Anúncio “Novo poder Sirenix penteia cabelos longos”

Marca: Winx

Duração: 10 segundos

As fadas Winx mostram o seu novo poder de pentear cabelos. Durante o anúncio, as bonecas – fadas com asas – exibem os cabelos longos e surgem acompanhadas pelas crianças suas semelhantes.

O espaço da acção é indefinido, apenas é possível perceber que o fundo é azul, contribuindo desta forma para a misticidade que envolve as personagens, aqui representadas como fadas. Segundo Heller (2008) o azul é a cor da divindade, associado à religião e à Virgem Maria, sendo que aqui, em conjunto com os efeitos visuais de cor esbranquiçada e cintilante, dá um forte contributo para a aura divina e poder mágico que se pretende atribuir ao produto. O tempo meteorológico não tem uma expressão evidente, embora seja inequívoco que cronologicamente o tempo do anúncio é construído numa diegese impura.

São duas as personagens humanas que aparecem ao longo do anúncio e ambas surgem lado a lado com a boneca que lhe é semelhante. É como se as próprias bonecas

fossem reproduções de si próprias, ou vice-versa, e mesmo a expressão corporal chega a ser semelhante. Uma das personagens surge logo no início envolta numa aura branca, de braços abertos, com asas, como se de um ser divino se tratasse. Estamos perante personagens ideais, em que a distância relativamente ao espectador é evidente. Tudo é mágico na sua presença: a expressão corporal, a forma como os cabelos esvoaçam e os efeitos extremamente brilhantes que as envolvem fazem crer que não são comuns mortais.

Por outro lado, a semelhança com as bonecas – com as quais partilham a roupa e a cor de cabelo igual – funciona como uma forma de identificação com o espectador: aqui não é a boneca que é alvo de desejo, mas a condição das personagens. A posse da boneca é associada à aparência das meninas, como se a segunda fosse consequência da primeira. Da mesma forma, é a aparência de ambas – personagens e bonecas – que está em causa na temática do spot publicitário, mais concretamente, a atractividade dos seus cabelos. A promessa é de pentear os longos cabelos com o poder mágico de Winx, sendo que a transformação física não é evidente visualmente, mas está patente nesta promessa. O valor crucial que é associado às personagens é, então, o da beleza, pelo que podemos concluir que as mesmas se encaixam no estereótipo de mulher sedutora. Esta ilação é reforçada pela aura divina que rodeia as meninas, pelos cabelos esvoaçantes e pela maquilhagem, tudo pormenores que evidenciam a beleza e reforçam a beleza como único ideal ao qual se encontram subjugadas.

O produto, por sua vez, funciona como instrumento intermediário entre o espectador e as personagens. As semelhanças entre estes dois elementos permitem a projecção da criança espectadora do anúncio na personagem, como forma de conseguir o aspecto da mesma. Por este motivo, podemos considerar que existe uma relação de feiticismo na tríade espectador-boneca-personagem: a criança projecta a sua imagem na boneca que acredita ser o objecto que lhe falta para atingir as qualidades físicas da personagem humana. Desta forma, segundo a tipologia de Jhally (1995), trata-se de uma situação na qual o produto influi na transformação pessoal do receptor da mensagem, sendo a chave para o tornar mais belo e atraente.

A componente verbal do texto enquadra-se na modalidade imperativa, ao recorrer a verbos de acção que têm como função instituir directamente na criança a vontade de participação na narrativa a que assiste: “penteia os seus longos cabelos e dá asas à tua

imaginação”. A frase “entra no mundo da magia com as Winx e o novo poder Sirenix” recorre a uma focalização temporal para explicitar a novidade do produto. Na realidade, o poder Sirenix, que é anunciado e ao qual se convida a criança a participar e desejar, não se traduz em qualquer característica palpável do produto, mas a sua menção contribui ainda mais para a “deusificação” e atribuição de qualidades sobrenaturais ao produto e às personagens.

A componente auditiva do anúncio é composta por dois elementos: uma melodia repetitiva, cuja função se limita a oferecer um ritmo acelerado ao anúncio, e alguns elementos auditivos que vão sendo conjugados com a música de fundo que exalta o carácter mágico e os poderes sobrenaturais das personagens, já que estes sons surgem sempre associados ao movimento do cabelo de personagens e bonecas. Por este motivo, consideramos que a música tem um papel importante e que influencia a percepção que o receptor constrói da narrativa.

Como vem sendo referido, o principal valor que se associa às personagens é o da beleza, pela importância que é relegada ao acto de “pentear os longos cabelos” e pela componente iconográfica do anúncio que relega ao olhar a contemplação de personagens aspiracionais cujo visual e expressão corporal são associados à feminilidade divina e, desta forma, à beleza na sua forma mais pura.

Pelo mesmo motivo, a principal conotação que se encontra presente no spot é, precisamente, a da mulher divina e inalcançável, como se se tratasse de um ser que não faz parte deste mundo. A aparência das figuras que surgem no anúncio – os longos cabelos, as roupas e as asas que possuem – transformam-nas em seres distantes do receptor da mensagem e transportam-nas para um pedestral no imaginário infantil semelhante ao das fadas ou das deusas. Para esta ideia, contribui também grandemente a aparição da primeira personagem, que surge envolta numa aura, como se de um anjo se tratasse.

Os códigos gráficos e textuais unem-se de uma forma coerente com o objectivo de apelar ao desejo da criança. Se, por um lado, as personagens são representadas como figuras mitológicas o que, simultaneamente as afasta do espectador e impele o desejo do mesmo, por outro lado, a boneca constrói uma ponte de proximidade entre estes dois elementos: de certa forma, é a sua posse que permitirá à criança atingir a condição da personagem – de beleza e perfeição. Esta condição é transmitida sob a

39% 15% 12% 11% 7% 7% 3% 2% 1% 1% 1% IMAGEM/BELEZA DIVERSÃO SOLIDARIEDADE ANIMAL FANTASIA BEM-ESTAR MATERIAL AMIZADE CONSUMO ÊXITO PESSOAL DOMESTICIDADE NOVIDADE FELICIDADE

forma dos longos cabelos, que o poder da boneca promete fazer magia e pentear, tornando-os igualmente atractivos.