Anúncio “Princesas cintilantes – Sereia Ariel”

Marca: Disney Princess Duração: 15 segundos

O anúncio inicia-se com a reprodução de um pequeno excerto do filme infantil da Disney “A Pequena Sereia”. De seguida, vemos duas meninas a brincar com uma boneca similar à sereia Ariel. A boneca tem uma novidade: a sua cauda de sereia é reversível e, com um pequeno movimento, transforma-se num vestido de princesa.

A acção remete-nos para um espaço paradisíaco, através de elementos como o fundo azul, areia e uma palmeira tropical. Além disso, a sereia Ariel surge num dos planos a nadar manipulada por uma mão humana, naquilo que é a simulação do oceano. A utilização deste cenário surge como referência ao próprio produto, a boneca cuja cauda de sereia se transforma em vestido, remetendo para a sua versatilidade, em terra ou no mar. O tempo parece situar-se num dia solarengo e o imaginário das crianças remetê-las-á para a história da Pequena Sereia, cujo passado se dividia entre

mar e terra e, respectivamente, entre ser uma sereia ou tornar-se humana e conquistar o príncipe passando pelo sacrifício de perder a voz. Esta contextualização parece ser importante para a compreensão do significado da transformação física do vestido para a cauda de sereia e vice-versa.

As personagens são duas meninas que surgem num plano em que cada uma delas se encontra num extremo do enquadramento, enquanto a boneca está entre as duas. Só as vemos de perfil, já que o olhar de ambas é sempre dirigido à boneca. Uma delas puxa a cauda de sereia que se transforma em vestido enquanto a outra segura Ariel. A reacção à transformação da boneca é, primeiro, de surpresa e, depois, de contentamento. As gargalhadas e a felicidade nos seus rostos denotam a sua satisfação com versatilidade da boneca. São personagens comuns, semelhantes ao público-alvo do anúncio e que facilmente conseguem que o receptor se reveja nas mesmas. A realidade que apresentam é familiar ao da criança comum: são duas meninas felizes a brincar com uma boneca. Quanto à sua aparência, também não são revestidas de extravagância, estão vestidas de forma cuidada mas normal para alguém da sua idade, ambas de branco, que segundo Heller (2008) é a cor representativa da inocência e da pureza, tantas vezes associada às crianças e que aqui pode ter sido utilizada para transmitir a ingenuidade e pura felicidade das meninas. Não é possível enquadrá-las num estereótipo feminino, precisamente por a actividade das mesmas estar restrita ao produto, não sendo possível atribuir-lhes uma generalização relativamente à sua atitude.

Na realidade, as duas personagens humanas são quase secundárias para a narrativa, bastante focada na boneca. Esta, surge no centro, com a cauda azul ou com o vestido de princesa cor-de-rosa, comprido e ornamentado, com uma coroa sobre o cabelo vermelho da Pequena Sereia, em tudo comparável a um elemento da realeza.

Mais uma vez, podemos concluir a presença do processo de transformação associado à imagem feminina, já que a boneca é versátil na sua indumentária e essa é a mensagem principal do anúncio: a boneca surge, inclusive, num plano em que a imagem se divide ao meio e ela se duplica, sendo que de um lado surge com a cauda de sereia e, do outro, com o vestido de princesa, de forma a enaltecer a sua beleza em qualquer situação. Temos, então, por um lado, uma referência à personagem da Disney e, por outro, ao imaginário das princesas, com o objectivo de demonstrar que a boneca

surge sempre “fantástica em terra ou no mar”. Embora, na história original da Disney, Ariel se tenha sujeitado ao sacrifício de perder a voz para se tornar humana, neste contexto a sua transformação física é retratada como algo positivo.

O posicionamento do produto na imagem leva-nos a associá-lo a uma figura divina. A boneca encontra-se sempre centrada e ligeiramente elevada relativamente às crianças que a seguram, como se flutuasse acima destas e se lhes impusesse como um ser superior. Também a conjugação das cores predominantes têm um importante papel no significado atribuído ao produto, uma vez que reforçam a ideia de criatura feminina divina: o azul que surge no fundo, conotado ao céu, é, segundo Heller (2008) a cor do divino e do eterno, o qual contrasta com o cor-de-rosa que, de acordo com a mesma autora, representa a delicadeza e a inocência feminina. Estes factores, o contraste cromático do azul (cor fria) nas bordas e do rosa (cor quente) que reveste a boneca no centro, e ainda o posicionamento superior da mesma relativamente às personagens conferem-lhe uma aura e remetem-nos para a sua condição superior, como se se tratasse de uma deusa. É de referir também o momento em que a boneca canta uma melodia clássica, em que as personagens a contemplam fascinadas.

Perante esta “deusificação”, podemos concluir que o spot procura criar uma resposta emocional no espectador baseada directamente no produto, uma vez que a importância está no próprio objecto e não na utilização que pode ser feita do mesmo. Para criar esta resposta emocional positiva, as personagens – elementos com as quais o espectador se identifica - funcionam como intermediário da mensagem, nas quais a criança se revê, nelas próprias e no seu fascínio pela boneca, criando assim o desejo de posse da mesma.

O texto é composto pelo slogan “fantástica em terra ou no mar”, que resume a temática do anúncio. Além disso, os restantes elementos textuais encarregam-se de transmitir de forma clara a versatilidade da boneca e facilidade de mudança da sua indumentária (“apetece-me mudar”) e focalizam a atenção do espectador sobre o vestido, enfatizando a sua beleza (“com o vestido a brilhar”). Podemos concluir que o texto é totalmente persuasivo, utilizando a focalização na característica distintiva do produto para o posicionar favoravelmente na mente do espectador.

Por outro lado, o texto é maioritariamente cantado, pelo que a música estabelece uma estreita relação com o decorrer da narrativa, não só lhe confere ritmo

mas também é um elemento importante no desenvolvimento do enredo, nomeadamente na parte em que a música de fundo cessa para dar lugar à melodia clássica que a boneca começa a entoar.

O valor da imagem é predominante na mensagem publicitária e está essencialmente associado ao vestido da boneca, à sua beleza e à versatilidade de se transformar na cauda de sereia. No fundo, a boneca é apresentada com uma imagem versátil e de fácil transformação. Da mesma forma, encontra-se presente o valor da fantasia – através da referência à história da Disney –, que serve o propósito de estabelecer o anúncio no quadro de referências do espectador infantil e contextualizar a narrativa.

Como já referido, o spot apresenta referências conotativas com a Pequena Sereia da Disney, começando desde logo por apresentar um excerto do próprio filme com a personagem Ariel a dançar no mar. A história original é utilizada como mote para apresentar a versatilidade da boneca, que transforma a sua aparência tornando a cauda num vestido. Quando em voz off se ouve “Apetece-me mudar!”, percebemos que a mudança de visual da boneca é apresentada como uma mudança fácil, associada apenas à vontade da própria de se transformar. Mais, a boneca é colocada num pedestal e existem elementos que nos permitem conotá-la com um elemento divino que aqui se apresenta rodeada das meninas que a contemplam.