Antecedentes, Origens e Enquadramento

Uma referência breve à evolução dos índices de satisfação do consumidor leva-nos impreterivelmente ao primeiro índice de satisfação do cliente que, datado de 1989 e com origem na Suécia, se tornou conhecido como SCSI (Swedish Customer Satisfaction Index) e teve origem numa tentativa generalizada de promoção da qualidade da indústria sueca, por forma a apetrechá-la de características que a reconhecessem competitivamente no mercado (Fornell, 1992).

O modelo sueco apresenta dois factores antecedentes à satisfação: a performance percebida pelo consumidor a respeito de um bem ou serviço e a sua expectativa em relação à performance. Por sua vez, as expectativas do consumidor dizem-se influenciar de um modo positivo a sua satisfação enquanto elementos pilares na avaliação do processo. No entender de Johnson et al. (2001) a performance percebida regista as experiências mais recentes do consumidor e as expectativas, por seu turno, são concebidas antes da experiência de consumo. A previsão destas últimas e a forma de tratamento que uma determinada empresa lhes atribuirá irá contribuir para a previsão da performance futura, já que é conhecido o seu efeito positivo na satisfação.

Figura 4.1 Modelo SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer)

Fonte: (Johnson et al., 2001, p. 221)

Customer Satisfaction (SCSB) Perceived Performance (value) Customer Expectations Customer Loyalty Customer Complaints

Capítulo 4 – Satisfação do Consumidor: Conceitos e Mensuração

106 Diga-se ainda a respeito do modelo em estudo, e tendo em conta a Figura 4.1, que este engloba dois elementos consequentes à satisfação e que procedem da satisfação /não satisfação do consumidor em relação ao serviço /bem que uma empresa forneça, são eles a reclamação e/ou a lealdade. As consequências imediatas da satisfação passam pela redução do número de reclamações e por um aumento da lealdade do consumidor que se pode definir como uma predisposição psicológica do mesmo para adquirir repetidamente um produto ou bem específico (Bloemer & Kasper, 1995).

Finalmente, é de sublinhar a relação que se estabelece no modelo sueco entre o comportamento de reclamação e a lealdade do consumidor. Desta forma, quando a relação entre o tratamento dado em retorno da reclamação pela empresa e a lealdade se mostra positiva, subentende-se que clientes descontentes e actuantes em termos de reclamação podem transitar para a categoria de clientes fieís à empresa que providencia o bem ou serviço. Pelo contrário, quando a relação é negativa, pode esperar-se uma situação de predisposição dos reclamantes para suster o consumo do bem ou serviço. Citando o autor: “If the relashionship between voice and loyalty is positive, the firm‟s complaint handling is functional and purposeful; it turns complainants into loyal customers. If it is negative, an increasing number of complaints makes the firm more resistant to customer grievances and more likely to seek other suppliers” (Fornell, 1992, p. 12).

Atentemos agora no Índice de satisfação do Consumidor Americano – ACSI (American Customer Satisfaction Index) – que surge, em 1994, como fruto do trabalho de uma equipa de consultores contratada pela Sociedade Americana para o Controlo da Qualidade, sendo que um dos factores distintivos entre os dois – SCSB e ACSI – se observa ao nível do acréscimo da qualidade percebida enquanto variável latente que, conjuntamente, com as expectativas do consumidor e o valor percebido permitirão aferir da satisfação do consumidor (Urdan & Rodrigues, 1999; Anderson & Fornell, 2000).

Esta particularidade que o diferencia do SCSB permite antever que em paralelo com o aumento do valor percebido e da qualidade percebida, a satisfação do consumidor deve também ela tender para um acréscimo. Segundo Fornell et al. (1994) ao considerarem- se estes dois componentes no modelo ACSI abre-se lugar para a obtenção de informação crucial, sendo que “as the impact of values increases relative to quality,

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107 price is a more important determinant of satisfaction” (Johnson et al., 2001, p. 223), permitindo relacionar directamente a qualidade ao valor, considerando a primeira como parte integrante da segunda.

Este índice foi estrutrado por forma a produzir índices ao nível da empresa que, por sua vez, quando agregados, permitirão calcular o índice do sector e, finalmente, da junção destes últimos obter-se-á o ACSI37 que podemos visualizar seguidamente.

Figura 4.2 Modelo ACSI (American Customer Satisfaction Index)

Fonte: (Johnson et al., 2001, p. 222)

O barómetro norueguês de satisfação do consumidor foi introduzido em 1996 e na Alemanha o Deutsches Kundenbarometer foi criado com o mesmo propósito, em 1992, apesar de diferir dos restantes quando não opta por um modelo econométrico (IPQ, 1999). Na verdade, outros índices nacionais foram surgindo noutros países tendo como suporte a metodologia Sueco/Americana, como são disso exemplo Israel e Taiwan, entre outros (Yang et al., 2002).

O sucesso visível no processo de implementação do SCSB e a sua adaptação na América para o ACSI impulsionou um movimento de uniformização metodológica no sentido da mensuração da satisfação e lealdade do consumidor no espaço Europeu (Eskildsen & Kristensen, 2007). Por conseguinte, em 1996, a Comissão Europeia, a pedido da EOQ (European Organization for Quality), encomenda um estudo ao MFQ – 37 _{http://www.theacsi.org/} Customer Expectations Perceived Quality Perceived Value Customer Satisfaction (ACSI) Customer Loyalty Complaint Behaviour

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108 Movement Français pour la Qualité – para a criação de um índice europeu de satisfação do cliente. É em 1998 que o projecto toma forma sob a designação de ECSI - European Consumer Satisfaction Index – e reúne a adesão de doze países europeus: Portugal, Bélgica, Dinamarca, Espanha, Finlândia, França, Grécia, Islândia, Itália, Reino Unido, Suécia e Suíça (IFCF, 1999; IPQ, 1999).

O modelo ECSI apresenta uma estrutura similar à do modelo ACSI, sendo a principal distinção entre os dois a inclusão da imagem como variável latente que se apresenta como indutora de um efeito directo positivo na satisfação e na lealdade e de um efeito indirecto via expectativas geradas, e a exclusão do construto de reclamações dos consumidores como consequência da satisfação (Johnson et al., 2001). Tendo em linha de conta o facto do modelo ECSI determinar resultados significativos ao nível das relações causais, uma abordagem estrutural impõem-se para a mensuração da satisfação do consumidor, considerando-se as relações estabelecidas quer com os principais antecedentes, quer com as consequências centrais.

Verifica-se por meio da observação do modelo que a lealdade ocupa o lugar central enquanto consequência da satisfação do consumidor e o modelo “is specified so that links will be verified from drivers directly to customer satisfaction, but also indirectly through an estimate of perceived value” (Cassel, 2000, p. 2). Uma outra característica da estrutura do modelo ECSI é o facto da abordagem adoptada ser, para além de estrutural, de estimação simultânea e probabilística. Estrutural pelas razões apresentadas anteriormente, de estimação simultânea do modelo em detrimento de uma estimação individual de cada equação, permitindo a obtenção de estimadores mais eficientes para os vários parâmetros do mesmo e probabilística devido à necessidade de se fazer uso de amostras de “consumidores” e não de todo o universo, acarretando esta opção com o facto das relações do modelo serem especificadas com erro (IPQ, 1999).

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Figura 4.3 Modelo ECSI (European Customer Satisfaction Index)

Fonte: (Johnson et al., 2001)

A partir da observação da Figura 4.3, que dispõe o modelo ECSI, podemos percepcioná-lo enquanto modelo de equações estruturais com seis variáveis latentes que visam a medição e a explicação da satisfação e lealdade do consumidor, almejando a criação de

“useful information for improving the performance of companies and perhaps even more important serving as a benchmarking tool for comparing and improving the economies of different countries in Europe and for positioning Europe in relation to the USA and countries in Asia.” (Cassel & Eklof, 2001, p. 835).

Os mesmos autores, Cassel e Eklof (2001), acrescentam ainda, e a respeito do ECSI, que o mesmo deverá fornecer uma descrição precisa e detalhada do processo subjacente à satisfação do consumidor que, atentamente analisado, contribuirá para o desempenho eficiente das organizações. Esta análise deverá necessariamente fundamentar-se teoricamente de modo rigoroso para que o modelo estatístico/económico aponte resultados fidedignos. Outra característica fundamental do modelo deverá ser o seu carácter flexível, que permitirá um ajustamento e uma adaptação aos distintos sectores que dele queiram fazer uso nos diversos países da Comunidade Europeia. Por último, os autores sublinham a importância de uma ferramenta que o modelo deverá fornecer e que

Image Customer Expectations Perceived Value Customer Satisfaction Index Loyalty Perceived Product / Service Quality

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110 se consubstancia na existência de uma base de comparação passível de utilização pelas diferentes empresas, indústrias e países (Ibidem).

Por último, saliente-se a versatilidade do modelo que permite que do mesmo sejam feitas adaptações a contextos específicos, consoante a natureza das investigações que dele fazem uso. Esta será também uma realidade do estudo que se pretende desenvolver, uma vez que se conta utilizá-lo como base para criar a proposta de modelo de investigação para este estudo. Este deverá permitir avaliar até que ponto correspondem os cursos em turismo às necessidades e expectativas dos diplomados, caracterizando consequentemente as diferentes instituições em termos de serviço prestado, e a relevância dos cursos para a inserção profissional dos mesmos.