4.2.1 Necessidades e Desejos
A pirâmide de Abraham Maslow define bem o conceito de necessidade. Primeiro são as necessidades básicas, como comida, água e roupa (fisiológicas). Em segundo lugar, vêm as necessidades de lazer, divertimento e educação, que se transformam em desejos quando são direcionadas para a satisfação de objetos específicos. (COBRA, 2003)
Segundo Limeira (apud Dias, 2003, p.4), necessidade
é um estado de carência e privação sentido por uma pessoa, que provoca a motivação para o consumo. A necessidade inata é inerente à natureza humana e não pode ser esgotada. A necessidade adquirida é derivada do ambiente cultural e social e pode ser esgotada.
Kotler (2003) define desejos como necessidades humanas moldadas pela cultura e pela sociedade onde está inserida.
Akio Morita (Sony), em seu livro Made in Japan (Cultura Editores) citado por Kotler (2003, p.157), afirma:
Não suprimos mercados. Criamos mercados. Os consumidores jamais pensaram em gravadores e câmaras de videocassete, máquinas de fax, computadores manuais e assim por diante, até que esses produtos foram lançados no mercado.
Desta forma, surgem novas necessidades que ainda não foram satisfeitas. Os fatos podem criar novas necessidades. As tendências também criam necessidades novas como o interesse na “regressão etária”. ‘À medida que se envelhece, as pessoas querem se sentir mais jovens, o que aumenta a demanda por cirurgias plásticas, exercícios físicos, cosméticos. Desta maneira, é importante distinguir necessidades atuais das necessidades latentes.
Greg Carpenter e Kent Nakamoto (1989) afirmam que os consumidores são conscientes de suas necessidades e desejos, e as organizações desempenham um papel importante nesta conscientização. As empresas acrescentam novos recursos aos computadores, câmara e telefones celulares, sobre as quais os clientes não tinham conhecimento e que não faziam parte de suas necessidades.
Essas empresas não são apenas induzidas pelo mercado (necessidades dos consumidores), mas são indutoras do mercado (por meio da inovação). Desta maneira, o mercado competitivo faz um esforço contínuo para criar novas demandas.
4.2.2 Mercado-alvo e segmentação
O mercado-alvo é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. Mercado, para Dias (2003, p.3), “é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.”
O mercado-alvo é “um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto” (KOTLER, 2000, p.30).
Já segmentação de mercado é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégia de marketing distinta. É uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características, podendo ser: geográficas, psicográficas, demográficas e comportamentais tendo como meta elaborar planos de marketing orientados para estes segmentos (DIAS, 2003).
o processo de agregação de consumidores com características homogêneas, diferenciadas de outros grupos, com o objetivo de planejar programas de marketing que se aproximem mais da satisfação de desejos e necessidades do grupo ou grupos escolhidos como mercado-alvo. Cada um destes diferentes agrupamentos é chamado de segmento.
Figura 14 – Mercados de consumo e industrial Fonte: Las Casas (2004, p.102)
Na figura 14 é mostrado o fluxo de informações e segmentos dirigidos ao mercado de consumo e ao mercado industrial. No mercado de consumo, o comprador compra produtos para uso pessoal. Já no mercado industrial, o comprador adquire produtos para serem usados na fabricação de outros produtos ou então para auxiliar no desempenho operacional da empresa. Nesta figura, pode ser observado que no mercado industrial a indústria vende para outra indústria ou para pessoas jurídicas. Já no mercado de consumo, a indústria vende para os intermediários e para os consumidores finais como o governo também vende para o consumidor final.
O mercado consumidor são empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, aparelhos de televisão e passagens aéreas, investem grande parte do tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. O mercado empresarial são empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. Deparam-se com profissionais de compras bem treinados e informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas competitivas. (KOTLER, 2000, p.29) Indústria Indústria Intermediários Consumidor Governo Organizações que
não visam lucro C C I C I C = Consumo I = Industrial
4.2.3 Marketing de Relacionamento
O marketing de transações faz parte do marketing de relacionamento: saber manter um relacionamento duradouro com seus clientes. Este marketing tem como objetivo “estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo tendo como pontos-chave os clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo” (KOTLER, 2000, p.35).
O conceito de marketing de relacionamento surgiu no início dos anos 90 com a evolução do marketing direto e do databasemarketing, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo consumidor custava cinco vezes mais caro que manter um cliente antigo.
Cobra (2003, p.10) definiu o marketing de relacionamento com:
o objetivo de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios.
O capital de relacionamento é a soma do conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante clientes, empregados e distribuidores. Valem mais que os ativos físicos da empresa. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio.
Algumas características do marketing de relacionamento:
• Concentra-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos;
• Atribui mais ênfase à retenção e cultivo dos clientes existentes do que à
conquista de novos clientes;
• Confia mais no trabalho de equipes interfuncionais do que nas atividades
de departamentos isolados;
• Ouve e aprende mais do que fala e ensina (KOTLER, 2003, p.134).
Veja no quadro 06 a relação do marketing de relacionamento com o composto de marketing.
Produto
• Os produtos são mais personalizados, com base nas preferências dos clientes.
• Os novos produtos são projetados e desenvolvidos mediante a cooperação ativa com fornecedores e
distribuidores. Preço
• A empresa define seus preços em função do relacionamento com os clientes e do conjunto de características
e serviços pedidos pelo cliente.
• No marketing business-to-business, as negociações são mais intensas, pois em geral os produtos são
projetados para cada cliente. Distribuição
• O MR favorece o marketing direto com os clientes, o que reduz o papel dos intermediários.
• O MR enfatiza a oferecimento de alternativas aos clientes, quanto à maneira de pedir, pagar, receber,
instalar e consertar o produto. Comunicação
• O MR prefere a comunicação e o diálogo individual com os clientes.
• O MR opta por comunicações de marketing integradas para apresentar a mesma promessa e imagem aos
clientes.
• O MR desenvolve extranets com o grandes clientes, para facilitar o intercâmbio de informações, o
planejamento conjunto, a emissão de pedidos e o pagamento das faturas. Quadro 06 - Marketing de Relacionamento e os 4P´s
Fonte: Kotler (2003, p.135)