Apoena Fashion

De acordo com Kátia Ferreira, a dona da grife, Apoena significa “aquela que enxerga longe”, na língua tupi18. Ela conta que, assim como Dom Bosco sonhou que seria construída uma cidade no local onde hoje se encontra Brasília, ela também teve um sonho profético.

Kátia Ferreira conta que um dia sonhou com um grupo de índios adorando a imagem de Nossa Senhora, às margens do rio Araguaia. Quando acordou, a estilista foi pesquisar sobre esse sonho e tentar descobrir quem era aquela Santa. Descobriu que era Nossa Senhora do Araguaia. Foi desse sonho que veio a idéia de procurar um nome no dicionário de tupi-guarani. Ao abrir o dicionário ela deu de cara com o nome Apoena, como que por milagre, e estava decidido qual seria o nome de sua grife.

A consultora de design Kátia Ferreira relata que, desde criança, sonhava em ser estilista e criar moda feminina, porque sempre gostou muito de moda. Segundo me contou, veio de Tocantins para Brasília ainda criança. Sua história é também a história das inúmeras mulheres que vieram dos diversos estados do Brasil para buscar melhores oportunidades de vida e trabalho na capital em construção. Após começar sua carreira trabalhando para o SEBRAE, como líder de um grupo de produção de artesanato, assumiu a presidência do Instituto Proeza, entidade não-governamental responsável pelo projeto Apoena, e passou a desempenhar papel semelhante ao do SEBRAE junto a alguns grupos de artesãs, embora no momento não esteja atuando em parceria com essa Instituição.

18 _{É estranho que Kátia Ferreira tenha classificado a palavra Apoena como sendo tupi guarani. Segundo o} Prof. Dr. Roque Laraia, Apoena é uma palavra xavante.

“O SEBRAE começou com a gente, no início ele dava um apoio pra gente, mas hoje já não dá mais. Parceria tem, mas prefiro deixar pra Kátia falar disso. Eu tô envolvida no projeto da Kátia há 2 anos, eu trabalhava no crochê, daí a Kátia precisava de uma pessoa pra fazer esse controle e ela me convidou. Eu trabalhava como voluntária numa associação lá no Riacho Fundo, daí ela me chamou pra trabalhar com ela.” (Ângela Terenzi, Apoena.)

A Apoena conta atualmente com a participação de uma média de 600 mulheres, distribuídas em 10 grupos de produção, sendo cinco destes em São Sebastião, dois no Recanto das Emas, um em Santa Maria, um na Vila Estrutural e um no Plano Piloto, onde funciona a sede da organização.

“As pessoas me perguntam – qual o segredo da Apoena? O que eu faço diferente que a Apoena consegue o que as outras não conseguem? E eu te digo que não tem nada de especial ou de diferente, mas eu fico firme em cima delas... porque senão fica assim...vão fazendo naquele ritmo, qualquer coisa tira a atenção delas. Então o que eu faço é ser firme, pra que as coisas saiam como tem que ser.” (Kátia Ferreira, Apoena)

Na fala de Kátia Ferreira, transcrita acima, se observa a preocupação com a imposição de um ritmo de trabalho ao grupo de mulheres. Além disso, revela-se a crença de que as mulheres, deixadas para trabalhar por conta própria, não “dariam certo” porque não conseguiriam trabalhar com velocidade e ritmo suficiente para dar conta do trabalho, necessitando dela para impor o ritmo necessário ao trabalho.

A designer explica que sempre que inicia um novo grupo ou que entram novas participantes em algum grupo já existente, é um esforço “lento e gradual” para acostumar essas pessoas ao ritmo de trabalho desejado pela organização. Ressalta que as mulheres não

estão habituadas ao ritmo do trabalho e em geral são “muito moles”, mas aos poucos elas vão “entrando no ritmo” e se moldando às expectativas da Apoena.

Segundo Kátia Ferreira, isso produziria um “efeito psicológico” nas participantes, que aos poucos seriam moldadas ao padrão desejado. Ela explica: “a primeira etapa da formação de um grupo de trabalho consiste na qualificação das mulheres e na imposição da ética do trabalho”.

“Mas ela [Apoena] se mostra muito eficiente, somos muito disciplinadas, com o produto, com o prazo, a ser entregue, cobramos muito do nosso artesão, porque a gente fala: isso aqui não é brincadeira, isso aqui é uma coisa séria, isso aqui é trabalho. Esse trabalho, elas tem uma oportunidade de trabalhar pra nós porque a Apoena cumpre prazo com seu cliente, que é uma coisa que falta pro artesão, muito. Eu vou na feira e as pessoas reclamam muito, o pessoal de artesão a gente compra e eles não entregam, né? Então pra gente conseguir fazer com que o produto seja entregue nos temos que fazer isso.” (Kátia

Ferreira, Apoena)

Para a designer, “Elas precisam trabalhar como um grupo, juntas, e se adaptar ao ritmo e ao sistema da Apoena.” A segunda etapa, segundo Kátia Ferreira, consiste na formação de uma Associação, juridicamente constituída, com papéis definidos e funções formais. Daí então seguir-se-ia para a identificação das marcas individualizadas dos grupos, descobrindo que tipo de trabalho as artesãs sabem fazer e selecionando o que fazem melhor. “Se num grupo elas sabem melhor o bordado, não adianta querer que façam o crochê. É preciso aproveitar os melhores talentos”, destaca.

“O interessante disso é o seguinte: a gente joga a idéia e elas desenvolvem do jeito delas. Esse grupo que eu vim hoje, eles sabem bordar, mas é um bordado mais bruto, e a gente precisava desenvolver um produto pra esse grupo, daí a gente levou e vamos ver o

que vai dar... foi uma coisa grosseira e o resultado foi lindo! Daí a gente fez essa coleção. A gente tem grupos em São Sebastião que o bordado é fino, delicado, e a gente já leva pra elas com os desenhos e as cores definidas e vai vendo com elas- ah, eu acho que aqui ponto correntinha fica melhor, eu acho que aqui fica melhor outro ponto, vai definindo com elas.” (Ângela Terenzi, Apoena).

O projeto Apoena teve início no ano de 2002, contando com 12 pessoas, em São Sebastião, onde Kátia Ferreira atuava como consultora do SEBRAE. Depois de alguns meses já contava com 28 pessoas, em dois grupos, dobrando sua capacidade de produção.

Em 2003 contava com a participação de 165 associadas, distribuídas em cinco grupos, incluindo o Recanto das Emas e a Vila Estrutural, além dos grupos de São Sebastião. Em 2004, a associação já somava 200 pessoas e em 2005, época em que iniciaram a participação no “Fashion Rio”, contavam-se 300 pessoas, todas mulheres. Após a participação no “Fashion Rio”, a procura aumentou muitíssimo, tanto no que tange às encomendas quanto no número de mulheres interessadas em trabalhar com a organização, possivelmente devido à repercussão que obtiveram com a mídia local. Na época da produção da segunda coleção de 2005 já contavam com cerca de 600 mulheres interessadas em trabalhar, embora nem todas estivessem devidamente capacitadas naquele momento.

“Outro ponto que eu acho que faz a diferença realmente é a maneira como a gente dirige a Apoena. Nós não exigimos que a pessoa seja juridicamente constituída e não incentivamos que as pessoas façam isso de imediato, nós deixamos que elas primeiro comecem, conheçam a Apoena e o trabalho como um todo, porque pra se associar você só pode ser sócio de quem você conhece, e esse processo precisa ser amadurecido, então o grupo primeiro elas se conhecem, primeiro emergem outros conflitos, resolvem esses conflitos, essas diferenças, e o grupo que permaneceu, que ficou é que passa a ser associação, né?” (Kátia Ferreira, Apoena).

A organização já participava dos eventos de moda do Rio de Janeiro e também de São Paulo, “Fashion Rio” e ““São Paulo Fashion Week””. Em seguida, foram convidadas a participar também de eventos internacionais, tomando parte em feiras de moda em Portugal e na França, para onde começariam a exportar. O quadro abaixo mostra a evolução da entidade:

Ano/Semestre Número de mulheres participantes

2002/1 12 2002/2 28 2003 165 2004 200 2005/1 300 2005/2 600

(Fonte: Instituto Proeza (Apoena), organização não-governamental)

Durante o ano de 2006, quando iniciei a realização da pesquisa de campo, a organização contava com cerca de 600 mulheres dispostas a trabalhar, distribuídas em dez grupos nessas mesmas localidades: São Sebastião, Santa Maria, Recanto das Emas e Vila Estrutural. Entretanto, um fato novo começava a ocorrer: as mulheres manifestavam o desejo de trabalhar de forma independente da organização, transformando os grupo em associações autogeridas. Das 600 mulheres, metade delas estaria disposta a trabalhar por conta própria no formato de pequenas associações, sem o patrocínio e a supervisão da organização. As 300 mulheres restantes, somadas com as novas interessadas, que estão entrando a cada semestre resultariam nas 600 participantes que constam como o número atual de artesãs da ONG. Durante o período em que realizei a pesquisa, pude verificar que houve movimentos entre grupos, entradas e saídas; entretanto, o numero de artesãs que a organização contabiliza como operacional permanece o mesmo, de forma que as entradas devem compensar as saídas de forma mais ou menos regular.

“Nós temos 43 (quarenta e três) pontos de venda no Brasil, nós só vendemos pra lojas, então quem é que consegue produzir pra atender todo mundo? São mais de 600 mulheres! Tem pessoas incríveis, você vai adorar!!!” (Kátia Ferreira, Apoena).

Sobre o número de mulheres trabalhando, ela explica que o grande ganho é a elasticidade que a Apoena pode oferecer:

“Tem uma outra coisa, com essa quantidade de grupos de trabalho nós conseguimos uma boa produção, então quem compra Apoena tem a impressão de estar comprando de um mesmo grupo, quando na verdade está comprando de um leque de grupos, muito grande, então várias pessoas em vários lugares estão produzindo, então ela tem elasticidade, né?” (Kátia Ferreira, Apoena)

Tal elasticidade permitiria atender os clientes da mesma forma que o fazem as fábricas, que não dependem de mão de obra artesanal. A elasticidade aqui se refere aos prazos, conforme se confirma na explicação de Ângela Terenzi.

“Trabalho com o produto à vista, eu pago as mulheres, mas o meu cliente, ele paga com 30, 40 e 60 de prazo, então é uma máquina que tem que estar muito sincronizada, mas dá um retorno muito grande.” (Ângela Terenzi, Apoena)

Ao lidar diretamente com tantos grupos de mulheres, as organizadoras das atividades estão encarando diariamente toda sorte de problemas cotidianos, acompanhando de perto as dificuldades que elas enfrentam, e precisa haver um certo apoio aos grupos, uma iniciativa social para que as mulheres continuem participando. Assim ela fornece um atendimento direcionado para as mulheres dos grupos. A proposta da organização é produzir moda vinculada a ação social.

“Outro passo que a gente deu agora foi a educação, sempre continuada, que a gente faz desses grupos, os grupos que fazem parte da Apoena. Eles não passam uma semana sem receber uma visita, e a gente acompanhando de perto a produção, não passa sem estar lá o pessoal que trabalha aqui com a gente, eu, a Ângela, o Renato, a gente faz uma visita pra saber como está o andamento do produto, como as coisas estão fluindo, Consultorias? Nós não fazemos consultorias econômicas pra eles, nós fazemos uma consultoria diferente, eu estou precisando de uma pessoa pra fazer uma consultoria agora com eles, pra falar de ética e de solidariedade, porque eu acho que onde existe correção aí as pessoas não tiram o que não é delas, e você não teria muitos problemas que podem vir quando falta...” (Kátia Ferreira, Apoena)

O objetivo do projeto Apoena seria a inclusão de mulheres que em sua maioria trabalham em casa, perto dos seus filhos, o que lhes garantiria renda, mas também uma melhor qualidade de vida. Tal projeto é criação de Kátia Ferreira, idealizadora do Instituto Proeza, e tem como foco famílias de baixa renda ou em situação de desemprego. Kátia Ferreira pensou um projeto que pudesse gerar renda e ao mesmo tempo mantivesse as mães perto de seus filhos.

“Sempre amei artesanato, e quando eu comecei a mexer com essas coisas aqui em Brasília as pessoas tinham só aquelas coisas assim de paninho de prato, toalhinha de mão, tudo coisinhas assim, e o artesanato não era visto como um produto, ele era visto assim como um sub-produto, como uma coisa assim ou era um hobbie, ou era uma coisa que a pessoa usava, que não era realmente uma fonte de renda, né, e era visto como artigo ou de

souvenir ou de lembrancinha. Quando comecei a mexer com essa coisa do artesanato, e eu

fui a primeira aqui em Brasília a focar o artesanato pra moda, o projeto eu fiz, fiz uma parceria com o SEBRAE DF, e o projeto ficou realmente caro e eles tocaram, a gente criou a Apoena.” (Kátia Ferreira, Apoena)

Kátia Ferreira mostra o catálogo de moda que produziu, enquanto explica o funcionamento do seu trabalho: “Esse aqui é o nosso catálogo, da coleção que foi para o “São Paulo Fashion Week” agora, acabei de apresentar, foi um sucesso!”

“Todo trabalho nosso tem toda uma pesquisa pra fazer a coleção, tem todo um trabalho na coleção, a moda agora é a volta às origens, África, contos de fadas, água, porque a vida surge na água, tem todo um planejamento de coleção para o Rio de Janeiro, na Fashion Rio, “São Paulo Fashion Week” e para o “Capital Fashion Week” (Kátia Ferreira, Apoena)

Kátia Ferreira conta que um novo catálogo é desenvolvido a cada semestre, com novas criações, porque a indústria da moda exige sempre coisas novas, e ela se orgulha de seguir as tendências da moda internacional. Depois dos desfiles, a organização efetua encomendas para os lojistas e todos os grupos de trabalho administrados por Kátia Ferreira são colocados a serviço do atendimento às encomendas.

“E outra, uma coisa que eu acho um milagre, vai vir até uma faculdade de São Paulo e vai fazer um estudo da Apoena em Brasília, porque nós não somos Rio de Janeiro, São Paulo ou Minas, Belo Horizonte, nunca saiu nada de moda que não fosse nesse eixo, nunca saiu, a Apoena foi a primeira!!! Nunca saiu nada de Goiânia, nunca ninguém conseguiu entrar nesse eixo da moda!!!” (Kátia Ferreira, Apoena)

O entendimento dessa dinâmica do campo do artesanato de Brasília em diálogo com o mundo da moda pode se beneficiar de uma breve análise das construções teóricas que procuraram explicar a moda como fenômeno social.

Georg Simmel, numa série de ensaios publicados postumamente como “On

Individuality and Social Forms”19, lançou no começo do século passado os fundamentos teóricos de uma discussão sobre a moda, o desejo pelo objeto, e a construção social do valor, que ainda ecoa e provoca grande reflexão. Numa teoria que ficou conhecida como “imitação em cascata” (Trickle Down), o autor chama a atenção para a dialética entre diferenciação e imitação – que ocorre entre grupos na sociedade no que se refere à moda – como constitutiva da própria natureza do caráter transitório da moda. A moda seria sempre uma criação da elite, daqueles que estariam ocupando a posição mais elevada da pirâmide social, e seguiria um movimento descendente na escala social, que se daria pela imitação dos que se encontram acima por aqueles que estão abaixo. Conforme Simmel esclarece:

“The very character of fashion demands that it should be exercised at one time only by a portion of the given group, the great majority being merely on the road to adopting it.” Ou,

em outras palavras, “As fashion spreads, it gradually goes to its doom”. (Simmel, 1971[1904]:302)

Para além do aspecto de apropriação de elementos ou traços culturais entre camadas distintas da sociedade, independentemente do fato de estarem subindo ou descendo, o aspecto que considero importante destacar na teoria de Simmel, que justifica a pertinência e atualidade da sua teoria, repousa no caráter efêmero do fenômeno, caracterizado como de rápida transição e constante busca por algo novo.

Ao afirmar que “quando uma moda se espalha ela gradualmente caminha para seu fim”, Simmel estabelece uma relação entre desejo, imitação e morte que denota a transitoriedade das tendências da moda. Na observação do trabalho de campo se revelam as

19 _{A obra “On Individuality and Social Forms”, editada e publicada em 1971 por Donald Levine, reúne} ensaios e conferências que Simmel proferiu nas primeiras décadas do século passado.

estratégias que os atores utilizam para lidar com o caráter de transitoriedade da moda, visando a continuidade das suas práticas em meio ao imperativo da mudança e renovação.

Kátia Ferreira menciona que, no seu trabalho, é necessário fornecer sempre menos do que as lojistas estão pedindo, “não entregando tudo” o que elas solicitam, para deixar sempre um “gostinho de quero mais”, ou seja, conservar sempre uma demanda pelo produto.

“Eu não posso entregar tudo que elas pedem, porque se vender logo tudo, elas se saciam, e depois não vão querer fazer novas encomendas, então eu tenho que vender sempre menos do que elas estão querendo, daí elas continuam sempre querendo, sempre pedindo mais”. (Kátia Ferreira, Apoena).

Assim, mantendo as clientes sempre na espera por mais produtos, a designer continuaria recebendo novas encomendas e conseguiria dar uma vida mais longa para o processo de aplicação do artesanato na moda. Na medida em que ela lança novas coleções a cada semestre, empregando as mesmas técnicas em novas ou renovadas criações, ela administraria e alimentaria a indústria da moda artesanal, num compasso que constrói um ritmo entre espera, demanda, novidade e desejo. Segundo Simmel,

“By reason of this peculiar play between the tendency towards universal acceptation and the destruction of its very purpose to which this general adoption leads, fashion includes a peculiar attraction of limitation, the attraction of a simultaneous beginning and end, the charm of novelty coupled to that of transitoriness.” (Simmel, 1970:302) [...] “This transitory character of fashion, however, does not on the whole degrade it, but adds a new element of attraction.” (SIMMEL, 1971[1904]:303)

Simmel enfatiza o caráter de transitoriedade do mundo da moda, que se aplica a forma como a experimentamos hoje. O autor pode ser criticado por tratar da moda a partir

de uma visão de sociedade que pressupõe a existência de classes sociais claramente demarcadas, o que dificultaria a aplicação da teoria ao mundo de hoje, ou poderia reduzir o interesse por sua teoria. Entretanto, podemos argumentar em seu favor que, cada vez que uma nova moda é lançada, são criados produtos para atender a cada segmento do mercado, como se fosse uma grande celebração da novidade que estaria acessível a todos os bolsos. A moda mais sofisticada de hoje já nasce acompanhada de suas variantes mais economicamente acessíveis, ao menos no caso da moda artesanato.

“As pessoas me perguntam por que a Apoena deu tão certo, por que a gente faz sucesso? Eu acho que é por causa da abordagem simples que a gente dá, o foco muito claro que a gente teve desde o início de qual era o mercado que a gente queria atingir, então qual o nosso público alvo? É o mercado de luxo, né? É dar uma cara sofisticada pro artesanato.” (Kátia Ferreira, Apoena)

Entretanto, ao salientar que o produto da Apoena é pensado para um mercado de luxo, que percebe no bordado feito a mão um efeito de sofisticação e consequentemente de distinção, devido à raridade e dificuldade de tal elaboração, notamos que no caso específico dos bordados feitos em Brasília, a teoria da “imitação em cascata” (Trickle Down), de Simmel, encontra poder explicativo, capaz de iluminar e produzir novos insights, por mostrar-se renovada, válida e atual.

“As pessoas quando pensam no artesanato, elas pensam em algo sempre muito folclórico, ainda pensam muito no artesanato nordestino, numa visão muito folclórica, e o artesanato não precisa ser, ele pode ser sofisticado, trabalhado, mas não precisa ser rebuscado, uma coisa tanto que a primeira coleção que eu fiz ela teve somente preto e branco, e hoje as pessoas já fazem muito, né, mas fazem um artesanato muito alegórico, né, muito ainda...então a gente resolveu dar uma cara pra ele sofisticada, né? Essa que é a palavra: sofisticação!” (Kátia Ferreira, Apoena)

A estilista deixa muito claro o projeto da organização que ela administra, inclusive no que se refere ao planejamento das coleções e na forma como ela encara o artesanato e procura transformar a imagem dessa atividade, inserindo-a no campo da moda. Adotando a “sofisticação” como palavra-chave do seu trabalho, ela não deixa dúvidas sobre como encaminha o processo de mudança da imagem do artesanato, ao adaptá-lo ao gosto do mercado de luxo. O recurso a cores sóbrias como o preto e o branco seria um traço marcante dessa adaptação do artesanato, associando-o ao luxo. Por outro lado, ela identifica o artesanato “alegórico” ou “folclórico” com a visão ultrapassada do artesanato, de que sua