Apresentação e interpretação dos dados recolhidos nas diferentes categorias

De seguida serão apresentados os dados recolhidos através das entrevistas qualitativas nas diferentes categorias estabelecidas (os quadros de análise referentes a cada uma das categorias podem ser consultados no Anexo 2).

A cada entrevista foi atribuído um número: CP (1), Carris (2), Metropolitano de Lisboa (3), TAP (4), Sumol+Compal (5) e EDP (6).

Como forma de complementar e confirmar alguns dos dados recolhidos através das entrevistas qualitativas, recorreu-se, sempre que necessário, à análise dos websites das empresas da amostra.

Antes de se apresentarem os resultados obtidos, em relação às diferentes categorias criadas, torna-se relevante referir que todas as empresas entrevistadas recorrem a ferramentas para a avaliação de websites. Estas ferramentas permitem que seja avaliada a eficácia destes meios, e que se identifique qual a sua dinâmica no que concerne aos diferentes conteúdos neles apresentados.

A ferramenta utilizada pela Carris e pela Sumol+Compal é a ferramenta do Google, ou seja o

Google Analitics20_{, que permite ler}

“o número de utilizadores, os caminhos percorridos, as páginas visitadas, etc. Também permite parametrizar metas dentro do site, permite medir o número de cliques através da criação de uma média num determinado período de tempo, de forma a ver a sua viabilidade. Também mede o número de participações em passatempos” (Entrevista 2). Esta ferramenta auxilia os profissionais de comunicação na avaliação das actividades desenvolvidas na página da empresa e também permite categorizar e criar tendências dos diferentes públicos que acedem ao website da organização visto que possibilita a contabilização das visitas no website a nível internacional.

No que concerne aos resultados da primeira categoria apresentada, o “diálogo com a empresa”, todas as empresas entrevistadas possuem canais, através dos quais os públicos as podem contactar. Como foi referido anteriormente e como complemento a esta análise, no que concerne aos canais apresentados, recorreu-se à análise dos websites das empresas, de forma a perceber qual o número de canais disponíveis e qual a forma como estes estão apresentados.

Relativamente à CP, esta fomenta e valoriza o contacto dos públicos com a empresa. Através do seu website é possível enviar directamente, através de um formulário pré-formatado, sugestões ou reclamações. A CP faz referência à existência de um call center no seu website, a par do Metropolitano de Lisboa e da TAP.

A Carris possui diversos canais através dos quais os públicos podem comunicar com a empresa: desde os mais comuns, como uma área no website, específica para os públicos poderem fazer as suas reclamações ou sugestões; até uma linha aberta, que funciona através do e-mail e que está disponível para receber as questões dos utilizadores do serviço disponibilizado pela Carris. A par das ferramentas acima indicadas, a Carris também possui um provedor do cliente e referencia a existência do seu número de contacto no website. Sejam as questões recebidas através da linha aberta ou através da área de sugestões e reclamações, a Carris diz “ser garantida a resposta e o curto prazo” (Entrevista 2).

A TAP promove o diálogo com os públicos através do seu canal “fale connosco”21_{, que permite}

que sejam enviadas reclamações, sugestões ou elogios, e através do seu perfil no Facebook. No que concerne à empresa Sumol+Compal, os profissionais de comunicação entrevistados, apontam a área de contactos do website e as linhas de apoio ao consumidor e aos clientes como ferramentas de incentivo ao diálogo com a empresa. Este contacto é realizado através de um formulário de contacto.

20 _{Informações acerca deste produto disponíveis em: http://www.google.com/analytics/index.html}

[Acedido em Abril de 2011]

21 _{Informação disponível em: http://www.flytap.com/Info/pt/Outros/Contactos [Acedido em Maio de}

A empresa EDP demonstra uma preocupação com os seus clientes e, por esse motivo, considera muito importante a criação de canais que fomentem o diálogo com a empresa, como Paulo Campos Costa afirma:

“foram criados canais privilegiados, para que não se diga: temos muito cuidado com os nossos clientes, os clientes são a coisa mais importante do mundo, mas depois no dia-a-dia as pessoas borrifam-se neles e ninguém controlava. Não, criaram-se mecanismos internos para se poder controlar isso” (Entrevista 6).

Portanto, mecanismos para gerir as informações ou reclamações que lhes chegam através das áreas de contacto com a empresa.

A EDP orgulha-se de ser “das primeiras empresas a ter um provedor de ética e um provedor do cliente” (Entrevista 6). O website da empresa contempla um espaço onde se podem colocar sugestões e reclamações em diferentes áreas: avarias na iluminação pública, prejuízos causados, reclamação comercial, reclamação por obras na via pública, outras reclamações e contactos online22_{. Para além destes canais ainda é feita referência a um}

número de contacto para pedidos de informações e para acções consonantes com o serviço prestado pela empresa, como as leituras do contador da electricidade ou as avarias eléctricas.

Relativamente à categoria “monitorização”, todas as empresas da amostra monitorizam o que é dito acerca delas. De acordo com os dados apurados, a maioria das empresas faz uma monitorização contínua (Carris, Metropolitano de Lisboa, TAP, Sumol+Compal e EDP), sendo que metade das empresas analisadas (TAP, Sumol+Compal e EDP) referem que recorrem a ajuda externa para efectuarem a monitorização.

No que respeita à CP, esta empresa monitoriza alguns blogues. A própria directora de comunicação monitoriza algumas plataformas da Web 2.0. O Metropolitano de Lisboa demostra pretender que a monitorização venha a ser realizada de uma forma ainda mais cuidada, e mostra-se preocupada com a monitorização do Facebook, visto que possui recursos humanos para desempenharem essa função. A TAP efectua voos para vários destinos em todo o mundo, o que leva a que a monitorização acerca do que é dito sobre esta empresa a nível internacional assuma uma grande importância. O Facebook da TAP conta com recursos humanos que se encarregam de monitorizar e responder ao que é dito e solicitado nesta rede social.

No que concerne à EDP, Paulo Campos Costa afirma:

“eu recebo um alerta no telemóvel, recebo cerca de duzentos e-mails por dia, dos quais a maior parte já não abro, mas muitas vezes abro aleatoriamente para ter uma ideia do que é que se está a passar” (Entrevista 6).

22 _{Informação disponível em: http://www.edp.pt/pt/faleconnosco/Pages/Reclamacoes.aspx [Acedido}

Este profissional considera o serviço de monitorização de extrema importância para uma empresa, pois é este serviço que permite que os profissionais de comunicação da empresa estejam atentos ao que se diz sobre ela.

O director de comunicação da EDP também ressalva a importância da monitorização online, pois “muitas das histórias, como antigamente começavam nos jornais, hoje começam em blogues e sites, temos de ter atenção” (Entrevista 6). Esta empresa contratou um indivíduo externo para a realização de um trabalho de monitorização, através de motores de pesquisa, a tudo o que era dito acerca da empresa online. Este trabalho teve uma grande importância para a EDP, pois permitiu que se tomasse consciência dos locais onde se fala da empresa e o que se diz acerca dela. A EDP tem actualmente um elemento dos seus recursos humanos responsável por fazer, semanalmente, trabalhos de monitorização.

No que se refere à categoria: “plano de comunicação de crise para a Web 2.0”, a CP não possui um plano de comunicação com estas características. Para esta empresa, a existência e importância de um plano de comunicação de crise para a Web 2.0 ainda é algo secundário. A directora de comunicação da CP defende que a empresa “tem um grande poder de comunicação no terreno” (Entrevista 1). A nível da comunicação online, a CP tem resultados favoráveis com a comunicação, baseados, no site “MyCP”. Isto, apesar do seu plano de comunicação também não possuir directrizes para aplicar ao mundo online.

Apesar da empresa Carris contemplar a Web 2.0 no seu plano de comunicação, tendo inclusivamente directrizes específicas que passam pela implementação de um “plano para a

Web 2.0 que implementa a partilha” (Entrevista 2), esta empresa não possui um plano de

comunicação de crise online.

A profissional de comunicação entrevistada defende que a Carris ainda está a aprender, que aprende com as acções, com os erros de outras empresas na Web 2.0 e com a experiência que vai adquirindo com a utilização das plataformas existentes online. A Carris ainda vai “um pouco ao sabor da maré” (Entrevista 2). Vê o que outros fazem e aprende aos poucos. A Dra. Catarina Dias tem consciência de que se uma crise despoletar, a empresa vai ser forçada a elaborar um plano de comunicação de crise para a Web 2.0. No entanto, ainda não há uma consciencialização de que este plano já deva existir.

Relativamente ao Metropolitano de Lisboa, esta empresa possui no seu plano de comunicação directrizes e estratégias para aplicar à Web 2.0. A comunicação de crise na Web está a ser integrada no plano de comunicação de crise global com o auxílio de uma agência de comunicação que presta serviço em regime de outsourcing.

A TAP possui algumas directrizes para aplicar à Web em situações de crise. Estas directrizes estão relacionadas com a criação de dark sites e são comuns a várias companhias aéreas. A

profissional de comunicação da TAP refere a importância da Web 2.0 nos planos de comunicação de crise:

“[os] planos de comunicação de crise são anteriores, obviamente à Internet, são anteriores às redes sociais, obviamente que não podem só passar por determinados mecanismos ou instrumentos que a comunicação tem, sem passar hoje pelos mais modernos e que já estão ao seu alcance” (Entrevista 4).

A Dra. Isabel Palma também ressalva a importância das experiências diárias, que conjuntamente com toda uma equipa, são importantes para se comunicar em situações de crise.

A empresa Sumol+Compal não possui um plano de comunicação de crise, mas um processo de gestão de crise. Este método de gestão de crise é pautado por um conjunto de estratégias e directrizes que, dependendo do tipo de crise, se aplicam de forma a resolver a situação adversa da melhor forma. Esta empresa não possui um manual de gestão de crise para aplicar ao mundo da Web 2.0, até porque muita da comunicação online é realizada pelos responsáveis das marcas pertencentes à Sumol+Compal e por agências de comunicação auxiliares.

No que se refere à EDP, a utilização da Web pela empresa conta já com alguns anos. Relativamente à comunicação de crise, esta é realizada de forma instintiva e automática. No entanto, há uma equipa que gere o que se comunica, como se comunica e para que públicos se comunica. O lema de informar primeiro os públicos internos, mantendo os recursos humanos a par das situações e acções da empresa, e só depois comunicar para o exterior é respeitado por esta empresa.

Relativamente à categoria “websites standard ou dark sites”, a CP cria microsites quando sente necessidade de o fazer. Já a Carris não recorre e nunca recorreu a esta ferramenta, no entanto, tem a possibilidade de alterar alguns suportes. Também o Metropolitano de Lisboa não utiliza este tipo de website, apesar de se encontrar preparado para o criar, se necessário. A TAP, tem estipulado, com um plano de comunicação de crise comum a várias empresas da área da aviação, a criação de um dark site, que está, segundo Isabel Palma,

“preparado se houver uma situação de crise, um acidente ou um grande incidente, ou seja, numa situação de acidente, imediatamente retira-se o website enquanto website comercial. Depois tem de se continuar a fazer isso, tem de se continuar a remeter para lá através de um link. Mas o primeiro website fica completamente diferente, é o chamado

dark site onde se coloca toda a informação que é distribuída pela empresa, seja através dos

comunicados de imprensa ou das conferências de imprensa” (Entrevista 4).

A Sumol+Compal nunca recorreu a um website standard visto que a criação de uma ferramenta deste tipo não é considerada necessária. Também a EDP, não recorre a este tipo de website. Segundo Paulo Campos Costa a criação deste meio de comunicação “não vale a

pena, só vai baralhar” (Entrevista 6). Este profissional também chama a atenção para a questão dos custos subjacentes à criação de um website deste género.

No que se refere à categoria “situações de issues management e crise na Web 2.0”, a CP nunca se deparou com uma situação de crise com origem na Web 2.0. Quando aparece um assunto mais sensível na Web 2.0, em que se considere que é necessário dar uma resposta, a própria directora de comunicação da empresa dá resposta no mesmo local onde a questão foi levantada.

A par da CP também a Carris nunca enfrentou uma situação de crise despoletada na Web 2.0 ou que carecesse de uma gestão e comunicação neste meio. Apesar disto, esta empresa apresenta uma estratégia para combater situações que lhe possam trazer alguma consternação, como é o caso de cortes de carreiras ou de qualquer outro serviço prestado pela empresa, que “passa por dar informação alternativa, através de uma linha de atendimento, da resposta via e-mail e nos espaços de loja” (Entrevista 2).

Apesar do Metropolitano de Lisboa ainda não ter enfrentado nenhuma situação de crise na

Web 2.0, lida diariamente com reclamações provenientes do seu perfil no Facebook.

A TAP ainda não foi alvo de situações de crise despoletadas na Web 2.0. A situação de crise sofrida quando as cinzas vulcânicas (provenientes de um vulcão islandês) invadiram o espaço aéreo provocou movimentações nas redes sociais, mais precisamente, no Facebook. No entanto, as questões colocadas nesta rede social foram geridas pelos recursos humanos competentes na altura correcta.

No que concerne à Sumol+Compal, esta empresa nunca enfrentou uma grande crise na Web

2.0, apesar de ter vivenciado uma pequena crise com origem no Facebook: um comentário

colocado num perfil do Facebook, cujo conteúdo colocava em causa algumas das marcas da empresa. Como o director de comunicação da empresa sintetiza:

“o comentário pejorativo de uma senhora sobre uma das nossas marcas, levantou a seguinte questão: vale a pena responder? Se fosse em um órgão de comunicação social eu diria que não vale a pena responder, numa rede social o não responder pode ser visto como uma fuga para a coisa” (Entrevista 5).

A consciência da importância das redes sociais e do perigo da não resposta online levou a que a empresa tomasse uma posição relativamente a este caso, resolvendo-o sem repercussões negativas.

A EDP não possui, na sua história, uma crise com origem ou desenvolvimento na Web 2.0. Esta empresa é alvo de vários comentários depreciativos, no entanto, o director de comunicação da empresa não considera necessário que se responda a estes comentários, por defender que a empresa não deve intrometer-se nas conversas mantidas em meios como as redes sociais ou em outras plataformas da Web 2.0.

Relativamente à categoria dos “perfis nas redes sociais”, a Carris, o Metropolitano de Lisboa e a TAP possuem perfis nestas plataformas e a CP, a Sumol+Compal e a EDP ainda não aderiram a estes meios.

A CP não possui perfis nas redes sociais por não possuir recursos humanos disponíveis para monitorizar e responder de uma forma contínua às solicitações provenientes deste tipo de plataforma. A directora de comunicação da empresa defende que estas plataformas sociais só devem ser introduzidas na comunicação de uma empresa quando esta tem capacidade de as gerir da forma mais adequada, não dando azo a erros que se podem transformar em problemas maiores para a empresa.

A Carris recorre às redes sociais Facebook e Youtube como canais complementares de comunicação. Estas plataformas foram escolhidas pelo poder disseminador que detêm e pelo baixo custo que as caracteriza, visto que a Carris tem “limitações orçamentais no que respeita à publicidade” (Entrevista 2).

No que se refere ao Metropolitano de Lisboa, esta empresa possui um perfil oficial no

Facebook e dois canais de vídeos, um no Sapo Vídeos e outro no Youtube.

A par do Metropolitano de Lisboa, também a TAP tem actividade em três redes sociais: no

Facebook, no Twitter e um canal próprio no Youtube. Pelo facto das redes sociais serem um

fenómeno recente, esta empresa resolveu aderir a estas plataformas, marcando ainda mais a sua presença na Web 2.0.

No caso da Sumol+Compal, e apesar da empresa não possuir perfis oficiais nas redes sociais, as marcas que representa estão presentes nestas plataformas e são geridas pelos “marketing

managers, mas também por agências especializadas” (Entrevista 5).

Neste momento a EDP não possui perfis activos nas redes sociais. No entanto, já teve um perfil no Facebook direccionado para os meios de comunicação social, que, como Paulo Campos Costa alega, foi criado para perceber qual a “receptividade da grande parte dos jornalistas que acompanha a área da energia todos os dias” (Entrevista 6). Este perfil era utilizado para publicar informações e comunicados de imprensa. Neste momento, o perfil encontra-se estagnado. Apesar da EDP ainda se encontrar numa fase de aprendizagem, pretende criar um novo perfil no Facebook.

No que concerne à categoria: “vantagens do Facebook”, a CP não enumera vantagens. Já a Carris aderiu a esta rede social pelo Facebook ser “um espaço onde as marcas estão, possibilita o contacto com muitas pessoas, permite ter outro tipo de relação com os públicos e ter um feedback dos mesmos. Também permite receber sugestões e direccionar as pessoas” (Entrevista 2). A Carris colocou no seu website uma ligação para o seu perfil no Facebook e para o seu canal no Youtube com o intuito de dar a conhecer aos públicos estas plataformas.

A profissional de comunicação entrevistada considera que a partilha é o factor que serve de base às redes sociais, sendo por isso que a própria empresa fomenta a partilha.

Uma das vantagens referidas pelo Metropolitano de Lisboa é a proximidade que o Facebook permite com os públicos da empresa. Este perfil também é utilizado como veículo de promoção dos eventos desencadeados pela empresa e “divulgação de serviços de uma forma mais célere” (Entrevista 3). Visto que esta empresa opera ao nível do transporte de passageiros, o perfil do Facebook é utilizado para fornecer todo o tipo de informações relacionadas com a rede do metro, de forma a manter os utilizadores actualizados acerca de cortes de linhas ou de outros problemas de circulação, e assim fornecer informações úteis para o dia-a-dia dos seus utentes.

Na perspectiva da TAP, o Facebook é a rede social mais significativa por terras lusas, sendo por isso um relevante canal de comunicação que engloba várias vantagens. O perfil do

Facebook da TAP conta já com um grande número de adeptos, existindo uma grande

interactividade entre os públicos nesta plataforma. Como a Dra. Isabel Palma alega, “há pessoas que começaram no Facebook, com posições um bocadinho opostas e de crítica, e que hoje são os nossos campeões, sendo eles que, por vezes, vão à nossa frente e respondem às críticas” (Entrevista 4). O Facebook possibilita uma relação de proximidade com os públicos e uma comunicação mais leve, simples e célere, à medida dos seus utilizadores. Estes factores contribuem para uma relação mais produtiva da empresa com os seus públicos.

A TAP chama a atenção para a mais-valia de criar um sistema de apoio ao cliente através do

Facebook, pois é exequível responder às questões colocadas pelos públicos através desta rede

social. No website da empresa existe uma ligação para o seu perfil do Facebook e de outras redes sociais, de forma a facilitar o acesso dos públicos a estas plataformas.

As vantagens desta rede social em relação à comunicação de crise também são evidenciadas pela profissional de comunicação da TAP:

“não é o Facebook, que é em si um instrumento criado para gerir uma situação de crise, obviamente que não, mas quando há uma situação de crise, e se tem determinadas ferramentas ao dispor (…) obviamente que não se deita nenhuma fora do barco, utilizam-se todas, cada uma na sua especificidade para comunicar” (Entrevista 4).

As vantagens que a Sumol+Compal encontra na utilização do Facebook passam pelo crescente número de utilizadores e pela dinâmica que, actualmente, as redes sociais têm. A presença, no Facebook, das marcas representadas por esta empresa nasceu da crescente importância das grandes marcas se manifestarem nas redes sociais.

Relativamente à EDP, o seu director de comunicação tem consciência de que as redes sociais, e especialmente o Facebook, têm vindo a ganhar cada vez mais importância, principalmente nos meios de comunicação social. Para este profissional, o Facebook é uma boa ferramenta se

for bem manuseada e se as empresas estiverem preparadas para lidar com ela. Esta rede social é um bom local para serem criadas novas ideias para as empresas.