As vantagens e as desvantagens da Web 2.0 em situações de crise

O mundo online faz parte da vida dos indivíduos e tornou-se uma ferramenta indispensável. Apesar desta nova e rica ferramenta ter vantagens e potenciar a comunicação das organizações, também acarreta aspectos menos bons: “é um facto que, na área da gestão de crise, a Internet veio revelar-se como uma fonte acrescida de problemas” (Lampreia, 2007: 90). De seguida serão apresentadas as vantagens e as desvantagens da Web social.

As vantagens da Web 2.0 em situações de crise prendem-se com os seguintes pontos: 1) a Web

2.0 oferece ferramentas de monitorização; 2) permite uma comunicação de crise mais célere;

3) permite comunicar através de novas ferramentas; 4) as redes sociais permitem uma maior proximidade dos públicos durante situações de crise.

1) A Web 2.0 permite a monitorização das várias plataformas online, o que possibilita o issues

management, para se identificarem potenciais situações de crise. Durante uma situação de

crise as organizações podem manter-se informadas acerca do que é dito sobre a situação de crise que enfrentam e sobre a organização em si, para que possam antever cenários e criar estratégias de resposta na Web 2.0.

2) A Web 2.0 acelera a difusão das mensagens que as organizações pretendem transmitir e permite que atravessem fronteiras e atinjam um número elevado de pessoas. “A chegada da

públicos” (Brown, 2009: 15). O que também acontece com os meios de comunicação social. Em situações de crise a Web 2.0 é, nos dias de hoje, uma ferramenta muito útil e cada vez mais utilizada pelas organizações. Visto que a comunicação de crise deve ser realizada com rapidez e em timings curtos, as ferramentas disponibilizadas pela Web 2.0 são óptimas para utilizar nestas situações, pela comunicação célere que possibilitam.

3) A introdução de comunicados de imprensa ou de notas informativas acerca da situação de crise que a organização atravessa na sua página oficial ou em páginas standard11 _(Lampreia, 2007) é algo que se tem vulgarizado ultimamente. Exemplo disto é a situação de crise que a BP atravessou, crise que surgiu após uma das suas plataformas petrolíferas no Golfo do México se ter afundado e derramado grandes quantidades de petróleo. Esta grande empresa utilizou a Web 2.0 para fornecer informações relativas ao sucedido, assim como para o próprio CEO da BP apresentar “um pedido de desculpas público veiculado por uma campanha publicitária multi-meios” (Gonçalves, 2010b: 8). Segundo Gonçalves (Ibidem), esta campanha enquadra-se “num discurso de reparação da imagem que, de acordo com Benoit, corresponde a um discurso de mortificação”. A campanha circulou de uma forma muito visível pelas redes sociais.

4) As redes sociais permitem uma comunicação mais próxima dos públicos quando se atravessam problemas ou situações de crise, e permitem que seja difundida informação minuto a minuto. Um bom exemplo desta situação é a empresa TAP que recorreu ao

Facebook, para comunicar com os seus públicos quando atravessou os problemas originados

pelas cinzas vulcânicas, que em 2010 impediram que se realizassem voos para alguns destinos. Através do perfil da empresa no Facebook foram transmitidas informações acerca de voos cancelados e acerca do desenvolvimento da situação. Os públicos utilizaram o perfil da TAP nesta rede social como um centro de atendimento ao cliente, visto que as linhas telefónicas estiveram ocupadas durante o sucedido. Este é um bom exemplo de como dar uso a uma rede social durante uma situação de crise.

Para além de vantagens, a presença de organizações na Web 2.0 tem também desvantagens: 1) a Web 2.0 é um meio muito susceptível à criação de acções contra as organizações; e 2) a sua presença nas redes sociais durante situações de crise pode ser prejudicial.

1) O nascimento, expansão ou agravamento de situações de crise na Web 2.0 é motivo de consternação por parte das organizações. Visto que na Web 2.0 os públicos têm a possibilidade de publicação, então, “este novo meio torna-se um meio prodígio para a emergência de grupos a promover causas sociais” (Santos, 2006: 214). Destes grupos fazem

11 _{Estas páginas Web também podem ser chamadas de dark sites, e consistem em páginas alternativas}

para utilizar durante situações de crise. Estas devem ter um servidor pré-definido para estarem prontas a utilizar pela organização no caso de uma situação de crise despoletar. Estas páginas alternativas são boas opções para informar os públicos acerca da situação de crise que a organização está a ultrapassar (Lampreia, 2007).

parte pessoas ou entidades, que querem fazer valer as suas opiniões ou apenas indivíduos que criam determinados conteúdos online para denegrir a imagem das organizações. Os próprios consumidores estão “a registar sites e a criar blogues para publicamente darem a conhecer as suas queixas” (Brown, 2009: 87). A título de exemplo, e ainda relacionado com o exemplo da BP acima descrito, temos o caso da criação, pela Greenpeace, de um concurso online de logótipos para a BP. O objectivo deste concurso era a criação de logótipos que associassem a empresa ao desastre do Golfo do México, ou seja, que a associassem a algo negativo.

2) Uma rede social necessita de uma monitorização e de uma resposta constante e ao segundo. Muitas vezes, a pouca consciência deste facto leva a que a criação de perfis nas redes sociais venha a ter um efeito controverso: passar a ser um centro de reclamações e afastar os públicos da organização. Um conteúdo polémico publicado, por exemplo, no

Facebook, é como um pavio de dinamite aceso, que explode através da partilha infinita

atingindo vários meios, podendo ter efeitos devastadores ou colaterais. Por tudo isto uma organização deve estar sempre a par daquilo que é dito sobre ela nas redes sociais. Isto deve ser realizado para que a organização possa gerir assuntos ou temas quentes e, eventualmente, prevenir ou estar preparada para possíveis crises: “é importante começarmos por identificar as formas de partilha de informação que podem conduzir à evolução de um assunto para uma crise no e-world” (Santos, 2006: 216).

Quando uma organização entra para uma rede social assume desde logo um compromisso de proximidade para com os seus públicos. Esta proximidade manifesta-se através do diálogo que é benéfico para uma organização em duas perspectivas: na boa relação com os públicos e no controlo da agenda mediática. Visto que “as organizações perderam o controlo da agenda. Para poderem influenciar a forma como são vistas, elas têm de participar nas conversas” (Brown, 2009: 3). A organização deve estar consciente de que vai ter de dar resposta aos seus públicos e ter de falar dos mais variados assuntos numa rede social.