AS COMPETÊNCIAS DEMANDADAS PARA O PROFISSIONAL DE

Observamos que os profissionais, de uma forma geral, evidenciaram a necessidade de saber trabalhar com flexibilidade. Dois deles – os entrevistados 4 e 7 –, no entanto, destacaram a dificuldade de trabalhar com a Geração Y, que, segundo eles, não se mostra hábil em lidar com situações de eventuais fracassos e com o comprometimento de longo prazo. O profissional 4 explica da seguinte forma: “Ninguém ensinou pra eles fracasso. Tá ruim? Muda de canal. Tá ruim? Começa o jogo novamente”. Na avaliação do profissional 7, o ponto que mais tem dificultado sua gestão refere-se à manutenção de talentos na empresa e comprometimento do colaborador com os projetos assumidos.

Segundo ele: “[...] Esses jovens veem isso e ficam seis meses, um ano no lugar e acham que já aprendeu (sic) tudo, que ta manjando que pode virar um diretor de um lugar”. As agências, diz, acabam sofrendo com essa inquietação da juventude.

Consideramos adequado listar abaixo as competências que os 13 executivos afirmaram ser necessárias para um profissional que trabalha com comunicação nos dias de hoje. Elas estarão apresentadas em tópicos, a fim de evidenciar, de uma forma geral, a angústia que os entrevistados transmitiram para a entrevistadora no momento em que procuravam a melhor forma possível de expressar a competência que julgam ser a requerida para os dias de hoje:

 Ter flexibilidade.  Ser resiliente.

 Ser capaz de trabalhar dentro do espírito de colaborativismo.  Ser capaz de trabalhar dentro de um “ritmo de start up”.

 Atualizar-se sempre a respeito de todos os assuntos. “Se atualizar, se atualizar, se atualizar, se atualizar”.

 Conhecer e saber, estar presente nas mídias sociais digitais. “Estar e ser sensível a elas”.

 Ser um pouco generalista. “É preciso entender qual é a mudança do mundo”.  Ter capacidade de observação e saber observar o surgimento de tensões

sociais.

 Conhecer todas as ferramentas técnicas, de mensuração.

 “O mídia tem que ser um pouco de planner. O planner tem que ser um pouco de mídia e de criativo. O criativo tem que ser um pouco de mídia”.

 “Ter formação em RP, jornalismo, marketing, publicidade e propaganda. Noções de economia é aconselhável, e de psicanálise é fundamental”.

 Não dividir o mundo, a cabeça e o trabalho em off-line e on-line.  Saber planejar.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A área da comunicação tem sido extremamente impactada pelas transformações impostas desde que a internet se consolidou na sociedade, juntamente com suas mídias, ferramentas, plataformas, e mudou a forma de pessoas e organizações se relacionarem. Com um consumidor que, ao longo dos últimos anos, tem se transformado em “várias mídias” com poder de reverberação inédito, o ato de planejar a comunicação ficou mais complexo e desafiador. O aprendizado de exercer uma comunicação dentro de um contexto dinâmico como o da sociedade em que vivemos tem se evidenciado uma necessidade contínua e indispensável.

A pesquisa lançou como problema a questão de como os profissionais de comunicação têm trabalhado o processo de planejamento on-line com relação ao fator tempo, a partir da velocidade no fluxo das informações. Para tanto, empregamos um amplo referencial baseado em obras literárias, artigos e pesquisas e pesquisa qualitativa com entrevistas em profundidade com profissionais do setor.

Dentro do escopo da comunicação, elegemos as disciplinas de relações públicas, também denominada pelas agências como comunicação corporativa, e a de propaganda e marketing, por conta da homogeneidade do trabalho com relação ao comportamento do consumidor e de atuar como interface entre a organização com seus públicos de interesse.

Ao longo dos quatro capítulos que integram a pesquisa, consideramos fundamental analisar tópicos que proporcionassem sustentação ao tema central. Abordamos alguns dos principais fenômenos responsáveis pelas mudanças na dinâmica da sociedade, como ubiquidade, acesso, conectividade e mobilidade. Analisamos também a relevância do papel do consumidor, hoje prossumidor, e como ele tem transitado e explorado o universo digital em toda a sua magnitude, com forte presença nas mídias, uso das ferramentas disponíveis e a tendência de, como num passe de mágica, colocar e tirar o mundo de seu aparelho de telefone celular inteligente cada vez mais, a qualquer momento.

A comunicação foi analisada a partir dos diversos conceitos, com ênfase no de comunicação organizacional integrada. Discutimos ainda a influência da postura do novo consumidor na concepção da comunicação empreendida por marcas e empresas, que se valem de ferramentas de métricas emergidas do desenvolvimento da tecnologia digital para

acompanhar os acontecimentos e as movimentações na rede, por exemplo. A relevância da reputação e do alinhamento do discurso entre os públicos interno e externo também foi evidenciada.

O tema planejamento foi abordado a partir de conceitos de alguns dos principais autores de marketing, comunicação e administração. Nosso propósito foi apresentar o processo de concepção de planejamento como um dos fatores determinantes para a comunicação e os componentes que têm sido empregados para que este processo seja cada vez mais assertivo, como as ferramentas de monitoramento e métricas. Consideramos explorar um pouco mais o planejamento de longo prazo, uma vez que é ele que se contrasta com o a percepção de imediatismo existente na sociedade conectada.

A pesquisa apresenta ainda os achados de nossas entrevistas em profundidade com 13 executivos do mercado, norteados a descrever suas experiências com relação ao prazo de planejamento para a comunicação on-line diante da velocidade no fluxo da informação, provocada pelo consumidor e pela internet e suas mídias digitais.

A realização das entrevistas possibilitou analisar alguns dos paradigmas surgidos que têm contribuído para desenhar novos contornos na comunicação e na forma como os profissionais trabalham. O primeiro deles diz respeito ao tema central de nossa pesquisa. Pudemos observar o fim de um ciclo em que o prazo de planejamento de longo prazo era obrigatoriamente realizado com 12 meses de antecedência. Embora boa parte dos profissionais entrevistados tenha dito que ele se mantém – depende do perfil do cliente e do contrato firmado entre as partes – eles não demonstraram convicção de que este é o período mais adequado para o planejamento ser pensado na ambiência digital. Houve quem optasse por três meses e também por 12 meses. Todos, praticamente, concordaram com a necessidade de uma revisão contínua do planejamento para a comunicação nesta ambiência. O planejamento tático, por outro lado, é o cenário que reproduz com mais fidedignidade o frenesi da sociedade atual e da intensa movimentação do consumidor, segundo observamos pelos resultados da pesquisa. O prazo de três meses é o estabelecido como mais adequado para boa parte dos profissionais, apenas para a definição da ação e preparativos gerais dela.

As ferramentas de monitoramento e métricas instrumentalizaram o planejamento, conferindo-lhe mais assertividade sobre o diagnóstico e movimentação em real time dos consumidores nos ambientes digitais, do mercado e da concorrência, por exemplo. Todos os

A pesquisa ainda identificou a quebra de dois outros paradigmas em razão da dinâmica da comunicação on-line e de suas consequências, conforme pudemos identificar durante as entrevistas com os executivos. Um deles diz respeito à remuneração das agências de propaganda e marketing digital – as agências de comunicação corporativa mantiveram o seu. Novamente aqui, cada caso é diferente do outro, mas já há clientes que preferem remunerar o fornecedor por projetos ou por performance.

O outro está relacionado ao exercício da comunicação dentro das agências de propaganda e de marketing digital. O papel do planner, para alguns profissionais entrevistados, passa por um momento de “crise de identidade”, por conta da maior expoência do mídia no processo de planejamento. Também pesa nesse cenário o fato de o acesso da informação ser tão fácil que o mídia nem sempre fica esperando o planner para começar a trabalhar. No entanto, observamos também que há agências em que o planner desempenha cada vez mais o papel de articulador entre mídia e criação.

Pelos resultados obtidos, ainda, constatamos a preocupação das agências de comunicação corporativa em investirem na imagem de que são estratégicas e não apenas táticas. Pelos achados da pesquisa junto aos profissionais ouvidos, destaca-se uma agência que contratou planners para dar suporte tanto ao atendimento na comunicação digital como para a analógica. Outras agências ouvidas demonstraram reforço na postura estratégica de seus executivos junto a clientes.

O tema reputação teve sua relevância acentuada no cenário digital, uma vez que as crises de imagem nas mídias digitais têm um poder com impacto destruidor, inclusive na área financeira. Além de observamos a importância crescente dada para o tema por parte das agências de comunicação corporativa, observamos pelos nossos achados que também tem se intensificado o cuidado com a imagem da organização dentro das empresas.

Todas as mudanças têm contribuído para lapidar um profissional com habilidades e competências que o capacitem a trabalhar num ambiente volátil, orientado cada vez mais a resultados, bem informado sobre tudo, com visão holística do mercado, da comunicação, além de ter a preocupação de se atualizar constantemente, conforme revelaram os profissionais ouvidos na pesquisa.

O planejamento, segundo os entrevistados, é um organismo vivo, o que lhe confere automaticamente o caráter de um processo flexível. A julgar pela hesitação dos profissionais

ouvidos em nossa pesquisa quanto ao prazo ideal para o estabelecimento de uma visão de longo prazo somado à velocidade no fluxo da informação, o fator tempo poderá trazer ainda muitos outros novos paradigmas para a comunicação nos próximos anos.

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