Desde que o consumidor da nova era ganhou o status de prossumidor, passou a estabelecer tendências e tem obrigado o mercado a mudar seu comportamento com relação a ele. Com perfil singular, presente, participativo, preza e trabalha pela amplificação de suas ideias e de sua produção. Segundo Galindo (2015, p. 18), este consumidor demanda atenção, e o desenvolvimento da tecnologia permite fazê-lo com mais precisão. Com isso, o marketing segmentado, o de nichos e o do um a um tornam-se mais evidentes. Para o autor (2015, p. 18), porém, o mais significativo é o “marketing de permissão”, cuja visão do consumidor como iniciador, mediador e finalizador do processo contempla um poder até então ignorado.
Galindo (2016, p. 313) alerta para a transformação profunda pela qual a figura do consumidor passou nos últimos anos em razão da prevalência da tecnologia digital e de suas mídias. As várias abordagens antes eram distantes e a observação era uma das principais formas de conhecer o comportamento do consumidor. A partir do momento em que ele se tornou mais poderoso, privilegiando relacionamentos, não há mais como ignorá-lo como uma mídia, afirma Galindo (2016).
Com espírito colaborativo latente, o consumidor demonstra prontidão para ajudar, de se agrupar para discutir temas, tecer manifestações e forçar ações, seja de empresas, governos, seja de instituições, emanando poder de influência. Mostra-se propenso a considerar mais frequentemente avaliações feitas por amigos, familiares ou até mesmo pessoas desconhecidas para realizar alguma compra de produto ou serviço ou para, simplesmente, manifestar ou disponibilizar apoio.
Os autores Brogan e Smith (2010, p. 8) definem como “agentes de confiança” as pessoas que acabam se destacando na sociedade por exercerem influência sobre as demais e as classificam como pessoas não orientadas às vendas e indiferentes à pressão dos profissionais de marketing. Segundo os autores, esses agentes se mostram interessados nas pessoas, sejam nos papéis de colegas, empregados, clientes em potencial, entre outros.
Ferrari (2016) traça o ciclo do relacionamento à reputação – tão importante nos dias de hoje. Para criar relacionamentos – um ato em que se estabelece vínculos oficiais, permanentes ou
não –, a autora reforça a importância de se traçar estratégias que garantam sua durabilidade e efetividade. Evoluir um relacionamento para engajamento então torna-se o objetivo deste esforço comunicacional. Uma vez engajado, é possível abrir diálogo e dar autonomia e espaço para os públicos em questão, diz. Para Ferrari (2016, p. 151), “engajamento é um processo de colaboração e troca de ideias que possam gerar inovação advindas de todos os membros envolvidos no propósito organizacional”.
Como todo bom relacionamento é pautado pela confiança, a autora a define como expectativa futura baseada na performance passada. Diretamente ligada à confiança, surge a reputação, cuja definição dada pelo Reputation Institute e reproduzida por Ferrari (2016, p. 151) “é um crédito de confiança associado à familiaridade, ao respeito e ao reconhecimento conquistados ao longo do tempo”.
Do indivíduo ao grupo, a confiança do indivíduo se instala em grupos e em comunidades virtuais, que, por sua vez, também passaram a exercer um papel importante dentro do novo cenário da sociedade digital. Para Maffesoli (2010, p. 31-32), as tribos pós- modernas estão presentes e, embora esta nova maneira de estar junto possa parecer desconcertante, “o sentimento de fazer parte se afirma”, reforçando o momento como “tempo das tribos”.
O autor Howard Rheingold11 (apud Martino, 2015, p. 47) emprega o termo comunidades virtuais para grupos que tenham como pauta a troca e o compartilhamento, trazendo novas possibilidades de “interação humana da economia pautada na produção, no consumo e no lucro”. Surgiram na web por conta da tecnologia que facilita o encontro dos interlocutores no ambiente virtual com mais facilidade que nos ambientes físicos. Além da afinidade entre os integrantes (LÉVY, 1999), o fato de uma comunidade simbolizar um lugar aconchegante e confortável (BAUMAN, 2001, p. 1) atrai e mantém ativos os participantes.
A exemplo do termo “formadores de opinião” que sempre expressou aquele que influencia na era analógica, na era digital são os “influenciadores” que exercem o poder de atrair a atenção e inspirar o público. O movimento de influência e confiança não acontece mais de cima para baixo, mas flui nos relacionamentos de forma horizontal e não vertical,
11 O autor e escritor norte-americano Howard Rheingold criou o termo “comunidades virtuais”. Ele é especialista
como definem Kotler et al. (2010, p. 34), e isso tem impactado diretamente as empresas, uma vez que os consumidores acreditam mais em seus pares que nas mensagens corporativas.
Quando o consumidor – esteja ele em qualquer um dos papéis exercidos: cidadão, empregado, cliente, representante de entidade, entre outros – gosta de algo, sente-se participante, engajado e promove o compartilhamento com recomendação. Neste instante, esta ação de feedback causa um impacto no processo de relacionamento entre as partes. No caso de a recomendação ser boa, o impacto é positivo. Quando o sentimento e manifestação compartilhados, porém, são de rejeição, a reverberação é negativa.
Numa sociedade unicamente analógica, a disseminação de manifestações negativas dos consumidores com relação às empresas tinha que transpor barreiras geográficas e de tempo, mas hoje em dia a internet e a pluralidade de canais digitais disponíveis permitem que qualquer stakeholder atinja audiências imensas e longínquas em questões de minutos. O consumidor se faz ouvir com uma intensidade inédita, e o tradicional boca a boca se transforma no post a post, dotado de velocidade e poder de impacto jamais experimentados. Para o bem e para o mal, apenas em texto ou acompanhado de som, foto ou vídeo.
O sentimento de confiança do prossumidor com relação a uma organização não se dá à toa – demanda um esforço contínuo para ser conquistado e provém de um processo de criação de engajamento. Galindo (2015, p. 47) diz que, embora essa seja a palavra mais utilizada atualmente, poucos, na verdade, sabem que se “trata de uma filosofia, uma maneira de ser e de pensar, e, acima de tudo, é uma postura colaborativa. Comunicar-se de maneira eficiente caracteriza-se como um passo rumo ao sucesso.
Certamente é uma exposição multicanal, é observar as trocas entre os atores sociais. Mas é antes de tudo um caminhar no sentido de atender ao cliente em sua dimensão de um ser autônomo e com poder expressivo junto aos seus pares. (GALINDO, 2015, p. 47)
As empresas, de uma forma geral, são mais sensíveis de acordo com o tipo de produto que oferecem e não podem mais desenvolver produtos e serviços, sem ter em mente este perfil do consumidor atual e sem levar em consideração seus desejos. O consumidor passou “de isolado a conectado, de desinformado para informado, de passivo para ativo”, segundo Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 16). O acesso à informação, o ganho da visão global, a manutenção e ampliação de uma rede de contatos ativa, a experimentação e compartilhamento de situações vividas com uma marca e o exercício do ativismo criaram um consumidor diferente, na visão dos autores. Os consumidores pretendem influenciar todos os componentes
do sistema de negócios e fazem questão de cocriar valor por meio da interação com as empresas, afirmam Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 19).
O fenômeno importante que favoreceu o movimento de compartilhamento e o surgimento de influenciadores é o das redes sociais, que revolucionaram a dinâmica da sociedade a partir do momento em que ganharam espaço nobre na ambiência digital. Embora rede como organização social tenha existido sempre, em outros lugares e tempos, Castells (2013 p. 15-16)afirma que o novo paradigma da tecnologia da informação concede as bases necessárias para a ocorrência de sua capilaridade por toda a estrutura social a ponto de nos transformar numa sociedade em rede.
Para a autora Raquel Recuero (2012, p. 16), redes sociais podem ser definidas como agrupamentos de pessoas, com interações responsáveis pela construção de grupos. Mediadas pelas tecnologias por conta das ferramentas pertinentes à tecnologia digital, passaram a ser apropriadas para a comunicação e se tornaram as novas formas “de ‘ser’ social”. Hoje, constituem-se uma arena que abriga todos os tipos de interação, do cultural ao de entretenimento e também o da construção de laços sociais, segundo a autora.
Recuero (2014, p. 406) explica o funcionamento de uma rede, lembrando que os elementos estruturais que a constroem são os nós, ou nodos, e suas respectivas conexões. Os nós representam os atores sociais – indivíduos, instituições etc. –, como, por exemplo, o perfil de uma pessoa em uma página social, enquanto os elementos da conexão podem ser expressos por outro elemento que se conecte a este nó. Neste universo, ressalta a autora (2014, p. 406), “os laços sociais surgem por intermédio das conexões efetivas entre os indivíduos, compreendidos por relações nas quais são trocadas informações, suporte emocional, contato e construída proximidade”.
Outro elemento fundamental destacado por Recuero (2014, p. 407) diz respeito ao capital social, compreendido por valores que brotam das interações e laços sociais e que serão os responsáveis por consolidar as estruturas sociais. O mundo das redes é dinâmico, uma vez que os comportamentos de seus usuários são originados pelas interações entre os atores de todos os tipos, afirma Recuero (2014). Estar integrado a uma rede social é, segundo ela, agregar valores aos indivíduos e à própria rede. As redes sociais na internet têm o poder de impactar no capital social que é gerado nesta ambiência.
Dentro deste contexto, Rifkin (2016) lança um alerta sobre o formato da publicidade que deve ser empreendida para acompanhar essa mudança profunda na postura do consumidor. Segundo ele (2016), a geração mais jovem lentamente deixa de lado o mercado
consequentemente os espaços dos anunciantes até então prevalentes dentro de uma sociedade puramente analógica. “A publicidade corporativa no meio on-line está tão fora de contexto que é tratada mais como uma intromissão do que uma mera distração e besteira”, afirma o autor (2016, p. 289).