Yanaze e Markus (2016, p. 302) afirmam que o marketing não é uma atividade específica de um simples departamento, mas uma responsabilidade que envolve toda a organização. Sua administração sistêmica mobiliza todos e cada um dos seus setores, e tanto a comunicação administrativa como a institucional devem interagir com a mercadológica para se alcançar equilíbrio nos resultados (2016, p. 299).
O modelo adotado por Yanaze e Markus (2016) para tornar o marketing mais eficaz diante da nova realidade está baseado nos “3 puts”, definidos como um dos grandes desafios para qualquer empresa justamente por exigir, “como condição preliminar, a disposição de níveis hierárquicos superiores para aplicar o modelo a toda a empresa”.
A comunicação, em suas três instâncias, está presente ativamente no processo sistêmico dos “3 puts”: garantindo condições favoráveis comerciais vantajosas com fornecedores na obtenção de inputs adequados (comunicação mercadológica); apoiando a gestão de throughputs para otimização de recursos (comunicação administrativa); tornando comum persuasivamente os
outputs com os clientes (comunicação mercadológica), promovendo uma
imagem positiva da empresa perante todos os públicos, internos e externos (comunicação institucional). (YANAZE; MARKUS, 2016, p. 302)
Para os autores (2016, p. 305), marketing e relações públicas se beneficiam da adoção deste modelo porque ganham em racionalização do relacionamento interdepartamental e interfuncional, tornando mais direta a definição dos responsáveis pelas ações e fomentando a consciência de interação entre todas as áreas da empresa.
Saad Corrêa (2016, p. 59) também reforça a necessidade do envolvimento de todas as áreas de uma empresa – compreendendo pessoas, estrutura, conteúdo e tecnologia –, criando o que ela define como modelo 3D, que traduz uma visão integral da organização, considerando o contexto digital.
As tecnologias digitais de informação e comunicação já viveram seu processo de consolidação, e o funcionamento das novas plataformas sociais que favorecem e intensificam o relacionamento entre as pessoas já é visto como algo comum. Para ela (2016, p. 60), a “percepção coletiva de que vivemos numa sociedade envolvida pelo digital é constantemente evidenciada pela mídia, pelo comportamento dos grupos sociais influenciadores de opinião, por estímulos ao consumo e por sucessivas ondas de novidades e símbolos”.
O cenário, afirma a autora (2016), é desafiador, porque muitas organizações ainda se mantêm unidirecionais, com relação à comunicação, à estruturação de suas atividades, e
agarradas a processos tradicionais. A tendência, porém, aponta para uma disseminação de práticas de comunicação advindas com a tecnologia digital.
Argenti e Barnes (2011, p. 14) afirmam que todos os tipos de ações foram impactados – da operacionalização da mídia, comunicação em momentos de crise, relação com investidores à responsabilidade social corporativa – e o que se conhecia sobre comunicação corporativa não se sustenta mais. O mundo, afirma o autor, ficou de cabeça para baixo em razão da aplicação das estratégias digitais. Na visão de Kimmel (2005, p. 1-2), entre as mudanças mais importantes que têm mexido com os profissionais de marketing destaca-se a fragmentação das audiências e das mídias, que deverá se manter intensa por todo o século. Essa tendência, afirma o autor, tem forçado uma mudança nos esforços de comunicação, redirecionando ações antes voltadas para o mercado de massa para alcançar audiências específicas.
Na visão de Coutinho e Yanaze (apud YANAZE, 2013, p. 477), a gestão de marketing e comunicação sofreu profunda transformação por causa dos impactos trazidos pela implantação de plataformas digitais dentro das organizações, marcadas pelos novos paradigmas em razão da estruturação de redes e das novas tecnologias. Porém, os autores alertam que as inovações decorrentes das tecnologias digitais em nenhum momento invalidam as tecnologias já existentes, mas apenas ocasionam uma ressignificação dos processos de comunicação.
Para Galindo (2012, p. 100), o consumidor que emerge deste cenário e que vive nessa era da sociedade pós-moderna determinou uma nova ordem de comunicação:
[...] Ele comunica-se (on motion) quando se move, ou (on-time) a qualquer hora ou ainda (on-line) quando em rede, certamente isso é novo, o que significa um grande desafio: como falar com este ser humano contemporâneo? Em sua dimensão mais humana, a de um ser comunicante.
Os consumidores são de fato vistos como reis, na definição do autor Michael Schrage, pesquisador do MIT Initiative of the Digital Economy, no artigo Rethinking the value of customers in a digital economy14 (Repensando o valor do consumidor na economia digital, tradução nossa), publicado na MIT Sloan Management Review, em abril de 2016. No artigo, Schrage afirma que empresas baseadas em plataformas digitais enxergam os consumidores como ativos que valem a pena receber investimentos inovadores e que eles devem ser tratados muito bem. O exercício do relacionamento e o reconhecimento do empoderamento do
14 O endereço do artigo é: http://sloanreview.mit.edu/article/rethinking-the-value-of-customers-in-a-digital-
consumidor devem integrar as estratégias comunicacionais a serem adotadas pelas organizações porque promovem a cocriação de valor e trazem vantagens competitivas neste sentido. Como exemplo, o autor cita as empresas Netflix e Amazon, que estabeleceram uma forma diferente de networking com os clientes a partir do sistema de recomendação e de filtro. Quanto mais os consumidores participam e se engajam de maneira inovadora e percebem que sua participação é reconhecida, mais criam valor para a organização, afirma Schrage. O efeito do networking entre a empresa, clientes e não clientes é citado pelo pesquisador do MIT Sloan Management como uma estratégia que impacta no sucesso do negócio.
“Se os clientes são vistos hoje como reis dentro do setor de empresas baseadas em plataformas digitais é porque o reinado que eles regem é abrangente e bem valioso, graças a sua própria natureza de fazer networking”, afirma Schrage. Esta não deixa de ser uma nova forma de comunicação – a de promover relacionamento, recomendações, engajamento –, e de oportunidades para quem trabalha com comunicação organizacional integrada. O formato de uma sociedade que vive em rede requer uma comunicação que atenda a esse novo modelo de convívio social.
A comunicação que antes era exclusivamente analógica, posteriormente passou a incluir ações digitais. Com o crescimento da importância do digital, passou a se atentar mais a esta ambiência, com o propósito de atingir as audiências nos dois ambientes. A internet impôs e continua impondo novas regras, tanto para o marketing como para as relações públicas.
Scott (2013, p. 15) reforça que antes do surgimento da web, as organizações tinham somente duas opções para atrair a atenção:
comprar uma propaganda e pagar caro ou publicar um anúncio de três quartos de página. A web, porém, mudou as regras. A web não é TV. Organizações que entenderem as novas regras do marketing e do RP desenvolverão relacionamentos diretamente com os consumidores como você e eu.