Para Bueno (apud 2011, vol. 1, p. 368), há uma série de desafios e oportunidades a serem aproveitados, a partir do momento em que a comunicação on-line mudou os sistemas de produção e de recepção das mensagens, consagrando o conceito “cauda longa”, criado por Chris Anderson, em 2006. O paradigma de comunicação “muitos para muitos”, como lembram Coutinho e Yanaze (apud YANAZE, 2013, p. 481), traduz a realidade da “teia digital”, que traz ao mesmo tempo um ser conectado que produz, emite e recebe mensagens.
Segundo os autores (2013), a comunicação abandonou o conceito de ser um conjunto de ações para transformar em algo comum uma mensagem ou um anúncio, para agregar uma série de plataformas de trocas de informação e que proporcionam relacionamentos. O amadurecimento da própria internet fez surgir “inovações importantes que ajudam a reforçar o caráter relacional da comunicação digital”, afirmam (2013, p. 481).
Joerg Niessing (2015), professor de marketing da escola Insead, afirma que antes da revolução digital, a experiência dos clientes com as marcas tinha começo, meio e fim, e que o gol dos profissionais de marketing era relativamente simples: direcionar o consumidor suavemente para o ato da compra. Nos dias de hoje, o caminho em direção ao gol para quem trabalha com marketing ganhou uma série de dificuldades – cada consumidor tem um smartphone no bolso, e a disrupção está presente em toda a sociedade –, afirma o pesquisador da Insead.
Além disso, o marketing baseado em mensagens pagas não faz mais o burburinho de antes, deixando de sensibilizar as pessoas. O boca a boca das mídias sociais, por sua vez, sensibilizam os consumidores com muito mais força que a propaganda tradicional, na maioria das vezes, afirma o professor Niessing no artigo Five steps to great digital customer experiences15, publicado no portal Insead Knowledge, em junho de 2015.
Por este motivo, é que o pesquisador aconselha os profissionais de marketing a adotarem uma conduta diferente, baseada, entre outros pontos, no aumento de sua versatilidade tecnológica, na aceitação de que a customização é quem dá as cartas e na necessidade de seguir os influenciadores dos seguidores de sua marca.
Assim como Anderson (2006) reforça que o mercado de nichos não desapareceu com o de hits (massa), mas passou a conviver com ele, Coutinho e Yanaze (2013) também reiteram que o novo paradigma de “muitos para muitos” não substituiu as estratégias de comunicação de massa e que, por esta razão, os profissionais de comunicação devem estar atentos a todos os tipos de canais disponíveis, sejam analógicos ou digitais.
15 O endereço do artigo é: http://knowledge.insead.edu/blog/insead-blog/five-steps-to-great-digital-customer-
Gráfico 4: Investimentos canalizados para a mídia TV no Brasil
Fonte: Adnews. Disponível em: <http://www.adnews.com.br/midia/meio-digital-e-o-segundo-que- mais-recebe-investimentos-no-brasil>. Acesso em 5.maio.2016.
Embora as mídias digitais monopolizem a atenção do consumidor de hoje, a mídia TV ainda ocupa o primeiro lugar em investimentos publicitários, respondendo por 62,9% da verba, de acordo com a pesquisa realizada pelo instituto Kantar Ibope Media e Grupo de Mídia, que, em parceria, lançaram o Media Compass, divulgado em março de 2016. Em segundo lugar aparece a mídia PayTV, com 9,2% da verba. Os organizadores da pesquisa, no entanto, afirmam que se os meios digitais – Display e Search – tivessem seus desempenhos somados, eles teriam ultrapassado 9,7%, o que os posicionaria no segundo lugar do ranking. Na avaliação de Figueira Neto (2016, p. 371), “antes de saudar a revolução na área da mídia, é importante notar o predomínio absoluto e crescente da tevê aberta”.
A pesquisa não traz os investimentos nas mídias mobile e programática – duas mídias digitais, cuja tendência é de crescimento, como informam os organizadores do trabalho, segundo matéria publicada no portal especializado ADNEWS16, em 29 de março de 2016.
O Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) realizou uma pesquisa juntamente com a empresa comScore sobre os investimentos publicitários em mídia digital.
16 O endereço da matéria é: http://www.adnews.com.br/midia/meio-digital-e-o-segundo-que-mais-recebe-
No ano passado, o montante chegou a R$ 9,3 bilhões, distribuídos pelas ferramentas Search (R$ 5,6 bilhões), Display e Social (R$ 3,14 bilhões) e Vídeos (R$ 1,03 bilhão). Para este ano, a previsão é que o total alcance R$ 10,4 bilhões, representando um aumento de 12%. A pesquisa foi realizada com vendedores e compradores de mídia, segundo os organizadores do IAB Brasil e da comScore.
Cada um dos canais demanda um tipo de comunicação diferente. Embora os estudos apresentados acima estejam relacionados à disciplina de marketing, a disciplina de relações públicas também tem estendido seu trabalho para todos os canais existentes. O contexto pautado pela tecnologia digital fortaleceu a dinâmica da interatividade, que se destaca, segundo Coutinho e Yanaze (2013), como pressuposto essencial no exercício de uma comunicação relacional com os conectados – as comunidades e coletividades conectadas, “protagonistas da própria comunicação”.
O resgate da proximidade, da cumplicidade e do relacionamento no marketing, tem evidenciado o surgimento de novas práticas, conforme revela Galindo (2015, p. 50-51): “sem relacionamento não é possível compartilhar, por outro lado, não há relacionamento sem comunicação”. O autor (2015) reforça que o processo de engajamento deve ser visto como uma filosofia, uma maneira de ser e de pensar, que expressa postura colaborativa e de mutualidade, além da geração e da manutenção contínua de confiança. Figueira Neto (2016, p. 373) afirma que, embora o engajamento com a mídia nem sempre é considerado relevante na eficácia da mensagem por todos os autores, é clara a interferência positiva ou negativa na eficácia das mensagens veiculadas e isso tem de ser levado a sério no planejamento da comunicação e da mídia.
Segundo Terra (apud KUNSCH, 2016, p. 263), a comunicação digital na sociedade da informação é “a forma comunicativa que integra os indivíduos”. Na avaliação da autora, este novo modo de se comunicar trouxe impactos em todo o conjunto e em todos os níveis das relações sociais, e não há hoje em dia um órgão produtivo que não esteja vinculado, de forma direta ou indireta, a algum tipo de relação de comunicação digital.