As principais características e estratégias de uso da campanha negativa

Para finalizar o presente capítulo, esta seção apresenta um resumo das principais características e estratégias de promoção de campanha negativa apontadas pelas pesquisas analisadas até aqui. A fim de facilitar a síntese das informações, os dados são apresentados em duas tabelas.

Na tabela 1, é possível verificar as principais características de promoção da campanha negativa:

Tabela 1 – Principais características da campanha negativa

Característica Detalhamento Autores que

defendem a ideia

A propaganda negativa no Brasil é baseada na posição do candidato nas pesquisas.

Governantes e líderes nas pesquisas atacam menos, salvo se percebem a ascensão perigosa de um concorrente; candidatos que estão atrás atacam mais.

Borba (2012a, 2015), Borba e Vasconcellos (2013). Nas campanhas negativas

no Brasil e nos Estados Unidos, se prefere usar ataques políticos a ataques pessoais ou mistos.

Os ataques políticos apresentam mais evidências e conteúdos factuais, focando em temas considerados relevantes para o eleitorado. Atacar atributos pessoais pode não ser bem aceito pelo público.

Borba (2012a, 2012c, 2015) e Jamieson (1992).

Ataques aumentam à medida que se aproxima o dia da eleição.

À medida que se aproxima a eleição, o pleito tende a ficar mais acirrado. Os últimos dias de campanha também representam a cartada final para os candidatos chegarem ao segundo turno ou vencerem a eleição. Além disso, líderes

Borba (2012a);

Borba e

Vasconcellos (2013); Carvalho (2003).

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nas pesquisas podem querer evitar a ascensão de rivais na última hora.

O segundo turno é, geralmente, mais agressivo que o primeiro.

No segundo turno, não há o risco de os eleitores indecisos migrarem para um terceiro candidato. Também não há mais a necessidade de preservar um bom relacionamento para uma futura aliança na disputa.

Borba (2012a, 2012c, 2015); Carvalho (2003).

Índice de campanha negativa no Brasil é menor que nos Estados Unidos.

Enquanto nas disputas norte-americanas, o índice de negatividade chega a 50%, no Brasil, a média de ataques no HGPE de 1989 a 2014 ficou em 13% no primeiro turno e 21% no segundo. O único pleito que se aproximou da realidade norte- americana foi o de 1989, com 38% de anúncios negativos na etapa final. Excesso de regulamentação da propaganda eleitoral de rádio e TV é uma das explicações defendidas pelos autores.

Borba (2012a, 2012c, 2015); Silva, B. M. G. (2011). Eleições em que há candidato à reeleição tendem a ser mais negativas.

As eleições presidenciais brasileiras de 1998, 2006 e 2014 foram mais negativas que as demais pós-1989 no HGPE. Acredita-se que isso acontece em processos acirrados, porque os adversários têm fatos relativos à primeira gestão do atual governante para criticar. Por outro lado, quando o favoritismo do postulante à reeleição é muito grande, a negatividade pode ser menor.

Borba (2012a, 2012c, 2015); Borba e Vasconcellos (2013). Os conteúdos de campanha negativa são distribuídos por vários canais de comunicação.

Folders de rua, panfletos, anúncios impressos, e-mail, videoclipes e outras peças virtuais de comunicação viral, spots de rádio e TV, publicidade em

Momoc (2010 e 2012).

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jornal, websites e mídias sociais são alguns dos espaços utilizados.

Fonte: dados compilados pelo autor.

O quadro acima exemplifica o quão variadas são as características aferidas pelos teóricos das campanhas negativas no Brasil e no mundo. É interessante notar como algumas questões estabelecem marcos temporais, como o fato de a eleição ficar mais agressiva às vésperas das votações de primeiro e segundo turnos. Por outro lado, outros elementos são inerentes à decisão dos próprios agentes políticos, caso da preferência aos ataques políticos, do uso das pesquisas para estabelecer o alvo e a estratégia de ataque e da utilização de vários canais de comunicação. Claro, tudo isso, é muito bem planejado antes de ser empreendido, inclusive com o auxílio de marqueteiros.

Há também situações que se tornam inerentes ao processo eleitoral, como a maior negatividade em eleições acirradas com um candidato à reeleição. Porém, casos como a reeleição do prefeito Eduardo Paes no Rio de Janeiro, em 2012, mostram que, quando esse agente confirma o favoritismo, a campanha negativa tende a perder força. Outro ponto importante de salientar é que todos os exemplos de campanha negativa citados neste capítulo se referem a disputas por postos no Poder Executivo, o qual possui características diferentes

em relação à corrida por vagas no Legislativo (MARQUES; MONT’ALVERNE, 2014). Essa

diferenciação será tratada brevemente no terceiro capítulo deste trabalho, na discussão sobre propaganda negativa nas mídias sociais.

Por fim, há outros fatores de influência, como as diferenças geográficas e o contexto político-cultural, vide o fato de as eleições nos Estados Unidos serem muito mais negativas do que no Brasil:

A explicação para esses baixos números não parece ser unicamente o fato de Brasil contar com sistema multipartidário, no qual os candidatos evitam se atacar em troca de apoio no segundo turno ou porque a troca de acusações entre dois candidatos possa, no fim, beneficiar um terceiro. Se estas fossem as únicas razões, o segundo turno eleitoral haveria de ter índices de ataques, senão iguais, ao menos equivalentes aos dos Estados Unidos. A explicação parece residir na Legislação Eleitoral brasileira, que prevê uma série de punições aos candidatos agressores. Entre elas, a retirada da peça publicitária do ar e a concessão do direito de resposta (BORBA, 2012a, p. 27).

Na tabela 2, são apresentadas as principais estratégias de uso da campanha negativa pelos candidatos.

65 Tabela 2 – Principais estratégias de promoção da campanha negativa

Estratégia Detalhamento Autores que

defendem a ideia

No período pré-eleitoral, atacar utilizando os meios de comunicação.

Considerando que a legislação eleitoral proíbe a prática de campanha antecipada, visa a se utilizar de entrevistas, artigos de opinião, reportagens e outros espaços concedidos pelos meios de comunicação para ganhar terreno na disputa eleitoral.

Borba (2012a).

Produzir anúncios sob medida para exibição na TV.

Busca utilizar técnicas próprias da linguagem televisa para maximizar os efeitos da campanha negativa, tais como exposição de casos dramáticos, apelo ao medo, cortes de câmera, música, voz etc..

Ansolabehere e Iyengar (1995); Brader (2005); Carvalho (1999); Jamieson (1992). Priorizar ataques políticos a

ataques mistos ou pessoais.

A maioria das pesquisas mostra que os eleitores preferem ataques políticos por seu viés informativo. Assim, candidatos exploram o contraste de ideias e da trajetória política entre si e seus concorrentes, usam slogans comparativos e tentam deslocar as propostas do adversário para as extremidades do espectro ideológico. Borba (2012a, 2012c, 2015); Dworak (2012); Jamieson (1992); Sampaio (2013); Swint (1999).

Escolher o alvo dos ataques a partir das pesquisas de intenção de voto

Escolher o alvo certo para um ataque é importante para não correr o risco, no primeiro turno, de ver os votos migrarem para um terceiro candidato, que não é o alvo nem o autor do ataque. Além disso, em cenários com três candidatos competitivos, o apoio do que ficar fora do segundo turno pode ser decisivo para o resultado final da eleição. Quando há um candidato dominante, os demais

Borba (2012a, 2015); Borba e Vasconcellos (2013).

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costumam se aliar para tentar miná-lo. Evitar atacar adversários do

mesmo espectro ideológico.

Cuidado necessário para não inviabilizar futuras parcerias no segundo turno ou em um governo de coalizão.

Borba (2012a, 2012c).

Buscar atacar com mensagens informativas.

As mensagens informativas são as preferidas pelos eleitores. Assim, os candidatos devem buscar transmitir conteúdos factuais, com muitas fontes (de preferência, neutras) e evidências.

Ansolabehere e Iyengar (1995); Jamieson (1992).

Buscar atacar com anúncios memoráveis.

Utilizar a repetição e o humor como estratégia permite que a mensagem seja fixada na cabeça dos eleitores, sobretudo a fim de ganhar a simpatia dos indecisos.

Ansolabehere e Iyengar (1995); Borba (2012a); Jamieson (1992); Pádua e Viana (2015).

Contra-atacar. Visa a não deixar acusação sem resposta, a fim de que o ataque não seja tomado como verdade nem esmoreça a militância. São estratégias de contra- ataque a autopromoção, o aviso de sofrer manipulação, o reenquadramento, o humor, a desqualificação da fonte etc..

Ansolabehere e Iyengar (1995); Dworak (2012); Jamieson (1992); Sampaio (2013). Antecipar-se ao ataque do adversário.

Ao descobrir que um rival está planejando um ataque, o candidato pode antecipar-se e atacá-lo primeiro.

Ansolabehere e Iyengar (1995); Dworak (2012). Tentar imputar ao adversário o apoio de um personagem desqualificado.

Aproveitar-se do apoio de um político ou personalidade com má imagem recebido por um rival para tentar tirar-lhe votos.

Carvalho (2003); Jamieson (1992).

Promover ataques cruzados. Acontece quando, no embate entre dois candidatos, um deles busca o apoio de um terceiro para também atacar o rival.

Sampaio (2013).

Estabelecer técnicas de ataque próprias para cada

Considerando que cada mídia tem suas características próprias, diferentes

Jamieson (1992); Klotz (1998);

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meio de comunicação. públicos e alcance, é indicado produzir mensagens próprias para cada canal, a fim de maximizar seus efeitos.

Momoc (2012); Swint (1999).

Disseminar rumores sobre o adversário.

Busca divulgar informações não confirmadas sobre um rival para atingir a sua imagem e roubar-lhe votos.

Momoc (2010).

Disseminar informações

com o apoio de

simpatizantes ou militantes.

Aproveita a mobilização de militantes e apoiadores para divulgar informações boca a boca, que podem ter mais eficiência, considerando os níveis de influência das relações interpessoais.

Momoc (2010).

Traçar estratégia de campanha negativa com o apoio de consultores políticos.

No contexto da profissionalização das campanhas, são os consultores que têm feito o cálculo de que tipo de ataque pode beneficiar seus respectivos candidatos.

Swint (1999).

Fonte: dados compilados pelo autor.

Em relação às estratégias mais comuns de campanha negativa, podemos perceber que parte delas são ações que dependem apenas da vontade do candidato (e a execução de sua equipe, claro), tais como atacar na pré-campanha, produzir anúncios para TV, evitar atacar agentes políticos do mesmo espectro ideológico, atacar com mensagens informativas e memoráveis.

Outras variam conforme avaliação de cenário, tais como estabelecer o alvo da campanha negativa a partir das pesquisas eleitorais, antecipar-se a possíveis ataques, tentar imputar ao rival a associação com um personagem desqualificado e estabelecer a estratégia com apoio de um consultor político.

Há ações que dependem do eleitor, como a priorização de ataques políticos, para conquistar os votos dos indecisos, e a disseminação de informações com o apoio de simpatizantes. Por fim, há uma estratégia que precisa ser articulada com outros candidatos, no caso, a prática dos ataques cruzados.

Com essas reflexões, encerramos aqui este terceiro capítulo, que teve como objetivo apresentar um panorama sobre as campanhas negativas, indo desde o seu conceito até as suas principais características. Voltaremos a falar sobre elas no fim do próximo capítulo, que terá como tema o uso eleitoral das mídias sociais.

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