Novos Líderes de Influência da Gen We:
III. Grown-ish
3.4. As quatro estratégias temáticas
A The Business of Fashion considera os Millennials e geração Z gerações conscientes, nos novos idólatras modernos, Maggie Montagna e Mortimer Singer classificam 4 temáticas que os levam a fazer uma compra e a atraírem-se para as marcas. Com compras baseadas pela Natureza (Sustentabilidade), pela Saúde (Bem-estar), pela Experiência (Experimentalismo) e pela Simplicidade (Minimalismo). Com base nestas quatro temáticas é feita uma pequena aná- lise por cada uma, com exemplos, que mostram como podem influenciar a atração e até a fidelidade, sem programas. De acordo com comportamentos e valores dos consumidores anali- sados no capítulo anterior, estas quatro temáticas podem ser aplicadas para diferentes targets na ID da marca.
3.4.1. Natureza: Sustentabilidade
Algumas marcas estão a adotar uma abordagem ética como ponto diferenciador de marca - como uma maneira de fazer com que os seus produtos se destaquem dos concorrentes, particularmente a colaborar com instituições de caridade ou a fazer campanhas para fins sociais ou ambientais (Davis, 2009). Com a comunicação de questões “verdes”, as marcas estão a in- centivar os consumidores a adotarem novos comportamentos no ambiente, que reconsiderem a sua perceção da marca, com base nas suas credenciais de “sustentabilidade”. Marcas do grupo espanhol Inditex têm o programa Join Life em que incentivam o consumidor a doar roupa que já não usa nas caixas nas lojas reservadas ao movimento, para serem futuramente recicladas. A Marks & Spencer e a Sainsbury's encorajam as pessoas a questionar a origem dos seus alimen- tos e comprar mais produtos produzidos eticamente. Mas todas estas ações podem ser duvidosas com as notícias hoje em dia.
Para a WGSN qualquer comunicação aos consumidores que estimule uma maior conscientização sobre preocupações “verdes” ou ambientais precisa ser igualada pelo comportamento da pró-
pria empresa, bem como pelo produto ou serviço que ofereçam. O exagero excessivo das ale- gações "verdes", aliado a uma desconfiança inerente às empresas, descartou muitas reivindica- ções como "greenwash". Por muito que muitas marcas se considerem marcas sustentáveis, para angariar estímulo de curiosidade ao consumidor, se fizer uma pesquisa profunda ás marcas ditas sustentáveis, apenas um quarto delas apresentaria de facto medidas ambientais ou éticas. No entanto, inovação de produtos e serviços, a introdução de produtos mais sustentáveis e respon- sáveis para o meio ambiente é uma enorme área potencial de crescimento para as marcas. Desafios como a mudança do clima também são questões críticas dos negócios. As marcas pre- cisam integrar o “verde” à marca principal com suas práticas comerciais, em vez de tratar essas questões como um complemento de relações públicas. (Montagna, 2018)
Os consumidores são mais educados do que nunca, remetendo novamente à Gen We, e o co- nhecimento alimentou esta geração moderna para impulsionar a mudança desde o início, com o objetivo de produzir um impacto significativo para o bem maior.
Apenas a seguir à indústria do petróleo, a moda é um dos piores infratores no crime de poluição industrial, que é referenciado no filme “The True Cost” (2015), o que começou como uma prece das agências ambientais estimulou um movimento para educar o consumidor sobre o impacto a curto e longo prazo de suas decisões de compra sobre o meio ambiente.
As redes sociais estiveram na vanguarda do movimento para a transparência, a sustentabilidade e a redução do desperdício da indústria, muitas vezes informando os consumidores sobre a origem, o fabrico e o preço dos produtos. As marcas estão a ficar criativas à medida que os consumidores continuam a exigir mais práticas éticas na fabricação de roupas ou produtos de beleza. Para o cliente atual, principalmente o mais novo, uma compra não é apenas uma troca, mas uma indicação de suporte para a narrativa da marca. As que contam uma história e incor- poram uma autêntica missão social entoam profundamente com os consumidores modernos, criando uma vantagem competitiva crítica. (Singer, 2018)
De acordo com a WGSN, no artigo “Seven brands that are working towards a sustainable future
within the fashion industry”, para além dos consumidores estarem mais educados que nunca a
nível das marcas e como funciona o Fast Fashion, como é que as roupas são feitas ou a origem dos materiais usados. Saindo do look hippie associado a roupas mais conscientes do ambiente, chegamos a uma fase em que as marcas mais evoluídas também têm planos para preservar o ambiente, e manter também a ética de trabalho. Neste artigo são mencionadas algumas marcas como Mara Hoffman, e a Reformation.
Reformation
“Being naked is the #1 most sustainable option. We're #2”52 – Reformation
Figura 18: Website Reformation - Sustainable Practices 53
Marcas como a H&M e a ZARA, apesar dos esforços, têm cada vez mais uma má reputa- ção de acordo com a exploração de trabalhadores e do meio ambiente, no que toca a produtos que são tóxicos para fabricarem as suas peças. Com a velocidade a que produzem os produtos para chegar às suas lojas o mais rápido possível, faz com que com os valores éticos, o valor do
design e do ambiente, sejam postos em causa.
A Reformation, marca criada em 2009, é um dos casos das marcas direcionadas para os Millen-
nials e as gerações a seguir, que quer implementar a preocupação com o ambiente e para o
consumo justo. Não só no site como nas redes sociais alertam para a poupança de água e outros produtos na fabricação das suas peças, não escondem como fazem os produtos e os materiais que utilizam são reconhecidos como materiais resistentes e de fibras naturais. No site da marca apresentam-se da seguinte forma:
“Criamos e fabricamos a maioria de nossas coleções de edição limi- tada na sede da nossa fábrica no centro de Los Angeles. Todas as outras peças de vestuário são produzidas por parceiros de fabrica- ção responsáveis aqui nos EUA ou no exterior usando métodos e materiais sustentáveis. Nós fornecemos tecidos sustentáveis e rou- pas vintage, enquanto incorporamos melhores práticas em toda a cadeia de suprimentos para criar belos estilos em uma fração do impacto ambiental da moda convencional. É nossa missão liderar e inspirar uma maneira sustentável de estar na moda.”
E a forma como transmitem a mensagem ambientalista, é de forma divertida e adequada ao nicho, com referências à cultura pop atual, como devem fazer maioria das marcas se querem criar preocupação e interesse a estas gerações, algo explicado por Samantha Alderton, na
52 “Estar nu é a opção sustentável nº1, nós somos a 2ª”:
53 Reformation - Sustainable Practices, em https://www.thereformation.com/pages/sustainable-practices (Visitado a 6 de Setembro de 2018);
WGSN54(2015). Por exemplo, na campanha de produtos de linho uma das frases apresentadas
era: "Lençóis fáceis: solto e natural como dos teus pais na década de 70". As campanhas recen- tes incluem “The Low Carb Collection”, nome associado a dietas, mas que para promove uma gama criada com o menor dióxido de carbono possível para o dia da Terra, e a “Do not Call Me
Cute” (Não me chames fofa), na nova gama petite (nome dado às gamas para pessoas mais
baixas, com os tamanhos reduzidos nas mangas e em comprimento, também é visto em marcas como a Topshop).
Nas newsletters do consumidor subscrito, poderá observar-se os relatórios anuais ambientais, com os objetivos cumpridos, e valores fixos de poupança atingidos. Como eles intitulam de Sexy
Math (matemática sexy).
Figura 19: Excertos de uma newsletter da Reformation;
A Reformation utiliza a estratégia de hype, ao mostrar produtos no site antes de entrar em venda e depois de esgotado. Usar frases como "chegar em março" ou "lista de espera" com imagens dos produtos proeminentes dá aos clientes uma razão para continuar a visitar o web-
site. Porém no último ano, de 2018, deixou de ser uma marca one-to-one, com a entrada de
revenda ao público pela americana Nordstrom e pela Farfetch com um conjunto de peças de forma a alargar o seu público. A tendência de hype neste caso pode desvanecer um pouco, exceto com a Farfetch, que é a entrada direta da marca no mercado europeu, sem taxas astro- nómicas de alfândega.
Esta apesar de ser uma marca focada no ambiente, tal como no design, também pensa na fidelidade dos seus consumidores, no ano de 2018 ficou aberta uma vaga para “Customer Love
Associate”. Uma pessoa que tem contacto direto com os consumidores
,
no site de carreiras da marca, indicava que este ao obter informações sobre os produtos, operações e história da marca, resolve os problemas dos clientes da melhor maneira possível tanto para o cliente quanto para o negócio, mantendo um comportamento calmo e amigável. Construindo relações54 WGSN “Speaking Meme – Mastering Millennial Messaging” de Samantha Aldenton, 7 de Julho de 2015 (Visualizado a 10 de Outubro de 2017);
genuínas com os clientes e otimizar a experiência do mesmo, conseguindo impulsionar o cres- cimento inteligente.
CHNGE
Figura 20: Website da CHNGE;
A CHNGE é uma marca americana, com peças de roupa feitas 100% de algodão orgânico, defende que ao utilizar este material não precisa de utilizar químicos ou pesticidas, e assim poupa em média 2000 litros de água. São transparentes quanto à fábrica que utilizam, apre- sentando fotos e as certificações que a mesma tem. Inclusive, uma das t-shirts vendidas chama- se Inside Out55, onde a etiqueta está nas costas e apresenta os “créditos” da peça.
Não só intitula-se como marca sustentável, mas tem uma política de 50%56, ou seja, metade
dos lucros da marca reverte para fundações e instituições, como por exemplo o Malala Fund. Acreditam que se as 500 maiores marcas nos EUA, que lucram 890 mil milhões anualmente, utilizassem esta política, daria para dar água potável a toda a população mundial, educação básica a todas as crianças, compensar cada Kg de CO2 liberada na atmosfera anualmente e acabar com a extrema pobreza global. Sobrando ainda 450 mil milhões.
3.4.2. Experiência: Experientialismo
À medida que os Millennials atingiram a idade adulta, a sua preferência por gastos em experiências catalisou uma onda de rutura no retalho. De acordo com a The Business of Fashion, três em quatro Millennials (78%) escolheriam gastar dinheiro numa experiência desejável sobre uma compra física. Em contraste com os seus pais, que aproveitaram os gastos materialistas, os Millennials cresceram no meio da pior crise econômica desde a Grande Depressão, o impacto
55 T-Shirt Inside Out em https://chnge.com/collections/all/products/inside-out (Visualizado a 31 de Agosto de 2018); 56 The New Economy da CHNGE em https://chnge.com/pages/the-new-economy (visualizado a 31 de Agosto de 2018);
duradouro resultou no valor intrínseco de uma experiência que tem precedência sobre outras compras de bens de consumo.
A WGSN Analytics (2018), aponta para a mudança das marcas em apostar nas experiências, nos Estados Unidos e no Reino Unido houve uma mudança visível a priorizar as experiências sobre a venda de roupa direta. Os consumidores querem divertir-se, juntamente com amigos, contra- riamente ao materialismo (Sharma, 2018). Também os alimentos orgânicos que compram e as aulas de fitness que se entregam, vinculam-se com o capital cultural compartilhado. Através de um consumo discreto, esta classe aspiracional indica subtilmente o status social, e essas transformações influenciam como todos fazem escolhas. (Halkett, 2018)
Além de seu valor duradouro e indícios de status social, as experiências foram impulsionadas para a frente dos gastos do consumidor por outra poderosa força social: a era das redes sociais. Pela primeira vez, o “eu” virtual é tão importante, se não mais, do que o “eu” físico. As expe- riências da vida são compartilhadas com o mundo em tempo real. Uma vantagem da experiên- cia, para a Gen Me, mais propriamente, é essa manobra de dar visualização nas redes sociais com a partilhas das suas experiencias pessoais. Quanto mais disruptivas em relação aos outros seguidores da rede, mais interessantes serão. Não é por acaso que a WGSN (2016) já tem reports como o “Instagram Ready Retail”, para guiar as marcas a proporcionarem espaços fotografá- veis.
As marcas agora têm a oportunidade de promover uma experiência centrada nos seus valores de produtos e marcas. Estes podem trabalhar para fazer curadoria de uma experiência única, em vez de um “one-size-fits-all” (um tamanho serve para todos). O poder mudou e é o consu- midor que dá o selo de aprovação e puxa as marcas para o seu estilo de vida através da expe- riência e da aquisição.
Personalização
Segundo o “The State of Fashion 2018” da The Business of Fashion, a personalização e a curadoria vão tornar-se mais importantes para o consumidor. À medida que os valores do consumidor se unem em torno da autenticidade e da individualidade, as marcas valorizam ainda mais os dados para personalizar recomendações, envolver influencers e personalizar experiên- cias.