O Futuro da Fidelidade

As inovações atuais na fidelidade baseiam-se nas noções de flexibilidade e atendimento das novas necessidades do consumidor para gerar confiança. No entanto, mais novidades en- volvendo a fidelidade devem surgir, graças ao impacto das novas tecnologias. Estas podem acabar com os problemas da indústria fragmentada, permitindo parcerias entre marcas em al- gumas iniciativas e ajudam os clientes a consolidarem recompensas de diversas ofertas numa só - A tecnologia blockchain – como é possível ver em cartões de cliente de algumas marcas, que dão a oportunidade de ter ofertas noutras. Em Portugal temos o caso do cartão FNAC, com uma anuidade, mas que apesar de dar descontos na própria loja, tem uma vasta parceria com outras entidades onde oferece descontos.

Com as novas necessidades e desejos dos consumidores numa altura em que o retalho FOMO é considerado em grande escala, Shveid através do Marketing Profs48 (2016) refere que há uma inclinação sobre a exclusividade. A maioria dos consumidores tentará diferentes produtos antes de se instalarem nos favoritos, e as empresas que lidam com serviços de assinatura, como os

48 _{Shveid, Cecy (2016) em http://www.marketingprofs.com/opinions/2016/30372/what-customer-loyalty-means-in-a-} fear-of-missing-out-world (Visitado a 4 de Outubro de 2017)

serviços de streaming e Internet, devem evitar bloquear pessoas. A vantagem competitiva tem- porária será desaconselhada quando aparecerem melhores opções (Shveid, 2016). Em vez disso, as empresas devem procurar posicionar-se como a principal preferência do consumidor. E isso significa a introdução de um esquema de fidelidade adequado e efetivo. Não é por acaso que o serviço de streaming de música Spotify é o mais utilizado por todo o mundo, tendo uma versão gratuita e uma versão premium com mensalidade. Ao contrário de outros como o Apple Music e o TIDAL, que só tem acesso quem paga uma mensalidade. Para combaterem isso estes têm planos de estudante com preços mais leves.

Depois a abordagem mais antiga é a estratégia "ganhar e queimar". As empresas fornecem for- mas básicas, transacionais e convenientes para que os clientes obtenham ofertas sobre produtos e serviços que eles já compram normalmente. Essa abordagem simples oferece aos consumido- res uma razão para não trocar de marca. (Shveid, 2016)

Posteriormente com a situação dos consumidores estarem dentro de programas de fidelidade em várias marcas, mas não levarem a fidelização a sério como a marca gostaria, levou a uma nova abordagem - baseada numa conexão emocional entre consumidor e marca. Estes esquemas concentram-se em importância cultural, a oferecer conteúdo partilhável e conselhos úteis. Ao fornecer experiências únicas e altamente desejáveis, estas marcas tornam seus produtos e ser- viços relevantes para o estilo de vida do consumidor (Shveid, 2016).

Por isso, para atingir um bom programa de fidelidade tem de se ter peso nos valores monetários, tanto sendo nas ofertas ou num valor mais exclusivo. Levar a sério a comunidade, os programas de fidelidade criam uma ligação emocional com o consumidor com os mesmos princípios. Ter em atenção às tendências de comportamentos dos consumidores e da cultura para nunca ficar atrás de marcas concorrentes. E o programa de de fidelidade tem de ser uma maneira divertida e distrativa do consumidor passar o seu tempo, nunca esquecendo que seja fácil e intuitiva. A fidelidade guiada pelo prazer parte da base duma comunidade leal através de uma estratégia de envolvimento contínuo. A jornada do cliente é personalizada, as comunicações são oportu- nas e contextualmente relevantes, e desafios introduzem a ludificação para manter os consu- midores envolvidos.

Existem seis itens essenciais, segundo Cecy, para uma boa uniformidade na fidelidade, pois nunca deve ser aleatório, deve emergir organicamente das principais ofertas e valores de pro- dutos da empresa. Encontrar um ponto de diferença evidente com programas de fidelidade que sejam memoráveis, se o programa for confundível com o de outra empresa também é fácil confundir o produto, por isso deve-se mudar de rumo. O programa deve ser financeiramente viável, deve-se certificar que o programa oferece valor tanto ao cliente como à empresa.

Uma maneira de envolver-se com os consumidores é saber informações sobre eles, por isso o recurso a DATA dos membros pode ser uma boa maneira de oferecer uma experiência individual personalizada. Ter em atenção claro ás violações de privacidade, como já foi referido anteri- ormente. A interface dos websites ou dos planos de inscrição devem ser uma experiência sim- ples, a probabilidade de desistir a meio é grande se o site for confuso ou a inscrição pedir muita informação. E para finalizar, o conteúdo deve ser relevante no momento certo, as épocas fes- tivas já não têm o mesmo impacto, deverá achar-se outros momentos chave.

Alguns problemas na uniformidade da fidelidade podem ser postos em causa com o facto de muitos retalhistas não ponderarem ainda o uso de análise DATA sobre os consumidores. Numa pesquisa feita pela WGSN em 2018 - “Future - Proofing Your Brand”49, revela que há oportuni-

dades de inovação das marcas que não estão a ser exploradas. As empresas de moda, por exem- plo, estão muito incertas sobre o futuro. Enquanto 75% dos entrevistados sentiam-se confiantes de que as suas estratégias seriam viáveis durante um ano, apenas um quarto desses sentia-se confiante nas suas estratégias para 10 anos. A pesquisa também revelou que estes estavam mal equipados para lidar com oportunidades não planeadas de expansão, com a "falta de inovação" classificada a ameaça número para a longevidade. Surpreendentemente, 71% dos entrevistados não estavam a explorar inteligência Artificial, uma tecnologia que poderá reinventar a econo- mia numa escala não vista desde a Revolução Industrial. (Buzasi, 2018)

Figura 16: Confidence in Long-term Strategy, de “Future – Proofing Your Brand”, 2018, Fonte: WGSN;

49 _{de Carla Buzasi, WGSN Global Chief Content Officer com Andrea Bell, Americas Daniela Dantas, Lori Gooding, Greer} Hughes, Chloe Jerrard e Emily Spiegel;

E 76% dos consumidores inquiridos residentes no Reino Unido afirmaram que era muito impor- tante marcas que fossem inovadoras e 73% afirmam que é importante as marcas devem ser autênticas.

Figura 17: Consumer perception: Authenticity and Innovation, de “Future – Proofing Your Brand”, 2018, Fonte:

WGSN;