Fenómeno dos Bloggers e Influencers

Tal como as celebridades apareceu o fenómeno dos bloggers, personalidades que aca- baram por atingir o pico de influência nunca esperado pelas indústrias de Moda e Beleza, como são cada vez mais identidades com grande público as marcas cada vez mais apostam neste meio de comunicação, 9 em 10 consumidores confiam mais num influencer que a publicidade tradi- cional ou até celebrity endorsement (Weinswig, 2017)29_{. Este tipo de estratégia é viável por}

várias razões – primeiro pela facilidade imediata de promover artigos aos consumidores ativos em redes, segundo por razões monetárias é mais fácil publicitar sem gastar em anúncios em TV, revistas entre outros meios que normalmente são dispendiosos se a marca quiser expandir por várias localizações e meios, graças ao chamado “Undisclosed Advertising” noticiado30 _pelo

blog The Fashion Law.

Em 2017, a Federal Trade Commission (FTC), a agência do governo americano encarregada de promover a proteção do consumidor, ao eliminar e evitar práticas comerciais anti competitivas, apresentou diretrizes adicionais sobre as divulgações. A FTC toma medidas contra influencers e profissionais de marketing, ao observar celebridades, atletas e outros influencers no Insta-

gram. De acordo com a declaração da agência governamental, depois de analisar posts de ce-

lebridades e influencers, a equipa enviou mais de 90 cartas a lembrar que devem divulgar os seus relacionamentos quando promovem produtos através das redes sociais, com a alternativa de incluir a orientação do novo recurso do Instagram de “parceria paga”. Toda esta regulamen- tação de posts começou a ser realizada por este tipo de publicações de marketing não divulgado ter gerado quase mil milhões de dólares.

Em marcas como a Revolve, o marketing de influencers é um grande negócio, até 70% das receitas da marca - 400 milhões de dólares em 2015 - vêm diretamente de promoção de influ-

encers, e os consumidores não serão capazes de diferenciar uma publicação promovida pela

marca com uma foto de alguém com a marca identificada. Essa falta de divulgação clara é uma problemática quando é considerada contra a verdade federal nas leis de publicidade nos EUA e internacionalmente.

Também, a falta de transparência ao que é publicidade e o que é editorial ou artigo não é novo na indústria - a preferência dos editores para favorecer os anunciantes – mas já começa a ser fácil para os consumidores perceberem o que é verdadeiro ou não. Já nas redes a mesma coisa,

influncers e celebridades que são pagas para promover produtos ou marcas específicas de ma-

neiras subtis, como a forma como estes publicitam as “prendas” dadas pelas marcas nas redes, com os famosos unboxing.

29 _{. Weinswig, Deborah; Musefind Research, “Influencers Are The New Brands”, Forbes, October 15, 2017 em https://} www.forbes.com/sites/deborahweinswig/2016/10/05/ influencers-are-the-new-brands/#7bae2b3e7919;

30 _{The Year in Undisclosed Fashion Advertising and the FTC, 15 de Dezembro, 2017 The Fashion Law, em} http://www.thefashionlaw.com/home/the-year-in-undisclosed-fashion-advertising-and-the-ftc (visitado em 2018-06-

Isto trás uma faceta nova às marcas, preocupar-se ainda mais de como envia os seus produtos aos clientes e aos influencers, o packaging tem de ser apelativo para uma boa foto para colocar nas redes assim que chega à casa do consumidor (Saunter, 2017)31_{, como também é abordado}

mais à frente no capítulo do experimentalismo. Geralmente os packings para influencers e outras personalidades vêm com embalagem especial o “PR Pack”, muitas vezes elaborado por agências de comunicação.

Também o fenómeno crescente de blogs, mais focados nos canais de YouTube, tem sido foco de estratégia de várias marcas. Este tipo de estratégia de venda está a ter o seu pico, pode obeservar-se a febre dos “hauls”32 _{como explica Jake Hall na I-D, no artigo “Here’s why haul}

videos need to change”33, em que essa palavra já está presente em 28 milhões de vídeos na plataforma. O formato é simples: foto de uma influencer sentada no seu quarto ou estúdio, boquiaberta, a segurar um ou vários sacos de compras nas mãos, com mensagens em negrito e maiúsculas chamativas em destaque. Embora se aponte sempre a temática dos anúncios não declarados, nem sempre é fácil diferençar quando um influenciador for remunerado para co- mercializar algo. Estes vídeos são muito populares, focam-se implicitamente na intimidade e moldam uma conexão aparente entre o visualizador e o vlogger. Mas, como em qualquer rela- cionamento, eles têm que continuar a entregar um valor para manter o poder da influência. Os

vloggers precisam de continuar a mostrar produtos. E as marcas podem agora lucrar com os

níveis de confiança que construímos com essas personalidades online.

Mas, apesar da dinâmica do “devo, ou não devo manter este item?” de muitos vídeos, a sua existência está, definitivamente, a impulsionar o consumo. Quando existe um ciclo vicioso de super-produção, empurrado pela ganância corporativa e por montanhas de roupas descartadas em aterros sanitários por todo o mundo, agravando as mudanças climáticas, a ética desses vídeos pode ser questionada.

2.3. Geração Z

“Every generation is known for something. (…) Millennials gave us reality TV, friends, and the real first black president. And then the- re's my generation, Generation Z, the iGeneration. We're racially diverse, sexually diverse ultra socially conscious, and hypersensi- tive. Which is part of why we love our safe spaces. Safe spaces a place where like-minded kids can go to be themselves, talk, and just

31 _{Saunter, Laura; WGSN - Instagram-Ready Packaging em https://www.wgsn.com/content/bo-} ard_viewer/#/69496/page/3 (Visualizado a 28 Maio de 2018);

32 _{Haul ou Shopping Spree - é um vídeo que mostra uma maratona de compras naquela área específica, mostra produtos} ou roupas que geralmente serão apresentados no futuro ou vídeos de tutoriais; (https://www.urbandictionary.com/de- fine.php?term=haul&utm_source=search-action) (Visitado a 26 de Junho de 2018);

33 _{https://i-d.vice.com/en_uk/article/xwm39w/heres-why-haul-videos-need-to-change?utm_campaign=glo-} bal&utm_source=idfbuk (Visitado a 26 de junho de 2018);

relax without the fear of being judged, criticized, or triggered.”34

(Grown-ish, Ep.11, Temporada 1, 2018)

A WGSN a Junho de 2018 lançou um relatório35 _{sobre a geração após entrevistar cerca}

de 40 jovens entre os 16 e os 21 anos, de vários países, colocando esta geração em dois grupos distintos - a Gen Me e a Gen We - no que toca a vários fatores, traduzindo-se como opostos em comportamento. Carla Buzani, Managing Director da WGSN refere que ficou imediatamente impressionada com a diversidade desta geração, uma geração que, por sua própria natureza, desafia os estereótipos - detestam rótulos - do ponto de vista de pesquisa, é cativante, do ponto de vista do marketing, é desconcertante (Buzani, 2018). “How do you begin to speak to a cohort

who rejects platitudes and generalisations?”36 Previsto para chegar a dois mil milhões nos pró-

ximos anos, a geração Z destina-se a tornar o maior grupo de consumo (Owen, 2018).

Existem diferenças fundamentais dentro da Geração Z, mas a demografia como um todo é de- finido pelas circunstâncias comuns da sua educação. São uma geração definida pela tecnologia, agregação cultural, fluidez e contradição. É uma geração dividida, mas estão conectados ao mesmo tempo por esses pontos em comum. O individualismo, a conectividade e o atraso da vida adulta (Napoli, 2018).

2.3.1. Individualismo

A singularidade é uma prioridade para a Geração Z. A geração é a mais etnicamente diversificada da história, a diferença não os assusta como no passado. Para a Geração Z, há mais ênfase durante a adolescência na criação do seu próprio caminho, quer isso signifique construir novos sistemas educacionais ou suas próprias marcas pessoais. A Geração Z quer re- formular construções sociais ultrapassadas e criar novas. Marcas que fazem o mesmo irão entrar em ressonância com esta geração. Eles movem-se em direção a marcas que celebram a auto- expressão e o empowerment. Não querem marcas que se direcionem a todos, querem marcas que se foquem numa só pessoa (Napoli, 2018).

2.3.2. Conectividade

São nativos digitais desde o primeiro dia, a Geração Z nunca conheceu um mundo sem a Internet. A conectividade constante tráz à ribalta uma alarmante, mas dicotomia inevitável semelhante à frase em latim "Quod me nutrit me destruit” (“O que me alimenta me destrói”). Embora as redes sociais tenham proporcionado infinitas oportunidades para crescer, aprender,

34 _{“Todas as gerações são conhecidas por alguma coisa. A geração X deu-nos a MTV, a série Friends, e o primeiro}

presidente negro. Os Millennials deram-nos a Reality TV, amigos e o verdadeiro primeiro presidente negro. E depois há a minha geração, a geração Z, a iGeração. Somos racialmente diversos, sexualmente diversos e ultraconscientes a nível social, e hipersensíveis. O que em parte é a razão por amarmos os nossos “locais seguros”. “Locais Seguros” são lugares onde miúdos com as mesmas mentalidades vão para serem eles mesmos, falarem e simplesmente relaxarem sem o medo de serem julgados, criticados ou desencadeados”;

35 _{“The Gen Z Equation” de Sarah Owen, WGSN, Senior Editor, Digital Media & Marketing com Cassandra Napoli, Asso-} ciate Editor, Digital Media and Jemma Shin, Associate Editor, Consumer Insight;

conectar e construir, também causou algum nível de dano. Nunca antes os adolescentes foram tão suscetíveis à depressão, ansiedade e suicídio, como já for abordado anteriormente no ca- pítulo da cultura FOMO e o efeito negativo das redes. De acordo com um estudo de 2016 do

Monitoring the Future, crianças de 13 anos que gastam mais de 10 horas por semana nas redes

sociais têm 56% mais chances de serem infelizes, enquanto 27% dos usuários de redes sociais vêm um aumento no risco de depressão (Johnston, 2016).