Tendo-se apresentado os resultados dos modelos estruturais, com a evidência sobre as relações entre os conceitos que fazem parte da problemática deste estudo, procede-se agora à sistematização dessas relações, comparando os resultados com as relações hipotéticas que haviam sido estabelecidas pelo modelo de análise.
H1 A propensão à viagem depende da personalidade.
H1A Quanto maior o aventureirismo, maior a propensão à viagem.
Efectivamente, existe uma relação positiva entre Aventureirismo e probabilidade de viajar, além de uma relação negativa entre Rotina e probabilidade de viajar (Tabela 36). No entanto, quando controlados pela introdução no modelo de variáveis sociodemográficas, estes efeitos não são significativos (Tabela 38), ou seja, demonstrou-se que as relações entre personalidade e propensão à viagem resultam do facto das facetas de personalidade consideradas no estudo estarem relacionadas com o nível de instrução e com a idade dos inquiridos, os quais, por sua vez, também se relacionam com a propensão à viagem.
H2 A propensão à viagem depende de variáveis sociodemográficas.
H2A Quanto maior o nível de instrução, maior a propensão à viagem.
H2B Quanto maior a idade, menor a propensão à viagem.
As relações bivariadas entre as variáveis independentes e a propensão à viagem estão de acordo com as hipóteses (Tabela 39). No entanto, dada a associação negativa entre as duas variáveis independentes, seria de admitir que o efeito de alguma delas não fosse significativo, quando controlados os efeitos da outra. Na realidade, o nível de instrução revelou-se como única variável com poder explicativo sobre a propensão à viagem.
H3 As motivações para viajar dependem da personalidade.
173 Embora com um efeito mais acentuado sobre a motivação Aventura, a faceta de personalidade Aventureirismo revelou uma associação positiva com todos os factores de motivação, apresentando maior poder explicativo do que as variáveis sociodemográficas sobre a variável dependente.
H4 As motivações para viajar dependem das variáveis sociodemográficas.
H4A Quanto maior o estatuto profissional, maior a motivação Fuga.
H4B Quanto maior o estatuto profissional, menor a motivação Social.
H4C Quanto maior a idade, maior a motivação Intelectual.
H4D Quanto maior a idade, menor a motivação Aventura.
Todas as hipóteses relativas aos efeitos das variáveis sociodemográficas sobre as motivações foram comprovadas no modelo estrutural da Figura 14. No entanto, como já se disse, estes efeitos são menos pronunciados do que o efeito do Aventureirismo sobre as mesmas variáveis dependentes (Tabela 41).
H5 A imagem cognitiva do interior, enquanto destino turístico, é diferente da do litoral.
H5A O interior está mais associado a benefícios relacionados com tranquilidade.
H5B O litoral está mais associado a benefícios relacionados com animação e diversão.
Ambas as hipóteses específicas foram validadas, tendo sido precisamente esses os únicos benefícios em que os destinos se revelaram diferenciados (Figura 15).
H6 A propensão à viagem para o interior está relacionada com as motivações para viajar.
H6A A motivação Fuga é mais importante para os turistas que viajam para o interior do que para aqueles que viajam apenas para o litoral.
De um modo geral, não há relação entre as motivações para viajar e a propensão à viagem para o interior (Tabela 43). Quanto à hipótese específica de os turistas que demandam o interior serem mais motivados pelo factor Fuga, tem de ser colocada de parte, uma vez que, embora fraca, a relação encontrada é precisamente a inversa – os
174 turistas que viajam apenas para o litoral são ainda mais influenciados pelo factor Fuga do que a média.
H7 As motivações para viajar influenciam o tipo de actividades praticadas pelos turistas no destino.
H7A Quanto maior a motivação Intelectual, maior a frequência de visita a atracções culturais.
H7B Quanto maior a motivação Fuga, menor a frequência de visita a atracções culturais.
H7C Quanto maior a motivação Social, maior a frequência de actividades ligadas a animação e a diversão.
Comprovou-se uma evidência muito forte a favor de H7A, tendo-se demonstrado associações positivas entre a motivação Intelectual e todas as atracções culturais consideradas (Tabela 44), à excepção das relacionadas com o enoturismo. Relativamente a H7C, mostrou-se que a frequência de actividades ligadas à diversão é unicamente explicada pela idade, não havendo influência das motivações. Finalmente, há uma evidência moderadamente a favor de H7B, uma vez que ficou demonstrada uma associação negativa entre a motivação Fuga e as visitas a locais religiosos, de enoturismo e instalações onde se pode observar animais.
H8 O tipo de actividades realizadas pelos turistas nos destinos de interior é diferente das realizadas nos destinos do litoral.
H8A Os turistas que viajam só para o interior têm menor propensão para actividades ligadas a animação e diversão.
H8B Os turistas que viajam só para o litoral têm menor propensão para actividades relacionadas com atracções culturais.
O instrumento de medida utilizado não permite uma avaliação directa da hipótese sobre as diferenças de actividades nos dois tipos de destino. Apenas é possível medir a propensão para as diferentes actividades, consoante os turistas viajam só para o litoral, só para o interior, ou para ambos os destinos. Existe uma forte evidência a favor de H8A (Tabela 46), ficando demonstrada uma muito menor propensão para actividades de diversão por parte dos turistas que viajam apenas para o interior. Já quanto à H8B, os resultados sugerem uma alteração na formulação da relação entres as duas variáveis – não se trata de menor propensão para atracções culturais entre os que viajam apenas
175 para o litoral, trata-se de maior propensão entre os que viajam conjuntamente para litoral e interior.
H9 A imagem afectiva do ambiente de origem depende do respectivo nível de urbanização.
H9A Quanto maior o nível de urbanização, maior a excitação atribuída ao ambiente.
H9B Quanto maior o nível de urbanização, menor a agradabilidade atribuída ao ambiente.
Ambas as hipóteses específicas são confortavelmente comprovadas pelos dados (Tabela 57), tendo-se demonstrado uma relação linear entre as variáveis latentes e as categorias (ordinais) do nível de urbanização. Ficou claro que os turistas originários das áreas metropolitanas tendem a classificar o ambiente de origem como stressante, enquanto os turistas originários de áreas rurais e pequenas cidades tendem a classificar o respectivo ambiente como relaxante (Tabela 58).
H10 As motivações para viajar dependem da imagem afectiva do ambiente de origem.
H10A Quanto mais stressante for o ambiente de origem, maior a motivação Fuga.
Não se tendo medido a imagem afectiva do ambiente de origem na fase de antecipação, a avaliação desta hipótese fica condicionada pelo facto da observação ter sido realizada apenas num destino concreto, o Douro. A hipótese genérica H10 foi comprovada (Tabela 57), mas o mesmo não aconteceu com a hipótese específica H10A – ficou patente que a motivação Fuga aumenta com o nível de Excitação atribuída ao ambiente de origem, mas a relação não é estatisticamente significativa, nem é mais acentuada no nível baixo de Agradabilidade, como a teoria pressupõe. Voltando à hipótese genérica H10, o resultado mais saliente é que o ambiente de origem melancólico está fortemente associado à motivação Aventura, enquanto o ambiente de origem stressante, que é o mais frequente, tem uma relação fortemente negativa com a mesma motivação.
176 H11 A imagem afectiva do destino opõe-se à imagem afectiva da origem.
H11A Quanto mais stressante for o ambiente de origem, mais relaxante o ambiente do destino.
A hipótese genérica H11 colocou alguns problemas de operacionalização, já que, se é natural que os turistas cujo ambiente de origem é considerado desagradável procurem um ambiente mais agradável como destino das suas viagens de férias ou lazer, o inverso não é expectável, ou seja, não haverá muitos turistas que procurem um ambiente desagradável só porque o seu ambiente quotidiano é agradável! Os resultados deste estudo mostram que o destino Douro tem uma elevada pontuação no factor Agradabilidade e, portanto, a imagem afectiva que os turistas lhe atribuem só pode variar significativamente na dimensão Excitação, havendo uns que consideram o destino mais entusiasmante, outros que o consideram mais relaxante.
Na totalidade da amostra, H11 é confirmada, porque a origem é maioritariamente considerada stressante e o destino é maioritariamente considerado relaxante. Por outro lado, são os turistas originários de um ambiente melancólico que têm maior propensão para classificar o destino como entusiasmante (Tabela 58). Nesse sentido, as relações implicadas por H11 podem ser expressas de uma outra forma – se a imagem afectiva da origem for desagradável, os turistas tendem a procurar um destino com imagem afectiva oposta. No que respeita à hipótese específica H11A, tendo sido avaliada apenas a variação entre as combinações entusiasmante e relaxante, o que se pode concluir é que, quando a imagem do destino é agradável, quanto maior for o nível de excitação na origem, menor será o nível de excitação no destino.
H12 As motivações para viajar dependem da imagem afectiva do destino.
H12A Quanto, mais entusiasmante o ambiente do destino maiores as motivações aventura e intelectual.
Tanto a hipótese genérica como a hipótese específica são conformes aos dados. A oposição entre destino mais relaxante e mais entusiasmante surge associada às motivações, de tal forma que, quando aumenta a importância da motivação intelectual, os turistas tendem, maioritariamente, a classificar o destino como entusiasmante e,
quando aumenta a importância da motivação fuga, os turistas tendem, maioritariamente, a classificar o destino como relaxante (Tabela 60).
Figura 18 – Resumo da avaliação de hipóteses
A teoria que orientou a construção das hipóteses sustenta que a motivação para consumir resulta da intersecção entre o consumidor e o ambiente, numa determinada situação (Fennell, 1978), pelo que, além da variabilidade interindividual, as motivações se caracterizam por uma variabilidade intra-individual (Heckhausen e Heckhausen, 2008), sendo de admitir diferentes combinações de factores de motivação, de acordo com situações específicas a cada viagem (Mansfeld, 1992; Gnoth, 1997; Yang, Allenby e Fennell, 2002). Por conseguinte, para além da influência dos factores individuais mais duradouros – traços psicológicos e características sociodemográficas – avaliada na fase de antecipação, o inquérito realizado no decurso de uma viagem específica permitiu incluir a influência situacional, modelada pela imagem afectiva do ambiente quotidiano e do ambiente do Douro, tendo-se analisado ainda os efeitos do tipo de viagem e do tamanho do grupo de viagem (Figura 18).
178 Os efeitos dos factores individuais sobre as motivações, verificados na amostra inquirida na fase de antecipação, estão em consonância com a teoria e com a revisão da literatura. Por outro lado, as relações entre motivações, actividades, imagem do destino e propensão à viagem para dois destinos alternativos, ajustam-se ao proposto por Gianna Moscardo e colegas (Moscardo et al., 1996). Já a relação entre a imagem afectiva do ambiente quotidiano, motivações e imagem afectiva do destino, salvo melhor conhecimento, não tinha ainda sido modelada desta forma. Os respectivos resultados são consonantes com a distinção entre activação negativa e activação positiva (Watson et al., 1999), sendo que as emoções relaxantes ou entusiasmantes atribuídas ao Douro equivalem às emoções dos turistas com a sua experiência do destino, que melhor correspondem ao processo motivacional em causa (Rossiter e Percy, 1987, 1991, 2001).
Pretendeu-se medir a imagem afectiva do destino no decurso da viagem, pelo que, tendo sido apenas observado o caso do Douro, não é possível avaliar em que medida esta imagem afectiva se relaciona com a propensão à viagem para o interior ou para o litoral. No entanto, tendo em conta, por um lado, a heterogeneidade verificada na amostra e, por outro, que a essa imagem se relaciona com as motivações e com a imagem afectiva do ambiente quotidiano, é lógico admitir que, dentro de certos limites, o mesmo destino é percebido pelos turistas como mais ou menos excitante, em função daquilo que melhor corresponde ao que procuram (San Martín e Rodríguez del Bosque, 2008), mesmo num quadro geral em que o litoral aparece mais ligado a benefícios de diversão e o interior mais ligado a benefícios de descompressão.
É neste contexto que deve ser entendido o principal resultado relativo ao problema desta investigação – ao fim e ao cabo, a propensão à viagem dos portugueses para o interior e/ ou para o litoral não depende da saliência de um factor de motivação em particular. É possível encontrar em ambos os tipos de destino atracções e experiências que resultem na satisfação das necessidades da viagem, já que a mesma necessidade se pode expressar em distintos comportamentos (Ryan, 2002b). Por outro lado, as motivações dependem também de factores situacionais que se aplicam apenas a algumas das viagens em que o mesmo turista participa. Este e outros resultados da observação empírica, particularmente da avaliação das hipóteses, bem como as respectivas implicações, aos níveis teórico e metodológico, mas também para o
179 marketing de destinos de interior, nomeadamente o posicionamento da marca Douro, serão discutidos no capítulo seguinte.
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