Como já foi referido, o inquérito desta fase recorre a um questionário partilhado com outros estudos. São inquiridos três grupos de turistas no destino Douro: por um lado, clientes de TER, cujo questionário tem por principal objectivo medir a qualidade percebida e a satisfação com o serviço; por outro lado, quer nos passageiros de cruzeiros
94 fluviais, quer nos visitantes de três núcleos urbanos do Douro, o questionário é partilhado com uma investigação sobre percepções e valoração da paisagem. Para o presente estudo, as perguntas comuns aos três grupos incidem sobre: comportamentos de viagem, designadamente a duração, o tamanho do grupo de viagem e o alojamento; motivações; imagem afectiva do destino e da origem; características sociodemográficas.
Estas últimas são medidas de forma semelhante à que foi seguida no inquérito da fase de antecipação. A variável nível de urbanização, que vai ser relacionada com a imagem afectiva do ambiente quotidiano, é determinada a partir da informação sobre a freguesia de residência do inquirido. Os indicadores de motivação a empregar neste inquérito são aqueles que forem validados na fase de antecipação. No entanto, para abreviar o tempo de entrevista, serão medidos numa escala dicotómica, em vez da escala de intervalo utilizada no questionário daquela fase. O que é novo neste inquérito é a medição das imagens afectivas, a qual seguirá um modelo de medida de emoções atribuídas ao ambiente, cujos indicadores são expostos em seguida.
Emoções atribuídas ao ambiente
Para efeitos desta investigação, o conceito de emoções deve ser entendido como uma resposta afectiva a estímulos ambientais, a qual antecede a motivação para uma resposta comportamental (Watson et al., 1999), neste caso, viagem de lazer. Seguindo a proposição de Russell e Pratt (1980), essa resposta emocional pode ser medida através da verbalização das propriedades de indução de emoções que as pessoas atribuem ao ambiente. Quando essas verbalizações foram submetidas a análise de componentes principais (Russell e Pratt, 1980; Russell, Ward e Pratt, 1981; Ward e Russell, 1981), duas componentes, agradabilidade ou prazer e nível de excitação, revelaram-se suficientes para resumir a variância das diversas variáveis originais. No entanto, a estrutura não é simples, ou seja, se bem que algumas verbalizações possam corresponder aos pontos extremos das duas dimensões (agradável, desagradável, alta estimulação, baixa estimulação), grande parte das medidas de verbalização das emoções é explicada por ambas componentes, segundo uma estrutura circumplexa. Watson e colegas (Watson e Tellegen, 1985; Watson et al., 1999), no estudo das emoções, assim como Rossiter e Percy (1987; 1991) na definição de estratégias de comunicação, defendem que o carácter das emoções como antecedentes da motivação ou da activação
95 de comportamentos está precisamente em dois grupos de emoções que só se explicam por ambas as dimensões – as emoções estimulantes desagradáveis geram motivação negativa e as emoções estimulantes agradáveis geram motivação positiva.
Watson e outros (1999) referem que é muito difícil encontrar, em diversas línguas, verbalizações de emoções que sejam neutras na dimensão agradabilidade, ou seja, praticamente todas as manifestações verbais de emoção, se não mesmo a emoção latente, têm uma valência positiva ou negativa. É, por isso, bastante mais natural observar e medir as verbalizações de emoções que implicam a combinação das duas dimensões, da qual resultam quatro tipos, ou, geometricamente, quatro regiões num espaço bidimensional. Russell e colegas apresentaram um conjunto de indicadores para medir esses quatro tipos de emoções atribuídas ao ambiente. Russell e Pratt (1980) propõem, para cada tipo, cinco adjectivos medidos numa escala de oito pontos; Ward e Russell (1981) utilizam, para ambos pares de tipos opostos (ambiente desagradável com alta estimulação vs. ambiente agradável com baixa estimulação; ambiente desagradável com baixa estimulação vs. ambiente agradável com alta estimulação), quatro escalas bipolares com nove pontos.
Para este trabalho, os indicadores dos quatro tipos de emoções considerados foram gerados por uma turma de um curso superior na área do turismo, através deste procedimento: foi-lhes explicado o conteúdo e significado das duas dimensões básicas; dividiu-se a turma em nove grupos de três ou quatro alunos e pediu-se a cada grupo para definir dois ou três adjectivos qualificativos do ambiente para cada uma das quatro combinações daquelas dimensões; promoveu-se depois uma reunião com um representante de cada grupo para se definir, por consenso, um conjunto de três indicadores para cada uma das referidas combinações. Os resultados são expostos na Tabela 11, a qual apresenta também a correspondência, literal ou aproximada, com os adjectivos utilizados por Russell e Pratt (1980) e por Ward e Russell (1981). O adjectivo Segura (R3) é o único que não tem correspondência nesses estudos.
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Tabela 11 – Indicadores das emoções atribuídas ao ambiente
Indicador Russell e Pratt Ward e Russell E1 Animada Lively
E2 Estimulante Stimulating
E3 Interessante Interesting Interesting R1 Reconfortante Soothing R2 Relaxante Restful Relaxing R3 Segura
M1 Aborrecida Boring Boring M2 Monótona Monotonous
M3 Triste Sad
S1 Agitada Hectic
S2 Stressante Distressing S3 Tensa Tense
Para avaliar o modo como os 12 indicadores representam os quatro tipos de emoções, procedeu-se a um escalonamento multidimensional através do algoritmo PROXSCAL disponível no SPSS, a partir de uma matriz de dissemelhanças de Lance e Williams (1967), esta, por sua vez, calculada a partir de uma matriz de co-ocorrências dos 12 indicadores nas apreciações que 37 turistas fizeram, separadamente, dos ambientes de origem e de destino. O escalonamento multidimensional permite apresentar, numa configuração de reduzida dimensionalidade, as distâncias que melhor representam as dissemelhanças entre os 66 pares dos 12 indicadores de emoções. O que se pretende testar é se da representação das referidas distâncias resultam quatro regiões distintas, determinadas pela combinação das duas categorias das duas facetas de emoções consideradas – agradabilidade negativa e estimulação elevada (região stressante); agradabilidade negativa e estimulação baixa (região melancólica); agradabilidade positiva e estimulação elevada (região entusiasmante); agradabilidade positiva e estimulação baixa (região relaxante).
A medida de dissemelhança utilizada implica que a dissemelhança entre um par de emoções seja 0 quando qualquer dessas emoções só ocorre conjuntamente com a outra, e, inversamente, seja 1 quando não haja qualquer ocorrência conjunta e, pelo menos uma delas, tenha ocorrido, pelo menos, uma vez. Este tipo de medida é adequado
97 nas situações em que é elevado o número de casos em que não ocorre nenhuma das emoções de um determinado par, como é de esperar na presente situação, uma vez que cada turista escolhe um reduzido número de emoções para caracterizar um dos ambientes propostos. Por outro lado, é também de esperar que vários pares de emoções nunca ocorram conjuntamente, nomeadamente os indicadores em quadrantes opostos no espaço bidimensional teoricamente definido – e.g., não se espera que um ambiente seja classificado, pelo mesmo respondente, como relaxante e stressante. Perante tal situação, Borg e Groenen (1997) aconselham a transformação monótona das dissemelhanças, sem obrigação de preservar os empates, de forma a optimizar a representação das distâncias num espaço de reduzida dimensão.
Escolhida a medida de dissemelhança e a respectiva transformação monótona, a validação dos indicadores será decidida em função da configuração da solução bidimensional obtida. A configuração teórica habitualmente proposta é um circumplexo (Feldman Barrett e Russell, 1999), a qual corresponderia, numa configuração de escalonamento multidimensional, a uma faceta polar com quatro categorias {entusiasmante, relaxante, melancólico, stressante}, ordenadas no sentido horário, implicando assim dois pares opostos, stressante – relaxante e melancólico – entusiasmante. No entanto, dado que o modelo das emoções atribuídas ao ambiente (Mehrabian e Russell, 1974; Russell e Mehrabian, 1976, 1978; Russell e Snodgrass, 1987) apresenta a configuração circumplexa como resultado da combinação de dois factores, agradabilidade e estimulação, a configuração espacial poderá ser conceptualizada por duas facetas axiais, {agradável, desagradável} e {activo, passivo}, ou seja, um dúplex (Borg e Groenen, 1997). A Figura 6 representa a solução bidimensional para as distâncias que melhor representam as dissemelhanças entre os 66 pares de indicadores. A distribuição dos pontos no espaço é perfeitamente concordante, tanto com o modelo circumplexo com uma faceta polar de quatro categorias, como com o modelo dúplex, no qual duas facetas axiais dividem o espaço em duas partes cada.
Figura 6 – Validação dos indicadores de emoções atribuídas ao ambiente (escalonamento multidimensional)
As regiões da Figura 6 são facilmente separáveis através de linhas rectas sem nenhum erro, o que indicia um elevado grau de generalização desta solução (Borg e Groenen, 1997), a qual corresponde à configuração teórica. Face a esta correspondência, a validade dos indicadores depende apenas da comparação da solução bidimensional com as soluções unidimensional e tridimensional. A título informativo, refira-se que o stress normalizado da solução bidimensional é de 0,022, enquanto a solução unidimensional resulta num valor de 0,103 e a tridimensional em 0,006. Ou seja, há uma redução significativa de stress quando se passa de uma para duas dimensões; já a passagem de duas para três dimensões resulta numa melhoria menos significativa, aproximando-se de uma solução empiricamente perfeita mas que poderá não ser repetível. A possibilidade de replicação é determinante, já que o que se pretende é que os indicadores de diferentes categorias das facetas de emoções ocupem regiões distintas numa configuração relativamente simples. A solução unidimensional distingue os pontos de acordo com a faceta agradabilidade, separando as emoções agradáveis das desagradáveis, o que tem sido uma constante em todas as configurações do espaço emocional produzidas por escalonamento multidimensional (Richins, 1997). A solução bidimensional mantém a separação da faceta agradabilidade e acrescenta a separação na 98
99 faceta excitação (Figura 6). A solução tridimensional mantém as configurações anteriores e acrescenta uma terceira dimensão onde os indicadores R3, R1, S3, M3 e E1 se separam dos restantes. A terceira dimensão não é interpretável, ou seja, não acrescenta nenhuma informação consistente sobre a estrutura das emoções e, nesse sentido, deve considerar-se correcta a configuração bidimensional (Kruskal, 1964). Perante estes resultados, aceita-se a validade dos 12 indicadores para medir as emoções atribuídas ao ambiente, os quais serão incluídos no questionário a utilizar no inquérito aos visitantes do Douro.
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