Neste capítulo apresenta-se o modelo de análise que vai orientar a recolha de informação empírica e a análise dos resultados da comparação dos dados empíricos com o modelo teórico. Este modelo representa a problemática desta investigação. Após a revisão da literatura, há que seleccionar as teorias e conceitos que permitem passar de uma pergunta relativa ao fenómeno das motivações de viagem para um problema de investigação. Antes da apresentação do modelo propriamente dito, procede-se ao enquadramento teórico dos elementos centrais desse modelo, nomeadamente os envolvidos na relação entre o processo motivacional e a escolha do destino da viagem.
Do processo motivacional para viajar fazem parte expectativas sobre gratificações no destino. Se essas expectativas forem diferentes para destinos do interior, relativamente às expectativas para destinos do litoral, é de admitir que os processos motivacionais envolvidos também sejam diferentes. Nesse caso, é lógico esperar que haja, entre os viajantes que escolhem destinos de interior, algum tipo de motivação que os distinga. É este o principal problema desta investigação, saber em que medida as motivações dos turistas que viajam para o interior são diferentes. Havendo uma resposta satisfatória a esta questão, sabendo quais as motivações relevantes para as viagens para o interior, poder-se-á tomar decisões estratégicas sobre o posicionamento das marcas dos destinos de interior e sobre os elementos básicos da comunicação de marketing dessas marcas.
Para prosseguir na construção de um modelo que permita avaliar empiricamente uma resposta ao problema, é necessário, em primeiro lugar, estabelecer de que forma as motivações se ligam às expectativas sobre o destino e de que forma essa ligação poderá influenciar a escolha do destino. A tradicional hierarquia de efeitos conhecer – sentir – agir pressupõe que o turista sente necessidade de viajar, informa-se sobre as alternativas disponíveis, designadamente sobre os atributos dos destinos e escolhe o destino cujos atributos melhor corresponderem às suas necessidades. Esta perspectiva implica um elevado nível de instrumentalidade dos atributos e um elevado esforço mental do decisor, que tem de possuir conhecimento sobre um conjunto de atributos presentes no destino e comparar esse conhecimento, eventualmente, atributo a atributo.
72 Moutinho (1987) relativizou esta ideia do conhecimento ou crenças relativamente aos atributos, mantendo, no entanto, o paradigma dominante em que a procura e processamento cognitivo da informação são determinantes para a escolha do destino. Para este autor, a escolha do destino é extremamente dependente da sua imagem, a qual é formada por três componentes: notoriedade; sentimentos e crenças, ou seja, atitude; benefícios esperados. Apesar desta visão componencial, Moutinho afirma que os turistas simplificam a imagem dos destinos a partir de apenas algumas pistas e que, no processamento mental dessa imagem, fazem generalizações a partir de crenças e sentimentos sobre alguns aspectos e admite que a escolha de destinos possa, nalguns turistas, não exigir a avaliação de atributos, antes seguindo uma regra heurística em que o destino é sugerido por impressões afectivas armazenadas na memória. No entanto, este tipo de regra de decisão, da forma como é apresentado, implicitamente por Moutinho e explicitamente em alguns manuais de marketing, é uma espécie de parente pobre do processamento de informação, não sendo normalmente admitido que tal regra se aplique a processos de decisão de alto envolvimento.
Seguindo Gnoth e colegas (Gnoth et al., 1999, 2000) e Goossens (2000), este projecto de investigação assume que o turismo é uma actividade de consumo hedónica e que o modo de escolha dos destinos turísticos é predominantemente afectivo (Mittal, 1994): o processo de escolha baseia-se em impressões gerais do destino; o turista tende a imaginar-se na experiência do destino, mais do que a pensar em atributos do destino; “gostar” do destino é a principal justificação para a escolha. As implicações desta opção teórica são evidentes. Em primeiro lugar, a imagem holística do destino, particularmente na sua vertente emocional, faz parte do processo motivacional. Ou seja, o turista não compara as suas crenças parcelares relativamente à presença de determinados atributos relevantes no destino. O que o atrai é uma expectativa emocional de prazer no destino. Em segundo lugar, não há uma precedência hierárquica da necessidade de viajar sobre a imagem do destino. O processo de motivação é, como explicou Iso-Ahola (1982), dialéctico – o desejo de visitar o destino pode suceder ou preceder a vontade de sair temporariamente do ambiente habitual, mas é de esperar que estas duas forças actuem em tandem, se potenciem uma à outra. Tal não é impeditivo de que uma se possa sobrepor à outra em termos de importância relativa (Ryan e Glendon, 1998).
73 Relativamente à proposição de uma resposta ao problema de investigação, a opção pelo modo de escolha afectivo implica estudar quais as particularidades do processo motivacional dos turistas que demandam o interior, ou seja, da sua vontade de sair do ambiente habitual e do seu desejo de visitar um destino de interior. Num referencial teórico da psicologia ambiental, esse estudo faz-se considerando a imagem afectiva do destino e a imagem afectiva do ambiente quotidiano como antecedentes da motivação para viajar. Sendo esta motivação um processo que pode demorar bastante tempo, as imagens implicadas são dinâmicas e dependem da fase do processo, podendo este ser esquematizado como o fez Fridgen (1984): antecipação; viagem de ida; comportamento no destino; viagem de regresso; revisão.
A medição das emoções atribuídas a um ambiente fora desse ambiente, ou melhor, numa fase do processo de viagem em que o turista está fora do ambiente em causa, tenderá a dar resultados estruturalmente mais simples do que a medição feita no próprio ambiente, uma vez que as atribuições emocionais se baseiam em impressões difusas que não devem exigir grande esforço cognitivo. Dependendo dos objectivos e dos recursos da investigação, a medição das motivações e emoções será feita antes, durante ou após a viagem de lazer. Feita no destino terá a vantagem de permitir uma informação mais rica sobre as emoções da experiência e relacioná-las com a satisfação. Feita na fase de antecipação, permitirá estabelecer uma relação mais directa entre motivações e imagem do destino, nomeadamente avaliando o carácter motivacional da antecipação de emoções.
No seguimento deste enquadramento, o problema de investigação pode ser redefinido nos seguintes termos: em determinada fase do processo de viagem, quais as relações entre as motivações para viajar e as emoções atribuídas aos ambientes do destino e da origem? Quais são as motivações e emoções que favorecem a escolha de um destino de interior? Vai ser construído um modelo de análise que permitirá operacionalizar esta definição do problema e orientar a recolha e análise da informação empírica. Este modelo é constituído por um conjunto de conceitos relacionados entre si para explicar um fenómeno ou um conjunto de fenómenos. Sendo admissível que a escolha de destinos de interior dependa de outras expectativas dos turistas, para além da imagem afectiva e das motivações, a compreensão do fenómeno será mais precisa se
esses efeitos forem incluídos no modelo. Por outro lado, haverá outros antecedentes de motivação que também deverão ser considerados. Desta forma, o modelo torna-se algo complexo e precisa de ser explicitado.