Brand Equity

Os movimentos mercadológicos ocorridos pós-1990, por meio do processo de fusões e aquisições de empresas mudaram o mercado. Tal fato evidenciou que os ativos intangíveis – leia-se, entre estes, a marca – poderiam tornar-se fontes de riqueza para os seus detentores (NUNES; HAIG, 2003, e LOURO, 2000).

Para Aaker (1996), uma marca terá alto valor para o consumidor (CBBE) se corresponder ao seu nível de expectativas. Estas expectativas podem estar relacionadas a aspectos tangíveis – como desempenho do produto/marca, nível de qualidade associado ao desempenho do produto em si (chamados atributos intrínsecos) – ou a aspectos intangíveis – como associações que o consumidor cria a respeito da marca, a partir do posicionamento da mesma.

Em um ambiente de marketing mais competitivo, os comerciantes se esforçam para obter, manter e manter os clientes existentes, por entenderem a importância do processo de tomada de decisão no comportamento pós-compra. Sob este aspecto, afirma-se que uma relação de longo prazo de um consumidor e uma marca geraria maior quota de mercado e lucros, além de outros benefícios para o comerciante (BLACKSTON, 1992; SWEENEY E CHEW, 2002).

O significado do valor da marca, conhecido como Brand Equity, tem sido discutido segundo diferentes perspectivas e objetivos, ainda não havendo prevalência na literatura. O conceito começou a ser desenvolvido na década de 1980, em grande parte, devido à proliferação das fusões e aquisições de empresas por valores muito superiores às cotações em bolsas de valores, levando os gestores e diretores de empresas a tomarem consciência de que o capital principal das empresas era a marca, ou seja, o seu brand equity (KAPFERER, 1998).

A Figura 8, adiante, apresenta a estrutura conceitual do Brand Equity, que é uma extensão do modelo de Aaker (1991). O autor propõe que: o valor da marca cria valor para o cliente e para a empresa; o valor para o cliente aumenta o valor para a empresa. O brand equity consiste de várias dimensões:

FIGURA 8: A Estrutura Conceitual de Brand Equity. Fonte: Yoo, Donthu e Lee (2000).

Yoo, Donthu e Lee (2000) estenderam o modelo de Aaker em duas maneiras. Primeiramente, eles colocaram uma construção separada, o valor da marca, entre as dimensões do brand equity e o valor para o cliente e a empresa. A construção de

Esforços de Marketing Valor para a empresa Dimensões do Brand Equity Brand Equity Valor para o consumidor

brand equity mostra como dimensões individuais estão relacionadas com o capital

próprio da marca. Em segundo, adicionaram antecedentes do valor da marca, isto é, as atividades de marketing, assumindo seus efeitos significativos sobre as dimensões do brand equity.

O atributo tem recebido a atenção de muitos autores, como: Aaker, D; Aaker, J; Keller; Kapferer; Fornell (1992) e Fournier (1998). Outros autores que podem ser pontuados como estudiosos do tema são: Jones (2005); Martesen e Gronholdt (2004); Srinavasan et al. (2005); Villarejo-Ramos (2005); Aaker, D.; Reichheld (1993); Oliver (1999); Knox e Denison (2000); Bloemer; Kasper (1995) e Grifin (1998). Grönroos (1997), citado nas pesquisas sobre o relacionamento com marcas, completa estes nomes, com estudos sobre a criação conjunta de valor. No que se refere às estratégias defensivas sobre bases de receita de uma empresa, está presente o trabalho de Fornell (1992), que defende o aumento do nível de satisfação e a criação de barreiras de troca.

Em relação às barreiras de troca, Grönroos (1997) defende que inúmeras situações podem oferecer subsídios para esta situação descrita acima, como a exclusividade ou a compatibilidade de produtos e serviços. Neste sentido, Kapferer (2003) fala sobre a força e poder da marca e Zeithaml (1988) aborda o atendimento ou demais pontos de contato da empresa com o consumidor. O Quadro 5, a seguir, apresenta as principais conceituações relacionadas ao atributo do brand equity ao longo de mais de 25 anos:

QUADRO5 -Definições de Brand Equity

Autor Definição

Marketing Science Institute (citado por

Keller, 2003)

É o conjunto de associações e comportamentos por parte dos clientes da marca, membros do canal de distribuição e empresa controladora da marca, que permite a esta obter volume e margens maiores do que conseguiria sem o nome da marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes.

Farquhar (1989) É o valor adicional dado pelo nome da marca ao produto. Aaker (1991)

É o conjunto de ativos e passivos da marca ligados a ela, nomeadamente o nome e o símbolo, que adiciona ou subtrai ao valor fornecido pelo produto ou serviço, à empresa e/ou aos seus consumidores. O brand

Keller (1993)

O brand equity baseado no consumidor (CBBE) é o efeito diferenciador que o conhecimento da marca tem sobre a atitude do consumidor em resposta ao marketing da marca. O poder da marca está no que os consumidores conhecem, sentem, vêem e ouvem acerca da marca, como resultado das suas experiências de compra, ao longo do tempo. Assim, o

brand equity é função das associações mentais que os consumidores têm

com o nome da marca. Yoo, Donthu e Lee

(2000) É o valor extra associado ao nome da marca, percebido pelo consumidor, quando comparado com qualquer outro produto igual sem nome. Rio, Vasquez e Iglesias

(2001)

O brand equity, quando é elevado, implica que os consumidores tenham um vasto conjunto de associações positivas relacionadas ao nome da marca, além das obtidas pelo próprio produto.

Papasolomou e Vrontis (2006)

Um brand equity forte é um ativo valioso que proporciona à empresa vantagens competitivas.

Kotler e Keller (2006)

É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode-se reflectir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante activo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.

Fonte: Elaborado pela autora.

Embora as leituras apontem que existam várias definições de brand equity, uma das definições mais aceitas é fornecida por Aaker e Joachimsthaler (2000, p.31), que o definem como: “o conjunto de ativos (e passivos) ligados ao nome e símbolo da marca que adicionam (ou subtraem) valor a um produto ou serviço de uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa”. Em sua obra de 1991, “Managing Brand Equity:

Capitalizing on the Value of a Brand Name”, Aaker defendeu que as principais fontes

de valor são a notoriedade, a lealdade à marca, a qualidade percebida e as associações à marca, além de outros elementos, como os direitos proprietários sobre a marca.

Para Yoo, Donthu e Lee (2000) um brand equity alto implica que os clientes tenham forte e positivas associações relacionadas com a marca, percebam a marca como de alta qualidade e por consequência, sejam leais à marca. Neste contexto, o modelo conceptual apresentado transmite a ideia de que as dimensões do brand equity o aumentam, porque cada um está relacionado, positivamente, com o valor da marca. Neste novo contexto descrito acima, a marca assumiu o papel de nomear, identificar e diferençar produtos, tornando-se responsável por comunicar bem mais que a qualidade ou desempenho dos produtos, mas também por incorporar o valor das

marcas ao ativo da empresa (SEMPRINI, 2006). A sua importância nas organizações resulta do fato de que ela não se limita a distinguir os produtos e os serviços entre si. Ela é algo que tem e gera valor. E é sobre o valor que a marca adquire para o consumidor que trata a próxima sub-seção.

2.11.1.1 O Brand Equity Baseado no Cliente

O brand equity voltado ao cliente (CBBE) apresenta como base o comportamento do consumidor, nas respostas cognitivas e psicológicas (CHRISTODOULIDES G., DE CHERNATONY L., 2010; AAKER, 1991; KELLER 1993; YOO E DONTHU, 2001). Tal conceito deu origem a duas correntes: uma, de natureza mais financeira, que se centra no valor para a empresa que detém a marca; a outra, mais focalizada nos clientes, que procura analisar o impacto nas suas atitudes e comportamentos. A ideia sobre benefícios de valor financeiro da marca para as empresas recebeu grande atenção desde o trabalho de Aaker (1991, 1996) na área.

Keller (1993) segue a linha acima, introduzindo o conceito de “brand equity baseado no consumidor”, definindo-o como o efeito diferencial do conhecimento da marca na resposta do consumidor ao marketing de uma marca. Segundo ele, o conhecimento da marca pode ser caracterizado em dois componentes, considerados como as duas grandes fontes de valor: notoriedade e imagem. A primeira decorre do nível de presença da marca no espírito do consumidor e se reflete na capacidade deste em recordar-se e identificar a marca. A imagem é o conjunto de percepções e associações que o consumidor faz a uma certa marca.

Christodoulides e De Chernatony (2009) afirmam que embora Aaker (1991) e Keller (1993), entre outros, tenham definido Brand Equity, estes autores nunca operacionalizaram uma escala de medida. Uma série de metodologias produzidas para medir brand equity foi criada a partir de complexos procedimentos estatísticos (Park e Srinivasan, 1994 e Leuthesser et al., 1995), tornando-os de difícil compreensão e de pouco uso entre os profissionais de marketing. A escala de Yoo e Donthu (2001) para a medição multidimensional do brand equity (MBE) baseada no consumidor, foi desenvolvida com base nos conceitos definidos por Aaker (1991, 1996) e Keller (1993). Essa proposta encontra apoio em Atilgan, Aksoy e Akinci

(2005); Pappu, Quester e Cooksey (2005), ao atestarem que o Brand Equity é composto de quatro dimensões: lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida da marca e associações à marca.

Neste sentido, pretende-se analisar os modelos fundamentais e mais referidos sobre o Brand Equity, nomeadamente os modelos de Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2001) e a escala multidimensional de Yoo e Donthu (2001). O modelo de Aaker (1991, 1996) assenta-se sobre cinco antecedentes: a lealdade a marca, conhecimento da marca, qualidade percebida, as associações à marca e as vantagens competitivas do produto. Estes antecedentes apresentam uma visão focalizada no consumidor e na sua interpretação dos esforços de marketing.

Entenda-se que, para Aaker (1991, 1996), existem quatro aspetos a considerar quanto à análise do brand equity. Em primeiro lugar, o brand equity trata-se de uma série de mais-valias ou vantagens que criam valor, cada uma à sua maneira, quer para os consumidores, quer para a empresa. Para que estas mais-valias aumentem o Brand Equity, deverão estar associadas ao nome ou ao símbolo da marca (AAKER 1991, 1996; CHRISTODOULIDES, DE CHERNATONY, 2009).

Keller (1993) apresenta o seu modelo de brand equity baseado no conhecimento da marca. O modelo assenta-se, principalmente, no conhecimento da marca, que subdivide-se em dois subgrupos: a lembrança da marca e a imagem da marca. Entenda-se como lembrança da marca a capacidade que o consumidor possui de reconhecê-la, devido a esforços prévios de marketing, comparativamente, a outras marcas do mesmo produto (CHRISTODOULIDES; DE CHERNATONY, 2009; KELLER, 1993, 2001).

A imagem da marca, conforme explicado neste trabalho, refere-se a tudo aquilo que seja visível na marca. A imagem da marca serve como um agente agregador das associações à mesma. Ou seja, reflete tudo aquilo que se encontre associado à marca, servindo como agente diferenciador físico entre as várias marcas do mesmo produto. Segundo os autores acima, aimagem da marca representa todas as associações à marca presentes na mente do consumidor.

O modelo de Yoo e Donthu da escala multidimensional do brand equity foi criado com base nos dois modelos apresentados de Aaker (1991) e Keller (1993). Assenta- se em quatro dimensões: a lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida da marca e as associações à marca. Como variáveis de estudo, as associações à marca e o conhecimento da marca são contabilizadas apenas como uma variável. Este modelo apresenta um menor número de falhas e um maior número de pontos fortes (CHISTODOULIS; DE CHERNATONY, 2009).

Além de a capacidade de marca agregar valor a produto e serviços, levando em conta fatores como a sua identidade, símbolo e significado, os relacionamentos têm se apresentado como pilares estratégicos de diferenciação entre empresas e marcas. Levando em conta, portanto, o brand equity, pode-se afirmar que as marcas têm o poder de agregar valor, a partir das convicções do indivíduo em captar uma forma simbólica de suprir as suas necessidades (SOLOMON, 2002).

De Chernatony et al. (2004), após uma revisão da literatura sobre esse tema, sintetizam alguns dos principais modelos sobre valor da marca na perspectiva do cliente. É o que mostra o Quadro 6:

QUADRO 6 _{– Fontes de valor da marca}

Aaker (1991) Keller (1993) Sharp (1995) Berry (2000) Yoo e Donthu (2001)

Notoriedade da marca Associações à marca Lealdade à marca Qualidade percebida Notoriedade da marca Imagem da marca Notoriedade da marca/empresa Imagem da marca (ou reputação da marca/empresa Relacionamento com os clientes/franchisados Notoriedade da marca Significado da marca Notoriedade/associa- ções à marca Lealdade à marca Qualidade percebida Fonte: De Chernatony et al. (2004, p.20).

Como os autores salientam, apesar da variedade de perspectivas, há três fontes de valor que são frequentemente citadas e que merecem referência: notoriedade, imagem e lealdade. No decorrer deste estudo, será apresentado por que a lealdade deverá evoluir para um conceito mais abrangente de envolvimento.

A verdadeira força das marcas, segundo Keller (2003), reside na mente dos clientes. Portanto, os profissionais e pesquisadores devem construir um mapa do conhecimento dos clientes em relação a determinada marca. Ele lista os benefícios financeiros derivados da criação de uma marca forte; maior lealdade do cliente; menor vulnerabilidade para ações de marketing competitivas e crises de marketing; margens maiores; resposta do consumidor ao preço mais inelástica; cooperação e apoio maior; maior eficácia do marketing e oportunidades adicionais de extensão de marca. Segundo Fournier (2008), as marcas fortes e, portanto, valiosas, ajudam até a atrair melhores funcionários para as empresas. Segundo Pinho (1996), algumas associações estão ligadas, diretamente, ou, indiretamente, com a decisão de compra; das quais apresenta-se duas:

a) características do produto: aspectos tangíveis associados à marca, que o consumidor considera relevante e que envolvem atributos de produtos ou benefícios que propiciam uma razão específica para comprar e usar a marca;

b) atributos intangíveis: são qualidades percebidas ligadas às características funcionais do produto, que promete algo mais ligado a desejos, bem estar, satisfação, saúde, vitalidade e jovialidade.

Percebe-se, portanto, que um produto ou serviço pode adquirir valor adicional, que influencia no pensamento do consumidor acerca de suas preferências e escolhas, levando-o a um relacionamento duradouro com a marca, gerando valor, envolvimento e lealdade. Este atributo será abordado no próximo item.