O Boca a Boca

Duan et al. (2008) acreditam que a comunicação boca a boca, conhecida como

Word Of Mouth (WOM), seja uma das opções poderosas de partilha de informação

entre os povos, porque o procedimento se constitui do movimento de opiniões e pontos de vista de um indivíduo para o outro. Percebe-se que os antecedentes e as consequências do boca a boca têm sido relacionados, na literatura, aos conceitos de

envolvimento (DICHTER, 1966), risco e redução do risco (ARNDT, 1967; MURRAY E SCHLACTER, 1990; ZEITHAML, 1981), difusão ou adoção de novos produtos (ARNDT, 1967; COLEMAN et al., 1957, 1959; DODSON E MULLER, 1978; MOLDOVAN et al., 2006); satisfação e insatisfação (ANDERSON, 1998; ATHANASSOPOULOS et al., 2001; BOULDING et al., 1993; HOLMES E LETT, 1977; REICHHELD E SASSER, 1990; RICHINS, 1983; WESTBROOK, 1987); aumento de ganhos futuros (REICHELD E SASSER, 1990; REICHHELD, 2003) e

customer lifetime value (WANGENHEIM E BAYÓN, 2002).

Por outro lado, nota-se não haver consenso entre especialistas do assunto sobre a definição do termo. Para Harrison-Walker (2001) e Arndt (1967), o termo é conceituado como sendo uma comunicação informal e pessoal entre um emissor - entendido como não comercial - e um receptor, sobre uma marca, um produto, uma organização ou um serviço. Seguem uma linha similar de raciocínio Grewal, Cline e Davies (2003), para quem a comunicação boca a boca é entendida a partir da troca de informações de marketing entre os consumidores. Por fim, Bayus (1985) define o termo como uma conversa positiva ou negativa relacionada sobre determinado bem (tangível ou intangível).

Outra corrente afirma que o boca a boca somente se configura se houver a recomendação de um produto, serviço, empresa ou marca (HARTLINE E JONES (1996); GREMLER E BROWN (1999). Seguindo outra vertente, há especialistas, como Maxham e Netemeyer (2002), que possuem uma visão intermediária em relação aos dois conceitos abordados.

Para Anderson (1998), o boca a boca é a comunicação informal entre partes privadas, na qual produtos ou serviços são avaliados. Em linha com Herr et al. (1991), o autor afirma que o termo está relacionado com experiências vivas, novas ou memoráveis, que podem incluir (ou não) uma recomendação ativa. No caso do boca a boca negativo, este pode contemplar reclamações, rumores ou a denegrição da imagem do produto ou serviço.

Richins e Root-Shaffer (1988), por sua vez, destacam também a influência do atributo no processo de decisão de compra do consumidor. Eles encaram o boca a

boca como sendo o processo de convergência de informação de pessoa para pessoa, realçando o seu papel relevante nas decisões de compra por parte dos consumidores. Para Merton (1968), o boca a boca é um processo de influência pessoal, no qual a comunicação entre um emissor e um receptor pode alterar o comportamento e as atitudes deste receptor.

Há várias linhas de pensamento acerca do tema. Porém, ressalta-se que, por outro lado, vários autores contemplam características afins acerca do atributo. Elel pode ser caracterizado como um processo oral, face a face, entre um emissor e um receptor, no qual o emissor transmite uma mensagem de carácter não comercial (ARNDT 1967; ROGERS 1995). Sob outro ponto de vista, a comunicação boca a boca é considerada como bidirecional e interativa, geralmente, operada pelos líderes e pelos buscadores de opinião.

Os líderes emitem informação junto dos seus pares, influenciando as suas escolhas, normalmente, relacionadas com produtos ou serviços (BURT, 1999; FEICK E PRICE, 1987; LAZARSFELD, BERELSON E GAUDET, 1944; WATTS E DODDS, 2007). Os buscadores são os que pretendem encontrar informação nas opiniões de outros, procurando ajuda para avaliar produtos e serviços, tendo em vista as suas compras (FEICK, PRICE E HIGIE, 1986; FLYNN, GOLDSMITH E EASTMAN, 1996). Os fatores que geram o boca a boca podem ser analisados pela ótica do emissor ou do receptor. No que diz respeito ao emissor, Dichter (1966) estabelece quatro categorias que podem conduzir à geração do atributo:

 Envolvimento com o produto (product involvement): o consumidor está tão seguro acerca do produto/serviço que busca fazer algo em relação a ele e necessita recomendá-lo a outras pessoas para reduzir a tensão causada pela experiência de consumo;

 e_{nvolvimento com o “eu” (self-involvement): o produto é utilizado como um} meio para o emissor satisfazer necessidades emocionais;

 envolvimento com o outro (other-involvement): o boca a boca possui um objetivo altruísta;

 envolvimento com a mensagem (message-involvement): refere-se à discussão estimulada por anúncios publicitários ou relações públicas.

A partir dos estudos de Dichter (1966), Engel, Blackwell e Miniard (1993) definiram outra categoria que explica apenas o boca a boca negativo: a redução da incerteza (dissonance reduction) que pode ser sentida, normalmente, após uma compra com elevado risco percebido. Outros autores organizam as motivações do boca a boca de forma distinta. Para Sweeney, Soutar e Mazzarol (2006), as motivações são definidas como:

 Uma questão lançada por um colega, amigo ou familiar: se associa o desejo de ajudar a pessoa em causa por motivos altruístas ou para o emissor se sentir bem consigo;

 a menção de alguma palavra, em meio a uma conversa, que faz o emissor recordar-se de uma memória;

 campanhas publicitárias, geralmente provocadoras.

Estes autores enumeram condições que, associadas às motivações acima, potencializam o boca a boca. Uma delas consiste no desejo de ajudar a empresa, processo resultante de interações positivas que o consumidor já estabeleceu com ela. A importância de transformar os clientes em promotores da empresa também foi citada na literatura por Lovelock et al. (2004). A proximidade entre o emissor e o receptor também potencializa o boca a boca, o que é consistente com o fato de o atributo ser mais frequente entre amigos e familiares (ENGEL et al., 1969). Estudos de Bansal e Voyer (2000), Gilly et al. (1998), Bone (1995) e Wangenheim e Bayón (2004) mostram a importância do conhecimento do emissor e do seu grau de liderança de opinião na eficácia do boca a boca, juntamente, ao receptor.

As últimas duas condições consistem na confiança e extroversão do consumidor e no baixo risco associado à transmissão da informação. Quanto mais condições reunidas, maior a probabilidade de se gerar boca a boca. Outra conclusão reside no fato de o conteúdo da mensagem ser uma questão relevante, como sugeriu Anderson (1998). Já no que diz respeito à visão do receptor, Dichter (1966)

descobriu que este está motivado para ouvir e agir com base numa recomendação quando o emissor:

 Tem conhecimento detalhado sobre a categoria de produto em questão;  partilha o interesse no tema com o receptor;

 possui uma relação íntima com o receptor;  está preocupado com o bem-estar do receptor;  fornece evidências tangíveis sobre o que afirma.

Após desenvolverem um estudo no setor de serviços financeiros, Sweeney, Soutar e Mazzarol (2008) definiram quatro categorias de fatores ligados ao receptor, que influenciam a eficácia do boca a boca. Segundo eles, o receptor possui maior probabilidade de aceitar o boca a boca quando:

 Reconhece credibilidade no emissor (o que diminui o risco de aceitar o conselho);

 precisa de informações complementares sobre determinado produto/serviço (porque a compra é complexa ou porque não possui experiência com o produto/serviço);

 possui boa relação com o emissor;  possui semelhanças com o emissor.

Este estudo concluiu que, apesar de o valor do boca a boca ser maior quando existe um alto risco percebido pelo receptor, este tem maior tendência a agir de acordo com os conselhos que recebe em situações de menor risco percebido. Ainda segundo Sweeney, Soutar e Mazzarol (2008), o boca a boca parece também ser uma importante fonte de informação quando:

 O receptor possui muito interesse no tema ou é ele que busca a informação;  o receptor está pressionado pelo tempo para tomar uma decisão;

 o receptor recebe a mesma mensagem por vários emissores (sejam eles emissores de boca a boca ou os meios de comunicação de massa);

 não é possível experimentar o que se pretende comprar, como no caso do serviço.

Segundo Anderson (1998), o dinamismo da mensagem, a maneira como esta é transmitida, bem como a linguagem não verbal utilizada pelo emissor, também potencializam o impacto do boca a boca. O boca a boca positivo diminui o risco percebido no processo de decisão de compra, conduzindo a sensações de entusiasmo, confiança, otimismo e alívio no receptor, assim como a uma opinião mais favorável sobre a empresa em questão. Já o boca a boca negativo pode levar o receptor a sentir pena e raiva do emissor, além de criar uma imagem ruim sobre a organização.

2.11.3.1 O boca a boca no processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra se inicia quando o consumidor reconhece um problema ou uma necessidade. Tal necessidade pode ser gerada por estímulos internos (ex: fome e sede) ou externos (ex: a pessoa admira o carro novo do vizinho, o que desencadeia a possibilidade de efetuar uma compra). O consumidor interessado tende a procurar informações, que podem vir de fontes: pessoais, como amigos, família, vizinhos ou conhecidos; comerciais, estimuladas pela publicidade, por vendedores, representantes ou até por embalagens; públicas, como órgãos de comunicação social e experimentais, por meio da utilização do produto. Enquanto as fontes comerciais desempenham uma função informativa, as pessoais possuem uma função de avaliação e/ou legitimação, o que destaca a importância do boca a boca no processo de decisão de compra.

Após recolher informações, o consumidor avalia as opções, podendo criar preferências e querer comprar um determinado bem. Ao formar esta intenção de compra, ele pode passar por cinco subdecisões: decisão por marca, revendedor, quantidade, ocasião e forma de pagamento. Um dos fatores relevantes no processo consiste no risco percebido, que varia devido ao montante de dinheiro envolvido, ao nível de incerteza quanto aos atributos do produto e ao nível de autoconfiança do consumidor. (KOTLER E KELLER, 2006).

O processo de decisão de compra não termina no momento da aquisição do bem. Numa fase inicial do processo, o consumidor possui maior probabilidade de se basear na comunicação não pessoal. Após a compra, ele pode ouvir informações positivas sobre outras marcas e experimentar alguma dissonância cognitiva, se atentando a informações que apoiem a sua decisão.

Para Arndt (1967); Engel et al. (1963); Richins (1983); Richins e Root-Shaffer (1988) e Herr et al. (1991), o boca a boca possui um papel importante na decisão de compra por parte do consumidor, influenciando a sua escolha. Já Arndt (1967), Bone (1995) e Peterson (1989) asseguram que o boca a boca possui forte influência nas percepções de produtos e serviços, conduzindo a alterações no modo como os consumidores os avaliam e na propensão para os adquirirem.

Buttle (1998), East, Hammond e Lomax (2008) revelam que o consumidor recorre ao boca a boca quando busca informação sobre marcas, produtos, serviços e organizações, o que evidencia que reconhece credibilidade nesta fonte de informação. Em 1971, Martilla descobriu que o atributo é mais importante nos estágios finais do processo de compra, já que confere segurança quanto à compra e reduz a incerteza que pode sentir-se após a aquisição. Para Woodside e Delozier (1976), o impacto primordial do boca a boca incide sobre a percepção de risco sentida durante o processo de compra.

File et al. (1994) e Hogan et al. (2004) concordam que o boca a boca é mais importante em contextos de alto risco e envolvimento. Já o boca a boca positivo reduz o risco percebido pelo consumidor durante o processo de avaliação do bem. Os riscos percebidos podem ser divididos em: risco funcional ou financeiro, relacionado ao produto e ao seu desempenho; e perda financeira ou risco social ou psicológico, focado no consumidor, resultante da interação deste com o ambiente em que está inserido (WANGENHEIM E BAYÓN, 2004).

A importância do boca a boca acentua-se no setor dos serviços, onde o risco percebido é mais alto, devido ao fato de serem heterogêneos, perecíveis, intangíveis e indivisíveis (BERRY, 1980; ZEITHAML, 1981; ZEITHAML et al., 1985). Grönroos (2004) acredita que o impacto do boca a boca seja muito elevado e maior do que o

da comunicação planeada pela empresa/marca. Segundo ele, aos olhos de um potencial consumidor, qualquer pessoa que tenha tido uma experiência pessoal com o prestador de serviços é uma fonte objetiva de informação.

De fato, o boca a boca parece ser importante quando os serviços são complexos ou quando comportam um alto risco percebido, uma vez que o emissor do boca a boca é visto como independente do prestador do serviço, o que confere credibilidade à mensagem que transmite (BERRY, 1980; ZEITHAML, 1981; ZEITHAML et al., 1985). Assim, caso haja um conflito entre a mensagem boca a boca e a campanha publicitária, esta última perderá (GRÖNROOS, 2004). Por isto, o autor sugere a utilização de testemunhos dos consumidores pelas empresas, o que lhes permitem capitalizar, estrategicamente, o boca a boca positivo.

Independentemente da visão, percebe-se que a importência e influência do atributo do boca a boca vem sendo percebido nas últimas décadas, por especialistas no assunto. Katz e Lazarfeld (1955) e Engel et al. (1969) defendem que o boca a boca é mais eficaz do que os meios de publicidade convencionais e do que as ferramentas de marketing tradicionais de venda pessoal. Day (1971) sugeriu que o processo do boca a boca seria nove vezes mais eficaz do que os meios de publicidade tradicionais, na transformação de predisposições neutras ou desfavoráveis em atitudes positivas. Também para Engel, Blackwell e Kegerreis (1969); Herr, Kardes e Kim (1991); Katz e Lazarsfeld (1955), a influência do boca a boca na escolha do consumidor é maior do que a da publicidade impressa, venda pessoal e publicidade na rádio.

Hogan et al. (2004) também mostraram que o boca a boca pode triplicar a eficácia da publicidade tradicional. Brooks (1957) e East, Hammond e Lomax (2008) explicam que a maior eficácia do boca a boca na mudança das atitudes e comportamentos dos consumidores se deve ao fato de as fontes que o emitem serem percebidas como mais fidedignas do que as fontes comerciais utilizadas pela empresa.