Brasil: a terra exótica

A proposta inicial do Club Med era que o resort funcionasse como porta de entrada para o público francês em uma terra exótica. No entanto, segundo os executivos da rede, houve uma grande identificação do público brasileiro com os serviços oferecidos pelo Club Med. Sobre este assunto, recupero a matéria veiculada no portal Globo online, mencionada anteriormente, que começa com a afirmação “Os brasileiros são o público que parece ter sido talhado sob encomenda para os resorts do Club Med” 300. De acordo com Leimann, na entrevista concedida ao site, quando a rede chegou ao Brasil era vista como um produto estrangeiro: “Eram os franceses que descobriam o Club Med no Brasil. Aos poucos o brasileiro foi descobrindo que o produto era pra brasileiro também e passaram a dominar [a ocupação do village]”. O público nacional

representa em média 80% da taxa de ocupação das unidades do Club Med no Brasil. O discurso da rede é reproduzido por Ortiz. Na entrevista, ele lembrou que:

O Club quando chegou ao Brasil, em 79, era um produto voltado para o consumidor francês, principalmente. Não podemos esquecer que final dos anos 70 é o momento da liberação do corpo, todo o movimento da juventude que vem dos anos 60 na Europa. O Club Med, nesse momento, chega ao Brasil com essa concepção: é o paraíso numa terra distante até em função de um crescimento mais consistente também do produto viagem dentro do contexto europeu. Você tem na virada dos anos 70 para o 80 a expansão do Club Med como rede não apenas para o Brasil, mas para diversos outros destinos que naquele momento eram considerados destinos exóticos, paradisíacos porque na Europa era um período de fortíssima industrialização.

Se, por um lado, a expansão da rede reflete o crescimento do turismo, especialmente na Europa, ressalta-se que a demanda do público se dá, em grande parte, pelos destinos exóticos e paradisíacos que se contrapõem à imagem industrial do velho continente. O Turismo, cujo boom naquela região foi na década de 50, se consolida com a busca por destinos exóticos a partir de 70. É também neste período que o Club Med chega ao México, Egito, Tunísia, Marrocos, Turquia e Malásia.

A partir da estratégia de negócio atual comentada anteriormente (Cap Sur L´Incomparable), Ortiz aponta em um determinado momento da entrevista que o Club Med no Brasil deu “sorte” quando chegou. Pois, aqui, no país, a rede sempre foi associada à sofisticação por se tratar de um lugar caro e restrito às elites. Por ter sua operação indexada ao dólar, os serviços do Club Med sempre estiveram fora do alcance dos altos volumes do turismo de massa. Como que por acaso, sempre esteve associada à sofisticação sem necessariamente oferecer um serviço de alto padrão.

O que garantiu o nosso sucesso aqui foi realmente uma empatia muito grande do público brasileiro com uma forma de operar do Club Med. [...] As pessoas tomavam banho e meio que viam as pessoas que passavam do lado de fora e poderiam ser vistas. Não nuas, mas da cabeça para cima. As portas não tinham fechaduras. Dentro do resort, todo o ambiente de festa, um pouco naquele estilo ilha da fantasia. [...] O que impressionava muito o brasileiro era o quê? Era justamente chegar num lugar na Bahia aonde ele iria encontrar um elemento europeu. Esse encontro de raças, essa mistura. Isso tornava uma opção de lazer muito cosmopolita, talvez. Eu tô no paraíso, mas eu me encontro com elementos do mundo inteiro. Existe uma multiculturalidade aqui que é um negócio legal. E, o hábito de viajar para o exterior, não é uma coisa muito comum dentro desse período. É uma coisa cara. [...] Isso associa a marca Club Med no Brasil a uma coisa de sofisticação, de luxo. Durante muitos anos, o Club Med teve sua marca associada ao luxo sem necessariamente ter um serviço de luxo. Essa é

uma característica muito especial porque o público brasileiro, primeiro, só com alto poder aquisitivo poderia consumir um produto turístico que era o dólar convertido na moeda da época. Em segundo lugar, encontrava um ambiente multicultural. Terceiro, uma operação em termos de serviços, em termos de equipe, cuja atenção, era o ponto principal. A gente está falando de um consumidor no Brasil também que naquela época estava acostumado a um tipo de consumo, seja de serviços ou de consumo, de reserva de mercado. Ou você compra comigo ou não compra com ninguém. E, de repente, você chega num empreendimento, aonde a atenção é total é pra você. Porque mais do que um prestador de serviços, dentro da concepção do Club, o GO é um anfitrião de quem chega.

A partir desta fala, Ortiz enumera três elementos que foram fundamentais para o Club Med ter uma trajetória de sucesso no Brasil. O preço permite, em alguma medida, selecionar o público que freqüenta o resort. Desta forma, os hóspedes se relacionam com seus pares sociais no que diz respeito ao ponto de vista econômico-financeiro, sendo o hotel transformado em um símbolo de status para os brasileiros. Quando chega ao Brasil, o Club Med traz junto ao seu produto, a prática esportiva “de elite”, como o tênis, por exemplo, sendo estes serviços um dos principais elementos para se criar uma ilha da fantasia com um toque “cosmopolita”. Sobre o perfil do brasileiro atraído pela rede quando chega ao país, Ortiz aponta:

Que tipo de público o Club Med atraiu naquele primeiro momento que chegou ao Brasil, em Itaparica? Ele atraiu pessoas que, de uma certa forma, já estavam antenadas com o que vinha acontecendo pelo mundo. O produto turístico era caríssimo. Tinham um certo poder aquisitivo, mas não necessariamente uma cultura de viajar para o exterior. (...) Mesmo para alguém ter a iniciativa de sair do seu próprio país existia um investimento cultural em cima disto. Além do investimento financeiro, a pessoa deveria ter um grau de informação que permitisse chegar num lugar no exterior. Então, quando eu ofereço dentro do país uma opção que é, ao mesmo tempo, é multicultural e que ele está dentro do seu próprio país, opa... é uma coisa diferente. Quem o Club atrai logo nesse primeiro momento? Aquele consumidor que tinha um poder aquisitivo para freqüentar esse ambiente e procuravam uma opção diferenciada de lazer. Não existia resort nessa época. Existia o hotel. Para hotel, eu não quero ir porque eu vou morrer de tédio depois do segundo dia. Mas, existe um negócio aí diferente que tão dizendo que é um Club Med, um resort aonde a coisa é mais ou menos num esquema de ilha da fantasia. Será que é isso mesmo? Vamos lá ver? Quando chegam num ambiente, se surpreendem. Então, o Club Med no Brasil pega esse cliente inovador na necessidade e formando um comportamento de conhecer outras opções de lazer e de turismo. Esse é um ponto importante. Esse é o cliente que o Club Med começa a angariar no momento em que chega no Brasil, de alto poder aquisitivo, de qualquer forma.

A proposta deste ambiente mágico/fantástico é uma aposta do Club Med que perpassa toda a história da rede. Inicialmente criado para ajudar as pessoas a esquecerem os

horrores da guerra, as unidades da rede se transformam em espaços de revitalização e recuperação do seres humanos – que podem pagar pelo serviço - diante do estresse da vida cotidiana, ao desfrutar de momentos de lazer, descontração e relaxamento.

4.2. “Club Med tem cara de Brasil”

Sobre a sinergia com o público brasileiro, Ortiz aponta que, apesar de a chegada ao Brasil estar inserida dentro de uma estratégia global de expansão, o caso do país é peculiar dentro da história da rede por conta desta “identificação”.

Ortiz: Essa simbiose com o brasileiro aconteceu de uma maneira até meio que natural. Por quê? Vários elementos dentro da operação do Club Med se encaixaram muito bem na cultura do brasileiro.

Aline: Quais elementos?

Ortiz: Como, por exemplo, a questão das festas. E essa é uma característica muito interessante. Por quê? O Club tinha na festa um elemento de convivialidade, um elementos de junção, um elemento de valorização da relação humana que no momento em que ele foi inaugurado era uma de suas propostas. As pessoas vinham com um certo trauma pós segunda guerra. Então, a proposta inicial era oferecer um ambiente onde as pessoas pudessem interagir. Quando chega ao Brasil, já com uma operação, digamos assim, consolidada, esse aspecto da festa já estava muito enraizado dentro da foram de operar do Club Med. Então, para o brasileiro houve realmente uma identificação muito clara. [...] E aí houve um aspecto que foi sorte na chegada aqui no Brasil. O Club Med na França, ele não era desde seus primórdios um produto voltado para o público de alta renda. [...] Por que eu que digo sorte? Porque, infelizmente, se a gente pega ainda hoje o mercado brasileiro das pessoas que viajam, 75% pertencem à classe A. E naquele momento em que chegou, em 79, o Club começou a operar com seus valores indexados ao dólar para que houvesse um equilíbrio com o preço de lá e justificasse a operação aqui, a gente só tinha a possibilidade de vendar para o mercado brasileiro com uma tarifa com o dólar convertido. Então, o que aconteceu? O valor era altíssimo.

Vale lembrar que é na década de 70, o Brasil viveu o período conhecido como milagre econômico, proporcionado em grande parte pelo imenso aporte de recursos estrangeiro no país, no qual a classe média teve seu poder aquisitivo ampliado. Se inicialmente, o Club Med tinha como principal público o cliente brasileiro “inovador”, que busca novas opções de lazer, hoje, a rede baseia seu foco de vendas nas famílias, nas quais as crianças desempenham um papel central e, muitas vezes, definidor na escolha do destino. Independentemente do “tipo” de cliente, de alto poder aquisitivo de qualquer

forma, Ortiz reitera que os fatores preço e exclusividade foram o fio condutor fundamental para assegurar a trajetória de crescimento do Club Med no Brasil. Outro elemento que chama atenção na fala de Ortiz é a identificação do público brasileiro com a fórmula proposta pela rede, sendo as festas um dos principais fatores desta “união”. Questionado se esta identificação ocorre em outros países, o entrevistado explica o fenômeno pela diferença entre os povos, propondo uma analogia com estados na natureza, sendo uns quentes e outros frios:

Tem povo que é quente. Tem povo que é frio. (...) Você pega o francês, por exemplo, o francês é frio. (...) Frio, assim, no limite parece que essa gente não sabe o que é ser feliz mesmo. (...) O que a gente sente é o seguinte: o europeu que se relaciona com você tem uma certa dificuldade em se abrir com você. (...) Entre eles, isso é ainda pior porque a leitura que eles têm é que isso compõe a subjetividade deles. Então, eu existo porque eu tenho a minha individualidade. Na verdade, isso é um mito. Isso é um mito que essa sociedade criou e quando você volta para o Brasil... Então, eu vou para lá e passo um tempo lá e fico observando as coisas. E é engraçado porque eu estou lá, sou um brasileiro, e de repente, eu tenho mais amigos. Amigos lá, franceses, que me confidenciam coisas.

Cabe pensar esta fala à luz do que nos diz Lívia Barbosa, em O jeitinho brasileiro301, acerca da nossa identidade nacional. Segundo a autora, existem diferentes lógicas e critérios na forma de cada nação organizar e selecionar os conteúdos referentes à sua construção identitária. Os brasileiros, em especial a elite brasileira, atribuiriam à questão identitária uma centralidade que poucas nações atribuem. Nas palavras de Barbosa, “relacionamos tudo e todos a uma imaginada “brasilidade” em estado de permanente reformulação”302. Em outros países, como Estados Unidos, a Inglaterra e a França, os acontecimentos, de um modo geral, são isolados da identidade nacional, do norte- americano, do ser francês ou inglês. Ou seja, articulamos a nossa identidade diretamente com a realidade de forma distinta do que acontece em outras nações.

Umas [lógicas] seriam mais “quentes” e referidas diretamente ao cotidiano, assimilando todo e qualquer acontecimento no seu bojo. Outras obedeceriam a lógicas mais “frias”, as quais distanciariam a identidade do que ocorre no fluxo da vida social e do cotidiano, construindo-as a partir de dimensões de espaços mais idealizados. 303

301 _{BARBOSA, Lívia. O jeitinho brasileiro: a arte de ser mais igual do que os outros. Rio de Janeiro:}

Elsevier, 2006.

302 _{IBID: xiii} 303 _{IBID: xiv}

De acordo com Barbosa, o jeitinho brasileiro é o mecanismo que transforma indivíduos em pessoas, baseado em discurso de igualdade entre os seres humanos e na capacidade de se colocar no lugar dos outro. A igualdade, por sua vez, é o atributo do individualismo mais enfatizando simbolicamente pela sociedade brasileira. Dentro desta perspectiva, Barbosa afirma que, no Brasil, muitas vezes, parece mais importante “ser simpático” e ser pensado como simpático do que como poderoso. Dentro de tal contexto, o jeitinho representa a aliança do nosso ideal igualitário com o viés hierárquico da sociedade. A figura do GO, neste sentido, poderia ser pensada como um exemplo-síntese de tal paradoxo. Ao mesmo tempo em que pode usufruir de toda a infra-estrutura do village, o funcionário se encontra permanentemente à disposição do hóspede.

O GO é ainda aquela pessoa capaz de dar “um jeitinho” para realizar os desejos e vontades dos hóspedes que buscam umas férias perfeitas, levando em consideração que o jeito, nesta perspectiva, é o elemento capaz de humanizar as relações. Sem ele, seria tudo muito rígido, impessoal e frio. Na análise dos discursos positivos sobre o “jeitinho brasileiro”, Barbosa acrescenta que freqüentemente este “mecanismo social” é entendido dentro da cesta de idéias que entendem o povo brasileiro como cordial, alegre, simpático, humano e criativo. No discurso popular, as causas desse “modo de ser” são atribuídas, segundo a autora, ao clima tropical, à natureza pródiga e à mistura de raças. Conforme aponta Barbosa, a idéia do povo e da mistura racial permite uma manipulação positiva de nossa identidade histórica: “essa valorização do povo brasileiro – que pode ser comodista, passivo, meio malandro, mas bom em sua essência – permite a construção de um discurso bastante nacionalista”304. No entanto, a autora destaca que, embora cordialidade, calor humano, jeitinho, manha etc sejam categorias permanentemente manipuladas, jamais são definidas ou explicitadas por quem as usa e em que consistem.

Segundo Barbosa, compartilhar os problemas da vida de cada um é uma prática disseminada em todos os segmentos sociais, transformando em co-participante quem deles saiba. E, assim, ao tomar conhecimento dos problemas e/ou eventualidades que afligem terceiros, as pessoas envolvidas se sentem “constrangidas” em não levar em consideração. O acompanhamento desses “dramas” pessoais, conforme será detalhado

304_{IBID: 67}

na etnografia do próximo capítulo, é uma marca do relacionamento que se estabelece no village entre GOs e GMs.

Se levássemos em conta unicamente a prestação de serviços que se estabelece a partir do momento em que o cliente compra o pacote turístico devemos compreender que o GO é apenas um indivíduo pago para realizar determinadas tarefas. No entanto, a partir do momento em que a socialização e a interação social tornam-se os principais atrativos do serviço, esse funcionário é compreendido no relacionamento com o hóspede, principalmente como uma pessoa. Durante conversa, travada durante o trabalho de campo, com uma GM que já tinha visitado o village de Punta Cana, na República Domuninica, ela revelou preferência pelos resorts da rede no Brasil porque são “diferentes”:

A viagem até o hotel de Punta Cana é muito cansativa. É longe do aeroporto. Mas, embora eu tenha sido muito bem tratada em Punta Cana, não voltaria. Eu prefiro o Club Med do Brasil. Você percebe a diferença. Talvez porque os brasileiros sejam mais servis. Não quero dizer que isso seja ruim. Não é um juízo de valor. Os brasileiros recebem bem. A alegria é mais autêntica.

Criado no drama/trauma do pós-guerra, a continuidade e o crescimento do Club Med se assegura na Europa, fortemente industrializada, por se tratar de um ambiente de descontração e divertimento para um povo frio que “no limite não sabe ser feliz”. Quando a rede chega ao Brasil há uma identificação “tão forte” com o público interno (povo quente), pois este reúne as características apreciadas e incentivadas pelo grupo francês. No Brasil, a alegria seria mais “autêntica”, de acordo com a fala da hóspede. A interação social aconteceria com mais facilidade, quase de forma natural/espontânea. A “experiência Club Med” pressupõe o contato entre as pessoas e isso se daria rapidamente no Brasil, de acordo com os entrevistados. Com isso, afirmam que a proposta de “ilha da fantasia” e de um mundo feliz é alcançada em poucas horas/dias e assim o hóspede brasileiro parece viver com mais intensidade a filosofia do grupo. Ortiz narra em seguida a experiência que teve quando visitou o escritório do Club Med na França por motivos profissionais.

A gente chegou no escritório, acabou de chegar de viagem, a gente chegou no escritório e onde brasileiro passa é aquela festa, né? A primeira coisa que impressiona muito: as pessoas sussurram assim [fala mais baixo e em seguida volta ao mesmo tom de voz]. Os ambientes são abertos, algumas salas são fechadas, de diretores e tal, e as pessoas [volta a sussurrar]. A gente pensa: “Tudo bem. É um ambiente de trabalho”. No Brasil, o ambiente aberto como esse, as pessoas conversam, jogam bolinha de papel

por cima, brincam, atendem o telefone, estão trabalhando, se concentram. Tem barulho. Brasil há barulho, há movimento, há vida. Lá, sereno. Aí, a gente chega, já é aquela festa onde brasileiro passa, e aí a gente: “Parabéns! A gente sabe que você vai casar etc e tal”. O restante da sala está olhando para o cara. [silêncio]. Mas, vem cá, que caras são essas? Vocês não sabem que fulano vai casar? Não! Ele não falou para vocês que ele vai casar? Mas, não é possível! A gente também começa a cutucar. Não é possível! Vocês não se comunicam! Vocês não se falam! E aí respondem: mas, isso é a individualidade dele. Ele tem o direito de não querer [falar]. É certo. Ele tem o direito. Mas, pra nós, brasileiros, vindos de lá, do terceiro mundo lá, é, no mínimo, estranho vocês não saberem que ele vai casar. Porque o casamento é um momento feliz, é uma experiência positiva. Então, uma pessoa que trabalha do lado de vocês vai casar e vocês não sabem, me desculpem, mas...

O barulho e a brincadeira existentes no ambiente de trabalho brasileiro não significam a falta de prazos e demandas a serem cumpridas. A concentração acontece em meio à “festa”, sendo a comunicação um elemento fundamental para manter a coesão da equipe. Ainda sobre o conceito de multiculturalidade e as diferenças entre os povos, Ortiz afirma que dentro da operação do village é possível perceber, pela animação e ambiência, quando há um número maior de brasileiros, argentinos e franceses.

Cada cultura se apropria de uma forma diferente daquilo que a gente oferece. (...) O francês gosta de curtir todos os ambientes, mas ele se envolve menos. O brasileiro prefere as atividades mais reunidas, em grupo, e ele curte muito mais a festa. Os argentinos também curtem muito a festa e valorizam muito os esportes. É impressionante, o argentino tem a coisa do ganhar muito forte. Então, é assim, se a gente fizesse uma festa com os três, eu diria que os brasileiros iriam estar lá na frente do palco, se esbaldando, dançando, fazendo coreografia. Os argentinos estariam mais ou menos misturados por lá, mas prestando atenção e tentando fazer alguma coisa diferente na festa. E, os franceses, estariam sentado, fumando, apreciando tudo aquilo e, provavelmente, teorizando sobre aquilo que eles estariam presenciando ali. E, importante, nos momentos de maior agitação, eles se levantariam todos e estariam ali misturados. Esse é um ponto importante. Eles sentem quando o ambiente chega no auge. Aí, eles se envolvem etc e tal. Daqui a pouco, eles saem de novo e começam a olhar tudo aquilo que está acontecendo de novo. Eles têm essa característica.

Radicalizando as representações, o francês é apresentado como um voyeur, o argentino como competitivo e o brasileiro como festeiro. Além de curtir a festa, é um povo que faz festa, assim como a simboliza. Gianni Merone também compara o público brasileiro