O objetivo deste capítulo foi mostrar um panorama geral do fenômeno da RSE, destacando as crescentes transformações ocorridas no meio empresarial e na própria concepção de empresa na atualidade. Assim, se por um lado, a problemática da responsabilidade social das empresas está assumindo importância crescente, envolvendo importantes discussões em diversos setores da sociedade, por outro, aparece como criadora de conceitos, modelos, metodologias, estratégias de ação, cujo conteúdo ainda é claramente “disputado”. Por se tratar de um campo teórico ainda em construção, os esforços em encontrar um núcleo comum não têm sido poucos.
No âmbito do conhecimento das ciências sociais, em especial, podemos identificar convergências analíticas interessantes– como, por exemplo, nos trabalhos de Cheibub & Locke (2002), Kirschner (1998; 2002), Cappellin, Giuliani, Pessanha e Morel (2002), Costa (2006) e Riscado (2008). Vemos em especial, nesta literatura, certo “avanço” metodológico ao entender as organizações empresariais como construto social e objeto sociológico que ultrapassa a dimensão econômica estrita, ou seja, de gerir e manter recursos econômicos, e cumprir com as obrigações legais.
A crescente importância do tema da responsabilidade social tanto no meio acadêmico, como no mundo dos negócios, nos levou à seguinte indagação: como e por que a RSE está se tornando um processo institucionalizado nas empresas?
Esclarecemos que, em nossa pesquisa, não adotaremos uma única perspectiva para explicar aspectos da relação entre empresas e sociedade e do comportamento do empresariado. Apesar de seguirmos as sugestões teóricas e metodológicas presentes nos estudos acima mencionados buscamos também explicar o crescente envolvimento das empresas nas questões sociais a partir da literatura do chamado novo institucionalismo sociológico.
Sendo assim, trabalharemos basicamente em dois níveis de análise:
1) Em primeiro lugar, buscaremos caracterizar o perfil das ações sociais realizadas pelas grandes empresas no Brasil, a fim de verificar se os resultados aqui encontrados reproduzem o padrão detectado por algumas pesquisas realizadas em âmbito nacional. Como uma hipótese de trabalho, nosso estudo recupera a ideia de que o envolvimento das empresas na área social possui determinantes nos mecanismos institucionais presentes no ambiente em que ela realiza seus negócios que definem vários cenários possíveis de atuação para a responsabilidade social empresarial.
A partir da escolha de algumas variáveis (como o setor de atuação, porte da empresa, nível de faturamento e origem do capital acionário) bem como outras que posteriormente serão incorporadas a partir da revisão da literatura (como a exposição ao consumidor, o nível de impacto ambiental, e o envolvimento com ONGs relacionadas ao movimento de RSE), tentaremos comparar o desempenho das empresas tanto em relação ao volume de investimentos sociais realizados quanto a incorporação de outras práticas de RSE35
2) Em segundo lugar, buscaremos compreender o envolvimento das empresas no que tange à realização de políticas de RSE voltadas para a comunidade e sua relação com os novos valores e comportamentos do empresariado na atualidade. Nosso objetivo é verificar qual modelo teórico, ou quais modelos teóricos, é o mais adequado para explicar o fenômeno na atualidade.
Nossa hipótese é a de que estamos diante de um modelo de relação entre negócios e sociedade e de comportamento do empresariado que articula de maneira complexa duas racionalidades aparentemente contraditórias: uma lógica “não deliberada” ou “não intencional” mais compatível com as premissas da Teoria do Novo Institucionalismo Sociológico e uma lógica “interessada” ou “intencional”, mais próxima aos pressupostos da Teoria da Escolha Racional.
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Neste sentido, partilhamos de duas explicações básicas:
Em primeiro lugar, pressupõe-se que o movimento pela RSE não acontece de forma consciente e deliberada, com uma finalidade explícita. Semelhante à tese
35 Mais especificamente serão analisados cinco arranjos estruturais específicos: (i) adoção de sistemas de gestão da responsabilidade social, (ii) elaboração e/ou divulgação de balanço ou relatório social anuais; (iii) instituição de áreas específicas para tratar da responsabilidade social (formalização de área de RSE); (iv) volume de investimentos sociais; (v) e, por fim, a existência de links nos websites das empresas para o tema da RSE. Estes itens serão discutidos no capítulo quinto deste trabalho.
de Cinara Lobo (2006) argumenta-se que os gestores, empresários, enfim, aqueles em condições de tomar decisões, não se baseiam apenas num cálculo racional estratégico, ou em imperativos de mercado (como uma reação funcional a exigências econômicas ou tecnológicas), mas sim em modelos subjetivos e construções sociais (conjunto de crenças e discursos) sobre ganhos de eficiência e de imagem construídos a partir de seu ambiente institucional. Nessa linha de raciocínio, os “mitos” e “discursos” que acabam sendo construídos em torno da empresa socialmente responsável, constituem parâmetros para a concepção de realidade dos atores sociais, definindo, portanto, a sua inserção no movimento pela RSE.
Em segundo lugar, o fenômeno da responsabilidade social pode ser explicado a partir das hipóteses levantadas por Ventura (2005), ou seja, como resposta às críticas feitas às empresas e à forma pela qual estas se relacionam com a sociedade. Neste sentido, argumenta-se que a busca pela legitimidade das organizações e, consequentemente, por ganhos de imagem/ reputação, é um dos grandes impulsionadores do processo de institucionalização das práticas de RSE.
3 COMO E POR QUE A RSE ESTÁ SE TORNANDO UM PROCESSO INSTITUCIONALIZADO NAS EMPRESAS
O objetivo deste capítulo é formular, a partir da literatura existente, algumas hipóteses ao seguinte questionamento: como e por que a RSE está se tornando um processo institucionalizado nas empresas?
O que mais nos chamou a atenção, tanto nos estudos sobre RSE, quanto no que denominamos “movimento pela responsabilidade social das empresas”, é a existência de poucos e/ou frágeis indicadores que mostrem a relação entre aumento da lucratividade da empresa e a implementação dos projetos sociais pela mesma, mostrando os benefícios que poderão obter com tais iniciativas. Esta afirmativa é reforçada quando analisamos alguns discursos convencionados como “certos”, e que indicam apenas uma “percepção” do que os gestores avaliam como resultado de suas ações: melhoria da imagem/ reputação da empresa, fidelização de clientes, aumento da base de clientes, melhor comunicação com fornecedores, clientes, funcionários e sociedade, melhoria do clima organizacional etc.
Se fôssemos tomar por base o discurso organizacional vigente, seríamos levados a afirmar (equivocadamente) que a RSE já é de fato, uma prática consolidada nas empresas. Entretanto, algumas pesquisas já realizadas em âmbito nacional apontam para situações bastante comuns hoje no Brasil, em que programas sociais corporativos são planejados e executados sem que haja qualquer preocupação com os resultados para o negócio, vis-à-vis ao que ocorre com as demais iniciativas da empresa (IPEA, 2004; 2006; SEBRAE, 2004; COSTA, 2006;
LOBO, 2006; RODRIGUES, 2010; entre outros). E, portanto, as suas possibilidades de retorno financeiro para a empresa tornam-se, a priori, bastante reduzidas.36
Tal comportamento dista das características do tipo ideal de empresa capitalista descrita por Max Weber (1974), a qual se baseia fundamentalmente no cálculo e planejamento racional dos recursos materiais e humanos, segundo rígidos
36 Prates Rodrigues (2010) explica que se trata de um problema metodológico desse campo, onde tem se avançado muito pouco, tanto em âmbito nacional como internacional. Daí o desafio que ainda está muito presente, ou seja, como medir a “eficácia privada” da ação social da empresa. Uma alternativa discutida pela autora é avaliar os efeitos em cadeia da ação social a partir da metodologia do BSC (Balanced ScoredCard) ou da metodologia do “business value” proposta pelo COF (Council On Foundations). Outra alternativa é fazer o cálculo direto do retorno financeiro, através da estimativa do recém-lançado ROS (Return On Sustainability), à semelhança do que já vem sendo feito com a tradicional medida do ROI (Return On Investment).
preceitos técnicos e científicos que permitem prever com a máxima exatidão os resultados. Segundo Weber, nas sociedades capitalistas, as ações dos indivíduos são orientadas/ organizadas pelo cálculo o mais preciso possível entre investimento e resultados; conforme um planejamento estritamente racional entre esforço administrativo (meios) e possibilidade de ganhos (fins). A nosso ver, essa racionalidade não parece ser a conduta adotada pelas empresas que direcionam crescente volume de recursos em projetos sociais e se dispõem a estruturar departamentos de específicos para lidar com a Responsabilidade Social Empresarial.
Em reforço a esse argumento, tomamos como referência o estudo realizado por Cinara Lobo (2006), em sua tese sobre “Por que as empresas investem em responsabilidade social?”. A autora explica que, embora a preocupação das empresas seja o lucro, um fim racional, os meios para atingi-lo são irracionais ou incompreensíveis: ao investir no social, o empresário deseja o lucro, a prosperidade etc., ou seja, resultados econômicos, porém os meios para se atingir este fim são subjetivos, decorrem de proposições sociais consensualmente aceitas.
De acordo com Lobo, no caso do fenômeno da responsabilidade social não há uma relação clara e unívoca entre meios (investir em ações sociais) e fins (o lucro), já que os meios, às vezes, são estranhos à própria competência essencial da empresa: são bancos que passam a apoiar a área de esportes, supermercados que decidem investir em projetos de reciclagem, ou ainda, empresas de mineração que desenvolvem atividades culturais. Para a autora, tal comportamento não apenas contradiz o modelo racional de empresa, como também vai contra aquele que foi o axioma do capitalismo: “a empresa é tanto mais eficaz quanto mais se concentra e especializa em uma única tarefa” (LOBO, 2006, p. 54).
Se o fenômeno da responsabilidade social empresarial não se dá em decorrência de um cálculo racional dos gestores (tomadores de decisão), então como explicá-lo? Lobo lança mão da teoria institucional ao buscar compreender este fenômeno como resultado de uma visão de mundo construída a partir do ambiente institucional (as crenças e os discursos construídos sobre a "empresa socialmente responsável") em que os atores sociais convivem e interagem. A autora explica:
Mesmo quando visam gerar lucro para suas empresas, a interpretação que fazem da realidade e as estratégias de ação que constroem estão baseadas em crenças, saberes legitimados, em suposições tidas como certas e não em exatos cálculos matemáticos. Por mais que a empresa capitalista
trabalhe pressionada pelo resultado positivo no fechamento de suas contas, ela não pode ser tratada como uma entidade isolada de seu ambiente social e cultural. A empresa não apenas realiza trocas com o seu ambiente, ela o incorpora, o imita, tornando-se difícil delimitar com precisão suas fronteiras.
(LOBO, 2006, p.55).
Tal abordagem está ancorada nos estudos do chamado novo institucionalismo sociológico, que será discutido no tópico seguinte em função de sua relevância para a compreensão da conduta das organizações no campo social.
Reunidos sob o rótulo de “institucionalistas” ou “neoinstitucionalistas”, os autores alinhados com essa perspectiva possuem em comum a compreensão de que representações, crenças, regras, saberes legitimados afetam as formas organizacionais e orientam seus objetivos. Nesse estudo, pretende-se tomar as contribuições de tais autores, a fim de construir uma abordagem que explique o processo de institucionalização das práticas de RSE na atualidade.
Embora percebido como um termo sujeito várias definições (como será visto ao longo deste capítulo), aqui entende-se por institucionalização o processo de transformar crenças e ações em regras de conduta social (FONSECA, 2003, p.58).
Ao longo do tempo, por influência de mecanismos de aceitação e reprodução, tais regras tornam-se padrões e passam a ser encarados como rotinas naturais, amplamente aceitas e compartilhadas. Esse pressuposto será justificado mais adiante.
Em face da exposição anterior, o objetivo deste capítulo é mostrar a viabilidade da abordagem institucionalista, a partir dos autores relacionados à Sociologia das Organizações: DiMaggio e Powell, Meyer e Rowan, Scott, entre outros, para o estudo da RSE. Será visto que a discussão que ambas engendram são bastante complementares e fornece instrumentos analíticos interessantes para se pensar o “movimento pela responsabilidade social das empresas”. Feito isto, elaboraremos algumas hipóteses de pesquisa, a partir da literatura existente, sobre o atual processo de institucionalização das práticas de Responsabilidade Social no Brasil.