3.1 O percurso metodológico da pesquisa de campo
A pesquisa de tipo exploratório tem como finalidade aproximar, o mais fielmente possível, conceitos e idéias do conjunto das hipóteses criadas, a fim de iluminar o objeto. Esta sondagem tenciona contextualizar questões ainda pouco exploradas ou de envergadura epistemológica menos visível – no caso, a moda é um recorte da relação entre a cidade e o indivíduo – a fim de refletir com o leitor a possibilidade de um novo ordenamento para elas. Para tanto, a pesquisa de campo, em apoio à etapa exploratória, serviu de instrumento para a verificação e a validação (ou não) das hipóteses.
As figuras dos outdoors selecionados e dispostos ao longo da pesquisa. Para a análise foram documentadas por meio do registro fotográfico imagens de campanhas publicitárias; e outras imagens de campanha fornecidas à pesquisadora pelas próprias marcas, especialmente as marcas ZOOMP e LEVI’S, entre os anos de 2004 e 2007. Essas imagens da moda nos outdoors estão distribuídas em várias capitais e cidades de grande porte de todo o País. A massiva exposição dessas imagens em pontos estratégicos das grandes cidades mostra que essas imagens são direcionadas ao sujeito urbano.
Outra importante característica das imagens da moda nos outdoors é que elas são imagens puras, ou seja, elas trazem texto explicativo ou informativo sobre o produto anunciado. Não são, portanto, anúncios comentados. Essa brecha semântica é, aqui, objeto de investigação. A interpretação literal da mensagem tem menor peso quando a distância e a velocidade não permitem a leitura integral. Ainda assim, não se pode descartar a imersão do sujeito no referencial simbólico contemporâneo, que se faz com o concurso do discurso jornalístico, do texto literário, da arte, dos anúncios publicitários. Ou seja, as coisas, os objetos que povoam o mundo humano, passam necessariamente pelo símbolo. Cabe ao analista redimensionar o potencial de significação das imagens absorvidas pelo observador, que as representa em um discurso simultaneamente pessoal e coletivo, portador de crenças, ideologias e valores.
Abraham MOLES (2004:19) afirma que "diante do cartaz passa um indivíduo pertencente a um conjunto: o de uma sociedade institucionalizada". Isto mostra que são quase indiscerníveis as posições de observador e mediador de uma imagem. O
espaço social urbano é continuamente mediado. Essa mediação é um processo de significação que implica uma relação com o objeto.
O objeto-imagem outdoor sofre a mediação dos sujeitos. Não é sem uma carga de implícitos (valores, reminiscências, experiências) que se faz a mediação das imagens. Tais valores estão presentes nas respostas do sujeito coletivo na pesquisa empírica realizada142.
No momento seguinte à pesquisa documental (coleta das imagens) deu-se a investigação sobre a percepção que os entrevistados tiveram dos looks de moda nos
outdoors. Para tanto, foi aplicado um questionário143, com perguntas abertas, a um universo de 119 (cento e dezenove) pessoas no total.
O especialista em Metodologia Científica da USP, Fernando LEFEVRE (2005), observa que em pesquisas que trabalham com o discurso do sujeito coletivo "o pensamento é coletado por entrevistas individuais com questões abertas, o que faz com que o pensamento, como comportamento discursivo e fato social individualmente internalizado, possa se expressar"144. Procedendo desse modo, a pesquisadora pôde contemplar as diferenças individuais sem perder a dimensão coletiva da opinião.
Essa coleta de dados teve como objetivo testar e confrontar os conceitos apresentados nos capítulos 1 e 2, respectivamente, além de exibir uma percepção social dessas imagens da moda. A análise e a interpretação, quantitativa e qualitativa, dos dados possibilitaram desenhar respostas ao problema investigado. A pesquisa se concentrou nas cidades de São Paulo e Brasília, pois em ambas se obtém amostragens de diferentes grupos e classes sociais. Como centros urbanos igualmente globalizados essas cidades constituíram o lócus da pesquisa. Os centros globalizados destacam-se pela sincronização das ações, a simultaneidade das informações, a presença das imagens e de shoppings centers. Essas cidades apresentam um modo similar de organização – mundo técnico-científico- informacional.
Na cidade de Brasília aplicou-se um questionário, compreendendo, simultaneamente, as classes A, B, C e D.
142 A expressão “sujeito coletivo” equivale ao somatório de grupos de respostas semelhantes reunidas em torno
dos temas que integram a pesquisa teórica.
143 Um modelo do questionário aplicado segue em anexo.
144 LEFEVRE, Fernando. Depoimentos e Discursos: uma proposta de análise em pesquisa social. Brasília: Liber
A pesquisa levou em consideração as peculiaridades da cidade de São Paulo, bem como as da Capital Federal. A cidade de São Paulo possui um código próprio que sustenta sucessivas modelizações desde séculos, cabendo sempre novas releituras do espaço habitado. No entanto, não se pretendeu esgotar as potencialidades sígnicas do espaço urbano aproximando o universo simbólico das duas cidades. A proposta foi analisar o poder de significação das imagens da moda veiculadas pelos outdoors nas grandes cidades.
Foram variáveis consideradas no processo da coleta de dados: 1) Há maior número de imagens da moda com modelos femininos do que com modelos masculinos, o que trouxe constrangimentos a pesquisados homens que viram poucas imagens que os representassem; 2) No ato de entrevistar cada indivíduo fez- se adaptação da linguagem, pois algumas expressões são demasiadamente técnicas ou distantes da realidade social do entrevistado; 3) Parte da pesquisa ocorreu em São Paulo e parte em Brasília, sendo a primeira etapa voltada para a pesquisa documental e bibliográfica e a segunda orientada para a coleta, análise e interpretação do questionário aplicado.
A fim de alcançar grau de generalização necessário e para unir as discussões teóricas arroladas nesta pesquisa com os dados revelados pelo questionário, segue a interpretação dos grupos de respostas significativos.
3.2 Análise e interpretação do questionário aplicado
O trecho a seguir procede à interpretação dos dados da pesquisa empírica. A interpretação do conteúdo das respostas do questionário145 aplicado baseou-se nos grupos de idéias semelhantes – chamadas ICs – que representaram a média das respostas individuais. Essas idéias-chave (ICs) nortearam a construção metodológica da análise. Foi objetivo desta etapa da pesquisa identificar e delimitar o universo de representações, valores e ideologias mais próximos dos conceitos discutidos nos capítulos 1 e 2.