CARACTERIZAÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA

Segundo Bocconcelli et al. (2016) a literatura revela uma crescente conscientização sobre a relação positiva entre as práticas de marketing e o desempenho de pequenas e médias empresas (PME’s), produzindo contribuições teóricas e empíricas (JOCUMSEN, 2004; FRANCIONI; MUSSO; CIOPPI, 2015;

LAGAT; FRANKWICK, 2017).

Contudo, nas últimas décadas, vários fenômenos como a globalização, o aumento da concorrência e a crise financeira causaram importantes mudanças no mercado, que por sua vez afetou o comportamento das PMEs e sua capacidade de competir (BOCCONCELLI et al., 2016) e apesar de extensos esforços para a aplicação da teoria derivada de estudos em grandes organizações, o setor de pequenas empresas continua apresentando altas taxas de falhas e baixos níveis de desempenho (JOCUMSEN, 2004). Além disto, as decisões das PMEs podem tender a basear-se em palpites pessoais do gestor que podem ser a razão de uma maior proporção de desenvolvimentos não planejados comparados à empresas maiores (CHILD; HSIEH, 2014).

Para piorar a situação, o cenário atual de crise mundial devido ao COVID-19 está afetando profundamente o desenvolvimento da economia global e ameaçando a sobrevivência das empresas em todo o mundo (WANG et al., 2020).

Consequentemente, as PMEs foram as mais expostas aos riscos decorrentes da pandemia (CEPEL et al., 2020). Portanto, estas empresas e seus gestores bem como as suas estratégias de marketing merecem atenção.

Segundo Bocconcelli et al. (2016) não existe uma definição universal padrão do que constitui uma PME e as características de tamanho geralmente variam de acordo com a quantidade de funcionários e o faturamento anual. No Mercosul, existe um modelo de categorização das PMEs que abrange Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai que as definem da seguinte forma: as micro empresas empregam até 20

funcionários, as pequenas empresas empregam até 100 funcionários e as médias empregam até 300 funcionários (SEBRAE, 2018).

No Brasil, existem várias definições mas a mais utilizada é a da Lei Geral para Micro e Pequenas Empresas promulgada em 2006 que foi atualizada pela Lei Complementar nº 147/2014 (SEBRAE, 2018). Nesta lei, as microempresas podem faturar anualmente, no máximo, R$ 360 mil por ano e as pequenas podem faturar entre R$ 360.000,01 e R$ 4,8 milhões, no ano (SEBRAE, 2020a).

No critério de número de empregados, as microempresas se limitam a empregar até nove pessoas (comércio e serviços) e até 19 (em setores industriais ou de construção); e as pequenas empresas podem empregar de 10 a 49 pessoas (comércio e serviços) e 20 a 99 pessoas na (indústria e empresas de construção) (SEBRAE, 2018). Já as médias empresas podem empregar de 50 a 99 pessoas (comércio e serviços) e de 100 a 499 pessoas (na indústria e empresas de construção) (SEBRAE, 2013).

Dentre os estabelecimentos existentes no Brasil, 99% são de micro e pequenas empresas e representam 27% do PIB brasileiro (SEBRAE, 2020b, 2020c).

Além disto, os pequenos negócios empresariais se concentram principalmente nos setores de comércio e serviços (cerca de 78,6%) (DATASEBRAE, 2017). As micro e pequenas empresas representam 53,4% do PIB do setor do comércio no Brasil e um terço da produção nacional no setor de serviços (36,3% do PIB) (SEBRAE, 2020c).

Contudo, apesar do importante papel que as PMEs desempenham no crescimento econômico brasileiro a taxa de mortalidade de empresas com até 2 anos de existência é alta (cerca de 23,4% até 2014) (SEBRAE, 2016). Além disto, embora os pedidos de falência de empresas em geral tenham diminuído desde então, uma pesquisa da Boa Vista feita em 2018 divulgou que as pequenas empresas foram responsáveis por 91,4% do total de pedidos de falências e 96,5% das falências decretadas, quando comparadas a empresas dos demais portes (BOAVISTA, 2019).

Sendo assim, o presente estudo adotou como população as micro, pequenas e médias empresas brasileiras (neste estudo denominadas PMEs) do setor de comércio e serviços a fim de investigar o papel do gestor nos resultados organizacionais e o grau de efetividade da implementação e de criatividade das estratégias de marketing nestas organizações.

Devido à população escolhida ser de grande abrangência tornou-se inviável analisar todos as empresas do setor escolhido, portanto, este estudo fez a seleção de

uma amostra de empresas do tipo não-probabilística da referida população. Este tipo de amostra confia no julgamento pessoal do pesquisador e não seleciona os participantes ao acaso (MALHOTRA, 2012). Ou seja, ela não utiliza a seleção aleatória e pode oferecer boas estimativas das características da população embora não permita uma avaliação objetiva da precisão dos resultados amostrais (MALHOTRA, 2012).

Além disso, foi utilizada a técnica de amostragem por conveniência. Esta técnica procura obter uma amostra de elementos convenientes em que a seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador (MALHOTRA, 2012). Optou-se por este tipo de técnica de amostragem principalmente porque é a que consome menos tempo e a que é menos dispendiosa, ou seja, os entrevistados escolhidos para fazerem parte da amostra são mais acessíveis porque se encontram no lugar e no momento certo (MALHOTRA, 2012).

No que se refere ao tamanho da amostra, a literatura aponta como regra geral um número entre 5 e 10 respondentes para cada indicador ou variável (HAIR JR. et al., 2009; HAIR JR.; GABRIEL; PATEL, 2014). Contudo, quando a análise é feita por meio da modelagem de equações estruturais com mínimos quadrados parciais (PLS-SEM) o tamanho da amostra requerido é baseado no número máximo de antecedentes ou de setas apontando para um construto no modelo de caminho PLS (HAIR JR et al., 2017).

Visto que o construto com maior número de antecedentes é o desempenho organizacional, com sete antecedentes, a amostra mínima aceitável é de 188 respondentes para atingir um poder estatístico de 80% e para detectar poucas variações no R² (tamanho do efeito mínimo de 0,10) com um nível de significância de 1% (probabilidade de erro) (HAIR JR et al., 2017).

Para atingir este número mínimo de respondentes para compor a amostra foram contatados em torno de 1685 gestores e proprietários de empresas através das redes sociais, e-mail e telefone (maiores detalhes sobre a estratégia de coleta de dados serão descritos no tópico 3.5.6). Neste contato, foi feita uma pergunta filtro deixando claro que o público de interesse do estudo eram os gestores e empresários responsáveis pela tomada de decisão de marketing de PMEs do setor de comércio e serviços. Para aqueles que demonstraram interesse e disponibilidade em responder a pesquisa, foi enviado o link do questionário para que pudessem fazer o

preenchimento. Do total de 1685 pessoas contatadas, foram recebidos 270 questionários respondidos, sendo assim a taxa de resposta de 16%.

Ao atingir o número de 270 respostas, a coleta de dados foi encerrada e a base foi analisada e refinada. Apesar de ser destacado previamente o público alvo da pesquisa, algumas perguntas filtro foram incluídas no questionário para identificar respondentes que não faziam parte da amostra de interesse (ex: porte da empresa, cargo do gestor, tempo de atuação da empresa, responsável pelas decisões de marketing). O resultado da análise destes filtros resultou em 49 exclusões. Além disto, também foram excluídos os missing values (respostas faltantes) que correspondiam a 6 respondentes e os outliers (respostas fora do padrão) que correspondiam a 9 respondentes, resultando assim em uma amostra final de 206 questionários válidos (n=206).