Estudos Anteriores - Estilo de Tomada de Decisão

Como visto, estudos anteriores sobre o tema influenciaram a classificação de Scott e Bruce (1995) para os estilos de tomada de decisão, alguns deles foram: os conceitos de estilos (DRIVER, 1979; DRIVER; BROUSSEAU; HUNSAKER, 1990); os estilos de tomada de decisão na carreira (dependente, racional e intuitivo) (HARREN, 1979); o surgimento do quarto estilo (evitador) (PHILLIPS; PAZIENZA; FERRIN, 1984), e a influência dos estilos cognitivos (analítico e intuitivo) (HUNT et al., 1989).

Ao aplicar o estudo empírico, os autores identificaram que existia mais um estilo, o espontâneo, completando assim os cinco estilos. A linha do tempo abaixo apresenta as bases teóricas mais relevantes utilizadas por Scott e Bruce (1995):

FIGURA 2 - LINHA DO TEMPO DO ESTUDO DE SCOTT E BRUCE

Fonte: Elaborado pela Autora (2020) baseado em Scott e Bruce (1995)

Além da categorização de Scott e Bruce (1995) tiveram estudos com outras classificações para os estilos de tomada de decisão, como por exemplo Rowe e Mason (1987) e Driver, Brousseau e Hunsaker (1990) demonstrados na figura 3. As categorias de Rowe e Mason (1987) foram criadas com base em quatro grupos de forças que afetam a tomada de decisão de um indivíduo: pressões ambientais, interações com outros membros da organização, requisitos de tarefas e características pessoais (CONNOR; BECKER, 2003). As categorias de Driver, Brousseau e Hunsaker (1998) se baseiam em dois aspectos que parecem prover maior poder para descrever as diferenças chave entre os estilos: o uso da informação e o número de alternativas identificadas. A partir disto, eles avaliaram os graus de compatibilidade e cooperação entre os membros da equipe com base em seus estilos de tomada de decisão (HAMID et al., 2019).

FIGURA 3 - DIFERENTES CLASSIFICAÇÕES DOS ESTILOS DE TOMADA DE DECISÃO

Fonte: Elaborado pela Autora (2020)

Além destas classificações, o estudo de Williams e Miller (2002) apresentou outras cinco categorias de tomada de decisão: carismáticos, pensadores, céticos, seguidores e controladores. Segundo eles, estes cinco estilos abrangem uma ampla gama de comportamentos e características, ou seja, cada decisão é influenciada pela razão e pela emoção, mas o peso atribuído a cada um desses elementos durante o processo de tomada de decisão pode variar amplamente, dependendo da pessoa

(WILLIAMS; MILLER, 2002). Essas características e preferências geralmente são definidas no início da carreira de um empresário e evoluem com base na experiência, em outras palavras, as pessoas têm uma tendência natural a um certo estilo de tomada de decisão que é reforçado por sucessos ou que muda após repetidas falhas (WILLIAMS; MILLER, 2002).

No presente estudo, optou-se pela classificação de Scott e Bruce (1995) principalmente por trabalhar com uma perspectiva comportamental da qual tem maior similaridade com os dois modos de pensar de Kahneman (2012) (os aspectos cognitivos analítico ou intuitivo) e a que mais se aproxima do que foi destacado por Wierenga (2011) – da literatura de marketing – a respeito da base da tomada de decisão ser a intuição e/ou análise. Além disto, a base principal da classificação de Scott e Bruce (1995) partiu de estudos dos estilos cognitivos (HUNT et al., 1989), que são um dos fatores que podem influenciar as decisões e resultados organizacionais, segundo a Teoria do Upper Echelons (Alto Escalão). Portanto, a classificação de Scott e Bruce (1995) é a mais apropriada para responder o problema de pesquisa proposto.

Ao revisar a literatura para este estudo, identificaram-se algumas pesquisas na área de negócios que fizeram testes empíricos por meio de hipóteses incluindo os estilos de tomada de decisão ou outras variáveis que tratavam do indivíduo. Alguns focaram no estilo do consumidor (BAKEWELL; MITCHELL, 2006; WESLEY; LEHEW;

WOODSIDE, 2006; KIM; YANG; LEE, 2009; CHANG; WU, 2012; KUMAR; VOHRA;

DANGI, 2017; MITTAL, 2017; SANDELL, 2019) e outros trabalharam com o estilo do gestor relacionando-o com conceitos de estratégia ou gestão (HUNT et al., 1989; FOX;

SPENCE, 1999; CONNOR; BECKER, 2003; SPICER; SADLER-SMITH, 2005;

CHERMACK; NIMO, 2008; HSU; HUANG, 2011; MATZLER; UZELAC; BAUER, 2014b; OYEWOBI; WINDAPO; ROTIMI, 2016; ÜLGEN; SAĞLAM; TUĞSAL, 2016).

Alguns estudos trabalharam com o aspecto cognitivo, como o de Hunt et al.

(1989) e o de Wierenga e Van Bruggen (1997). Hunt et. al. (1989) confirmou a relação entre o estilo cognitivo (analítico / intuitivo) e as preferências estratégicas ao longo das fases do processo de decisão. Isto significa que dependendo do estilo cognitivo do indivíduo haverá uma tendência a executar um tipo específico de estratégia. Neste sentido, o artigo teórico de Wierenga e Van Bruggen (1997) propôs em seu modelo que o estilo cognitivo (uma das características do tomador de decisão) e as características do problema enfrentado e do ambiente de decisão podem influenciar o modo que os problemas de marketing serão solucionados na organização. Incluir o

estilo cognitivo como influenciador deste processo significa que a maneira que o tomador de decisão (ou gestor) percebe e processa as informações disponíveis pode gerar variações nas decisões de marketing tomadas por ele.

Então, ambos os estudos de Hunt et al. (1989) e de Wierenga e Van Bruggen (1997) consideraram que as escolhas estratégicas organizacionais incorporam vieses individuais influenciados por seu aspecto cognitivo. Contudo, tiveram estudos que adotaram outro tipo de abordagem para tratar do indivíduo, como a dos estilos de gerenciamento e de tomada de decisão (HALEY; HALEY, 1998; FOX; SPENCE, 1999;

CONNOR; BECKER, 2003; SPICER; SADLER-SMITH, 2005).

O estudo de Haley e Haley (1998), por exemplo, demonstra como as condições históricas e aspectos culturais do ambiente tem influência nas práticas de negócios; e apresenta similaridades e diferenças entre três países da Ásia no ambiente competitivo que incluem os estilos de gerenciamento e de tomada de decisões estratégicas. Eles argumentam que existem diferenças na tomada de decisão estratégica da Ásia com relação ao Ocidente e que esta variação reforça o fato do ambiente influenciar o estilo de tomada de decisão que será adotado pelo indivíduo e consequentemente o estilo de gerenciamento da organização.

As diferenças na tomada de decisão também foram demonstradas no estudo de Fox e Spence (1999) que fizeram uma pesquisa para avaliar os estilos de tomada de decisão dos gerentes, especialmente no que se refere à atividade de gestão de projetos. Eles identificaram que existe a propensão de uma pessoa a um estilo particular de tomada de decisão, contudo, os gestores mudam seu estilo de decisão preferido ao longo do tempo, e, quando confrontados com problemas mais complexos tendem a migrar para um estilo de decisão “integrado” (FOX; SPENCE, 1999).

As variações nos estilos também podem ser explicadas por características da personalidade, como demonstrado por Connor e Becker (2003) quando encontraram relações existentes entre os valores pessoais dos gestores públicos e o seu comportamento (seu estilo de tomada de decisão). Da mesma forma, Spicer e Sadler-Smith (2005) argumentaram que as diferentes interpretações da mesma questão de decisão podem ser atribuídas a diferenças individuais na capacidade de processamento combinadas a fatores como personalidade e percepção.

Eles confirmaram em seu estudo que os indivíduos em seu comportamento de tomada de decisão variam os estilos de acordo com a situação validando assim o instrumento de medição de cinco estilos de tomada de decisão de Scott e Bruce. Além

disto, Spicer e Sadler-Smith (2005) argumentaram que se os indivíduos estiverem cientes de seus próprios estilos de tomada de decisão isto pode ajudá-los a desenvolver uma tomada de decisão eficaz que, certamente, terá implicações nas organizações.

Mais recentemente, outros estudos também utilizaram a abordagem de Scott e Bruce para os estilos de tomada de decisão (GHAZI A; HU, 2016; KRASNIQI;

BERISHA; PULA, 2019; LÖBLER et al., 2019). Na área de marketing o estudo de Ghazi e Hu (2016) obteve confirmações parciais em suas hipóteses que postulavam os efeitos dos estilos de tomada de decisão do gestor na velocidade e qualidade da tomada de decisão de marketing (baseada em sistemas de informação) e também confirmaram a influência que estas decisões tiveram nas inovações radicais e incrementais de marketing.

O estudo de Krasniqi, Berisha e Pula (2019), por outro lado, forneceu evidências conclusivas de que o estilo de tomada de decisão pode prever a propensão do gerente a criar novos empreendimentos (sua intenção empreendedora). No Brasil, Löbler et al. (2019) validaram o instrumento de Scott e Bruce (1995) e confirmaram que ele pode auxiliar no desenvolvimento de estudos posteriores na área de processo decisório bem como na identificação de fatores que subsidiam o processo de tomada de decisão. Contudo, visto que alguns estilos demonstraram variações no contexto brasileiro e a aplicação do mesmo foi feita com estudantes, é provável que seja necessário um novo processo de validação no contexto de gestão organizacional.

De todo o modo, os estudos demonstrados apresentaram resultados que podem contribuir para entender os processos organizacionais. Além disto, as perspectivas dos estilos de tomada de decisão foram úteis nestes estudos para melhorar a compreensão da tomada de decisão estratégica e isto pode ajudar os gestores a elaborarem estratégias mais assertivas nas organizações, inclusive as que se referem ao marketing.

Por fim, nota-se que, embora de uma forma mais restrita, também tiveram estudos que relacionaram os estilos de tomada de decisão do gestor com conceitos da área de marketing ou de estratégia de marketing que é outro tema de interesse deste estudo (GHINGOLD; JOHNSON, 1997; LOW; MOHR, 2001; POON;

EVANGELISTA; ALBAUM, 2005; GHAZI A; HU, 2016).

Contudo ao revisar a literatura percebe-se que ainda não existe um consenso a respeito do impacto dos estilos de tomada de decisão nos processos de marketing

e nos resultados organizacionais, e que também não existe um padrão nas categorias utilizadas para os estilos demonstrando que as pesquisas ainda são muito fragmentadas. Além disso tudo, nota-se que os estudos sobre a eficiência do marketing em pequenas e médias empresas (PMEs) não concentraram muitos esforços no tomador de decisão (GILMORE; CARSON, 2018) embora ele seja o responsável pelas decisões organizacionais.

Visto isto pontua-se que a abordagem dos estilos de decisão não foi muito explorada em termos de estratégias de marketing e desempenho organizacional.

Neste sentido, o presente estudo pretende verificar o impacto dos diferentes estilos de tomada de decisão dos gestores de PMEs sobre as duas variáveis relacionadas a estratégia de marketing (criatividade e efetividade da implementação), bem como o impacto dos estilos no desempenho. Sendo assim, as próximas seções se encarregam de apresentá-las.