O impacto dos estilos de tomada de decisão na efetividade da

2.5.3 O impacto dos estilos de tomada de decisão na efetividade da implementação da estratégia de marketing

Esta relação também está pautada na Teoria Upper Echelons (Alto Escalão), visto que os estilos dos gestores demonstram ser os precursores das decisões estratégicas que englobam a estratégia de marketing. Além disto, já existem estudos que trabalharam com a perspectiva do indivíduo quando se trata de estratégia (HUNT et al., 1989; WIERENGA; VAN BRUGGEN, 1997; NOBLE; MOKWA, 1999; THORPE;

MORGAN, 2007; OYEWOBI; WINDAPO; ROTIMI, 2016; TORRES; AUGUSTO, 2017), embora poucos tenham abordado os estilos de tomada de decisão.

Hunt et al. (1989), por exemplo, examinou o estilo cognitivo (analítico ou intuitivo) com o processo de decisão e a escolha da estratégia e confirmaram a hipótese de estudo que postulava uma convergência do estilo cognitivo com a decisão da estratégia. Isto sugere que o estilo cognitivo do indivíduo pode impactar na sua escolha e consequentemente nos resultados de sua escolha que podem representar impactos organizacionais. O estudo de Wierenga e Van Bruggen (1997) seguiu uma lógica semelhante quando propôs que estes estilos cognitivos são fatores que podem influenciar o modo que os problemas de marketing serão solucionados, contudo ele não testou empiricamente estas relações para confirmar suas proposições. Dado que o estilo cognitivo é o precursor dos estilos de tomada de decisão, o resultado de Hunt et al. (1989) demonstra que podem ser encontradas relações significativas dos estilos de tomada de decisão com a decisão estratégica organizacional.

Noble e Mokwa (1999), sob uma outra perspectiva, analisaram o fator desempenho individual da função de implementação. Os autores confirmaram sua principal hipótese sugerindo que este fator influenciará o sucesso do esforço de implementação da estratégia de marketing. Embora tenham identificado uma ampla gama de variáveis que influenciam o sucesso da implementação, os autores afirmam que existem outros fatores influentes que não foram identificados e sugerem que um deles é o estilo de gestão. Isto demonstra que o estilo de tomada de decisão é uma possibilidade para verificar a efetividade da implementação da estratégia.

Thorpe e Morgan (2007), por outro lado, analisaram os estilos de implementação da estratégia de marketing em relação ao sucesso da implementação e descobriram que as empresas que exibem um estilo de implementação de

“mudança” implementam estratégias de marketing com mais efetividade do que as empresas que exibem um estilo “colaborativo” ou “cultural”. Este resultado demonstra que dependendo do estilo de implementação que os gestores possuem poderá haver mais ou menos efetividade da implementação da estratégia. Mais uma vez, percebe-se que o fator individual pode percebe-ser um facilitador da efetividade da implementação da estratégia de marketing.

Contudo, nota-se que estes estudos não utilizaram a abordagem dos estilos de tomada de decisão embora ela demonstre que pode ajudar a entender este fenômeno.

Um estudo que utilizou a abordagem do estilo de tomada de decisão (analítico,

comportamental, conceitual e diretivo) em relação à estratégia foi o de Oyewobi, Windapo e Rotimi (2016). Os resultados do estudo dão suporte ao papel dos estilos de tomada de decisão como mediadores e também como moderadores na relação entre estratégias competitivas e o desempenho organizacional. Isto significa que os estilos de tomada de decisão, de uma forma ou de outra, podem impactar a estratégia organizacional e os seus resultados. Assim, é provável que eles tenham alguma relação com a efetividade da implementação da estratégia.

Torres e Augusto (2017) também utilizaram esta perspectiva dos estilos de tomada decisão (analítico, comportamental, conceitual e diretivo), contudo compararam com as competências estratégicas de formulação e implementação do indivíduo em uma simulação de estratégia de negócio. Eles concluíram que o conhecimento e as competências estratégicas podem ser expandidos e sugerem que é possível antecipar uma reação a uma situação futura quando o estilo de tomada de decisão dos gerentes é conhecido antecipadamente.

Embora o estudo destes autores não tenha sido aplicado em uma situação real e sim em uma simulação para verificar se os estilos de tomada de decisão podem favorecer ou não a formulação e a implementação da estratégia, os resultados já dão indícios de que possa existir uma relação significativa. Este resultado na relação entre os estilos e a estratégia foi encontrado por Matzler, Uzelac e Bauer (2014), conforme demonstrado anteriormente, que identificaram que o estilo deliberado tem relação positiva com o sucesso da estratégia “exploitation” (implementação), mas não encontraram uma relação significativa para o estilo intuitivo demonstrando que podem ter variações entre os estilos e o seu impacto na implementação da estratégia.

De acordo com o exposto até aqui, nota-se que ainda não está claro qual o impacto que os estilos de tomada de decisão exercem sobre a efetividade da implementação da estratégia de marketing, dado que a maior parte dos estudos tiveram como foco a estratégia organizacional. Ainda também não se sabe se esta relação é positiva para todos os estilos ou se existem variações entre eles. Dado que os estudos demonstrados não se referem a abordagem de Scott e Bruce, pode-se dizer que não foram encontrados estudos que testaram a relação entre os estilos de tomada de decisão e a efetividade da implementação da estratégia de marketing utilizando esta abordagem.

Entretanto, os resultados de outros fatores individuais demonstraram ter relação com o sucesso da implementação da estratégia, o que converge com o

apontado por Haley e Haley (1998) de que as estratégias das empresas emergem do comportamento de negócios aprendido de seus gestores. Dado que os estudos sobre a eficiência do marketing em pequenas e médias empresas (PMEs) não concentraram muitos esforços no tomador de decisão, este estudo busca verificar o impacto dos estilos de tomada de decisão (racional, intuitivo, dependente, espontâneo e evitador) na efetividade da implementação da estratégia de marketing.

A partir destas considerações postula-se a seguinte hipótese:

H3 – O estilo de tomada de decisão do gestor racional (a), intuitivo (b), dependente (c), espontâneo (d) e evitador (e) impacta significativamente a efetividade da implementação da estratégia de marketing;

2.5.4 O impacto da criatividade da estratégia de marketing (1) e da efetividade da implementação da estratégia de marketing (2) no desempenho organizacional;

Este tópico será dividido em duas partes para demonstrar as relações propostas que podem afetar o desempenho.

2.5.4.1 Criatividade x Desempenho

A causalidade teórica entre a criatividade da estratégia de marketing e o desempenho organizacional está pautada em estudos anteriores que já confirmaram esta relação (MENON et al., 1999; SLATER; HULT; OLSON, 2010; NAEEM et al., 2011; HASSAN et al., 2013; ISHAQ; HUSSAIN, 2016). Além disto, acredita-se que o desenvolvimento de estratégias criativas e inovadoras de marketing pode facilitar a percepção do cliente quanto ao valor do que é ofertado e favorecer a sua diferenciação permitindo o alcance de desempenho superior (ANDREWS; SMITH, 1996; SLATER;

HULT; OLSON, 2010).

Isto foi demonstrado por estudos como o de Menon et al. (1999) que ao avaliar os componentes do processo e elaboração da estratégia e seus efeitos nos resultados organizacionais considerou a criatividade como um output deste processo e como sua provável mediadora para a melhora no desempenho. O resultado deste estudo confirmou que a criatividade da estratégia está relacionada positivamente ao

aprendizado organizacional e ao desempenho do mercado. Além disto, os autores confirmaram o efeito mediador da criatividade na relação de alguns componentes do processo da estratégia de marketing com o desempenho de mercado e o aprendizado organizacional demonstrando a importância da criatividade da estratégia.

Neste sentido, os autores Slater, Hult e Olson (2010), Naeem et al. (2011) e Hassan et al. (2013) consideraram a criatividade como um dos focos centrais de seus estudos e ambos encontraram relações significativas entre a criatividade da estratégia e o desempenho organizacional sob diferentes abordagens. O estudo de Slater, Hult e Olson (2010) analisou a criatividade sob a perspectiva de diferentes tipos de estratégias de negócios utilizadas pela organização, o de Naeem et al. (2011) optou por uma relação simplista que também encontrou relações significativas e o de Hassan et al. (2013), sob uma outra ótica, identificou o papel mediador da efetividade da implementação no efeito da criatividade sobre o desempenho demonstrando que ela o favorece, desde que a estratégia seja devidamente implementada.

Adicionalmente, Ishaq e Hussain (2016) seguiram a mesma lógica de Slater, Hult e Olson (2010) analisando a criatividade em diferentes tipos de estratégias e seus resultados variaram de acordo com cada estratégia utilizada, embora seu efeito direto no desempenho tenha sido confirmado. Os resultados destes estudos demonstram que a criatividade pode gerar desempenho superior com algumas ressalvas, pois em alguns tipos de estratégias de negócios em Slater, Hult e Olson (2010) e Ishaq e Hussain (2016) a criatividade não apresentou resultado significativo. Além disso, o papel mediador da efetividade da implementação em Hassan et al. (2013) também demonstrou diminuição do efeito direto da criatividade no desempenho.

Visto isto pode-se dizer que as evidências encontradas a respeito da criatividade da estratégia sobre seu efeito no desempenho organizacional demonstraram variações nos resultados quando algumas variáveis foram inseridas como mediadoras ou moderadoras em alguns estudos anteriores. Portanto, isto revela que dependendo da perspectiva analisada ainda há espaço para futuras investigações. Além disto, vale lembrar que os estudos encontrados não foram executados com pequenas e médias empresas (PMEs) e a literatura aponta que elas falham em suas estratégias de marketing (JOCUMSEN, 2004).

Portanto este estudo propõe analisar se a criatividade da estratégia de marketing pode ser um direcionador de desempenho nas PMEs. Se isto for confirmado

os gestores destas empresas podem buscar desenvolver a capacidade de ser criativos em suas estratégias a fim de alcançar um melhor desempenho.

A partir destas considerações postula-se a seguinte hipótese:

H4a - A criatividade da estratégia de marketing impacta positivamente o desempenho organizacional;

2.5.4.2 Efetividade da implementação x Desempenho

Esta relação está pautada em alguns estudos que encontraram suporte para o efeito da efetividade da implementação da estratégia no desempenho organizacional (THORPE; MORGAN, 2007; SLATER; HULT; OLSON, 2010; NAEEM et al., 2011;

MORGAN; KATSIKEAS; VORHIES, 2012; HASSAN et al., 2013; ISHAQ; HUSSAIN, 2016). Além disto, acredita-se que se a estratégia de marketing não for bem implementada os resultados esperados podem não ser alcançados e por isto ela é de grande importância (ARMSTRONG et al., 2017).

Os autores Thorpe e Morgan (2007) abordaram a relevância desta variável, buscando uma “abordagem ideal” para implementar estratégias com sucesso e descobriram que as empresas com modelos hierárquicos (ou seja, fortes influências de cima para baixo) obtiveram melhores resultados de desempenho do que as empresas com estilo colaborativo ou baseado na cultura organizacional. Segundo os autores essa conclusão é um tanto provocativa pois as estruturas hierárquicas e burocráticas tem sido evitadas pelo aumento do movimento em direção às eliminação de hierarquias e que favorecem a participação dos indivíduos de nível inferior na formulação e implementação da estratégia levando assim ao desaparecimento da separação entre "pensadores" e "executores". Portanto, este resultado é contrário às expectativas que consideram a colaboração e a cultura organizacional como fatores chave para a efetiva implementação e desempenhos superiores.

Já o estudo de Slater, Hult e Olson (2010) analisou a efetividade da implementação da estratégia sob outra perspectiva. Em termos gerais o estudo confirmou que ela é fortemente relacionada com o desempenho da organização, mas quando a amostra foi dividida em grupos que utilizam diferentes tipos de estratégia, somente no grupo que adotava uma estratégia defensora do baixo custo se manteve

uma relação forte entre a efetividade da implementação e o desempenho organizacional. O estudo de Hassan et al. (2013), também encontrou uma relação positiva com variações nos resultados para os diferentes tipos de estratégias de negócios. Da mesma forma Ishaq e Hussain (2016) descobriram o efeito direto da efetividade da implementação no desempenho organizacional mas houveram variações nos resultados para os diferentes tipos de estratégias.

Contudo considera-se que a implementação efetiva deveria ser importante a qualquer tipo de estratégia para alcançar o desempenho desejado, portanto os resultados destes estudos foram contrários às expectativas. Por outro lado, o estudo de Naeem et al. (2011) encontrou suporte total no efeito da efetividade da implementação no desempenho para as empresas pesquisadas. Da mesma forma foi para os autores Morgan, Katsikeas e Vorhies (2012) quando analisaram a efetividade da implementação da estratégia no contexto de exportação e identificaram que ela associa-se positivamente ao desempenho do mercado e ao desempenho financeiro.

De acordo com os estudos demonstrados a efetividade da implementação da estratégia de marketing apresentou variação nos resultados principalmente quando se trataram de diferentes tipos de estratégias. Estes resultados variados sugerem que ainda existe a necessidade de pesquisas futuras pois segundo Noble e Mokwa (1999) a implementação da estratégia de marketing é um elo crítico entre a formulação de estratégias de marketing e a conquista de desempenho organizacional superior. Além disto, acredita-se que a implementação eficaz é crítica para o sucesso, conforme apontado por Hassan et al. (2013).

Dado que a maior parte destes estudos não foram feitos no contexto de pequenas e médias empresas (PMEs), das quais tem menos expertise em marketing segundo Lagat e Frankwick (2017), este estudo propõe analisar se a efetividade da implementação da estratégia de marketing pode ser um direcionador para o desempenho nas PMEs. Se a correlação positiva for confirmada significa que os gestores devem investir na implementação efetiva de suas estratégias de marketing para alcançar o desempenho superior.

A partir destas considerações postula-se a seguinte hipótese:

H4b - A efetividade da implementação da estratégia de marketing impacta positivamente o desempenho organizacional;

2.5.5 O efeito mediador da criatividade da estratégia de marketing na relação entre