5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
5.1 Resultado das Entrevistas
5.1.4 Categoria CAT-04 – Flexibilidade no Preço
Não houve necessidade de adaptação da pergunta do Quadro 10, tendo em vista,
ser assunto corriqueiro no e-commerce devido aos prejuízos dos principais players.
Objetivo Referencial
Teórico Pergunta
Flexibilidade
Estratégia
4Ps (Preço)
Flexibilidade
Logística
Tenório (2000)
Patel (2011)
Kortmann et
al.(2014)
Widener (2007)
Porter (1996)
Ching (2008)
Qual a flexibilidade na estratégia do preço da Cia? E
qual o impacto para Operação?
Quadro 10 - Objetivos e Relevâncias Teóricas 4 (Fonte: o autor)
A presente categoria visou apresentar a flexibilidade no preço do produto, esta por
sua vez, é elucidada por LEE (2001) como um benefício no e-commerce devido à
possibilidade do consumidor comprar e comparar preços 24 horas por dia, sete dias por
semana, comprovada na resposta a seguir:
[...] o grande diferencial do e-commerce é preço. Se você... é... olhar a internet, você vai ver que o grande diferencial do e-commerce é preço, então você tem que estar muito antenado principalmente na concorrência, pra que não haja... é... fazer uma campanha e o tiro sair pela culatra. Então acho que o e-commerce é muito dinâmico e hoje é o segmento mais competitivo de mercado, e assim eu venho de indústria de cerveja, que é um mercado bastante complicado, mas, não se compara ao "e-commerce” (C2).
Legitimando a opinião de um profissional do comércio virtual, CASTRO NETO et.
al. (2010) apresentam o discurso de um usuário da rede explicando as motivações de
comprar online que diz: “O preço menor é uma vantagem competitiva [...], mais que isso é
um requisito fundamental porque do contrário a opção do mercado tradicional seria opção
mais interessante”.
MACHADO e SOUZA (2006) trataram das limitações das corporações em impor o
preço de venda e questionam: “Quais práticas de contabilidade gerencial estão sendo
adotadas pelas empresas na gestão sistêmica do preço de venda e dos custos demandados
pelas suas operações?” Com as respostas dos participantes não foi possível identificar um
método de precificação científico, entretanto, consegue-se definir claramente as estratégias
de cada uma como demonstrado no Quadro 11.
Empresa Uso de Precificação Dinâmica Estratégia de Precificação
A Sim Ganhar participação de Mercado
B Sim Ganhar participação de Mercado
C Não Obter Lucro
D Não Obter Lucro
Quadro 11 – Resumo das estratégias das Empresas Entrevistadas (Fonte: o autor)
KIRCHGEORG et. al. (2010) consideram que ganhar participação de Mercado seria
uma estratégia Top Line e obter lucro uma estratégia Bottom Line. Sendo a top line uma
menção às vendas brutas ou receitas de uma empresa. O nome "top" refere-se ao fato de
que, no resultado da empresa, a primeira linha apresenta as receitas. Isto contrapõe com o
bottom line, que é a linha de fundo da demonstração de resultados da empresa. Mais
especificamente o lucro líquido.
A empresa A é líder e visa ganhar share, há algumas ponderações referentes à
margem de lucro em algumas alocuções. Observe:
Eu poderia dizer assim, que ela (Empresa A) olha muito o concorrente, e algum momento ela perde margem, mas ela quer share (A2).
[...] é uma prática do mercado. Você olhar precificação pura. Você não olha o custo global da cadeia. O que acontece, dando exemplo na parte de transporte, você escolhe um cara pela tabela de frete dele, mas você não sabe qual é o nível de "performance" dele, de reclamação, o nível de avaria, o preparo que esse cara tem dentro da operação, pra entregar um produto de qualidade para o cliente. Se isso tudo não é contabilizado, a chance de a conta ficar muito mais cara, mesmo tendo frete mais barato do que outros, é gigante [...]. (A1)
A nossa precificação é dinâmica, depende de como está o mercado, depende, outro número que é enxergado todos os dias é o share, então todos os dias esse número é visto, quanto a concorrência está vendendo e quanto a gente está vendendo? (A1)
A Empresa B, por sua vez, visa o share a qualquer custo, muitas vezes abrindo mão
do bottom line:
[...] existe um trabalho de mudança de cultura pra que isso pare de acontecer, mas ainda existe o fato de rasgar a margem (B2)
Sobre isso Oyadomari (2008) destaca:
[...] a importância de comparar os indicadores com os da concorrência, pois não basta apenas ter um desempenho melhor que o ano anterior ou que o orçado, é importante que os desempenhos sejam melhores que os da concorrência.. (OYADOMARI, 2008).
Destinada a apresentar a flexibilidade no preço, esta categoria investigou a formação de
custos das empresas entrevistadas, contudo não encontrou nenhum indício de que a formação
de cotação seja um resultado de algum método eficaz de precificação, de acordo com a
literatura.
Averiguou-se, dessa maneira, uma busca incessante de apresentar melhores valores no
mercado, já que, o consumidor tem a capacidade de comparar diversos preços ao mesmo
tempo. Por tanto, fica claro o porquê os maiores e-commerces do Brasil apresentam prejuízos.
Essa comparação é presenciada nas orações dos entrevistados da empresa B que é a
segunda em vendas e acompanha a empresa A:
A gente muda o preço acompanhando a concorrência. Se a concorrência não muda o preço você não precisa flexibilizar. Mas essa mudança, eu volto a dizer, nem sempre é saudável, uma vez que existem operações mais maturas (B2).
A estratégia da Companhia hoje é uma estratégia de acompanhar o corrente, não levando muita consideração a margem. Hoje a Empresa B tem uma grande preocupação de ser uma empresa competitiva levando em consideração o preço, o que gera certamente um prejuízo uma vez que as demais empresas estão com uma operação mais madura e que hoje consegue ter uma flexibilidade de enxugar o custo menor que a Empresa B. O que faz com que a Empresa B busque essa competitividade de preço através do aumento de mix como colocar mais parceiros no marketplace reduziu o valor de frete, reduziu valor, “promocionar” muito mais produtos não levando em consideração de repente a perda da margem (B2).
Bom, em relação à estratégia de preço, eu estou autorizada a falar. É que a Empresa B, ela pratica uma precificação dinâmica. O que a Empresa B quer? Ela quer ganhar share no mercado, então ela busca os preços que os concorrentes praticam. Traz pra dentro de casa. Faz esses "imputs" manualmente.. Então assim, a gente tem até uma ferramenta, mas é tudo manual, que busca lá o quanto o concorrente está praticando. Eu trago pra dentro de casa, faço o imput manual dentro do site. Com o único objetivo aí é de ganhar share. Mas o ponto negativo disso é que nem sempre eu estou visando o lucro, então eu poço acabar com a margem aí da companhia. Visando share eu aumento, baixando o preço em
relação aos concorrentes. Eu aumento as vendas, porém essa ferramenta que a gente utiliza não contempla frete, então assim o resultado ele pode ser muito pior do que se apresenta, quando a gente joga a conta de frete em cima. Uma das ferramentas que nos auxiliam quanto a esse processo é a ferramenta da empresa Precifica. É uma empresa bem comum nesse mercado de e-commerce em relação a inteligência competitiva, inteligência de mercado. É uma empresa que disponibiliza aí pra nós toda essa parte de busca em relação aos sites dos concorrentes, como é que está o prazo, como é que está o preço, como é que está o frete, então tudo isso nos dá informações pras tomadas de decisões e os imputs de nossos preços nos nossos sites (B1).
A inteligência competitiva apresentada por B1 é definido por CALOF (2002) como
um processo sistemático proposto a longo prazo no processo de planejamento estratégico das
organizações, para aumentar seu desempenho em competitividade.
A empresa C não tem varejo como origem. Esta visa margem de lucro como defende
ASSEF (1997, p. 15) que cita que “a correta formação de preços de venda é questão
fundamental para a sobrevivência e o crescimento das empresas.” Porém a informação
extraída dos respondentes das empresas A e B é que se preocupam mais com participação de
Mercado do que lucro.
[...] a gente tem uma missão que é a de todos os e-commerce, que é dar o lucro, né? Então quando tu "fala" assim.. ah... Como eu flexibilizo a estratégia de preço, antigamente há uns três anos atrás, quando falo antigamente parece muito tempo né? Mas para o "e-commerce" três anos já é muito tempo. Não pensava muito em flexibilidade de preço. O problema que a flexibilidade de preço pode trazer pra sua empresa. Então o que se fazia a esse produto? Está aqui muito tempo o que vamos fazer? Vende com 40% (quarenta por cento) a menos de margem que está tudo certo. Você pagou lá R$100,00 (cem reais). Você vende por 60,00 (sessenta) e "aí" está tudo bem. Não! Não está tudo bem! Isso não é flexibilizar preço. Então, na minha opinião, pra flexibilizar preço, você tem que comprar melhor. Você tem que garantir que a sua compra seja a melhor e tenha uma boa estratégia de compra para que você possa, sim, ter o preço baixo, dentro da sua, dentro dos seus atributos de margem de lucro. Então eu não sei exatamente como isso funciona em todos os e-commerce, mas o que a gente tem feito muito, principalmente na Empresa C, é sempre está atento às margens, pra que a gente não perca dinheiro[...] (C1).
É... acho tem que ser bastante dinâmica. Você tem que olhar o mercado e isso são ferramentas que existem na companhia, onde você analisa o mercado e joga com
os números, então no celular você consegue ter uma margem maior e baixar o preço porque pra competir com seu concorrente, e o que eu falei um pouco antes é pegar um produto pra ser “boi de piranha” pra trazer o cliente pra página, e ai fica tudo mais fácil, mas é uma coisa muito... Preço é uma coisa muito dinâmica. Você trabalha preço todos os dias (C2).
Finalmente na empresa D, que tem uma origem mais sólida por emanar do ramo da
indústria, mostra outra fase de maturidade para precificar:
É pesquisa de mercado, a gente avalia em cima do mercado como está sendo vendido, qual a margem está sendo negociada, isso a gente automaticamente tem, mas como está sendo vendido em cima da tendência de mercado, se o mercado está indo mais pra esse produto, menos pra esse (D2).
Na prática, o termo dinâmico aparece diversas vezes nas falas, CASTRO NETO et.
al., (2010) enxergam que o aprimoramento dos meios de pagamentos e outras conectividades
eliminam os limites de tempo e lugar, exigindo maior adaptação dinâmica ao comportamento
dos atores em tempo real. Este dinamismo é presente em diversas áreas do comércio
eletrônico, no entanto o conceito de precificação dinâmica é mais amplo do que o
entendimento da maioria dos entrevistados como visto no referencial teórico.
[...] existe uma equipe de que fica olhando o mercado todos os dias dezesseis horas por dia. Que olha todos os principais concorrentes então onde eu estou atacando. Fiz uma boa negociação com uma indústria qualquer, será que meu concorrente fez melhor que eu? Então é um trabalho dinâmico diário do time de "price" (C2).
O adjetivo “flexível” proposto ao preço é devido à possibilidade de ser alterado
diversas vezes ao dia, seguindo a política de valores dos concorrentes escolhidos, diferente do
uso da ferramenta de precificação dinâmica, utilizada por poucos, mas é possível interpretar de
forma equivocada em alguma das entrevistas, devido ao termo “dinâmico” ser muito difundido
no meio do comércio eletrônico.
Esta necessidade de reagir ao mercado o tempo todo é explicada por ALVO (2001):
[...] se deve ao atrativo das condições de procura global, escalas diferenciadas de preços e qualidade, necessidade e procura por informações detalhadas do produto em tempo real, acompanhamento do ponto de situação da encomenda,
disponibilidade de serviço online e a comodidade em relação ao fator tempo. (ALVO, 2001apud CASTRO NETO et. al., 2010).
Desta forma, fica clara a percepção de que o preço é extremamente dinâmico e como
em todos os aspectos, toda mudança gera seu reflexo: os positivos, em aumento de venda e os
negativos, relacionados aos impactos na operação e até mesmo o prejuízo:
[...] essas mudanças estratégicas que a empresa faz em relação ao preço, ela causa um grande impacto na operação no sentido de, por exemplo, a gente baixar muito na semana de móveis. Semana de móveis, eu baixar muito o preço de um sofá, por exemplo, que tem aí um alto volume, e aplicar frete grátis pra região Norte, Nordeste, nesse caso eu acabo com a operação em relação a frete, em relação a prejuízo mesmo pra empresa (B1).
Estamos vendo vários e-commerce fechando. Vários e-commerce quebrando. E nesse ano agente perde mais um ou dois e-commerce grande. Já tem e-commerce pendurado em banco. Já tem e-commerce fazendo fusão. Já tem e-commerce abrindo capital pra arrecadar dinheiro pra colocar em caixa. E então, assim, quando agente passa a cobrar por um frete, a conta começa a ser mais saudável por o grande impacto dentro de uma operação de e-commerce hoje é despesa de frete (C2).
[...] quando a gente fala de preço, a gente fala de aumento, ou aumenta a demanda ou cai a demanda, então isso muda toda a cadeia da tanto operacional, quanto do transportador. Porque quando a gente fala: “a demanda vai aumentar” então a gente “tá” preparado pra mil pedidos dias, e se a gente começa fazer uma demanda... uma precificação em cima do mercado ou alguma aposta, a gente muda nossa estratégia, por conta disso (A2).