5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
5.1 Resultado das Entrevistas
5.1.7 Categoria CAT-07 – GAPS
Esta categoria apresenta a necessidade de compartilhar conhecimentos entre o ramo
de e-commerce, já que cada um tem um tipo de origem, e uma forma de solucionar seus
desafios diferentes.
A análise de conteúdo trouxe, ao referencial teórico, o acréscimo do conceito de
inovação em virtude do grande número de alocuções sobre o tema realizadas pelos
respondentes.
Simples como mostra o Quadro 18 abaixo, não houve necessidade de explanação
de conceitos graças ao vasto conhecimento dos profissionais entrevistados nos artefatos
Gerenciais.
Objetivo Referencial Teórico Pergunta
Flexibilidade no
E-commerce
Controles Culturais
Controles
Cibernéticos
Malmi e Brown
(2008)
Oyadomari (2009)
Ferreira e Otley
(2009)
Simons (1995)
Quais indicadores você acha que faltam que
poderia aumentar sua flexibilidade diante das
mudanças de cenários?
Quadro 18 – Pergunta sobre GAPs (Fonte: o autor)
Procurou-se entender as necessidades globais e expurgar as necessidades
individuais, conforme exposto por OYADOMARIsintetizando:
O Sistema de Controle Gerencial no processo de Inovação por meio da geração de informações monetárias e não monetárias sobre produtos e serviços, categorias de clientes, mercados. Há também a questão comportamental que o modelo de mensuração utilizado pela organização pode influenciar no processo de inovação. (OYADOMARI, 2008).
Mostrar-se através da percepção dos gaps que os respondentes entendem que seria
solução para melhorar seus controles de mudanças não planejadas como apresentam
Corrêa e Slack (1994) e dispensa conceituação, testificados pela seguinte explicação:
[...] eu entendo que a gente tem que trabalhar mais esse assunto do e-commerce, ele é um assunto pouco discutido, a gente vê pouca publicação sobre o tema. É
lógico que é um assunto recente assim, da última década praticamente, mas hoje a gente já tem bastante conteúdo pra falar, sabe?! A gente tem grandes lições aprendidas, e a gente já está entrando aí eu acho que num primeiro ciclo de amadurecimento, então, por incrível que pareça, esses pontos eu enxergo muito em outras empresas de e-commerce É provável que seja uma necessidade de geral tudo isso [...] (A1).
Pode-se observar neste contexto a carência em tecnologia que os gestores transmitem.
Um ramo que se denomina digital apresenta muitas deficiências seja de inovação, nos
processos ou de tecnologia propriamente dita.
Como a maioria das empresas tem um berço varejista os artifícios são muito parecidos.
Na tentativa de mapear os processos inovadores e as ferramentas tecnológicas o resultado foi
praticamente nulo. O que se obteve foram distintas sugestões de soluções para o meio
profissional. Cada colaborador dividiu suas mazelas e de forma esperançosa repartiu seus
projetos inovadores com uma aparência de ser uma tentativa de perpetuar suas convicções que
neste modelo de varejo físico têm pouca difusão.
CORRÊA e SLACK (1994) chamam as ferramentas desejadas por B1 e C2 de
Mecanismos de controle das mudanças não planejadas que serviriam para reduzir
turbulências na operação e aumentar a velocidade de resposta, exatamente como almejadas:
[...] eu acredito que o e-commerce do futuro trará aí grandes inovações pras empresas, facilitando ainda mais esse processo de mudança de tomada de decisão, se tornando cada vez mais flexível, porque o e-commerce ele é isso né? As informações evoluem muito rápido, então se o e-commerce não acompanhar na mesma velocidade. Eu acredito muito nas oportunidades que as inovações vão trazer para o "e-commerce" no futuro (B1).
[...] ferramentas inteligentes competitivas, hoje até a gente tem lá os relatórios que nos ajudam a ter uma visão em relação ao mercado, em relação aos concorrentes, mais ainda é de forma muito manual, então se essas ferramentas fossem um pouco mais dinâmicas e ágeis, a tomada de decisão e as mudanças, elas aconteceriam mais rápidas (B1).
[...] o Brasil, em minha opinião, é muito carente, não tem uma ferramenta... é... como eu posso te explicar... uma ferramenta adequada pra isso e as pessoas... o pouco que temos de ferramentas... as pessoas não usam de forma adequada [...] (C2).
O site referência no fornecimento de informações sobre e-commerce nacional é o
E-bit. Este fez uma entrevista com as habilidades consideradas mais importantes e,
“Organização e Planejamento”, “Foco em resultado” e “Flexibilidade e Inovação” estavam
entre as principais para se trabalhar nesse segmento.
CHIAVENATO (2000, p. 451) já apresentava, em suas perspectivas futuras da
Administração, que a era da informação desapegaria da burocracia e promoveria novas
estruturas e modelos de gestão. Sendo uma das principais habilidades, a adaptabilidade para
mudanças cada vez mais rápidas e inesperadas, “[...] principalmente no campo do
conhecimento e da tecnologia, impondo novas e crescentes necessidades que as atuais
organizações não têm condições de atender.”, logo, algo que ressaltou foi “inovação” como a
habilidade de inovar, seja com tecnologia ou sem ela. Habilidade esta, que, de acordo as
percepções dos profissionais entrevistados, falta.
[...] deveria utilizar tecnologia ao seu favor, então se tem hoje aí redes sociais tem Whatsapp, nós temos aí Facebook, nós temos snapchat, uma série de tecnologias que deveriam ser utilizadas. Eu vou dar um exemplo: o SAC hoje precisa ter uma pessoa pra fazer ligação? Não. Você pode ter uma Ura mais otimizada onde você programe essas ligações. Você, por ter um disparo de SMS, pode ter um tracking do pedido feito via Whatsapp. Você pode ter que fornecer o cliente de informações toda tecnologia para evitar aquele faça o contato e evitar que você tenha esse custo. Você pode automatizar suas operações de forma tal que elas estejam preparadas pra demanda, então hoje apesar de, de novo, ser o negócio que todo mundo diz que é um negócio digital ainda sofre de operações muito manuais (B2).
Seguindo o mesmo pensamento de KOTLER (2000) o uso da estratégia de Marketing
deve ser algo integrado. Assim a Comunicação, a Promoção, o Preço e a Distribuição trariam
vantagem competitiva para a organização, porém diante dos relatos dos colaboradores do
e-commerce fica claro que existem altos graus de flexibilidade nesses pontos, mas pouca
integração.
[...] a questão de a gente entender o global da cadeia, de fazer as áreas se inteirar mais, como é tudo muito virtual, talvez a gente não tenha noção assim, muito forte do todo. Daí acho que é uma carência de todo mundo, mas eu tenho certeza que a gente vai sanando ao logo do tempo e quanto mais a gente estudar, mais a gente vai aprofundando e mais soluções a gente vai encontrando (A1).
Neste modelo de integração foi apontado pelos entrevistados, como ideal, o
acompanhamento do Ciclo do Pedido, que para CORRÊA e SLACK (1994) o
monitoramento/previsões reduz os níveis de incertezas estratégicas.
A gente tem que ter uma ferramenta, sei lá, hoje uma ferramenta que se fale de todo o ciclo do pedido e a gente consiga acompanhar, e, até o próprio cliente hoje ter acompanhamento. Hoje ele recebe SMS, recebe e-mail, que vai chegar à sua casa, mas eu acho que a tecnologia está tão avançada que... acho que falta ainda mecanismo na nossa parte (A2).
[...] A gente poderia ter um Tracking né, onde pudesse visualizar todo o andamento do pedido, desde o momento que o cliente dá o "enter" lá da compra, autoriza, até a entrega cliente ou a devolução desse produto ou reposição dele de no estoque. A gente chama isso como processo de cadeia integrada, " supply chain" integrado, aonde a gente consegue ter essa visibilidade de forma sistêmica né! Onde tem vários indicadores de.... dessas fases do caminho que o produto percorre no processo desde de que ele é internalizado, até o a entrega do pedido sucesso e insucesso a gente controla. Controlaria até o destino final do produto seja ele uma realocação do estoque, ou seja, a "escrapiando" (Eliminando) produtos por não ter mais condição de colocar venda (D1).
Eu entendo como um SLA integrado seria de imenso valor. A gente, quando você pensa em logística e você trabalha com o custo frete unitário, pensando lá na quantidade de produto, simplesmente em quantidade de produto, sem entender que o produto é um refrigerador ou é um micro-ondas, talvez... Talvez integrando as informações eu entenda que pra aquela determinada região o produto que a gente vai começar a comercializar, que a gente vai trabalhar, a gente vai ter um apelo um pouco maior, seja um produto um pouco maior; em cima disso automaticamente eu vou entender que aquele custo frete que eu tinha antes tendo um apelo por um produto um pouco pequeno, o meu custo médio naquela oportunidade era bem menor, então se a gente tem essa... se a gente consegue integrar um pouco mais as informações, ou seja, em cima daquilo que o marketing pretende vender, então em cima disso eu vou trabalhar meus custos talvez não me frustre [...] (D2).
Depois a gente quer, está estruturando isso, não tem, mas eu tenho flexibilidade dentro do e-commerce pra isso, que é montar um cenário totalmente integrador, que é de identificar esses pedidos, todas essas vendas que eu fiz no site, e acompanhar todo esse ciclo, até que seja entregue aos nossos clientes. Então sem olhar, é um conceito novo que a gente quer adotar, que é sem olhar especificamente pra áreas oportunas, em momentos oportunos do ciclo A gente
olhar para o cliente final que está esperando aquele produto ser recebido na sua casa com toda... com toda a flexibilidade que ele teve, com toda acomodação que ele teve para comprá-la... aquele produto pela internet. Então mais que você segregar indicadores é você ter indicador que tenha totalmente o foco no seu cliente né, então você consegue pontuar suas operações, mas o seu foco a sua meta é o seu cliente satisfeito (C1).
Até mesmo quando há tecnologia e esta não é empregada de forma mais inovadora, os
respondentes consideram-na um gap o que confirma que tecnologia e inovação são distintas:
A gente tem ferramentas que hoje são abundantemente disponíveis no mercado. Existe uma inteligência muito forte por trás, uma inteligência de DATA MINING. Inteligência que de um simples clique no Facebook, no Google, que faz a gente rastrear esse cliente por toda a internet e entender o que ele está buscando, pra gente conseguir ofertar isso da maneira mais fácil, via e-mail, via Banner nos sites que ele vai entrar. E faz a gente inclusive poder fazer uma estratégia de precificação diferente pra ele (A1).
[...] o data mining pode colaborar pra gente diversificar o mix da operação, e não trabalhar não só com um produto muito caro, ou produto muito pesado, faz a gente ter um mix mais generalizados de produtos e deixar entrega lá no "Last mile" (Unidade mais próxima do cliente) mais saudável né?(A1).
A necessidade apontada por CORRÊA e SLACK (1994) de novas pesquisas que
meçam os diversos tipos de flexibilidade considerando os custos envolvidos é novamente
salientada em forma de controles pelo entrevistado A1:
A gente sente falta, eu acho que todo e-commerce, de indicadores mais globais, então, por exemplo, a gente sabe que existem departamentos que não são lucrativos, inclusive o de móveis pode ser um exemplo, O móvel é um produto que ocupa muito espaço, que é pesado, tem que ter um transporte... uma operação muito cara. Se a margem dele não estiver adequada em algum momento da venda, a gente acaba jogando dinheiro fora. A mesma coisa acontece com produtos que tem uma obsolescência muito alta, então a gente, vê... sei lá... celulares que de três em três meses tem giro, se agente faz uma compra coloca ali um nível de estoque muito alto, a tendência desse produto, se a gente não... se a gente acabar não flexibilizando, aí corre o risco da margem até ficar negativa. A gente vai ter que escolher em algum momento, trabalha com a margem negativa e tirar esse produto do estoque ou vou vendendo aos poucos e pagando uma estocagem que
também é cara, pra eu não queimar margem, mas aí no fim das contas vai perder dinheiro [...]. (A1)
CASTRO NETO et. al. (2010) defendem que a prática do comércio eletrônico
contrapõe a Teoria da Simplicidade, com necessidade de alicerçar-se à gestão dos
elementos críticos que o compõe: Administração da cadeia, monitoramento dos custos,
valor da estratégia, análise de novos formatos de trabalho e concepção de valor para o
cliente. Esses elementos bem administrados asseguram a eficiência gerencial e
naturalmente a satisfação dos clientes. Um dos entrevistados tem uma ideia muito clara de
como deveria ser essa integração das áreas. Por se tratar de uma conceituação seu trecho
será delongado. Em seu projeto chama de Supply Chain Integrado:
[...] eu recomendaria, seria trabalhar no e-commerce dentro de uma inteligência de Supply Chain, como funcionaria isso? Criar uma inteligência e automatização da cadeia envolvendo abastecimento, oferecendo uma ferramenta pra suportar tomada de decisão, maximizando e tomando. Tornando as realidades... Tornando-as potenciais. SinergiTornando-as entre Tornando-as partes da cadeia, que hoje é uma deficiência muito grande dentro da área do e-commerce. Por exemplo, área de marketing cria alguma iniciativa de venda, e a operação logística não consegue suportar isso, por uma falha de comunicação antecipada, um preparo aí antecipadamente dessas tomadas de decisão, dentro dessa inteligência. Também diferenciar tudo isso, pra também diferenciar-se da...frente aos concorrentes, e promover mesmo uma mudança em processos internos externos, no relacionamento entre as partes da...caberia. Então é criar um programa independente de administração da cadeira de abastecimento que interagissem de uma forma inteligente sistematizada vários módulos que compreende hoje o processo administrativo do e-commerce, como cadastro, agenda de compras, Follow-up de pedidos, agendamento na operação, e batimento da parte fiscal, esse processo ele se daria em inicialmente em algumas fases né! Na parte de cadastro realmente teria que fazer uma boa manutenção, checagem de informação “Clusterização” (aglomeração de dados) e classificação no sistema de preço, manutenção né...por parte da área comercial. Separação do que é B2B, B2C ou atacado dependendo das frentes aí de negócio, uma parte de agenda de compras, onde a emissão dos pedidos, a variável do abastecimento, promovesse uma simulação de compra no momento de alguma decisão ou alguma...algum projeto aí de...é de incremento de vendas, tendo dentro dessa agenda de compra uma previsão de demanda, aí falando um pouquinho mais Price, previsão de demanda, olhando a elasticidade, disso né... Fixar o valor as apostas... as apostas, e que essa agenda de compras nos mostrasse diferentes estratégias pra companhia, além de um ponto bem importante quando se fala de
compra da ruptura, um relatório de ruptura mostrando aí todos os itens departamentos que estão pra entrar em ruptura, pra fazer uma tentativa antecipada, outra área que estaria integrada na parte de "Follow up" de pedidos né, aonde tivesse um relatório pra fazer essa cobrança de pedidos junto aos fornecedores, uma análise econômica financeira, uma priorização de recebimento, então com a interação da previsão da demanda, junto com alguma ferramenta CRM, envio automático de e-mails, e uma Extranet pra fornecedores, eu acho que teria essa visão... Que os fornecedores via Extranet, da nossa, do nosso acompanhamento dos pedidos, do recebimento dos pedidos. Outra caixinha que estaria interagindo aí com essa inteligência" Supply Chain", é o agendamento nos CDs né! Com a operação logística, então teria lá uma integração "Follow-up" com os agendamentos, um cálculo de capacidade por doca de recebimento, e o envio de agenda automático para os CDs, aonde eles pudessem ter essa visibilidade e o preenchimento aí...da demanda da...do preenchimento da capacidade das docas, e um último, uma última caixinha pra fechar é toda a parte do batimento de nota. Parte que envolve o recebimento, parte Fiscal, contábil né, que também teria uma visão extranet pra fornecedores, a parte do envio do XML, né, um sistema de identificação de divergências fiscais e comunicados automáticos aos fornecedores à medida que a gente vai recebendo esses pedidos, que a logística vai internalizando fazendo recebimento. Eu acho que a gente com essa proposta sairia de uma situação atual, onde os processos, eles são manuais né! No controle de toda essa cadeia de abastecimento, hoje a gente tem uma fragilidade operacional e financeira, processos lentos e uma deficiência sistêmica e, iriamos pra uma situação de automatização dos processos, eficiência e eficácia do resultado, uma flexibilidade e tomadas decisões ágeis e mais assertivas, interações, transformação sistêmica, visibilidade de todas as etapas do processo. Melhor interação entre as áreas e fornecedores, e sem falar da sustentabilidade operacional. Esses seriam os pontos que eu deixaria que como uma sugestão aí de um modelo de controle e visibilidade do processo, dentro da cadeia do e-commerce (D1).
A organização e planejamento muitas vezes geram a padronização dos processos e por
isso o desafio para os profissionais e estudiosos é maior, já que segundo KORTMANN et. al.
(2014) as características de flexibilidade, ou seja, baixos níveis de burocracia, em hierarquias e
necessidades de reduzir padronização na operacionalização, muitas vezes são conflitantes com as
metas de desempenho baseadas em eficiência operacional. Mesmo embora essa contradição seja
aparente e a flexibilidade influencia a eficiência operacional por meio da inovação e
customização em massa. E a mão de obra, muitas vezes, extraídas do varejo físico tem
propensão a inovar menos em razão ao costume da padronização, logo, a opção apresentada
foi criar um novo perfil de colaborador:
[...] a formação dos profissionais, na verdade esses profissionais vêm de indústria, veem de varejo, as pessoas quando veem para o e-commerce, as pessoas vem com uma mentalidade talvez bem fechada, porque na indústria os processos são bem engessados, bem rígidos, já tem tudo muito construído, e no e-commerce a mudança acontece muito rápido, hoje é assim, amanhã já pode ter outra mudança ou até no mesmo dia as mudanças acontecem, então eu vejo bastante essa característica desses profissionais que vem para o e-commerce. Bom, uma aposta da companhia nesse sentido, tendo aí um déficit de profissionais na área, é recrutar os Trainees no mercado, trazer essas pessoas pra companhia, formar essas pessoas, dá todo o apoio, suporte, pra que elas possam crescer com a companhia tendo em vista que esses Trainees são muito jovens, que saem da faculdade com gás pra...de inovação, de mudanças, querendo crescimento, buscando, isso são jovens da geração Y aí, que são bastante flexíveis, bastante adeptos a mudanças, fazem sei lá, cinco coisas ao mesmo tempo, então a companhia aposta muito no investimento, no treinamento desses Trainees, porém é uma aposta que a empresa faz, ela de repente pode formar esse profissional para o mercado, ele pode passar um ano sendo formado pela empresa e de repente o mercado recrutar esse Trainee, mas é uma aposta que vale a pena a empresa investir (B1).
A empresa A, ela foi uma grande escola em relação à flexibilidade, o ramo de e-commerce é um ramo muito didático, dinâmico, as coisas mudam muito rápido e a velocidade das informações, é muito rápido, hoje em dia, a tecnologia avança muito rápido. Antigamente a gente tinha internet discada, hoje em dia a gente já tem 4G, aplicativos no celular. Eu posso realizar compras no próprio celular, então essas informações essas mudanças são muito rápidas, então se o e-commerce ele não acompanhar esse tipo de mudança ele também acaba ficando pra trás (B1).