CLASSES SÓCIO-ECONÔMICAS

sociedade. Embora algumas pessoas possam não gostar da idéia de que alguns membros são melhor situados, ou diferentes dos demais, a maioria dos consumidores admite estas diferenças e, consequentemente, reconhece que os vários grupos têm poder de consumo distintos.

Algumas pessoas têm classificação mais alta do que as outras. Alguns consumidores transitam pelas classes sociais a medida que obtém mais ou menos recursos do que outros, a medida que muda o seu poder e posição perante o grupo. Isto é, cada vez que mais se aproximam do topo da pirâmide Social, percebe-se uma concentração de consumidores mais afluentes, e a medida que se aproxima da sua base, os consumidores têm um menor poder de compra.

Desse modo, as classes sociais podem ser definidas como divisões relativamente homogêneas numa sociedade, nas quais os indivíduos, ou famílias, partilhando valores semelhantes, estilo de vida, interesses e comportamento, podem ser categorizados. Toda sociedade tem algum tipo de estrutura de classes hierárquica que, em certo grau explica como as pessoas têm acesso a produtos e serviços.

Os critérios utilizados no Brasil para capturar a classe sócio-econômica relacionam variáveis dependentes à variável independente de Classe Sócio-econômica, de modo a determinar a relação desta variável com variáveis dependentes de interesse para o marketing. Variáveis dependentes são, por exemplo, uso do produto, preferência de marca, atitudes, imagem da loja, preferência etc.

O Professor e Pesquisador Fauze Najib Mattar da Faculdade de Economia e Administração da USP, autor de importantes contribuições sobre Pesquisa de Mercado e Modelos de Segmentação dos consumidores, vem estudando desde 1990 formas mais criteriosas de estratificação dos consumidores brasileiros, segundo o seu poder de compra. E segundo ele, para que se obtenha características suficientes para definir um modelo de classificação Sócio-Econômica, deve-se considerar as seguintes variáveis:

ƒ Educação: corresponde ao acesso à informação, esclarecimento e formação do indivíduo. Apresenta grande relação com o poder de compra e, por si só, responde por boa parte do processo de estratificação social.

ƒ Renda Familiar: o fator econômico permite o acesso aos bens sociais.

ƒ Ocupação: segundo o autor, prestígio ocupacional é uma das mais importantes no processo de estratificação social.

ƒ Moradia/Habitação: a forma, o local, o tipo e o tamanho da residência apresentam forte relação com a estratificação sócio-econômica.

ƒ Outras: Raça, Nacionalidade, Local de Nascimento, Número de pessoas da família que vivem no domicílio, Número de pessoas da família com mais de quinze anos que vivem no domicílio e Número de pessoas da família com mais de quinze anos que vivem no domicílio e que trabalham.

Um estudo realizado, em 1995, pelo Instituto Gallup, em 16 áreas metropolitanas de 5 países da América Latina, dentro os quais o Brasil, ouviu 17.000 pessoas que viviam

Nome Características Participação _(%) Elite Profissional

Emergente Ocupa os mais altos escalões do mercado de trabalho, sendo predominantemente formada por pessoas solteiras 14% Elite Tradicional

Um terço ocupa posição de comando no mercado de trabalho, mas a maioria não possui sequer diploma universitário

11% Alta Classe Média

Progressista

Um terço ocupa posição de comando e outro um terço

possui diploma universitário 13%

Classe Média Ascendente

A maioria interrompeu os estudos após a escola primária e quase todos aprenderam suas profissões trabalhando

11%

Classe Média Profissionalizada

60% completaram a escola secundária e 18% têm diploma universitário. 45% ocupam posição de comando no mercado de trabalho

9% Baixa Classe Média

Auto-treinada

58% trabalham na indústria e apenas 11% chegaram a

escola secundária 13%

Classe Operária

Industrial 26% têm educação secundária e 36% com formação profissional específica 14% Classe Operária em

dificuldade

Renda insuficiente para atender às necessidades básicas da família e apenas um terço completou a escola primária

15% (Fonte: ROCHA, ANGELA, CHRISTENSEN, CARL. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. São Paulo. Ed. Atlas, 1999. 2ª ed. Página 66)

Tabela 1 – Classes Sociais da América Latina definidas pelo Gallup em 1985

Indicadores Culturais

Recentemente, alguns profissionais da área de Pesquisa de Mercado, mais especificamente associados da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) especulam sobre a possibilidade de incluir a variável cultura no atual critério.

Além das cinco classes (A, B, C, D e E), seria aferido um nível de cultura (de 1 a 5) avaliado a partir de informações sobre: hábitos de leitura; cinema; teatro; lazer; etc.

A1 A2 A3 A4 A5

B1 B2 B3 B4 B5

C1 C2 C3 C4 C5

D1 D2 D3 D4 D5

E1 E1 E3 E4 E5

Esta sugestão foi fortemente rejeitada pelo mercado de pesquisa. Inicialmente, pelo fato da classificação sócio-econômica ser realizada em relação aos bens da família (unidade domiciliar) ao passo que a avaliação de cultura seria aplicada individualmente.

Outro aspecto que motivou a rejeição seria a dificuldade de obter as informações sobre hábitos de leitura; cinema; teatro; lazer; etc. Isto tornaria qualquer aplicação de questionário longa e cansativa, comprometendo a precisão das informações, bem como a rapidez e agilidade de sua coleta.

Perfil Psicográfico

O perfil Psicográfico do consumidor está intimamente ligado com o conceito de estilo de vida e, consequentemente, com a sua propensão em adquirir determinados produtos e serviços. Desse modo, as Pesquisas Psicográficas procuram levantar e relacionar variáveis atitudinais, comportamentais e psicológicas, além, é claro, das variáveis demográficas e socioeconômicas.

Segundo MATTAR (2000), esta descrição dos consumidores, segundo seu estilo de vida, envolve a busca de informações sobre atividades, interesses e opiniões, como exemplifica o quadro abaixo:

Atividades Interesses

Opiniões

Trabalho Família De si mesmo

Passatempos Lar Sobre itens sociais

Eventos sociais Emprego Políticas

Férias Comunitários Sobre negócios

Diversões Recreação Econômicas

Membros de clubes Moda Sobre educação

Comunitárias Alimentos Sobre produtos

Compras Meios de comunicação Sobre o futuro

Esportes Aquisições Sobre cultura

(Fonte: MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. V.1 e 2. São Paulo: Atlas, 1996. Página 154)

Tabela 2 – Aspectos que definem o estilo de vida dos consumidores, segundo MATTAR