Comportamento de Cocriação do Consumidor

Para a mensuração deste construto, foi adotada uma ótica comportamental a respeito do nível de participação do consumidor no processo de utilização dos serviços. Inicialmente,

foi considerada a “Escala de Comportamento de Cocriação de Valor do Consumidor”,

elaborada por Yi e Gong (2013), pelo motivo de ser a primeira escala a ser desenvolvida para a mensuração dos aspectos relacionados ao comportamento de cocriação de valor sob a perspectiva do consumidor (VEGA-VAZQUEZ et al., 2013). O comportamento de cocriação de valor do consumidor foi delimitado por Yi e Gong (2013) como sendo um construto multidimensional de terceira ordem, sendo formado pelas dimensões de comportamento de participação e comportamento de cidadania do consumidor. A primeira dimensão se refere ao que é esperado para o papel do consumidor para que ocorra a cocriação de valor, sendo formada pelas dimensões de: busca por informações, compartilhamento de informações, comportamento responsável e interação pessoal. Já a outra, comportamento de cidadania do consumidor, se refere aos comportamentos considerados extra-papel, que, se não apresentados, não irão interferir no resultado do serviço, mas, se observados, auxiliarão na construção de experiências de maior valor para ambas as partes, sendo formada por: feedback, advocacia, ajuda e tolerância (YI; GONG, 2013).

Embora tal concepção seja abrangente, suas dimensões foram concebidas utilizando como base a interação pessoal. Como o enfoque desta dissertação envolve as interações exclusivas através de meios digitais e redes sociais, seriam necessárias adaptações significativas na maioria dos seus itens, possivelmente afetando sua estrutura complexa de terceira ordem. Tendo em vista também a sua recente publicação e maior necessidade de compreensão sobre a efetividade com consumidores brasileiros (FRIO, 2014), optou-se por descartar o seu uso. Alguns de seus itens foram utilizados, como mencionado, para mensuração do conflito de papéis, porém a justificativa para tal escolha está fundamentada em outras premissas, conforme explicado anteriormente.

Outra alternativa seria a escala desenvolvida por Ranjan e Read (2014). Ela é composta inicialmente pelas dimensões de coprodução e valor-em-uso, que são subdivididas em três dimensões cada: conhecimento, equidade e interação para a coprodução, e experiência, personalização e relacionamento para valor-em-uso. No entanto, a escala mensura a cocriação de valor por uma perspectiva da percepção de valor como resultado, e

não do comportamento necessário para que ocorra cocriação ou criação de valor, se tratando de enfoque distinto do proposto na presente pesquisa. Assim, seu uso também foi desconsiderado.

A escala utilizada por Morosan e DeFranco (2016), adaptada para o meio digital a partir da escala de Grissemann e Stokburger-Sauer (2012), apresentou boa aderência conceitual com o construto de interesse. Tal escala mensura o “grau de cocriação” e busca identificar o grau existente nos consumidores através da forma como utilizam as ferramentas disponibilizadas pela empresa. No trabalho de Morosan e DeFranco (2016) o objetivo era apenas o uso de serviços mobile no contexto de serviços de hotelaria, mas poderia ser ampliada para outros tipos de serviços. Uma análise mais crítica dos itens que compõem a escala demonstrou, contudo, que ela está mais alinhada com a mensuração do engajamento do consumidor, não demonstrando mensuração de elementos imprescindíveis para a existência de cocriação no que diz respeito à busca e compartilhamento de informações. Deste modo, essa escala também foi descartada.

Por fim, os objetivos desta pesquisa requerem que o construto de comportamento de cocriação do consumidor, relativo à sua participação no processo, identifique os comportamentos necessários de participação apresentados pelo consumidor para que exista maior cocriação de valor-em-uso no contexto de autosserviço. Para tanto, é importante que o consumidor busque informações sobre o uso dos serviços e das ferramentas/canais virtuais, esteja engajado com o uso das ferramentas/canais virtuais e compartilhe com a empresa informações sobre problemas ou dificuldades para que os serviços sejam utilizados de forma satisfatória (BOLTON; SAXENA-IYER, 2009; UZKURT, 2010). No trabalho de Auh et al. (2007) é utilizado o conceito de coprodução como sendo o "engajamento de consumidores como participantes ativos no trabalho da organização" (LENGNICK-HALL et al., 2000, p. 364), que está em conformidade com a ideia de transferência de parte do trabalho da empresa para o consumidor, característica fundamental dos canais de autosserviço.

Para mensuração do referido construto, Auh et al. (2007) adaptaram itens da dimensão de cooperação do construto de participação voluntária do consumidor de Bettencourt (1997). Observa-se que os conceitos utilizados por Auh et al. (2007) e Bettencourt (1997) estão mais alinhados com a ideia de coparticipação do consumidor no uso dos serviços que com o conceito de coprodução ligado à participação do consumidor em etapas de design e desenvolvimento de serviços. A escala de Auh et al. (2007) também já teve seus itens

adaptados e utilizados como base para outras escalas ligadas à participação do consumidor (DONG et al., 2015; YIM et al., 2012) e à cocriação de valor (RANJAN; READ, 2014).

Deste modo, em função da aderência conceitual com a presente pesquisa e as justificativas apresentadas, optou-se por utilizar uma versão adaptada da escala de Auh et al. (2007) para mensuração do construto de comportamento de cocriação do consumidor. No estudo original a escala foi usada para mensuração no contexto de serviços financeiros (três itens) e médicos (quatro itens). Embora uma primeira análise possa sinalizar para o uso dos itens adaptados para serviços financeiros, optou-se pela versão maior, de quatro itens, visto que o item adicional denota relação com o compartilhamento de informações por uma ótica não abordada nos demais, mas importante para que ocorra a cocriação de valor por parte do consumidor (RANJAN; READ, 2014). Foi também incluído um item adicional, complementar aos demais e em concordância aos conceitos do construto, de modo a conferir maior consistência para a escala, de acordo com a mesma lógica adotada para o construto de conflito de papéis. O Quadro 21 demonstra os itens finais adaptados.

Quadro 21 – Itens utilizados para mensuração do construto comportamento de cocriação

Origem Dimensão Itens Finais Código (*)

Comportamento de Cocriação COCRIACAO

Auh et al

(2007) Única

Eu procuro cooperar para um bom uso dos serviços

oferecidos através dos canais virtuais do meu banco. Cocriacao1 Eu faço o possível para tornar mais fácil o uso dos canais

virtuais oferecidos pelo meu banco. Cocriacao2 Eu busco informações para melhor utilizar os canais virtuais

oferecidos pelo meu banco. Cocriacao3 Eu procuro utilizar os serviços pelos canais virtuais antes de

realizar contato presencial/telefônico com o meu banco. Cocriacao4 Eu informo ao banco quando minhas necessidades não

foram atendidas pelos canais virtuais para que possa receber o melhor atendimento possível.

Cocriacao5

Nota: (*) os códigos servirão como referência para os itens/construtos no capítulo de Resultados. Fonte: elaborado pelo autor.