DELIMITAÇÃO DO CONTEXTO DE PESQUISA E DA POPULAÇÃO

A delimitação do contexto de pesquisa e da população-alvo do estudo é imprescindível para a definição da amostra, visto que ela deve refletir as características da população para permitir o teste das hipóteses e a realização de inferências adequadas sobre a generalização dos resultados (MALHOTRA, 2006).

O contexto escolhido, conforme mencionado anteriormente, foi o de serviços financeiros disponibilizados através de plataformas de autosserviço virtuais, pois se enquadra no conceito das plataformas de engajamento proposto por Ramaswamy e Ozcan (2014) para a existência da cocriação de valor. As plataformas de engajamento são formadas pela combinação de artefatos, pessoas, processos e interfaces, de modo que seu design crie um ambiente de interações que facilite a intensificação das ações dos atores envolvidos na criação de valor (RAMASWAMY; OZCAN, 2014). Pela ótica do autosserviço, elas permitem a proposição de valor pela empresa na esfera de utilização do consumidor em função da existência de canais interconectados e diversificados de contato, disponibilizados para atender às demandas customizadas de cada indivíduo, pois criam um ambiente favorável para o incremento da coprodução entre empresa e consumidor (ETGAR, 2008). Desse modo, cada cliente pode construir as suas experiências de acordo com as suas particularidades e utilizando os canais de sua preferência (BITNER et al., 1997), aumentando as condições para que sua experiência seja única (RANJAN; READ, 2014) e criando maior valor através de sua participação na cocriação dos resultados do serviço (BOLTON; SAXENA-IYER, 2009; PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004; RANJAN; READ, 2014).

Conforme Auh et al. (2007), o setor de serviços financeiros possui alto grau de complexidade, permitindo que seja possível um grande número de oportunidades para a customização dos serviços oferecidos e construção de ofertas adequadas às necessidades dos consumidores. A participação efetiva do consumidor pode aumentar a probabilidade das suas necessidades serem atendidas da forma esperada, característica inerente dos canais virtuais de utilização de serviços (HARRIS; GOODE, 2010).

Outra perspectiva importante para o contexto de serviços é a presença das marcas nas redes sociais, permitindo novas formas de interação com os consumidores (RAMASWAMY; OZCAN, 2014). De acordo com Smith et al. (2012), dentre as redes sociais mais populares, o Facebook® é a que apresenta maiores possibilidades de colaboração entre a empresa e seus consumidores, aumentando a visibilidade das marcas. No caso dos bancos, as páginas próprias se revelam como locais de interação menos formais e possibilitam engajar os consumidores em atividades experienciais online (DALZIEL; HONTOIR, 2015). Alguns dos principais bancos brasileiros aparecem em destaque no levantamento realizado pela organização Social Bakers, que, através de critérios de relacionamento e atendimento digital nas redes sociais, elenca as empresas consideradas como Socially Devoted (socialmente devotadas, em tradução livre), o que reforça a relevância do contexto (SOCIALBAKERS, 2016).

Conforme Sudman e Blair (1999), a delimitação de público para coleta de dados através de meios eletrônicos tende a aumentar a confiabilidade da pesquisa, pois permite melhor conhecimento e controle sobre os possíveis vieses existentes, reduzindo a interferência de variáveis desconhecidas. Assim, foi definido como população-alvo da pesquisa consumidores com acesso à internet, convencional ou mobile, com perfil ativo na rede social Facebook® e que fossem clientes de uma das sete instituições financeiras a seguir: Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Bradesco, Itaú, Santander, Banrisul e Sicredi. Os primeiros cinco bancos representam as maiores instituições financeiras em ativos totais com atuação no Brasil (BACEN, 2015) e as duas últimas são instituições com forte representatividade na região sul do país, motivo pelo qual foram incluídas na pesquisa. Todas as instituições atendem também aos requisitos: possuir canal de atendimento virtual convencional (internet banking), possuir aplicativo próprio para atendimento mobile, possuir página própria na rede social Facebook® e interação diária com os consumidores, possuir espaço para comunicação com seus clientes em todos os três canais (informações obtidas junto ao site da FEBRABAN e em consulta direta às páginas da rede social Facebook® de cada instituição financeira).

A delimitação de público proposta permitiu algumas inferências relativas a possíveis vieses sobre a teoria da atribuição no autosserviço, sobre a experiência prévia com o uso de internet e o sobre o perfil de usuários de tecnologia em redes sociais. Conforme Bendapudi e Leone (2003), o viés do autosserviço está baseado na teoria da atribuição e se refere à tendência de uma pessoa atribuir para si maior parcela de responsabilidade quando os resultados são positivos e maior parcela para a outra parte quando os resultados são negativos. Assim, a participação dos consumidores na coprodução de produtos e serviços pode afetar suas percepções sobre a satisfação e sobre a qualidade dos serviços. Tendo como base que os bancos oferecem canais variados de comunicação e atendimento, incluindo um forte direcionamento para o autosserviço (DALZIEL; HONTOIR, 2015), entende-se que o referido viés pode influenciar os resultados de valor percebido e satisfação com a empresa. No trabalho de Campbell et al. (2000) foi identificado que o viés do autosserviço é reduzido quando existe relacionamento próximo entre as partes, o que pode ocorrer em clientes que possuem relacionamentos antigos com seus bancos. Logo, para apoio na identificação de possível viés, e seus efeitos sobre as variáveis estudadas, foram adicionados itens de controle no instrumento para verificar o tempo de relacionamento e o grau de relacionamento entre os consumidores e seus bancos (Apêndice B, itens 5 e 6).

Outro viés esperado diz respeito ao fato de o público-alvo possuir experiência prévia com o uso de canais virtuais. O risco percebido é considerado como um dos antecedentes para uso da internet no consumo de produtos e serviços (HARRIS; GOODE, 2010), principalmente no caso dos serviços financeiros (DALZIEL; HONTOIR, 2015). Esse aspecto pressupõe que, se um consumidor utiliza canais virtuais para transações financeiras, provavelmente já possua experiência no uso dos canais para outros fins em suas atividades pessoais ou profissionais. Como consequência, se espera que o público-alvo da pesquisa apresente elevados níveis relativos à variável hábito. Da mesma forma, espera-se que ocorram baixos níveis de conflito de papéis, em virtude dos clientes utilizarem canais de autosserviço não somente por conveniência, mas também em função de características psicológicas e preferenciais pessoais (BATESON, 1985), pressupondo que eles apresentem maior concordância com o seu papel na relação. Outras inferências sobre este viés poderão ser incluídas após a análise dos dados.

A respeito do perfil dos usuários de internet e de redes sociais, neste caso especificamente da rede Facebook®, os trabalhos de Limayen e Hirt (2003), Venkatesh et al. (2012), Wilcox e Stephen (2013) demonstraram algumas características relacionadas aos

gêneros, classe social, idade, experiência, autoestima e autocontrole que podem influenciar nos resultados. Após avaliação das questões pertinentes para a presente pesquisa, foram adicionadas algumas variáveis de controle no instrumento final de coleta (itens de 7 a 12 e de 53 a 59, vide Apêndice B).