Conflito de Papéis

Assim como a ambiguidade, o conflito de papéis também foi amplamente estudado na área organizacional, tendo como principal instrumento de medida a escala de Rizzo et al. (1970). Para o conflito de papéis, ela é formada por oito itens, apresentando bons resultados em termos de confiabilidade e validade externa (PALOMINO, 2013; PANDEY; KUMAR, 1997; TUBRE; COLLINS, 2000). No entanto, o trabalho de Pandey e Kumar (1997) aponta para algumas falhas em sua elaboração, incluindo: (i) compatibilidade questionável entre o conteúdo do domínio e o conteúdo dos itens, (ii) os itens estão mais alinhados com a identificação de aspectos estressores do papel do que de conflito, (iii) atenção inadequada à validade convergente e discriminante e (iv) confusão quanto à definição do construto em si.

A escala de Pandey e Kumar (1997) foi uma alternativa considerada, pois, para sua elaboração, os autores avaliaram e encontraram falhas em 21 outras escalas existentes para mensuração do construto, formulando um novo instrumento que apresentasse maior confiabilidade e validade externa. Não foram encontrados estudos que tenham aplicado diretamente tal escala em território brasileiro, entretanto a avaliação das suas três dimensões e itens relacionados denota um forte direcionamento para papéis exercidos exclusivamente no ambiente interno das organizações, sendo pouco aplicável para outros papéis. A dimensão da escala que mais se aproxima do conceito de conflito desta pesquisa seria a do conflito papel- pessoa, porém os itens se relacionam com a satisfação do indivíduo referente ao exercício do seu papel e não sobre a composição do mesmo. Seu uso exigiria uma adaptação que poderia afetar drasticamente a sua consistência ou, até mesmo, desviar da mensuração do construto de interesse, não sendo indicado (BEATON et al., 2000; CHURCHILL, 1979).

Optou-se então pela elaboração de uma medida utilizando-se da abordagem dos scripts de papéis no contexto de serviços. Os scripts são formatações internas que contém informações a respeito de como cada parte, ou papel, deve se comportar em um determinado cenário (SOLOMON et al., 1985). A concepção sobre os scripts de serviços é oriunda do aprendizado individual baseado nas experiências anteriores, bem como da imaginação de cada sujeito, gerando expectativas sobre o comportamento esperado dos papéis envolvidos (SOLOMON et al., 1985). Alguns trabalhos já utilizaram essa abordagem, como Leigh e Rethans (1984) que elaboraram um script ideal para determinado processo de compra a partir da técnica de elicitação de script de Bower et al. (1979), com posterior avaliação de

concordância dos compradores, sinalizando para as expectativas dos mesmos acerca do papel descrito. Worley et al. (2007) também utilizaram scripts para analisar a díade consumidor e prestador no ramo farmacêutico. Para o estudo, prepararam uma escala sobre o papel esperado do consumidor e do prestador, analisando posteriormente a diferença entre as expetativas de cada ator sobre o seu papel e da outra parte.

Outros trabalhos utilizam scripts como introdução do instrumento, de forma a normatizar o construto ou cenário avaliado (HEIDENREICH et al., 2014). Suscitou-se inicialmente o desenvolvimento de um script relacionado aos processos operacionais relativos ao uso dos canais virtuais pelo consumidor, o que resultaria na necessidade de delimitação restrita a um único processo ou serviço. No entanto, o foco da presente pesquisa está ligado a uma visão mais ampla do comportamento do consumidor com os canais virtuais em geral, inviabilizando essa abordagem. A solução encontrada foi utilizar a visão do papel do consumidor como uma formatação de scripts relativos aos comportamentos esperados (SOLOMON et al., 1985), onde se buscou uma definição sobre quais comportamentos formariam o papel do consumidor cocriador de valor.

Existe uma discussão extensa sobre as definições de cocriação de valor e o comportamento esperado do consumidor para que ela seja possível (AGRAWAL; RAHMAN, 2015; CHEN; RAAB, 2014; RANJAN; READ, 2014), não sendo pacificado entendimento a respeito do seu papel. A Escala do Comportamento de Cocriação de Valor do Consumidor, de Yi e Gong (2013), todavia, representa um esforço na normatização dos comportamentos que um consumidor propenso à cocriação de valor deve apresentar, mensurando as dimensões dos comportamentos esperados e não esperados. Os autores consideram que a primeira dimensão seria a essencial para a cocriação de valor (comportamento participativo), sendo a segunda (comportamento de cidadania) considerada como não essencial para tal (YI; GONG, 2013).

Desta forma, foi considerada apenas a dimensão essencial do comportamento participativo para este estudo. Tal dimensão é subdividida em mais quatro dimensões: (a) busca por informações; (b) comportamento responsável; (c) compartilhamento de informações; e (d) interação pessoal. Para possibilitar a operacionalização do construto foram adotadas apenas duas dimensões do comportamento participativo da escala de Yi e Gong (2013), a de (a) busca por informações e de (b) comportamento responsável. As demais dimensões, do (c) compartilhamento de informações e (d) interação pessoal, foram descartadas por não se enquadrarem no contexto de pesquisa da forma como foram

desenvolvidas. Ambas foram formatadas para mensurar variáveis da interação direta entre o consumidor e um atendente, no entanto o autosserviço através de canais virtuais não envolve necessariamente esse contato, o que poderia prejudicar o entendimento pelos respondentes.

Para adequação dos itens, foi utilizado inicialmente o trabalho de Frio (2014), que traduziu a escala de Yi e Gong (2013) para a língua brasileira. Posteriormente, foram adaptados os itens para refletir o ponto de vista dos respondentes, no papel de consumidores, sobre seu grau de concordância com o papel (script) apresentado pelos itens da escala. O Quadro 19 demonstra os itens em suas versões finais.

Quadro 19 – Itens utilizados para mensuração do construto conflito de papéis

Origem Dimensão Itens Finais Código (*)

Conflito de Papéis CONF

Yi e Gong (2013); Frio (2014) Busca por Informações (CONF1)

O consumidor deve buscar informações sobre o que a

empresa oferece pelos canais virtuais. ConfBuscaInfo1 O consumidor deve procurar informações sobre como

acessar os canais virtuais da empresa. ConfBuscaInfo2 O consumidor deve prestar atenção às orientações sobre a

forma de utilização dos canais virtuais. ConfBuscaInfo3 O consumidor deve procurar informações sobre como

utilizar os canais virtuais. ConfBuscaInfo4 O consumidor deve solucionar suas dúvidas sobre como

utilizar os canais virtuais. ConfBuscaInfo5

Comportamento Responsável

(CONF2)

O consumidor deve executar todas as tarefas solicitadas para

correta utilização dos canais virtuais. ConfCompResp1 O consumidor deve corresponder aos comportamentos

esperados para correta utilização dos canais virtuais. ConfCompResp2 O consumidor deve cumprir com as responsabilidades para o

correto uso dos canais virtuais. ConfCompResp3 O consumidor deve seguir as orientações para correta

utilização dos canais virtuais. ConfCompResp4 O consumidor deve fazer a sua parte para a correta utilização

dos canais virtuais. ConfCompResp5

Nota: (*) os códigos servirão como referência para os itens/construtos no capítulo de Resultados. Fonte: elaborado pelo autor.

Em virtude de existirem menos de cinco itens em cada uma das dimensões, foram

incluídos dois itens adicionais na dimensão de “busca por informações” e um item na de “comportamento responsável”. A justificativa para tal inclusão está fundamentada na

necessidade de análise mais precisa sobre a confiabilidade e a validade da escala, uma vez que foi adotado método pouco usual em sua adaptação (BEATON et al., 2000; DEVELLIS, 1991). Como os métodos de desenvolvimento e validação de escalas adotam testes que podem

indicar a exclusão ou revisão de um ou mais itens (BRAMBILLA, 2011), entende-se que a utilização de apenas três ou quatro itens em cada dimensão apresenta maior risco. A necessidade de exclusão de um ou mais itens pode implicar em dimensões com menos de três variáveis observáveis, comprometendo a análise do modelo estrutural (IACOBUCCI, 2009).

3.2.3 Hábito

Para operacionalização do construto hábito, foi escolhida a escala desenvolvida por Limayem e Hirt (2003) para mensuração do hábito ligado ao uso de tecnologias da informação. A escala original é composta por cinco itens, tendo sido adaptada posteriormente por Venkatesh et al. (2012) para uma versão com três itens, com o objetivo de mensurar o efeito do hábito moderado pela idade, gênero e experiência sobre a intenção de comportamento e o comportamento de uso de novas tecnologias. No referido estudo, os itens apresentaram boa confiabilidade e validade, sendo ainda adaptados e replicados por Morosan e DeFranco (2016) para a análise de sua relação com o grau de cocriação e com a busca por novidade de consumidores no uso de aplicativos para celular em serviços de hotelaria. Apesar dos testes estatísticos favoráveis nos dois estudos mencionados, optou-se pela utilização da sua versão completa, com cinco itens, pois foi necessária tradução e adaptação para contexto de serviços distinto e em cultura diversa da original. Caso seja sugerida a exclusão de algum item, o construto manterá atendimento ao critério de três variáveis observáveis para a análise do modelo estrutural (IACOBUCCI, 2009). O Quadro 20 demonstra os itens adaptados.

Quadro 20 – Itens utilizados para mensuração do construto hábito

Origem Dimensão Itens Finais Código (*)

Hábito HABITO

Limayem e

Hirt (2003) Única

O uso de canais virtuais para acessar informações, serviços

ou realizar transações se tornou um hábito para mim. Habito1 Eu me considero dependente do uso de canais virtuais para

acessar informações, serviços ou realizar transações. Habito2 Eu sinto (penso) que preciso usar canais virtuais para acessar

informações, serviços ou realizar transações. Habito3 Eu nem sequer penso duas vezes antes de utilizar canais

virtuais para acessar informações, serviços ou realizar transações.

Habito4 Usar canais virtuais para acessar informações, serviços ou

realizar transações se tornou natural para mim. Habito5

Nota: (*) os códigos servirão como referência para os itens/construtos no capítulo de Resultados. Fonte: elaborado pelo autor.