Parte II – Projetos Desenvolvidos
2. Comunicação interna e externa na Farmácia Central de Ovar
A comunicação com o utente é o ponto chave da fidelização e satisfação do utente, transcendendo o momento de atendimento. A experiência do utente na farmácia, enquanto consumidor, é extremamente influenciada pelas formas de comunicação que o atingem, quer no meio interno, quer no meio externo da farmácia. A digitalização dos negócios traz para a farmácia novas oportunidades, em todos os aspetos do trabalho do farmacêutico, desde a simplificação e automatização de processos à inovação em estratégias comerciais e marketing, permitidas em grande parte pela disponibilidade de novas plataformas de comunicação com o utente. Durante o estágio, interessei-me bastante pela área de marketing, pelo que era trazido de novo para o universo da farmácia comunitária e pelo relevo que atingia na FC, apercebendo-me da importância de uma comunicação eficiente como parte positiva da experiência do utente na farmácia e da igual importância da sua combinação com uma comunicação externa apelativa para que se estabeleça relação com ela.
Desde cedo envolvi-me no planeamento de marketing, inicialmente com base em partilha de ideias e novas formas de dinamizar, culminando com a criação de alguns conteúdos partilhados e ajustes em termos de comunicação interna. Ao longo deste tempo fui-me familiarizando com a tipologia de marketing praticada pela FC e tendo presentes todos os aspetos a considerar, senti-me apta para desenvolver um plano de
marketing autonomamente. Fez-me sentido desenvolver trabalho nesta área por, para
além de ser uma temática de interesse, ser algo que surge mais recentemente na farmácia comunitária, em especial no que toca a ferramentas digitais, e, por isso, onde poderia desenvolver trabalho relevante e deixar a minha marca de uma forma “não convencional” na FC. Propus-me, então, a elaborar, desenvolver e executar o plano de
marketing da FC para o mês de setembro, com a supervisão e apoio da Dr.ª Joana,
enquanto responsável de marketing e merchandising.
2.2.
Planeamento
De uma forma geral, um plano de marketing da FC prende-se com determinada temática, que pela sua sazonalidade faça sentido ser trabalhada em determinada época do ano ou porque trará conteúdos novos e diferentes, que se revelem de interesse para os utentes. Para o mês de setembro, as temáticas escolhidas foram O Diário da Grávida, direcionada para os segmentos de mamã e bebé, a ser trabalhada na primeira quinzena e Suplementar para Imunizar, focando os segmentos de suplementação alimentar, com destaque para os suplementos de queda, e a vacinação sazonal da gripe.
Inerente a cada temática, é criada uma variedade de conteúdos como forma de atingir os vários públicos-alvo em que se podem seccionar os utentes da farmácia. Dos conteúdos criados, alguns visam divulgam campanhas em vigor no momento, outros têm caráter mais científico, e por isso visam ser informativos, e destacam-se ainda os que promovem a diferenciação da FC, por serem conteúdos que permitem que se estabeleça conexão emocional com o utente. Todos os sábados são divulgados conteúdos como os últimos descritos, no momento relacionado com a divulgação dos serviços prestados pela FC, e, como padrão, todos os dias de serviço da FC são divulgados na manhã do próprio dia, aos domingos são divulgadas receitas culinárias, como forma de promoção de um estilo de vida saudável e as datas comemorativas do mês são também dinamizadas, com destaque para o Dia do Farmacêutico, assinalado no dia 25 de setembro. Estes conteúdos são distribuídos pelas várias plataformas digitais utilizadas pela FC, nomeadamente a newsletter mensal da farmácia, o blogue associado ao site institucional, a montra digital e televisor da área de atendimento, no que toca a plataformas de comunicação interna, e, em termos de redes sociais, o Facebook© e o Instagram©, sendo a primeira a plataforma mais trabalhada no momento. Aliada a estes conteúdos, há uma reorganização do espaço interno da FC que permita destacar os produtos associados à temática selecionada, bem como a necessária reorganização de lineares e montras.
2.3.
Execução
Após planeamento, comecei por criar os conteúdos a divulgar nas redes sociais, a partir dos quais foram criados os conteúdos para as restantes plataformas, de forma a manter uma linha de imagem coesa e identificável com a imagem de marca da FC. Determinados traços estéticos foram mantidos, de forma a que as semelhanças entre o
design das várias publicações permitissem rápida associação à FC. Toda a equipa
participa ativamente dos conteúdos divulgados, de forma a demonstrar, tanto quanto possível, proximidade com utente.
Como conteúdo informativo, o Facebook© foi local de acompanhamento das mudanças da grávida e do feto ao longo dos meses de gestação, divididos em semanas, em publicações realizadas periodicamente durante a primeira quinzena, e de informação sobre a importância da suplementação, reforço do sistema imunitário e vacinação na segunda. A propósito do segundo tema em foque, desenvolvi ainda um panfleto informativo, a ser entregue aos utentes. O Facebook© conta com uma a duas publicações por dia e o Instagram© com uma publicação duas vezes por semana. Foi levada a cabo uma ação promocional na FC durante todo o mês, na temática mamã e bebé, na qual era oferecido, sob determinadas condições, um cabaz de produtos de puericultura, avaliado em, aproximadamente, 25€ e limitado a um máximo de 20 ofertas. Esta oferta foi amplamente divulgada em todas as plataformas. A newsletter, como meio que apela à
consulta e interação com outras plataformas, conta com hiperligações que remetem para essas mesmas plataformas, para a divulgação de serviços feita no site institucional da farmácia e para as publicações informativas presentes no blogue da FC. Para o blogue, criei novas duas entradas, subordinadas ao tema da maternidade, cujos temas foram
COVID-19 e Maternidade e Cuidados alimentares na Gravidez. É sempre enviada no
começo do mês, tendo sido enviada para todos os assinantes no dia 3 de setembro, de forma a não se diluir com as demais comunicações que os assinantes possam receber no primeiro dia do mês. As plataformas digitais de comunicação interna mostravam alternadamente conteúdos publicitários de campanhas e promotores dos serviços prestados pela FC. No último dia do mês de agosto e no primeiro do mês de setembro, o espaço interno da farmácia foi alvo de reorganização, orientada de forma a destacar produtos de puericultura e dos segmentos mamã e bebé, em especial aos que fossem alvo de campanhas promocionais apelativas. Para exposição em montra foram utilizadas embalagens vazias, de forma a garantir a integridade de todos os produtos vendidos.
A compilação de todos os aspetos supra descritos culmina num plano de
marketing completo, que combina conteúdos e publicações, todos previamente
agendados para determinada hora em determinada plataforma. Nos meses anteriores foi feito um levantamento dos horários em que era conseguido maior alcance com os seguidores das redes sociais da FC (13 horas e a partir 21 horas, Anexo VII) e os agendamentos foram feitos em concordância. Um resumo de toda a planificação pode ser consultado no Anexo VIII.
2.4.
Resultados
O panfleto e a newsletter elaborados podem ser consultados no Anexo IX e Anexo X, respetivamente. O Anexo XI contempla alguns exemplos da produção a nível de comunicação interna, tanto no espaço físico da FC como na montra digital e televisor, e o Anexo XII alguns exemplos de conteúdos de comunicação externa, nomeadamente, uma amostra das publicações feitas nas redes sociais da farmácia. A totalidade dos conteúdos produzidos no âmbito deste projeto podem ser consultados nas redes da FC
(https://www.facebook.com/farmaciacentralonline e
https://www.instagram.com/farmaciacentralovar/?hl=pt) e no blogue, presente no site institucional da farmácia (https://farmaciacentralovar.pt/noticias).
2.5.
Análise e Conclusão
Após o desenvolvimento de todo o trabalho, procedi a uma análise muito simplificada do impacto do plano de marketing na farmácia, feita a dia 23 de setembro. Esta análise, em termos quantitativos, decorreu mais no campo da comunicação externa e redes sociais, nomeadamente no Facebook©, por ser a plataforma que oferece análise mais facilitada e que poderia ser levada a cabo por mim. Tive por base ainda o feedback
da equipa, em termos de análise qualitativa e interação com o utente, uma vez que já não estive presente na FC durante o mês de setembro. Por indisponibilidade temporal, não me foi possível aguardar pelo final do mês, que seria a altura ideal para se realizar este balanço.
Considero que o design dos conteúdos foi bem conseguido e que se enquadra plenamente com a linha de imagem da FC. O alcance atingido pelas publicações enquadrou-se com o que é normal, sendo constantemente mais forte nas publicações que incluem membros da equipa e nas publicações informativas, face às promocionais (Anexo XIII). A ação promocional que contemplava a entrega dos cabazes foi bastante bem-sucedida, tendo a maioria dos cabazes disponíveis sido entregues. Os utentes mostraram interesse no panfleto entregue e inclusive alguns voltaram à farmácia na sequência de informações que obtiveram a partir dele. De forma geral, houve adesão por parte dos utentes às campanhas publicitárias em vigor e maior procura por produtos associados aos temas trabalhados durante o mês.
Ver concluído este projeto foi muito gratificante para mim. O período em que me dediquei a ele foi bastante trabalhoso, implicando a criação de bastante conteúdo, tanto imagem como produção escrita, dada a atividade comunicativa da FC. Considero que atingi os objetivos a que me propus e considero que o projeto foi um sucesso, na medida em que se enquadrou e refletiu de acordo com o cenário que é típico para a FC, resultando, em última instância, num aumento em volume de vendas dos produtos associados aos temas trabalhados e alvo de publicitação.
Conclusão Global
Os quatro meses que passei na Farmácia Central de Ovar foram uma parte extremamente marcante do meu percurso académico. Apenas atingida esta fase do MICF é possível perceber o que realmente é ser farmacêutico, no âmbito da farmácia comunitária, e as responsabilidades que a profissão traz consigo, mas também o prazer de saber que todos os dias contribuímos para melhorar a saúde de alguém. Não poderia ter tido melhor equipa para me acompanhar neste percurso, e foi sempre assim que me senti, parte da equipa. Aprendi muito e, mais importante, tenho agora noção de que tenho ainda muito mais para aprender e melhorar. Termino o estágio com sentimento de dever cumprido e ainda que as condições em muito se desviassem da normalidade, foram o maior motor de crescimento pessoal e profissional. Todos os dias se mostraram desafiantes e ultrapassei cada um deles da melhor forma que me foi possível.
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[3] – Decreto-Lei nº 53/2007, de 8 de março, Regula o horário de funcionamento das farmácias de oficina, Diário da República, 1ª Série, nº 53, 2007, 1492-1493.
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[15] – Portaria nº 284-A/2016, de 4 de novembro, Procede à terceira alteração à Portaria n.º 224/2015, de 27 de julho, na redação resultante das Portarias nº 417/2015, de 4 de dezembro, e 138/2016, de 13 de maio, e à sua republicação (Estabelece o regime jurídico a que obedecem as regras de prescrição e dispensa de medicamentos e produtos de saúde e define as obrigações de informação a prestar aos utentes), Diário da República, 1ª Série, nº 212, 2016, 3908-(2)-3908-(11).
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[18] - Decreto-Lei nº 48-A/2010, de 13 de maio, Regime geral das comparticipações do Estado no preço dos medicamentos, Diário da República, 1ª Série, nº 93, 2010, 1654(2)- 1654(6).
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https://www.infarmed.pt/web/infarmed/profissionais-de-saude/prescricao-e-dispensa (acedido a 15 de setembro de 2020)
[31] – Portaria nº 769/2014, de 1 de julho, Estabelece que o cálculo do preço de venda ao público dos medicamentos manipulados por parte das farmácias é efetuado com base no valor dos honorários da preparação, no valor das matérias-primas e no valor dos materiais de embalagem, Diário da República, 1ª Série, nº 153, 2004, 4016-4017.
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[33] – Despacho nº 18694/2010, de 16 de dezembro, Estabelece as condições de comparticipação de medicamentos manipulados e aprova a respetiva lista, Diário da República, 2ª Séria, nº 242, 2010, 61028-61029.
[34] – Regulamento (UE) 2017/745 do Parlamento Europeu e do Conselho, de 5 de abril de 2017, relativo aos dispositivos médicos, que altera a Diretiva 2001/83/CE, o Regulamento (CE) n.° 178/2002 e o Regulamento (CE) n.° 1223/2009 e que revoga as Diretivas 90/385/CEE e 93/42/CEE do Conselho. [Online] Disponível em: https://eur- lex.europa.eu/legal-content/PT/TXT/?uri=CELEX%3A32017R0745 (acedido a 20 de julho de 2020)
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[36] – Decreto-Lei nº 314/2009, de 28 de outubro, Transpõe para a ordem jurídica nacional a Directiva nº 2009/9/CE, da Comissão, de 10 de Fevereiro, que altera a
Directiva nº 2001/82/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 6 de Novembro, que estabelece um código comunitário relativo aos medicamentos veterinários, e procede à primeira alteração ao Decreto-Lei nº 148/2008, de 29 de Julho, Diário da República, 1ª Série, nº 209, 2009, 8106-8215.
[37] – Decreto-Lei nº 136/2003, de 28 de junho, Transpõe para a ordem jurídica nacional a Directiva nº 2002/46/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 10 de Junho, relativa à aproximação das legislações dos Estados membros respeitantes aos suplementos alimentares, Diário da República, 1ª Série, nº 147, 2003, 3724-3728.
[38] – Decreto-Lei nº 118/2015, de 23 de junho, Procede à segunda alteração ao Decreto- Lei nº 136/2003, de 28 de junho, que transpôs a Diretiva nº 2002/46/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 10 de junho de 2002, relativa à aproximação das legislações dos Estados-Membros respeitantes aos suplementos alimentares, Diário da República, 1ª Série, nº 169, 2015, 4389-4394.
[39] – Decreto-Lei nº 74/2010, de 21 de junho, Estabelece o regime geral dos géneros alimentícios destinados a alimentação especial, Diário da República, 1ª Série, nº 118, 2198-2201.
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