CAPÍTULO III COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA: DA MARCA AO
5. A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A MARCA
O componente simbólico da marca é construído a partir de seu posicionamento. Por posicionamento entendemos o modo como se dispõe a marca “na mente do cliente potencial” (RIES; TROUT, 2005, p.02), ou seja, a impressão que ficará em relação a esta marca na mente do consumidor. Podemos fazer uma analogia com um indivíduo que nos é apresentado: temos uma primeira impressão ao conhecê-lo, depois analisamos suas atitudes e ideias, e traçamos um julgamento que nos fará ter um relacionamento ou não com esta pessoa. Este relacionamento pode evoluir até gerar vínculos muitos fortes, dificilmente quebrados ou, ao contrário, não gerar frutos e simplesmente se dissipar.
Com a marca não é diferente, o relacionamento entre ela e o consumidor se constrói com o tempo e à custa de bastante trabalho, através dos processos comunicacionais mercadológicos em um nível de marca.
O posicionamento é uma escolha da empresa. Ele ocorre pelas mensagens que ela irá emitir, em qual discurso irá se apoiar, ou seja, o que a empresa (através da marca) irá comunicar ao público. É importante notar que a forma como esta mensagem será entendida pelo consumidor não pode ser totalmente prevista, uma vez que ela depende de uma série de fatores, principalmente a absorção do discurso, face a toda experiência social e cultural do público.
“Independente da fama da marca, o ponto que merece ênfase especial é que a maioria das comunicações de marketing ocorre no nível da marca” (SHIMP, 2002, p.32), ou seja, a construção da marca é feita pelo conjunto de mensagens feitas através de competências comunicacionais integradas utilizadas pela empresa dentro da estratégia de marketing desta marca.
Sobre a construção da marca, David Aaker (1997, p.13) chama a atenção para o fato que “um procedimento para introduzir uma orientação estratégica é mudar o foco primário de gerenciar as finanças de curto prazo para o desenvolvimento e manutenção de ativos e qualificação”, construir a personalidade de uma marca e criar um relacionamento de afeto e confiança com o consumidor não é algo que possa ser feito em curto espaço de tempo, pois envolve diversas ações diretas e indiretas por parte das empresas e a gradual absorção destas por parte do público. Este processo é chamado de brand equity:
Os ativos do brand equity geralmente acrescentam ou subtraem valor para os grandes consumidores. Podem ajudá-los a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informações sobre produtos e marcas. Podem também afetar a confiança do consumidor na decisão de compra (devido ou à experiência passada ou à familiaridade com a marca e suas características). Potencialmente mais importante é o fato de que tanto a qualidade percebida como as associações da marca podem aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização. (AAKER, 1997, p.16, grifo nosso)
Os ativos e passivos nos quais o brandy equity se baseiam vão diferir de contexto a contexto. Contudo, podem ser agrupados em cinco categorias:
Lealdade à marca;
Conhecimento do nome;
Qualidade percebida;
Associações à marca; e
Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com canais de distribuição.
A construção de uma imagem forte que conquistará o consumidor não é suficiente uma vez em que vivemos uma realidade na qual diversas marcas disputam nossa atenção diariamente. É preciso lembrar constantemente o público sobre esta marca, mantê-la sempre viva e ativa dentro de sua mente, gerar uma grande consciência da mesma. Como afirma Terence Shimp (2002, p.34): “através da comunicação de marketing eficaz e consistente, algumas marcas tornam-se tão conhecidas que, em princípio, todas as pessoas de inteligência normal podem se lembrar delas”. O autor ainda completa:
Consciência de marca é a dimensão básica do valor da marca. Do ponto de vista de um consumidor individual, uma marca não tem valor, a não ser que ele pelo menos saiba que ela existe. Levar à consciência de marca é o desafio inicial para novas marcas. Manter altos níveis de consciência de marca é a meta de todas as marcas já estabelecidas. (SHIMP, 2002, p.34) Em Aaker (1997, p.64), encontramos também que o “conhecimento de uma marca é a capacidade que um comprador tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos. Isto pressupõe um elo entre a classe e a marca”.
Resumindo, a marca precisa construir uma personalidade, ser tal e qual uma pessoa em quem o cidadão comum conhece e acredita, ter atributos de confiabilidade, conferir segurança pelas informações que passa (muitas destas mensagens são simbólicas e vêm atreladas à reputação da marca), mas também estar sempre presente, sempre renovada e bem disposta para ocupar de modo constante um lugar de destaque na mente do consumidor.
Quando tratamos de marketing, falamos de estratégias que envolvem itens, serviços e bens, da sua produção até estar nas mãos do consumidor através do ato da compra, passando por seu preço, distribuição e promoção. O ato do consumo, no mundo de hoje, envolve uma busca a valores simbólicos de diferenciação e satisfação psicológica e acontece impulsionado pela comunicação mercadológica através de competências comunicacionais, muitas vezes, no nível da marca.
A marca desempenha um papel fundamental ao funcionar como agente dos valores conceituais prescritos pela empresa, produto ou serviço. Através dela, a empresa incorpora um discurso, um posicionamento, em relação ao mercado e ao seu público, propondo uma mensagem de aproximação (através da comunicação mercadológica pela argumentação persuasiva) com o público. A marca de sucesso precisa de uma personalidade presente, de uma reputação positiva, que conquiste a preferência do consumidor e satisfaça suas expectativas, implícitas ou práticas, criando um vínculo forte sempre renovado pela constante manutenção do relacionamento.
Uma estratégia de marketing eficaz deve se estabelecer pela sucessão de ações que partam da criação de uma marca forte, uma comunicação envolvente para a constituição de um público consumidor fiel.