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(1)1. MARIO AUGUSTO MANCUSO JORGE. Comunicação mercadológica e apropriações da indústria cultural: Batman e o consumo infantil. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP/ 2010.

(2) 2. MARIO AUGUSTO MANCUSO JORGE. Comunicação mercadológica e apropriações da indústria cultural: Batman e o consumo infantil. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós - Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2010.

(3) 3. A dissertação de mestrado sob o título “COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E APROPRIAÇÕES DA INDÚSTRIA CULTURAL: Batman e o consumo infantil”, elaborada por Mario Augusto Mancuso Jorge, foi apresentada e aprovada em 07 de abril de 2010, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo (Presidente/ UMESP), Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves (Titular/ UMESP) e Profa. Dra. Sonia Maria Bibe Luyten (UNIPC).. _______________________________________________ Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo Orientador e Presidente da Banca Examinadora. _________________________________________ Prof. Dr. Sebastião Carlos de Morais Squirra Coordenador do Programa de Pós-Graduação. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social UMESP. Área de concentração: Processos Comunicacionais. Linha de pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica.

(4) 4. Dedico este trabalho a minha esposa Patrícia Ferrari, companheira de todas as horas, que me faz acreditar diariamente que sonhos tornam-se realidade..

(5) 5. “O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bemsucedida é eterna.” Stephen King Grupo WPP, Londres.

(6) 6. Primeiramente, quero agradecer ao meu grande amigo, professor Alberto Pessoa, pelo incentivo, parceria e conversas, sempre instigantes, ao longo destes dois anos. Aos. professores. Waldomiro. Vergueiro,. Elydio dos Santos e Sonia Luyten, pelo apoio e orientação quando me encontrava sem saber para onde ir ou o que fazer. Aos meus amigos e colegas que me ajudaram e participaram em algum momento, com seu carinho, apoio e conhecimento. À minha família amada e companheira, que este trabalho seja motivo de alegrias. Aos. professores. do. POSCOM. da. Universidade Metodista de São Paulo, por todo o conhecimento e. dedicação. a. nós,. alunos. e. pesquisadores. À Universidade Metodista de São Paulo e à CAPES por viabilizarem este projeto Ao meu orientador, Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo,. pela. dedicação e paciência,. indicando o caminho e contribuindo com seu conhecimento e experiência, mesmo quando me achava aflito e desorientado.. E a Deus, sem o qual nada existiria....

(7) 7. LISTA DE TABELAS E FIGURAS Tabelas:. Página:. Tabela 1 - Comparação das Teorias Desenvolvimentais em algumas questõeschave sobre o desenvolvimento ................................................................................. 22. Tabela 2 - Estimativa do mercado de licenciamento nos últimos anos ...................... 80. Figuras:. Página:. Figura 1 - Capa da edição de estreia de Batman, em maio de 1939 ............................. 40. Figura 2 - Cartaz do longa-metragem de cinema, baseado no seriado de 1966 .......... 46. Figura 3 - O Batman no traço de Neal Adams (década de 1970) e no traço de Frank Miller (1986) ................................................................................................................. 49. Figura 4 - Estrela de identidade do personagem de marca ........................................... 85. Figura 5 - Representações das linhas Batman .............................................................. 90. Figura 6 - A representação clássica de Batman e a versão do último longa-metragem cinematográfico, respectivamente ................................................................................. 95. Figura 7 - A Batcaverna , segundo representação do vídeo game Mortal Kombat vs. DC Universe ................................................................................................................ 96. Figura 8 - Coringa e Duas-caras nas HQs de Batman ................................................. 98. Figura 9 - Exemplo de produtos com licença Batman ................................................. 105.

(8) 8. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 13 1.. O TRABALHO: OBJETIVOS E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................... 14. 2.. DESCRIÇÃO DOS CAPÍTULOS .......................................................................................... 17. CAPÍTULO I - A CRIANÇA: DESENVOLVIMENTO E CONSUMO ........................... 19 1.. O DESENVOLVIMENTO DA CRIANÇA ............................................................................... 19. 2.. DESENVOLVIMENTO COGNITIVO: APRENDIZAGEM E PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÕES 23. 3.. A RELAÇÃO DA CRIANÇA COM SEU MEIO AMBIENTE E INTRODUÇÃO AO CONSUMO ........ 26. 4.. FATORES EXTERNOS: O INTER-RELACIONAMENTO DA CRIANÇA EM SEU MEIO SOCIAL ... 27. 5.. A CRIANÇA POR ELA MESMA: O AUTOCONCEITO ............................................................ 29. 6.. O AMBIENTE SOCIAL DA CRIANÇA.................................................................................. 30. 7.. A CRIANÇA E AS PRÁTICAS DE CONSUMO ....................................................................... 31. 8.. CONSUMO E MÍDIA ......................................................................................................... 34. CAPÍTULO II - A HISTÓRIA DE BATMAN: A TRAJETÓRIA DO HOMEMMORCEGO DENTRO DA CULTURA DE MASSA NORTE-AMERICANA................ 39 1.. AS ORIGENS DO MORCEGO ............................................................................................. 39. 2.. A TRAJETÓRIA DE BATMAN DENTRO DA CULTURA DE MASSA NORTE-AMERICANA. ....... 42. 3.. BATMAN NAS DIVERSAS MÍDIAS .................................................................................... 55. CAPÍTULO III - COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA: DA MARCA AO CONSUMIDOR ...................................................................................................................... 60 1.. UMA INTRODUÇÃO AO MARKETING ............................................................................... 60. 2.. A FORÇA DA MARCA ...................................................................................................... 61 2.1. Marcas arquetípicas .................................................................................................... 65. 3.. O CONSUMO E O CONSUMIDOR ....................................................................................... 67. 4.. CONSUMO E COMUNICAÇÃO: A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ................................. 69 4.1. 5.. O mix da comunicação a serviço do marketing .......................................................... 73. A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A MARCA ............................................................ 75. CAPÍTULO IV - MARCA E PERSONAGEM NO LICENCIAMENTO......................... 78.

(9) 9. 1.. UM POUCO DE HISTÓRIA ................................................................................................ 79. 2.. O LICENCIAMENTO COMO FERRAMENTA DE MARKETING ............................................... 80. 3.. TIPOS DE LICENCIAMENTO ............................................................................................. 81. 4.. PERSONAGENS E O LICENCIAMENTO .............................................................................. 83. CAPÍTULO V - A MARCA DO MORCEGO: CARACTERÍSTICAS E ANÁLISE DA MARCA BATMAN ................................................................................................................ 89 1. QUEM É BATMAN? O FÍSICO, A PERSONALIDADE E O IMAGINÁRIO DO CAVALEIRO DAS TREVAS ..................................................................................................................................... 92 2.. HOMEM-MORCEGO: O RELACIONAMENTO E O REFLEXO ENTRE BATMAN E O PÚBLICO .... 99. 3.. A APROPRIAÇÃO DE BATMAN NA VISÃO DO LICENCIADOR E DOS LICENCIADOS. .......... 101. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 107 REFERÊNCIAS.................................................................................................................... 115 ANEXO 1 - APRESENTAÇÃO DE KIT DE MÍDIA PARA LICENCIAMENTO DA MARCA BATMAN .............................................................................................................. 121 ANEXO 2 - ENTREVISTA COM LICENCIADOR ......................................................... 122 ANEXO 3 - ENTREVISTAS COM LICENCIADOS ....................................................... 127.

(10) 10. RESUMO Este estudo tem por objetivo analisar o uso do licenciamento do personagem Batman dentro da estratégia de comunicação mercadológica, originada a partir da apropriação do super-herói das histórias em quadrinhos norte-americano de mesmo nome e sua aplicação em itens de consumo voltados ao público infantil (Kids), de 4 a 8 anos, e pré-adolescente (Tweens), de 9 a 13 anos, especificamente. Buscou-se compreender a evolução e popularidade de um super-herói sombrio da cultura de massa, com mais de 70 anos de existência, transformado em marca comercial para produtos infantis, sem qualquer relação aparente com sua caracterização dentro de seu universo simbólico, para um público novo que redescobre o super-herói através de sua divulgação na mídia. O estudo foi desenvolvido através de recuperação bibliográfica dos conceitos abordados, da revisão histórica do personagem, e da pesquisa de campo na forma de entrevistas qualitativas com licenciador e licenciados. Na conclusão, chegou-se às características que indicam as razões da popularidade de Batman, como personagem e marca, bem como os motivos que levam à sua utilização comercial através do licenciamento.. Palavras-chave: Criança; Consumo; Comunicação com o mercado; Licenciamento; Batman.

(11) 11. ABSTRACT This study aims to analyze the use of licensing of the character Batman in the marketing communication strategy, initiated from the appropriation of the superhero comics of the U.S. of the same name and its application in consumer items aimed at Kids, from 4 to 8 years, and Tweens, 9 to 13 years, specifically. We tried to understand the evolution and popularity of a gloomy super-hero of mass culture, with more than 70 years of existence, turned into a brand name for products for children, with no apparent relation with his characterization in his symbolic universe for a new public rediscovering the superhero through its media coverage. The study was developed through the literature on recovery concepts discussed, the historical review of the character, and field research in the form of qualitative interviews with graduates and graduates. In conclusion, arrived at the characteristics that indicate the reasons for the popularity of Batman as a character and brand, and the reasons that lead to commercial use through licensing.. Keywords: Children; Consumption; Communication in Marketing; Licensing; Batman.

(12) 12. RESUMEN Este estudio pretende analizar el uso de licencias del personaje de Batman en la estrategia de comunicación de marketing, iniciado desde la apropiación de los cómics de superhéroes de los EE.UU. del mismo nombre y su aplicación en productos de consumo destinados a los niños (niños) de 4 a 8 años, y pre-adolescentes (tweens), 9 a 13 años, específicamente. Tratamos de entender la evolución y la popularidad de un super-heroi sombrío de la cultura de masas, con más de 70 años de existencia, se convirtió en un nombre de marca para los productos para niños, sin relación aparente con su caracterización en su universo simbólico para un público nuevo redescubriendo el superhéroe a través de su cobertura de los medios de comunicación. El estudio fue desarrollado a través de la literatura sobre la recuperación de los conceptos discutidos, la revisión histórica del personaje, y campo de la investigación en forma de entrevistas cualitativas con los graduados y titulados. En conclusión, llegó a las características que indican las razones de la popularidad de Batman como un personaje y marca, y las razones que conducen a un uso comercial a través de la concesión de licencias. Palabras-clave: Niños; Consumo; La comunicación con el mercado; Licencias; Batman.

(13) 13. INTRODUÇÃO Durante os últimos anos do século XIX e o início do século XX, os Estados Unidos viram proliferar em seu território novas formas de comunicação e manifestações artísticas criadas a partir de inovações tecnológicas e linguísticas, não necessariamente oriundas de sua cultura. Entre elas, podemos destacar as histórias em quadrinhos (ou HQs), com data de nascimento indefinida, mas que já apareciam em diversos países há séculos. No ano de 18951, as histórias em quadrinhos estrearam nas páginas dominicais dos jornais norte-americanos e logo se tornando uma atração bastante notória, consumida principalmente por crianças e adolescentes de classes populares. Com temas pitorescos, que retravavam aventuras cômicas e o cotidiano das famílias pequeno-burguesas, as histórias em quadrinhos logo teriam um encontro com a literatura pulp que também gozava de grande interesse entre os garotos da época. Os pulp magazines eram pequenos livros feitos em papel jornal de baixa qualidade que traziam histórias fantásticas de terror, ficção científica, temas policiais e aventuras exóticas. Como descreve Gerard Jones: As revistas eram grossas e baratas, impressas em uma tinta de tom marrom escuro, com centenas de páginas de ficção em cada número. As capas eram coloridas, pintadas para inspirar terror, excitação, desejo e curiosidade. Os enredos eram cheios de brutamontes, orientais sinistros e namoradas seminuas de gângsteres. (JONES, 2006, p.51). A literatura pulp era considerada de baixa qualidade e proibida por muitos pais, contudo era bastante consumida pelos jovens adolescentes, vários deles também aficionados em escritores de ficção e mistério como Júlio Verne, Bran Stoker, H. G. Wells, Edgar Rice Burroughs, entre outros. Estes jovens (na sua maioria filhos de imigrantes de classe pobre) organizavam-se em grupos de fãs para discutir e produzir suas próprias histórias, primeiro em formato literário e posteriormente em histórias em quadrinhos (aliando imagem e texto). Assim, em 1929, estreava nos EUA a HQ de gênero aventura, publicada em jornais, inicialmente, mas logo passando ao formato de revistas. Uma evolução natural do gênero levaria aos super-heróis (seres com poderes sobrehumanos de inspiração mitológica misturados à ficção científica e às histórias policiais) e diversos empresários - muitos, curiosamente, envolvidos com atividades criminosas, mas que. 1. A data de 1895 foi a estréia, nos jornais dos EUA, das aventuras do personagem Yellow Kid, erroneamente atribuída como a primeira HQ. Entretanto, hoje há um consenso entre pesquisadores que a arte seqüencial para se narrar histórias, forma básica da linguagem da HQ, existe há muitos séculos, desde a antiguidade..

(14) 14. buscavam diversificar seus negócios e, assim, fugir da atenção das autoridades - empregariam estes novos artistas, criando as revistas em quadrinhos de super-heróis – comic books. Centenas de personagens fantásticos surgiram nesta época, contudo, somente alguns poucos obtiveram êxito, conseguindo até extrapolar as fronteiras das HQs, estrelando seriados em outras mídias de massa. Dentre estes, destacamos o super-herói Batman. Batman, criado nos EUA em 1939 por Bob Kane e Bill Finger, combinava todos os elementos comuns aos personagens de ação de sua época, com grande apelo mitológico. Porém, pequenas particularidades em torno de si o colocariam, desde sua estréia até os dias de hoje, entre os três maiores super-heróis da cultura de massa do ocidente (ao lado de Superman e Homem-aranha). Criado para as histórias em quadrinhos, Batman logo figurou no cinema2 e na literatura e, hoje, está presente na televisão3, em peças teatrais, na música, na internet (em comunidades de redes sociais, blogs, websites e outros espaços virtuais dedicados ou inspirados no personagem), jogos eletrônicos, etc. Batman também é frequentemente objeto de estudo de muitos trabalhos acadêmicos e pesquisas na área de comunicação e mídia massificada, dentro do campo das ciências sociais. Assim como muitos outros personagens, Batman também foi apropriado como uma importante marca comercial, licenciado para diversos produtos. Seu emblema de morcego, bem como sua figura ao mesmo tempo sinistra e heróica estampa diversos produtos, desde escovas de dente e mochilas até ovos de páscoa e band-aids, funcionando como um poderoso atrativo de venda. Estes produtos são consumidos por um público que abrange várias faixas etárias, fiel a um ente mitológico construído ao longo de 70 anos, que empresta sua força simbólica ao ser apropriado como marca comercial através do licenciamento de sua figura.. 1. O trabalho: objetivos e procedimentos metodológicos. Esta dissertação parte de uma pesquisa exploratória na qual se busca compreender a transposição do personagem Batman de seu universo midiático, dentro da indústria de entretenimento, para o universo do marketing, atuando como marca através do licenciamento.. 2. Batman teve dois seriados no cinema, em 1943 e 1949, e estrelou sete longas-metragens. Batman foi protagonista de um seriado de TV de grande sucesso nos anos 1960, frequentemente reprisado até hoje, e atualmente conta com dois desenhos animados, além de vários outros seriados e desenhos animados correlatos com seu universo mítico. 3.

(15) 15. Batman é um personagem complexo e diferenciado. Possui uma aura sombria e misteriosa pautada em referências com o grotesco, no entanto, sua popularidade ultrapassa barreiras de classe social, idade, gênero e tempo. Por estes motivos, desempenha um papel forte como licenciamento, promovendo produtos que não precisam necessariamente ter relação com seu universo mítico. Frente a nosso objetivo de compreender esta transposição, analisamos a utilização do personagem através do licenciamento, voltado primordialmente ao público infantil (Kids - de 4 a 8 anos) e ao público pré-adolescente (Tweens – de 9 a 13 anos), abordando sua comunicação mercadológica pelo ponto de vista dos envolvidos (licenciador, licenciados e público). Nestas faixas etárias, a criança ainda está descobrindo e experimentando o mundo, ou seja, construindo seus valores e modelos a partir de sua vivência em seu microcosmo, mantendo-se permeável aos estímulos do ambiente. Assim, pretendemos estudar a forma como a marca Batman busca atingir este público dentro de sua estratégia como ferramenta de marketing. Inicialmente, fizemos um levantamento bibliográfico para um embasamento teórico sobre o público e o tema da pesquisa. Através de livros, artigos científicos, matérias em revistas, pesquisas na Internet e documentários em vídeo, relacionou-se informações que serviram para contextualizar o trabalho e compreender os principais fatores envolvidos na pesquisa, como o público escolhido, análise do personagem e comunicação de mercado, e o licenciamento. Trata-se do estabelecimento do estado da arte a partir do qual o projeto visa a contribuir. Essa revisão busca delimitar o problema de pesquisa “dentro de um quadro de referência teórica que pretende explicá-lo” (LUNA, 1998, p.83). A etapa seguinte, correspondente à pesquisa de campo, na qual foram selecionados alguns dos atores envolvidos para aplicação de entrevista qualitativa. Estas entrevistas foram feitas através de perguntas referentes ao tema, obedecendo a um roteiro pré-estabelecido, porém flexível conforme a opinião dos entrevistados e sua condução. Não foi intenção deste trabalho levantar dados para propósitos quantitativos, mas ilustrar e complementar a análise feita através das informações obtidas da revisão teórica em conjunto com a análise do objeto de estudo, ou seja, a marca Batman. Assim, a partir das conclusões aqui obtidas, abre-se a possibilidade de um futuro trabalho para obtenção de dados numéricos e/ou percentuais para verificação das hipóteses levantadas. A escolha dos entrevistados deu-se pelo papel de cada um, seguindo critérios específicos de acordo com a particularidade do mesmo. Primeiramente, os entrevistados.

(16) 16. foram divididos em dois macro grupos: licenciador (proprietário do personagem e da marca Batman), licenciados (aqueles que utilizam o personagem para fins de exploração comercial). Dentro do grupo licenciador, temos como único representante a empresa Warner Bros. Entertainement Inc., multinacional do ramo de entretenimento, subsidiária do grupo Time Warner, e proprietária da DC Comics, que possui os direitos autorais e patrimoniais do superherói Batman. No Brasil, é representada pela Warner Bros. (South) Inc., sendo designada nesta dissertação como Warner Bros., somente. Inicialmente foi feito um primeiro contato via email (obtido através do website da ABRAL - Associação Brasileira de Licenciamento4) com a área responsável pelos licenciamentos, em março de 2008. Obteve-se uma apresentação corporativa (também chamada de kit de mídia – anexo 01) em arquivo digital do personagem Batman, além de uma planilha de contatos de empresas licenciadas com o super-herói no Brasil. Em final de setembro de 2009, realizamos novo contato com a Warner, agendando a entrevista. Nesta oportunidade, solicitamos novo kit de mídia, porém fomos informados que o anterior permanecia válido. A entrevista com a Warner Bros. (South) Inc. (Anexo 02) foi realizada no dia 10 de novembro de 2009, às 14h00, na sede da empresa, com um Gerente de Produto responsável pelo setor de licenciamento, que pediu sigilo de seu nome, sendo identificado, ao longo da dissertação, pela designação Warner Bros., quando falando em nome da empresa e por Gerente de Produto da Warner Bros., quando exprimindo sua opinião pessoal. Não foi permitido o registro em áudio ou vídeo da entrevista. Um relatório sobre a entrevista foi posteriormente redigido, aprovado pelo responsável, e consta como anexo deste trabalho. Em relação ao grupo de empresas licenciadas, contávamos com um universo de trinta e duas empresas, das quais algumas foram selecionadas. Descartamos: . Empresas de brinquedos (bonecos, apetrechos ou fantasias do Batman);. . Artigos de festas (decoração de festas);. . Confecções e vestuário (estamparia).. Esta segmentação visava excluir produtos que pudessem apresentar motivações de consumo diferentes dos produzidos pelos da marca Batman. Desta forma, buscamos itens de uso comum, mas que ostentassem o personagem Batman como marca - independente de sua relevância dentro do universo fantástico do personagem - como material escolar, utensílios de higiene pessoal, garrafas térmicas, lancheiras, etc.. Excluímos também licenças de produtos. 4. http://www.abral.org.br/default.asp?tp=3&pag=menu/associados.htm#W acessado em 06/01/2010.

(17) 17. sazonais, no caso o ovo de Páscoa, por ser comercializado apenas em um único período do ano. Nossa amostragem passou para dezesseis empresas. Dentre estas contatamos cinco empresas, sendo três através de email e duas por entrevista presencial (anexo 03). Abaixo, a relação das empresas contatadas: . Molin do Brasil Comercial e Distribuidora Ltda - Lápis, canetas, kits escolares - respondido por James Santos, setor de Marketing, através de email em 17 de outubro de 2009.. . M.Agostini S/A - lancheiras e garrafas térmicas - respondido por Mônica Martins, Setor Comercial e Pós-venda/Marketing, através de email em 20 de outubro de 2009.. . Tilibra Produtos de Papelaria Ltda - Cadernos, Agendas e Fichários respondido por Gabriel S. Baumgartner, Desenvolvimento de Produtos e Marketing, através de email, em 09 de novembro de 2009.. . Mega Kyds Cosméticos Ltda. EPP – Cosméticos - respondido por Lucci Vitale, Departamento Comercial, através de entrevista presencial em 19 de outubro de 2009, às 14h00, na sede da empresa. Essa entrevista foi gravada em áudio e sua transcrição está nos anexos.. . Multilaser Industrial Ltda. – Acessórios de computador - respondido por Deise Somayama, Departamento de Marketing, através de entrevista presencial em 21 de outubro de 2009, às 10h00, na sede da empresa. Essa entrevista foi gravada em áudio e sua transcrição está nos anexos.. 2. Descrição dos capítulos. O primeiro capítulo desta dissertação fala sobre a criança, elencando as principais teorias sobre seu desenvolvimento físico e cognitivo, sua percepção e seu relacionamento com o meio em que vive. Analisa também a criança e o consumo, de acordo com seu desenvolvimento, a influência da mídia e dos meios que frequenta, além de sua percepção quanto às marcas e à publicidade. Já no segundo capítulo, faz-se um resgate histórico da trajetória de Batman na Indústria Cultural, suas origens, sua atuação nas principais mídias, a construção de sua reputação e um levantamento de parte de sua produção cultural ao longo de seus 70 anos..

(18) 18. No terceiro capítulo, abordamos o marketing, desde sua definição, mecanismos do consumo, o que é marca e suas propriedades, para chegarmos à comunicação mercadológica e suas competências comunicacionais integradas, utilizadas dentro da estratégia de marketing. O quarto capítulo é um complemento do terceiro, no qual são aprofundadas as questões do licenciamento de marca e uso de personagem dentro da estratégia de comunicação e marketing. Por fim, no quinto capítulo, tratamos da apropriação de Batman como marca e suas características, utilizando o modelo de análise de identidade do personagem de marca, proposto por Nicolas Montigneaux e sua utilização no licenciamento sobre o ponto de vista do licenciador e dos licenciados. Nas considerações finais do fecho, reúnem-se os conceitos abordados, chegando-se a algumas hipóteses a respeito de como a criança vê o Batman e como é seu relacionamento com a marca. Proporemos alguns apontamentos e propostas para um posterior aprofundamento do conhecimento..

(19) 19. CAPÍTULO I - A CRIANÇA: Desenvolvimento e consumo Como foi dito na introdução deste trabalho, esta pesquisa aborda a comunicação da marca Batman com crianças com idade entre 4 a 13 anos, do sexo masculino. Esta delimitação de público é proposta pela empresa detentora dos direitos autorais e industriais e licenciadora do super-herói Batman, a Warner Bros., através da apresentação da marca a possíveis licenciados. Assim, para estudarmos a presença do personagem como marca e o consumo de produtos licenciados com ele, temos de entender as características e atitudes deste público, analisando a partir de três pontos: . O desenvolvimento cognitivo e social;. . A influência das mídias de massa; e. . A perspectiva de consumo.. Esta divisão, embasada por diversas referências nas áreas de pedagogia, psicologia e marketing, é fundamental para a compreensão dos mecanismos relacionados ao consumo de marca pelo público infantil, sua percepção e motivação dentro do mecanismo do consumo, como um dos objetivos desta pesquisa. É importante frisar que os conceitos discutidos aqui se referem à condições teóricas ideais e genéricas, ou seja, podem sofrer mudanças ou mesmo não se aplicar diante de condições extraordinárias de processos internos da criança ou processos ambientais.. 1. O desenvolvimento da criança. O desenvolvimento do ser humano, desde seu nascimento até sua maturidade, é assunto que interessa a cientistas e pesquisadores há tempos. A compreensão dos fatores desenvolvimentais, tanto em um foco cognitivo (perceptivo e de aprendizagem) como em um foco social (relacionamentos e personalidade), ainda não é algo totalmente desvendado. Contudo, hoje existem várias teorias que trazem significativos esclarecimentos à questão. Basicamente, estas teorias se dividem em: a) Teorias Psicanalíticas: também chamadas de comportamentais, as estas teorias, cuja origem é atribuída a Sigmund Freud (1856-1939), “explicam o comportamento humano compreendendo os processos subjacentes da psique” (BEE, 2003, p.46). Supõem que os comportamentos podem ser regidos por.

(20) 20. processos conscientes e inconscientes, que se desenvolvem ao longo do tempo ou podem vir do nascimento. As teorias psicanalíticas também apontam o desenvolvimento por estágios, centrados em uma tarefa ou tensão própria. Estes estágios eram concebidos de formas diferentes nas várias teorias, contudo o ponto crítico em comum, como apontado por Helen Bee (2003, p.47), é que “o grau de sucesso de uma criança em satisfazer as exigências desses vários estágios dependerá muito da sua interação com as pessoas e com os objetos do seu mundo”. b) Teorias Cognitivo-Desenvolvimentais: As teorias cognitivo-desenvolvimentais voltam-se para o desenvolvimento cognitivo da criança, sua relação com o mundo inanimado – brinquedos e objetos, imagens e sons, e têm em Jean Piaget (18961980) sua figura central. Os processos de pensamento e conhecimento, chamados de cognição, incluem prestar atenção, perceber, interpretar, classificar e lembrar de informações; avaliar ideias; inferir princípios e deduzir regras; imaginar possibilidades; gerar estratégias; e inventar. (MUSSEN et al, 1995, p.232). Piaget dizia “que algumas ideias cognitivas, operações e estruturas são universais, não por serem herdadas, mas porque todas as experiências comuns das crianças no mundo dos objetos e pessoas forçam-na a chegar às mesmas conclusões” (MUSSEN et al, 1995, p.238). Esses preceitos, assim como outros, desenvolvem-se como resultado das interações diárias que ocorrem entre as crianças e outras pessoas, bem como entre as crianças e objetos. De acordo com Piaget, as crianças constroem seu mundo ao propor uma ordem própria ao material obtido através de sua percepção de sons, imagens e odores. O foco principal da teoria de Piaget é entender as transformações que os seres humanos impõem às informações que recebem através dos sentidos. Outro importante representante das teorias cognitivo-desenvolvimentais foi Lev Vygotsky (1896-1934). Vygotsky difere de Piaget em acreditar que “formas complexas de pensamento têm suas origens em interações sociais e não na exploração individual de cada criança” (BEE, 2003, p. 48), assim “a aprendizagem da criança sobre novas habilidades cognitivas é orientada por um adulto (ou por uma criança mais experiente, como um irmão mais velho)” (BEE, 2003, p. 48). Vygotsky defendia a influência do meio ambiente como importante fator no desenvolvimento da criança. Ele acreditava que os processos internos da criança ocorrem simultâneos ao processo de construção social. Como consta em Tereza Rego, sobre as opiniões de Vygotsky:.

(21) 21. Uma das principais características que distingue radicalmente o homem dos animais é justamente o fato de que, além das definições hereditárias e da experiência individual, a atividade consciente do homem tem uma terceira fonte, responsável pela grande maioria dos conhecimentos, habilidades e procedimentos comportamentais: a assimilação da experiência de toda a humanidade, acumulada no processo da história social e transmitida no processo de aprendizagem. Podemos entender que, nesta perspectiva, o desenvolvimento do psiquismo animal é determinado pelas leis da evolução biológica e o do ser humano está submetido às leis do desenvolvimento sócio-histórico. (REGO, 2000, p.48). Vygotsky defende a ideia de que a interação do ser humano com seu meio vai além da influência deste. O homem também é agente ativo, que modifica e produz este contexto. O desenvolvimento está intimamente relacionado ao contexto sóciocultural em que a pessoa se insere e se processa de forma dinâmica (e dialética) através de rupturas e desequilíbrios provocadores de contínuas reorganizações por parte do indivíduo. (REGO, 2000, p.58). c) Teorias de Aprendizagem: As teorias de aprendizagem diferem fundamentalmente das teorias cognitivo-desenvolvimentais por darem ênfase a como o ambiente molda a criança. Elas veem o comportamento humano como flexível frente a processos predizíveis de aprendizagem, sendo os principais o condicionamento clássico e condicionamento operante O condicionamento clássico refere-se a situações determinadas, estímulos que, quando reconhecidos, tornam-se um padrão e geram a mesma resposta, ou seja, estes estímulos condicionam o indivíduo a uma ação ou resposta emocional. O estímulo operante envolve a associação de uma nova resposta a um antigo estímulo, através do reforço. Este reforço pode ser positivo, quando o evento aumenta a probabilidade de o comportamento ocorrer novamente (um elogio ou um tipo de recompensa por uma tarefa qualquer cumprida), ou negativo, quando algo que o indivíduo considera desagradável é interrompido. Contrário ao reforço temos a punição, que busca enfraquecer um comportamento indesejado. Segundo Albert Bandura (BEE, 2003, p. 50), a aprendizagem pode ocorrer também através da observação ou modelação, na qual a criança aprende através da imitação. Esta teoria encontrou respaldo também junto ao modelo cognitivo-desenvolvimental..

(22) 22. Tabela 1 Comparação das Teorias Desenvolvimentais em algumas questões-chave sobre o desenvolvimento Questão. Teoria de. Teoria Psicanalítica. Aprendizagem Qual a principal. Principalmente o meio. influência sobre o. ambiente. Teoria CognitivoDesenvolvimental. Ambos. O processamento interno que a criança faz da experiência.. desenvolvimento: a natureza ou o meio ambiente? A mudança. Quantitativa (ambas, na. desenvolvimental é. versão de Bandura). Qualitativa. Qualitativa. Estágios. Segundo Piaget, estágios. Apego; fantasias. Desenvolvimento da. qualitativa ou quantitativa? Existem estágios ou. Nenhum estágio;. sequências?. algumas sequências.. Exemplos de temas de. Impacto da TV sobre o. pesquisas emergindo. comportamento; Origens. lógica; conceitos de. dessa tradição teórica. de comportamentos. gênero; desenvolvimento. sociais, como a agressão. moral. Fonte: BEE, Helen. A criança em desenvolvimento. Trad. Maria Adriana Veríssimo Veronese. 9º edição. Porto Alegre: Artmed, 2003, p.51.. Ao englobar as teorias existentes, chegamos à conclusão que o desenvolvimento interno da criança se dá pela soma entre sua natureza e seu meio-ambiente, apontados através das descobertas e pressupostos presentes nestas três abordagens. Por natureza entendemos fatores hereditários e genéticos, próprios da criança; por meio-ambiente, influência do meio em que se vive e de sua interação (empirismo) com este meio e com as pessoas ao seu redor. Assim, compreendemos que o desenvolvimento decorre de dois conjuntos distintos e interdependentes: fatores internos e fatores externos. Entre os mecanismos internos, temos fatores herdados que podem ser inclinações e limitações inatas (BEE, 2003, p.31), um conjunto de “concepções preexistentes” ou, de modo mais vulgar, uma “configuração inicial” do ser humano que é aceita atualmente como ponto de partida para o desenvolvimento. A partir disto ocorre a maturação, ou seja, sequências inteiras de desenvolvimento (físico ou mental) programadas conforme o estágio que o indivíduo se encontre. O timing destas mudanças difere de uma pessoa para outra, segundo influências externas, contudo.

(23) 23. ocorrem durante toda a vida do ser humano, do nascimento à velhice, e são determinadas por “instruções” genéticas determinadas na concepção. Qualquer padrão maturacional é marcado por três qualidades: é universal, aparecendo em todas as crianças, atravessando fronteiras culturais; é sequencial, envolvendo algum padrão de habilidade ou alguma característica que se desenvolve; e é relativamente impenetrável à influência ambiental, ou seja, não depende (ou depende em uma porcentagem insignificante) de fatores externos presentes no meio ambiente para ocorrer, como o crescimento de pelos, por exemplo (BEE, 2003, p.32). Complementando os fatores apontados anteriormente, temos as contribuições genéticas herdadas dos pais (características hereditárias) que ajudam, ou melhor dizendo, influenciam na formação da criança. Estas contribuições vão além das óbvias características físicas (cor da pele, olhos, altura, etc.), envolvendo também características comportamentais (traços de personalidade) e, até mesmo, emocionais. Acreditamos ser importante frisar que o ser humano é formado por um todo único e integrado, e a análise separada de suas diversas facetas pode levar a erros de julgamento ou conclusões imprecisas. Segundo Piaget a maturação e a experiência não podem ter papéis isolados no desenvolvimento da criança: ambas são exigidas. Ele pondera que: Algumas ideias cognitivas, operações e estruturas são universais, não por serem herdadas, mas porque todas as experiências comuns das crianças no mundo dos objetos e pessoas forçam-na a chegar às mesmas conclusões. (MUSSEN et al., 1995, p.238). Para efeito prático, dentro deste capítulo começaremos pelos fatores internos (o desenvolvimento maturacional da criança) e, depois, iremos para os fatores externos (a influência de seu meio ambiente), visivelmente mais complexos, deixando para nos aprofundarmos conforme seja relevante ao assunto abordado nos diferentes momentos desta dissertação.. 2. Desenvolvimento cognitivo: aprendizagem e processamento de informações O processo de aprendizagem acontece em uma “interação entre a maturação e a experiência” (MUSSEN et al., 1995, p. 269), e se torna cada vez mais complexo com o avanço da idade. A capacidade cognitiva é limitada por fatores biológicos, porém a experiência cria oportunidades e estímulos ao desenvolvimento de novas habilidades. “As.

(24) 24. crianças pensam e se desenvolvem ao perceber objetos e ações, ao se lembrarem deles e ao fazer inferências sobre eles” (MUSSEN et al., 1995, p.269). Piaget propunha que o desenvolvimento ocorria numa sequência de quatro estágios qualitativamente diferentes e sequenciais: o estágio sensório-motor (0 a 18 meses), o estágio pré-operacional (18 meses a 7 anos), o estágio operacional concreto (7 a 12 anos) e o estágio operacional formal (de 12 anos em diante). A ordem desta sequência não varia (embora possa alterar-se a duração do estágio em cada indivíduo), uma vez que cada estágio é decorrente do anterior, derivando dele. Em cada estágio, novas capacidades cognitivas diferentes e mais adaptativas são acrescentadas ao repertório da criança. Piaget cita também que o desenvolvimento da criança funciona por um mecanismo de assimilação e acomodação. A assimilação refere-se aos “esforços (do indivíduo) para lidar com o ambiente, fazendo-o se ajustar às estruturas já existentes no organismo – incorporandoa” (DONALDSON, 1978, p.140, apud MUSSEN et al., 1995, p.241); a acomodação é a adaptação dos conceitos existentes face às demandas ambientais. Ocorre quando as características do ambiente não se ajustam bem aos conceitos existentes, havendo a necessidade de haver uma adaptação às suas exigências. A criança, primeiro, tenta entender uma nova experiência, usando velhas ideias e soluções (assimilação); quando elas não funcionam, a criança é forçada a mudar sua estrutura ou entendimento do mundo (acomodação). (MUSSEN et al., 1995, p.241). Este processo é verificado durante a formação dos conceitos pelas crianças dentro de sua visão e participação no mundo. À medida que os anos passam, tanto a capacidade perceptiva quanto o conjunto de valores e conceitos crescem mutuamente num processo de interdependência. É necessário ressaltar que, na abordagem vygotskiana, o que ocorre não é uma somatória entre fatores inatos e adquiridos e sim uma interação dialética que se dá, desde o nascimento, entre o ser humano e o meio social e cultural que se insere. (REGO, 2000, p.93). A assimilação e a acomodação acontecem praticamente simultâneas, de acordo com a necessidade do momento. A criança, primeiro, tenta entender a nova experiência, utilizando ideias e soluções já conhecidas (assimilação). Uma vez que não funcione, a criança é forçada a mudar sua estrutura ou entendimento daquela questão (acomodação). O processo de aprendizagem ocorre através das chamadas unidades cognitivas, ou seja, ações empregadas pelas crianças dentro do processo de interpretação e investigação do mundo. São eles:.

(25) 25. a) Esquemas ou scripts – Quando falamos de esquemas, são diferentes dos propostos por Piaget. Os esquemas são organizações baseadas em relações percebidas e concebidas pela criança como facilitador de seu entendimento de dada cena. Facilitam a memória uma vez que preservam a essência em detrimento de detalhes. “Algumas pessoas argumentam que eles constituem as primeiras unidades cognitivas usadas pelas crianças porque representam agrupamentos de objetos ou ações de experiência diária” (MANDLER, 1983 apud MUSSEN et al., 1995, p.272). b) Imagens – Uma imagem é uma impressão sensorial – uma figura, som ou cheiro – que é recriada mentalmente. As imagens são concebidas frequentemente a partir de esquemas e são elaboradas conscientemente. c) Conceitos e Categorias – A conceituação é a terceira maior unidade cognitiva dentro do desenvolvimento e se torna cada vez mais presente com o avanço em idades mais maduras. O conceito diz respeito à capacidade de entendimento simbólico e abstrato dentro das análises de coisas e objetos e é extremamente dinâmico podendo variar conforme a situação, fatores ambientais e/ou idade. A junção de conceitos gera uma proposição. As categorias são classificações empreendidas pela criança de acordo com sua proposta organizacional de dada situação. Pode ser basear em atributos concretos (imagens ou esquemas) ou abstratos (conceitos). Ao modo como a informação é processada e interpretada dentro das unidades de cognição chamamos de processos cognitivos. Os processos cognitivos “controlam o fluxo de informação, e estruturam e transformam as informações” (MUSSEN et al., 1995, p.277), baseados em fatores como a percepção e o nível de atenção dispensado a dada coisa ou objeto. A partir da percepção a captação de informações é feita por mecanismos sensórios, já praticamente completos aos dois anos, selecionando-se (quantitativamente e qualitativamente) a informação que será absorvida, focando-se a atenção de acordo com o interesse (este é um processo arbitrário do indivíduo, mas que pode ser induzido por estímulos sensoriais). A informação é registrada na memória, de acordo com sua importância, sendo organizada e interpretada ou somente armazenada. A partir destas memórias a criança pode fazer inferências, ou seja, usar “suas estruturas cognitivas para ir além do que é imediatamente observável e gerar expectativas sobre o que pode ocorrer no futuro, ou hipóteses sobre eventos passados e relações causais” (MUSSEN et al., 1995, p.285)..

(26) 26. Com o tempo a criança aprende a utilizar suas ferramentas cognitivas em atividades diárias como planejar, buscar, monitorar e controlar sua atenção, memória e outros processos cognitivos, o que chamamos de metacognição ou processos executivos. Este processo evolui com a idade.. 3. A relação da criança com seu meio ambiente e introdução ao consumo. Analisar o consumo pelo público infantil é relacionar aspectos já conhecidos do consumo e da comunicação mercadológica com uma perspectiva do desenvolvimento comportamental e cognitivo da criança. As crianças constroem sua participação no mundo através de um aprendizado gradual e da compreensão de seu papel no contexto social em que vivem. Assim, sua inserção dentro de uma esfera de consumo se dá de forma natural pela própria influência do meio ambiente, através de fatores culturais, relacionais e de mídia, com os quais têm contato. A criança passa a consumir, uma vez que vive em um meio social caracterizado pelo consumo efetivo e constante, absorvendo e aprendendo suas regras e ditames, adquirindo também suas particularidades, positivas e negativas. “A família, os amigos, a escola, a publicidade e a televisão influenciam a criança a desempenhar o papel do futuro consumidor” (MARINS, 2000, p.64). Por esse motivo, há uma grande preocupação quanto à inserção do consumo no universo infantil, envolvendo diversos atores sociais como pais, educadores e empresários (sendo inclusos neste último grupo, os publicitários), os quais frequentemente divergem tanto em opiniões quanto em interesses, pelo fato de a criança ainda não ter um senso crítico totalmente formado, sendo mais facilmente persuadida pela comunicação mercadológica. O professor norte-americano de marketing McNeal identificou uma série de estágios no desenvolvimento do consumo da criança, após estudos sobre o assunto e por meio de milhares de entrevistas com famílias. Concluiu que, inicialmente, o papel da criança é passivo, pois seus pais decidem o que devem vestir, com o que deve brincar, etc. Em pouco tempo a criança passa a fazer a parte ativa, começando a manifestar desejos de consumo, que podem ou não ser atendidos pelos pais. (MARIN, 2000, p.93). Para falarmos de consumo infantil, devemos primeiro entender duas premissas fundamentais do consumo em si: a) o consumo é um evento social e cultural e está ligado ao convívio interpessoal; b) o consumo opera, principalmente, em uma esfera simbólica, de.

(27) 27. satisfação de necessidades, muito mais psicológicas do que básicas (relacionadas com a sobrevivência). Baseado nisso, vamos entender como se dá o surgimento e o desenvolvimento dos relacionamentos sociais e da interação da criança com seu ambiente.. 4. Fatores externos: O inter-relacionamento da criança em seu meio social. Quando tratamos de fatores externos no desenvolvimento da criança, falamos, de um modo mais amplo, em fatores sócio-culturais e relacionamentos interpessoais, em sua interação com o mundo, representado nas pessoas que a rodeia e no conjunto de códigos sociais vigentes. No início deste capítulo, abordamos o desenvolvimento da criança de uma perspectiva interna, ou seja, relacionada a suas aptidões inerentes e ao seu próprio desenvolvimento físico e mental, comum a todas as crianças. Agora, em uma visão ambiental, temos a influência da cultura na qual a criança está inserida, o impacto de seus relacionamentos com as pessoas próximas (pais, professores e companheiros) na formação de sua personalidade, aprendizagem e desenvolvimento de habilidades. O meio sócio-cultural tem sua importância no fato de representar o contexto no qual a criança cresce, ou seja, o conjunto de hábitos, valores e regras que formam o microcosmo habitado por ela. É evidente que este conjunto cultural irá variar de sociedade para sociedade, mas é consenso que ele determina como a criança deverá se portar, o que é certo e o que é errado, o que é aceito, seguido e praticado. Somente com base nestes dados podemos avaliar de forma mais segura o desenvolvimento cognitivo e social da criança, e, baseada neles, é que ocorrerá sua sociabilização. A partir desta premissa consideremos o universo social da criança que se expande com a idade, e sua interação com as outras pessoas através do desenvolvimento da cognição social, um processo de leitura, interpretação, julgamento e compreensão das mesmas. Assim como a cognição ocorre e se desenvolve em relação a objetos, conceitos e coisas, ela também focaliza o conhecimento das crianças e a compreensão do mundo social – das pessoas, incluindo elas mesmas, e das relações sociais. (MUSSEN et al., 1995, p.343) Uma maneira de pensar sobre a cognição social é apenas concebê-la como aplicação de processos ou de habilidades cognitivas gerais a um tópico diferente; nesse caso, as pessoas ou relacionamentos. (BEE, 2003, p. 384).

(28) 28. Através de um processo de análise e interpretação das pessoas, em parâmetros físicos e comportamentais, a criança construirá sua rede de relacionamentos, que, de forma recíproca, irá também influenciá-la. Ao internalizar as experiências fornecidas pela cultura, a criança reconstrói individualmente os modos de ação realizados externamente e aprende a organizar os próprios processos mentais. O indivíduo deixa, portanto, de se basear em signos externos e começa a se apoiar em recursos internalizados (imagens, representações mentais, conceitos etc.). (REGO, 2000, p.62). A criança tem dois tipos de relacionamentos sociais: o vertical, que envolve apego a uma pessoa com maior poder social ou conhecimento, como um dos pais, um professor ou mesmo um irmão mais velho, sendo complementar, em vez de recíproco; e o horizontal, que é recíproco e igualitário, envolvendo indivíduos com igual poder social, sendo que seu comportamento mútuo vem do mesmo repertório. São os amigos ou companheiros. A criança constrói sua atuação social através do condicionamento e da aprendizagem por observação, com a qual não precisa passar pelo processo de tentativa e erro, aprendendo, ao observar, uma ampla variedade de qualidades sociais e emocionais, as quais podem, às vezes, até não agradar aos pais. Os relacionamentos verticais são necessários para proporcionar à criança proteção e segurança, sendo que, nesses relacionamentos ela cria seus modelos funcionais internos e aprende habilidades sociais fundamentais. Porém, é nos relacionamentos horizontais que a criança prática seu comportamento social e adquire aquelas habilidades sociais que só podem ser aprendidas em um relacionamento entre pares: cooperação, competição e intimidade (BEE, 2003, p.349). Bronfenbrenner (1979; 1989), adepto das teorias sistêmicas nas quais “o todo consiste das partes e de suas relações mútuas” (BEE, 2003, p.409), propõe que pensemos o universo social da criança, também chamado de sistema ecológico, como vários sistemas dispostos em círculos concêntricos. No menor, chamado microssistema, aparecem todos aqueles ambientes em que a criança vive experiências pessoais diretas (família, escola, amigos próximos, etc). No plano seguinte, temos o exossistema ao qual pertencem os elementos que afetam indiretamente a criança através do microssistema (o trabalho de seus pais, por exemplo). Por fim, há o macrossistema que inclui o ambiente sócio-cultural no qual o exossistema está incluso (como o bairro no qual a criança mora, características sócio-econômicas e culturais)..

(29) 29. Contudo, para entendermos mais claramente a forma como os relacionamentos atuam no desenvolvimento da criança é importante primeiro vermos como a criança constrói e absorve os conceitos de si própria e do seu universo.. 5. A criança por ela mesma: o autoconceito. Logo no início de sua vida, a criança tem consciência de sua existência À medida que cresce e passa a descobrir o mundo, formando uma ideia dele, ela também elabora uma ideia de si mesma, ou seja, um autoconceito. Da mesma forma como acontece com sua percepção frente a coisas e acontecimentos externos, com o passar do tempo o autoconceito das crianças torna-se menos centrado em características externas (físicas) e mais em qualidades internas (personalidade). Ela aprende pouco a pouco a abstrair. A criança em idade escolar começa a ver tanto suas características quanto as dos colegas como mais estáveis, desenvolvendo um senso global de autovalor. É o desenvolvimento da cognição social citada anteriormente. Conforme as crianças avançam nos períodos escolares (a partir dos seis anos) se tornam mais comparativas, mais ligadas em sentimentos e ideias. Sua autodefinição se torna mais complexa, passando a avaliar a qualidade de seus relacionamentos e traços de si próprias. A partir dos nove anos incluem elementos positivos e negativos em sua autocomparação (BEE, 2003). A autocrítica passa a exercer um papel forte na atuação da criança, que avalia seus próprios esforços, mediante as tarefas propostas em seu dia a dia. Dentro disso, estímulos empreendidos por professores (ou quaisquer personagens influentes no universo da criança) atuam como um reforço positivo no desempenho dela. Ela almeja atingir as expectativas prédeterminadas sendo que “quando atingem bons resultados, é mais comum que atribuam seu sucesso ao trabalho árduo mais do que à própria capacidade; quando o resultado é ruim, veem o fracasso como culpa sua” (STIPEK; GRALINSKI, 1991 apud BEE, 2003, p.324). As crianças formam autoconceitos pelo menos em parte, aceitando o que as outras pessoas dizem sobre elas e julgando como as outras pessoas reagem a elas. Nos primeiros anos escolares, as crianças se preocupam com suas competências e frequentemente as comparam à de seus irmãos e outras crianças. (MUSSEN et al., 1995, p.351).

(30) 30. 6. O ambiente social da criança. Desde a idade pré-escolar, a criança inicia seu convívio com outras crianças. Este convívio ocorre através de relações interpessoais, principalmente através de brincadeiras e atividades em grupo, mas ganha contornos mais complexos com a idade. Assim como a criança aprende a se autoavaliar, também avalia seus companheiros. A partir dos oito anos, as percepções tornam-se mais específicas, com um uso maior de aspectos abstratos com referência a personalidades, motivos, crenças, valores e atributos. A criança se torna “menos inclinada aos aspectos superficiais das pessoas e abstrai cada vez mais regularidades com o tempo e situações e infere motivos para o comportamento” (SHANTZ, 1983, P.506 apud MUSSEN et al., 1995, p.389). As amizades se aprofundam e passam a desempenhar um papel mais significativo. Os relacionamentos horizontais acontecem principalmente no ambiente escolar. Nos EUA, “para as crianças de 7 a 10 anos, brincar com os amigos (além de ver televisão) ocupa quase todo o seu tempo quando elas não estão na escola, não estão comendo ou dormindo” (TIMMER, 1985 apud BEE, 2003, p.367). A escola é um local rico de experiências para a criança e onde se concentrará a maior parte das atividades, tanto com companheiros (relacionamento horizontal) quanto com professores e educadores (relacionamento vertical). A escola não é apenas um ambiente neutro para se adquirir habilidades cognitivas. É um ambiente social complexo com regras e com valores próprios, onde a criança estará diante de relacionamentos novos e intricados com outras crianças e diante de muitas exigências novas. (BEE, 2003, p.448). A partir dos seis anos as crianças começam a se organizar em grupos, porém com poucas regras formais e uma mobilidade rápida na composição dos membros do grupo. A partir dos dez anos, em média, os grupos começam a “se tornar mais formais, altamente estruturados e coesos, com exigências especiais para o ingresso no grupo e rituais elaborados para conduzir reuniões” (MUSSEN et al., 1995, p.395), porém ainda com certa mobilidade em relação aos membros. Conforme vai amadurecendo, o relacionamento dentro do grupo se torna cada vez mais importante para a criança que busca de aceitação e aprovação do grupo. Isto significa abraçar um código simbólico imposto pelo grupo, com regras e restrições. Algumas regras são prescritivas (referem-se ao que alguém deveria fazer), enquanto outras são proscritivas (referem-se ao que não se deveria fazer)..

(31) 31. A qualidade do comportamento interpessoal das crianças não é apenas uma função do autocontrole e da acomodação aos padrões socialmente aceitáveis. Isto é, o comportamento não depende somente da adoção de regras proscritivas e restrições. De igual importância, pelo menos, são as ações sociais baseadas em regras morais prescritivas – padrões referentes àquilo que os membros de uma cultura deveriam fazer, quais as respostas aceitáveis e valorizadas. (MUSSEN et al., 1995, p.403). A empatia também desempenha um papel fundamental ao permitir à criança se pôr no papel de outrem, compreendendo-o melhor. Ela passa a entender o papel que deve desempenhar ou que acredita que se espere que ela desempenhe. O grupo contribui de forma decisiva na modelação da personalidade de uma criança, em seu comportamento social, valores e atitudes. As crianças influenciam-se mutuamente, servindo como modelos, reforçando, punindo e interpretando comportamentos. O mundo dos companheiros é uma subcultura, influenciada de muitas formas pela cultura mais ampla, mas também tendo sua própria história, organização social e meios de transmitir seus costumes de uma geração para seguinte. A compreensão que a criança tem do comportamento social e de que modo ela deve se relacionar com os outros é, em grande parte, transmitida pelos companheiros, e não pelos adultos. (MUSSEN et al., 1995, p.484 e 485).. A inserção da criança em um modo de vida grupal, ou seja, dentro de uma esfera social, será determinante e essencial na sua formação, pois será dentro de grupos e comunidades horizontais, principalmente, que ela moldará sua persona social daí pra frente.. 7. A criança e as práticas de consumo. O ato de consumir é o ato de adquirir coisas. No início acreditava-se que o consumo estava ligado à necessidade de suprir carências de bens e serviços para subsistência, contudo, hoje se admite que o ato de consumir opere num patamar mais profundo dentro de uma lógica de “produção e manipulação dos significantes sociais” (BAUDRILLARD, 1995). Desta forma, o consumo ocorre como uma ferramenta na construção de uma nova realidade baseada num imaginário pretendido dentro do código simbólico do objeto consumido. Também funciona como objeto de diferenciação social no qual “o consumo de bens de maior excelência, prova de riqueza, se torna honorífico; reciprocamente, a incapacidade de consumir na devida quantidade e qualidade se torna uma marca de inferioridade e demérito” (VEBLEN, 1988, p.37). Como coloca Jean Baudrillard (1995), “nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos (no sentido lato).

(32) 32. manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo”, ou seja, ocorre um processo de diferenciação (dentro de uma esfera econômica e/ou social) baseado no objeto consumido frente às mensagens por ele emanadas, incorporadas pelo consumidor. Devemos considerar a prática do consumo não apenas dentro de uma esfera econômica, mas também dentro de um contexto de significação social (CAMPBELL, C., 2001, p.74). O consumidor adota um código simbólico, funcionando como um agente ou representante do objeto e passa a comunicar sua concordância/participação neste conjunto de significantes. Uma vez que realiza o ato do consumo, o consumidor incorpora os valores e mensagens transmitidos por aquele dado objeto. Estes valores, “imagens e significados simbólicos são tanto uma parte „real‟ do produto quanto os ingredientes que o constituem” (CAMPBELL, C., 2001, p.75). Entretanto, quando estes novos valores são incorporados, eles são transformados, com mais ou menos influência, pelo perfil pré-definido do consumidor, que detém a opção de escolher e adaptar estas mensagens em consonância com suas próprias convicções, em sintonia consigo mesmo e não como mero “condicionamento de diferenciação e de obediência a um código” (BAUDRILLARD, 1995). Com o crescimento das possibilidades de acumulação de riquezas, o consumo se relaciona menos a uma lógica da necessidade e mais a um processo sem fim de superação dos demais, pela ostentação daquilo que se possui e da capacidade de aquisição de bens necessários à sobrevivência, mas torna-se fundamentalmente um meio para a exibição de status e conseqüente distinção social. (VEBLEN, 1988). Quando adquirimos um bem, buscamos dentro de seu conteúdo simbólico uma distinção. “A questão é que quando formulamos significativamente nossas necessidades em relação aos recursos disponíveis, baseamo-nos em línguas, valores, rituais, hábitos, etc., que são de natureza social, mesmo quando os contestamos, rejeitamos ou reinterpretamos no plano individual” (SLATER, 2002, p.131), ou seja, nos baseamos em um contexto, em um dado perfil dentro do universo social do qual participamos, valores de ascendência e distinção. Este comportamento é apresentado pela criança, de forma que, dentro de seu processo de formação mental e emocional, ela espelha-se continuamente em seu círculo social próximo. É o processo que citamos acima como cognição social. A criança aprende a consumir ao imitar os adultos, ao ver seu comportamento, ao mesmo tempo em que é profundamente aliciada pela comunicação mercadológica presente na mídia e também pela influência de companheiros. Pouco a pouco, a criança aprende a desejar objetos e coisas materiais e percebe que certos objetos são mais passíveis do seu desejo que outros, que algumas marcas se destacam mais que outras..

(33) 33. Ela vai-se focando especificamente nos relacionamentos horizontais, ou seja, com amigos e companheiros, e aprende o senso de grupo, de comunidade. Dentro desta comunidade existe hierarquia estabelecida pela maior ou menor habilidade em se relacionar, originando os companheiros formadores de opinião e os seguidores. “As crianças podem considerar os companheiros como modelos mais apropriados do que os adultos porque percebem as outras crianças como parecidas consigo mesmas” (MUSSEN et al., 1995, p.486). É um processo que ocorre de forma diferente dos relacionamentos verticais, com pais ou professores, aos quais a criança reconhece como superiores, porém inapropriados para certos aspectos que julgam próprios de si mesmos. As crianças podem adquirir seus valores sobre religião e a educação dos pais, mas suas escolhas de gêneros musicais e maneiras de vestir são fortemente influenciadas pelos companheiros. [...] A cultura contemporânea americana é altamente orientada para os companheiros. As crianças são encorajadas para interagir com os companheiros desde muito cedo, e são fortemente influenciadas por eles. (MUSSEN et al., 1995, p. 485). Devemos lembrar que o consumo está ligado a uma “busca da felicidade” (BAUDRILLARD, 1995, p.68). Esta felicidade não se dá apenas com a satisfação das necessidades básicas do indivíduo ou a obtenção de bens, mas com uma busca mais complexa de uma realização plena, prazerosa. Esta busca opera dentro de uma esfera subjetiva e maldefinida, que foge de modelos econômicos racionalistas para adentrar o subjetivismo das teorias psicológicas e comportamentais, e diz respeito a uma realização particular por parte do indivíduo em seu convívio comunitário. Esta realização está ligada a uma ascendência social ilusória e a criação de uma imagem e posição diferenciada perante o grupo, como apontam Veblen (1988) e Baudrillard (1995). O campo do consumo é um campo social estruturado em que os bens e as próprias necessidades, como também os diversos indícios de cultura, transitam de um grupo modelo e de uma elite diretora para outras categorias sociais, em conformidade com seu ritmo de “promoção” relativa. (BAUDRILLARD, 1995, p. 61). Através do consumo, o indivíduo busca um destaque (e uma ascendência) frente aos seus semelhantes, ao mesmo tempo, em que busca uma recolocação participativa em um grupo seleto e exclusivo. Isto é verdade também para a criança, uma vez que ela “não gosta de ser diferente, demonstrando, pelo contrário, o máximo desejo em se incorporar às outras crianças pertencentes ao grupo de referência” (MARINS, 2000, p.50). A criança quer ser aceita e ela aprende com a observação de seu meio social, mas, principalmente, pela propaganda que este destaque se obtém na forma de itens consumidos (que podem ser.