COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA

Na literatura, uma das primeiras definições sobre comunidades virtuais é dada como: agrupamentos sociais estruturados em torno de discussões públicas que possuem número e

sentimentos suficientes para formarem redes de relações pessoais dentro do ciberespaço (RHEINGOLD, 1996). Segundo Bagozzi e Dholakia (2002), a maior parte das comunidades virtuais é estabelecida, de maneira individual, em torno de interesses únicos que podem estar relacionados a diversos tópicos. Essa premissa pode ser observada na definição apresentada pelos autores Ridings, Gefen e Arinze (2002) quando consideram a comunidade virtual como sendo “grupos de pessoas com interesses e práticas em comum que se comunicam regularmente, por um período de tempo determinado, de uma forma organizada na Internet, utilizando um mecanismo específico”.

Ainda pelas mesmas bases, Mansour e Bellini (2005) consideram a comunidade virtual como um agrupamento de pessoas com interesses em comum que utilizam o mesmo tipo de tecnologia para trocar informações em determinado período na internet. Autores como Porter e Donthu (2005) apontam que, apesar da ausência de um constructo integrador para o tema, pode ser definido como “uma agregação de indivíduos ou parceiros de negócios que interagem em torno de um interesse em comum, onde a interação é pelo menos parcialmente suportada e mediada pela tecnologia e guiada por protocolos e normas”.

De acordo com Kozinets (1999), as comunidades virtuais possuem diversos efeitos culturais, sendo a influência no comportamento do consumidor uma delas. Em alguns casos, o objeto de interesse dessas comunidades são produtos, organizações e marcas, sendo, portanto, conhecidas como comunidades virtuais de marca ou de consumo e seus membros em quarto categorias. Essa classificação pode ser considerada a partir do grau de intensidade dos laços afetivos que o membro tem com a comunidade e nível de interesse nas atitividades que acontecem em rede, como detalhado abaixo:

1. Turista ou tourist – possuem laços fracos com a comunidade e possuem interesse superficial pelas das atividades do grupo;

2. Nômade ou mingler – mantêm fortes laços com a comunidade, mas não participa com frequência das atividades do grupo;

3. Dedicado ou devotee – possui laços fracos com a comunidade, mas alto interesse nas atividades do grupo;

4. Embaixador ou insider – mantêm fortes laços com a comunidade e com as atividades do grupo.

A figura 4 propõe um esquema visual para a classificação dos membros de uma comunidade virtual, de acordo com Kozinets (1999).

Figura 4 - Perfis de membros de uma comunidade virtual

Fonte: Kozinets (1999).

Mesmo referindo-se às marcas e organizações, cabe ponderar que a participação em comunidades como essas tem fundamento em uma ação social na qual os indivíduos agem propositalmente em função das características da comunidade (SHAU et al., 2009). Quanto maior o alinhamento da atividade central do grupo com o objetivo do membro, maior a possibilidade de participação na comunidade virtual em questão (KOZINETS, 1999).

Considerando os pontos em comum encontrados em todas as definições, como pessoalidade, pertencimento e laços afetivos, é importante observar que os motivadores para participação em uma comunidade virtual de marca são os benefícios que advém de interações e consumo de informações ali trocadas (HABIBI et al., 2014). Em geral, duas naturezas de benefícios podem ser consideradas quando se discute a ideia de participação, sendo uma hedonista e outra utilitária, ambas explicadas pela teoria da identidade social (TAJFEL;

Alta participação nas atividades do grupo

Baixa participação nas atividades do grupo

Laços fortes com a comunidade Laços fracos com a

comunidade

Nômade ou mingler Turista ou tourist

Embaixador ou insider Dedicado ou devotee

TURNER, 1985) e do capital social (BOURDIEU, 1983). De acordo com a teoria da identidade social, um indivíduo ingressa em uma comunidade virtual de marca para que seja possível o enquadramento à alguma categoria social simbólica de maneira que supra sua necessidade de pertencimento e identificação. Sua permanência em grupo, então, o ajuda no processo de auto-referência, como mostram estudos de Muniz e Schau (2007).

Pela perspectiva do capital social, que, segundo Bourdieu (1983), pode ser compreendido como “o agregado dos recursos efetivos ou potenciais ligados à posse de uma rede durável de relações mais ou menos institucionalizadas de conhecimento ou reconhecimento mútuo”, há a noção de que os indivíduos relacionam-se com outros considerando sempre uma lógica utilitária. Por meio de trocas simbólicas, o indivíduo busca obter mais informações sobre as marcas em questão com o objetivo de fazer melhor uso de seus produtos e serviços. Acredita-se que o repasse de informações feito por pares ou influenciadores tende a ser mais valioso e aceito pelos membros de uma mesma rede, pois compartilham do mesmo objeto de interesse e afeto (ZAGLIA, 2013).

Baseando-se nos estudos de Muniz e O’Guinn (2001), Almeida (2009) em sua tese de doutorado aponta que o indivíduo atinge um senso de comunidade quando percebe quatro benefícios advindos de sua participação: o primeiro relaciona-se com a associação e consciência compartilhada, o que implica em investimentos dos membros no processo de entrada na rede, como a compra do produto em questão. O segundo está relacionado ao processo de co-construir valor para a comunidade e, possivelmente, para a marca. Já para o terceiro, aproveitando-se das premissas das teorias da identidade social e capital social, é relacionado à identificação e preenchimento de necessidades que serão resolvidas em sociedade, podendo ser de status ou mesmo de informações. Por fim, as conexões emocionais compartilhadas, comprometimento e crenças. Este último benefício indica que o indivíduo pode perceber sua participação em comunidade virtual de marca como uma extensão de sua identidade individual.

Dessa forma, pode-se dizer que as comunidades virtuais de marca são grupos de comprometimento relativamente consistente, de relacionamentos estáveis e de trocas simbólicas de extremo valor, seja para os membros ou marca. A medida em que as marcas consigam gerar proposições de valor inspiradoras e atraentes de maneira que os indivíduos identifiquem-se com suas narrativas e as insiram em suas vidas, a chance de se constituir uma

comunidade engajada aumenta consideravelmente. Portanto, tende-se a assumir que uma comunidade de alto valor e representatividade nos processos de gestão de marcas é a que apresenta melhores panoramas de relacionamento, comprometimento e, consequentemente, engajamento.

Dentro do contexto de mídias sociais, relacionamento e branding, o termo engajamento aparece de maneira frequente, seja em conferências, livros, artigos ou mesmo discussões de mercado (APPEAULBAUM, 2001). O ponto central em todas essas situações é que o engajamento pode ser considerado como um fator de criação e manutenção de relacionamento entre as empresas e respectivos consumidores, além de uma fonte consistente de vantagem competitiva (SEDLEY, 2008). De acordo com Bowden (2009), o conceito de engajamento do consumidor é originário das teorias de marketing de serviços e, dada sua natureza interativa e dinâmica, seu entendimento é essencial para a criação de valor e desenvolvimento de negócios. Para melhor compreensão dos conceitos, antecedentes e consequentes do engajamento, as próximas linhas exploram o assunto.