A construção de marcas apresenta-se como uma atividade complexa e que demanda uma série de esforços de seus gestores, principalmente levando-se em conta o uso da internet em processos de consumo. Tanto para a academia quanto para o mercado, a compreensão dos mecanismos de marketing que promovem a elevação do valor das marcas, seja para o consumidor ou mesmo acionistas, é uma tarefa desafiadora em um contexto dinâmico como esse. Neste sentido, o proposto estudo teve como intuito a investigação das relações entre consumidores e marcas em uma rede social na internet, especificamente uma comunidade virtual de marca, sendo este um local propício para a construção de valor, como sugerem Kotler e Keller (2012).
Para o entendimento de tais relações, foram observados diversos aspectos referentes ao modelo conceitual de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca proposto por Brodie et al. (2011b). Além das teorias que sustentam este constructo, foram consideradas outras relacionadas às redes sociais na internet e construção de marcas. Como resultado, a fundamentação teórica proporcionou uma visão interessante sobre um tema que, até o presente momento, possui poucos estudos relevantes e que, de fato, contribuam para a consolidação de constructos, termos e aplicações na academia e mercado.
Após a análise dos dados, pode-se dizer que, com relação aos conceitos de construção de marca, a Fan Page da L'Oréal Paris Brasil apresenta-se como uma ferramenta estratégica, uma vez que reúna um número considerável de membros espontaneamente envolvidos e possivelmente impactados pelas mensagens da organização. Levando em conta os conceitos de marcas propostos por Batey (2010) e Deutsch (2006), a empresa explora os recursos simbólicos da marca de maneira estratégica por meio de mensagens publicadas na Fan Page, sempre fazendo uso de elementos que reforcem os significados e associações pertinentes, como beleza, perfeição, bem-estar, jovialidade e saúde.
Para o processo continuado de construção de valor, percebe-se um alinhamento com o sugerido por Gobe (2002), quando aponta para identificação do consumidor com as narrativas da marca para aumento de valor percebido. Ainda pela perspectiva do autor, o consumidor, uma vez impactado e envolvido, tende a estabelecer relações com a marca de forma que a
utilize como instrumento de significação em suas vidas. Esse ponto pode ser observado em mensagens que estimulam o lado aspiracional da marca e possuam alto teor emocional em suas composições.
Levando em consideração o objetivo intermediário de identificação de assuntos ou temas que sustentam o engajamento, foi apontado que estão alinhados com a grade proposta pelo modelo conceitual e presentes nas publicações da Fan Page. Baseando-se nas relações sociais que ocorrem na comunidade virtual a partir do conteúdo trocado, nota-se a presença dos motivadores de participação, como sugerido por Habibi et al. (2014). Na Fan Page, dado que há baixa participação nas atividades do grupo, é possível que o principal motivador de entrada não seja o que é produzido por membros e marca, como histórias, experiências e informações sobre produtos. Aparentemente, a principal razão pela qual um consumidor executa a ação de curtir a página no Facebook e ingressa na rede seja explicada pela teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER, 1985). Ou seja, a maioria dos 6 milhões de fãs que a organização possui na rede social ingressou pela identificação com os significados evocados pela marca em atos de consumo e processos sociais, como status e auto-referência (MUNIZ; SCHAU, 2007).
Dado que a marca propõe conteúdos que colaborem com a construção do seu universo de significados, mas os consumidores pouco façam além de positivar ou legitimar o que é publicado por meio de curtidas, a dinâmica da página fica basicamente unilateral. Os membros, dessa forma, acabam assumindo postura passiva e tendo comportamento reativo ao que é publicado inicialmente pela organização. Essa dinâmica de relacionamento em uma comunidade virtual pouco contribui para o processo de co-construção de valor necessário para o engajamento, como sugerido por Vivek (2009). Considerando o fenômeno de lurking apontado por Kozinets (1999), pode-se dizer que é identificado e a ele associado a ação de curtir a publicação, o que explicaria um maior volume de curtidas, seguido de compartilhamentos e pequeno número de comentários. Esse fato reforça o perfil identificado dos membros da comunidade virtual, sendo este um dos objetivos intermediários.
Considerando as ferramentas disponibilizadas pelo Facebook e dinâmica da rede social, pode-se dizer que uma curtida promove menos valor para a comunidade, pois apenas sugere que o membro possivelmente concorda com a publicação, não ficando claro o juízo de valor ou significação afetiva do ato. Já o compartilhamento não necessariamente aponta para a
legitimação ou concordância com a publicação, uma vez que seja possível inserir um comentário que estabeleça opinião, por exemplo. O comentário seria, dessa forma, a ferramenta que melhor viabiliza uma maior conexão com as proposições da comunidade e processo de co-construção de valor que sustente o engajamento.
Considerando o último objetivo intermediário, que é a identificação de níveis e/ou tipos de engajamento, e levando-se em conta as dimensões do engajamento do consumidor sugeridas por Brodie et al. (2011b), a ação de curtir possui forte peso para a dimensão comportamental, pois indica apenas que o membro clicou no botão de curtir a publicação, mas não necessariamente leu e abosrveu o conteúdo de maneira a formatar juízo de valor. A ação de compartilhar também possui peso para a dimensão comportamental, mas, possivelmente, o membro antes de decidir se compartilha o conteúdo ou não, efetuou a leitura e formatou juízo de valor. Já no comentário, a presença das três dimensões apresenta-se de forma consistente, tendo, certamente, uma possibilidade maior de peso para a emocional, pois o membro fica exposto para toda a comunidade, o que pode interferir em seu processo de auto-referência, como sugerido por Muniz e Schau (2007).
Com relação aos termos correlatos, buscou-se esclarecer que o estado de engajamento necessita de antecedentes, como a interação e participação, e consequentes, como a conexão com a marca e lealdade. Mesmo sendo uma das maiores do Brasil e considerando a definição integradora adotada por esta pesquisa, a Fan Page da L'Oréal Paris Brasil não apresenta um nível de engajamento elevado, dado que a base de consumidores que de fato interege com a marca pouco promove a co-construção de valor necessária. O engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca apresenta-se como um estado complexo e dependente de um conjunto de variáveis que vão além da simples interação e participação.
Posto isto, em resposta ao problema de pesquisa levantado e objetivo primário estabelecido, conclui-se que o modelo conceitual de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca proposto por Brodie et al. (2011b) é válido para análise de uma Fan Page no Facebook. O presente estudo mostrou que as dimensões, processos e sub- processos de engajamento estão presentes na página, mesmo que em intensidades e frequências variadas, corroborando as proposições fundamentais que sustentam o constructo de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual adotado. Mesmo tendo sido
selecionada uma página brasileira, não houve disparidades ou mesmo necessidades de adaptações no modelo para que a análise fosse possível.
6. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS, LIMITAÇÃO DO ESTUDO
E ESTUDOS FUTUROS
O presente estudo contribui, principalmente, no preenchimento de uma lacuna nos estudos sobre engajamento do consumidor, especificamente, em redes sociais na internet. Apesar do constante aumento no uso da internet, seja por consumidores ou organizações, o número de estudos que abordam o tema e oferecem diretrizes consistentes para o avanço das discussões é reduzido.
Tendo em vista o cenário apontado, a pesquisa direcionou-se à uma das maiores Fan Pages do Brasil e buscou observar o processo de engajamento dos consumidores com a marca L'Oréal Paris Brasil e seus produtos. Os resultados obtidos demonstraram a aplicabilidade do modelo conceitual adotado e sua importância no esclarecimento sobre a correta utilização de termos correlatos de engajamento. Dessa forma, do ponto de vista acadêmico, espera-se que o estudo contribua para o acúmulo de conhecimento e consolidação teórica sobre o engajamento do consumdor, principalmente em comunidades virtuais de marca, como uma Fan Page no Facebook.
Para as contribuições práticas, o estudo pode colaborar no entendimento das dinâmicas de construção de marcas na internet, tendo o engajamento do consumidor como ferramenta para aumento de valor das marcas. Primeiramente, baseando-se nas teorias utilizadas, fica claro que o motivador de entrada em uma comunidade possui naturezas variadas, bem como sua permanência e participação. Dessa maneira, faz-se necessário que gestores compreendam melhor essas variáveis para a geração contínua de valor e construção de marca por meio de ações estratégicas. Em segundo lugar, o conhecimento sobre os perfis de membros, influenciadores ou não, presentes na comunidade pode colaborar em estratégias de disseminação de conteúdo de maneira mais segmentada e eficaz. Por fim, o estudo oferece
uma visão mais consistente sobre o processo de consumo dos significados produzidos pelas marcas.
Com relação às limitações da pesquisa, cabe ressaltar que os achados não devem ser considerados realidades representativas, dado que a natureza da pesquisa é exploratória, de cunho qualitativo e a análise de conteúdo depende diretamente da interpretação do pesquisador. Além disso, o estudo teve duração limitada pelo prazo de entrega do projeto, o que não viabilizou a identificação das variações de engajamento (dimensões, processos e sub- processos) ao longo do tempo, bem como os principais influenciadores, de acordo com o sugerido por Kozinets (1999).
Outro ponto importante para destaque é o critério de seleção da comunidade para observação. Foi considerada a classificação e ranking propostos pelo site www.socialbakers.com, sendo estes baseados em critérios quantitativos, como o número de fãs que cada página possui. A metodologia adotada por este site não leva em conta a qualidade da interações ou mesmo o impacto que as publicações possuem na rede como um todo. Assim, a posição da empresa pode variar periodicamente de acordo com o número de membros que possui ou caso considere-se outro ranking.
Dado o exposto, há um vasto caminho que poderá ser explorado por pesquisadores e, para tanto, seguem sugestões para estudos futuros:
1. Realizar o acompanhamento longitudinal da comunidade virtual para melhor entendimento do engajamento do consumidor;
2. Estudos que explorem as razões pelas quais o consumidor entra em uma comunidade virtual de marca, mas não participa de forma a co-criar valor;
3. Utilizar um modelo quantitativo para mensurar e avaliar o engajamento do consumidor, considerando o modelo conceitual proposto por Brodie et al. (2011b);
4. Verificar se o modelo conceitual utilizado é aplicável em redes sociais na internet que não sejam comunidades virtuais, como o Twitter.
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, D. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996.
______. Marcas – Brand Equity – Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.
ALGESHEIMER, R.; DHOLAKIA, U., HERMANN, A. The Social Influence of Brand
Community: Evidence from European Car Clubs. Journal of Marketing, n. 69, p. 19–34,
julho, 2005.
ALMEIDA, S. Efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no
comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciadas pelas organizações e pelos consumidores. Tese (Doutorado em Administração de Empresas)
- Programa de Pós-Graduação em Administração, Departamento de Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. São Paulo, 2009.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION - AMA: Definição de marca. Disponível em: < https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B>. Acesso em: 20/12/2013.
APPEULBAUM, A. The constant consumer. Gallup Management Journal 2001. Disponível em: <http://gmj.gallup.com/content/745/Constant-Customer.aspx>. Acesso em: 29/03/2013.
ARAÚJO, U. (Org). Educação e valores: pontos e contrapontos. São Paulo: Summus, 2007.
ASHFORTH, B.; HUMPHREY, R. Emotional Labor in Service Roles: The Influence of
Identity. Academy of Management Review, 18 (1), p. 88-115, 1993.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Guia de ética para
pesquisas em redes sociais - ESOMAR. Disponível em: <
http://www.abep.org/new/codigosCondutas.aspx>. Acesso em: 01/09/2014.
ASSOCIATION OF INTERNET RESEARCHERS. Guia de ética para pesquisas na
BAGOZZI, R.; DHOLAKIA, U. International Social Action in Virtual Communities. Journal of Interactive Marketing, vol. 16, n. 2, 2002.
BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos
consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.
BATISTA, F. Gestão de marcas por meio das redes sociais: um estudo de caso sobre a
utilização do Facebook. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) - Programa
de Pós-Graduação em Administração, Departamento de Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. São Paulo, 2011.
BARAN, P. On Distributed Communications. RAND Corporation, 1964.
BARBOSA, L. Marketing etnográfico: colocando a etnografia em seu devido lugar. RAE, vol. 43, n. 3, 2003.
BARDIN, L. Análise de conteúdo. 4.ed., Lisboa: Edições 70, 2007.
BOLTON, D.; RUTH N.; SAXENA-IYER, S. Interactive Services: A Framework,
Synthesis and Research Directions. Journal of Interactive Marketing, 23 (1), p. 91-104,
2009.
BOURDIEU, P. Forms of capital. In G. Richardson (Ed.), Handbook of theory and
research for the sociology of education, pp. 241–260. New York: Greenwood Press, 1983.
BOWDEN, J. The process of customer engagement: a conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), p. 63–74, 2009.
BRODIE, R., et al. Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental
Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, vol. 14, n. 3, p.
252- 271, 2011a.
______., et al. Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory
analysis. Journal of Business Research, 2011b.
BUCHANAN, E. Internet Research Ethics: Past, Present, Future. In: The Blackwell Handbook of Internet Studies, C. Ess and M. Consalvo, (eds.), Oxford: Oxford University Press, 2010.
BRYSON, R.; COLIN, M.; HAND, L. The Role of Engagement in Inspiring Teaching and
Learning. Innovations in Education and Teaching International, 44 (4), p. 349-362, 2007.
CASTELLS, M. A Sociedade em rede - a era da informação: economia, sociedade e
cultura. São Paulo: Paz e Terra, 2003.
CHANTÉRAC, V. La marque à travers le droit. In: KAPFERER, J., THOENIG, J. (Eds.). La marque moteur de la competitivité des entreprises et de la crissance de l’economie. Paris: McGraw-Hill, p. 45-90, 1989.
COMSCORE. Relatório Brazil Digital Future in Focus. Disponível em: <https://www.comscore.com/por/Insights/Press-Releases/2014/5/Estudo-da-comScore-Brazil- Digital-Future-in-Focus-2014-esta- disponivel>. Acesso em: 23/08/2014.
CRESWELL, J. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. 2.ed. Porto Alegre: Artmed, 2007.
CSIKSZENTMIHALYI, M. Flow: The Psychology of Optimal Experience. New York: Harper & Row, 1990.
DELGADO, E.; MUNUERA, J.; GUILLE, M. Development and Validation of a Trust
Scale. International Journal of Market Research, 45 (1), p. 35-58, 2003.
DEUTSCH, B. Sobre marcas. In: CONFERÊNCIA DE PLANEJAMENTO 4A'S. Estados Unidos, 2006.
DE VALCK, K.; VAN BRUGGEN, G.; WIERENGA, B. Virtual communities: a
marketing perspective. Decision Support Systems, vol. 47, p. 185–203, 2009.
DHOLAKIA, U.; BAGOZZI, R. P. Consumer behavior in digital environments. In: WIND, J.; MAHAJAN, V. Digital marketing, cap. 7, p. 163 - 200. New York: Wiley, 2001.
DYSON, P.; FARR, A.; HOLLIS, N. S. Understanding, measuring and using brand
equity. Journal of Advertising Research, Oxfordshire, vol. 36, n.6, p. 9-20, 1996.
EMARKETER. Dados de acesso mobile. Disponível em:
<http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spending-Shows-Strong-Growth- Brazil/1010099>. Acesso em: 23/08/2014.
ESCALAS, J.;. BETTMAN, J. Self-Construal, Reference Groups and Brand Meaning. Journal of Consumer Research, 32 (3), p. 378-389, 2005.
______. Narrative Processing: Building Consumer Connec- tions to Brands. Journal of Consumer Psychology, 14 (1/2), p. 168-180, 2004.
FARQUHAR, P. Managing Brand Equity. Journal of Advertising Research, vol.30(4), p. RC-7-12, 1990.
FETTERMAN, D. Ethnography step by step. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989.
GARDNER, B.; LEVY, S. The product and the brand. Harvard Business Review. p. 33-9, 1955.
GEERTZ, C. A interpretação das Culturas. LTC: Rio de Janeiro, 1989.
GLOBALWEBINDEX. Dados de uso da internet. Disponível em: <http://pt.slideshare.net/ globalwebindex/gwi-social-summary-2014>. Acesso em: 23/08/2014.
GOBE, M. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. New York: Allworth Press, 2001.
______. Citizen Brand. New York: Allworth Press, 2002.
GODOY, A. Introdução à pesquisa qualitativa e suas possibilidades. Revista de Administração de Empresas. São Paulo vol. 35, n. 2, p. 57 - 63; n.3, p. 20 - 29; n.4, p. 65 - 71, 1995.
GUEST, L. A Study of Brand Loyalty. Journal of Applied Psychology, 28 (1), p. 16-27, 1944.
HABIBI, M., R.; LAROCHE, M.; RICHARD, M. The roles of brand community and
community engagement in building brand trust on social media. Computers in human
beahaviors, p. 152-161, 2014.
HAENLEIN, M; KAPLAN, A. The fairyland of second life: virtual social worlds and how
HIGGINS, E. Value from Hedonic Experience and Engagement. Psychological Review, 113, p. 439-460, 2006.
______.; SCHOLER, A. Engaging the Consumer: The Science and Art of the Value
Creation Process. Journal of Consumer Psychology, 19 (2), p. 100-114, 2009.
HAMMERSLEY, M.; ATKINSON, P. Ethnography – Principles in pratice. Routledge, 2003.
HOFFMAN, D.; NOVAK, T. Marketing in hypermedia computer-mediated
environments: conceptual foundations. Journal of Marketing, 60, p. 50–68. 1996.
HOLLEBEEK, L.D. Demystifying customer brand engagement: exploring the loyalty
nexus. Journal of Marketing Management, 27(7/8), p. 785–807, 2011.
HOWARD, P. Network ethnography and the hypemedia organization: new media, new
organizations, new methods. New media & society. vol. 4, n.4, p. 550 - 574, 2002.
ILIC, A. Towards a conceptualization of consumer engagement in online communities:
An etnographic study of vibration training online community. Tese (Mestrado) –
Department of Marketing, University of Auckland, Auckland, New Zealand, 2008.
ITU. Relatório sobre uso da internet. Disponível em:
<http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/ 2014/23.aspx#.U_lSLkv7Jqn>. Acesso em: 23/08/2014.
JOHNSON, A.; MICHAEL, D.; FORNELL, C. A Framework for Comparing Customer
Satisfaction Across Individuals and Product Categories, Journal of Economic Psychology,
12 (2), p. 267-286, 1991.
KAPFERER, J. As marcas. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
KELLER, K.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KLEIN, N. Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2004.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
KOZINETS, R. On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research
Investigations of Cyberculture. In: ALBA, J; HUTCHINSON, W. (ed.). Advances in
Consumer Research, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1998.
______. E-Tribalized Marketing: The Strategic Implications of Virtual Communities of
Consumption. European Management Journal. vol. 17, No. 3, p. 252–264, 1999.
______. Nethnography: doing ethnographic research online. London: Sage, 2010.
LEMOS, A. Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto Alegre: Sulina, 2002.
LENCASTRE, P. O livro da marca. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2005.
LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999.
LONDON, B.; DOWNEY, G.; MACE, S. Psy- chological Theories of Educational
Engagement: A Multi-Method Approach to Studying Individual Engagement and Institutional Change. Vanderbilt Law Review, 60 (2), p. 455-481, 2007.
LOURO, M. Modelos de avaliação de marca. Revista de Administração de Empresas. Rio de Janeiro, v. 40, n. 2, p. 26-37, 2000.
LOW, G.; FULLERTON, R. Brands, brand management, and the brand manager
system: a critical – historical evaluation. Journal of Marketing Research,1994.
MACHADO, M. Análise de clusters de indicadores de brand equity em marcas globais
de comésticos. Dissertação de mestrado (mestrado em administração) - Programa de pós-
graduação em administração da Fundação Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanças (FUCAPE). Vitória. 2010.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6a. ed. São Paulo: Bookman, 2012.
MANGOLD, W.; FAULDS, D. Social media: the new hybrid element of the promotion
mix. Kelley School of Business - Indiana University: Business Horizons, n. 52, p. 357-365,
2009.
MANSSOUR, A.; BELLINI, C. Understanding the success of an internet-mediated
community in Brazl. In: 6TH ANNUAL GLOBAL INFORMATION TECHNOLOGY
MANAGEMENT WORLD CONFERENCE - Anchorage, Anais. AK, USA, p. 105 - 109, 2005.
MARTINS, J. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Negócio, 2000.
MARRA, G.; DAMACENA, C. Engajamento do consumidor: revisão teórica do conceito
e seus antecedentes. REGE, São Paulo, v. 20, n. 2, p. 233-249, abr./jun. 2013.
MATTOS, M. O consumidor de baixa renda e sua relação com as marcas no processo de
decisão de compra de refrigerante e sabão em pó. Dissertação (Mestrado em
Administração de Empresas) – PUC - RIO, Rio de Janeiro, 2007.
MCKENNA, R. Acesso total: o novo conceito de marketing de atendimento. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
MILES, M., HUBERMAN, A. Qualitative data anaiysis: a sourcebook of new methods. 4. ed. Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1986.
MITTAL, B. A Comparative Analysis of Four Scales of Consumer Involvement. Psychology & Marketing, 12 (7), p. 663-682, 1995.
MOLLEN, A., WILSON, H. Engagement, telepresence and interactivity in online
consumer experience: reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of
Business Research, 63, p. 919–25, 2010.
MOORMAN, C.;, ROHIT, D.; ZALTMAN, G. Factors Affecting Trust in Market
Relationships. Journal of Marketing, 57, p. 81-101, 1993.
MORGAN, R.; HUNT, S. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing. v58, n.3, 1994.
MUNIZ, A.; O’GUINN, C. Brand Community. Journal of Consumer Research, 27, p. 412– 32, 2001.
______. ; Schau, H. Vigilante marketing and consumer-created communications. Journal of Advertising, 36(3), p. 35–50. 2007.
NEFF, J. OMD Proves the Power of Engagement. Advertising Age, 78. Disponível em <http:// www.fipp.com/News.aspx?PageIndex1⁄42002&ItemId1⁄413735>. Acesso em: 10/08/2013.
NOLAN, T.; BRIZLAND, R.; MACAULAY, L. Individual trust and development of
online business communities. Information Technology & People, 20(1), p. 53–71, 2007.
OUCHI, C. O global e o local na construção da identidade: um estudo em marketing e
antropologia de adolescentes. Dissertação (Mestrado em administração de empresas).
Coppead/UFRJ. Rio de Janeiro, 2000.
PATTERSON, P.; TING, Y.; RUYTER, K. Understanding Customer Engagement in