FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
VITOR MOURA LIMA
ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR EM UMA COMUNIDADE VIRTUAL DE MARCA
VITOR MOURA LIMA
ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR EM UMA COMUNIDADE VIRTUAL DE MARCA
Dissertação apresentada à Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas como requisito parcial para obtenção do título de mestre em Gestão de Empresarial.
Orientador: José Mauro Nunes
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV
Lima, Vitor Moura
Engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca / Vitor Moura Lima. – 2014.
103 f.
Dissertação (mestrado) - Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa.
Orientador: José Mauro Nunes. Inclui bibliografia.
1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores – Atitudes. 3. Marketing na Internet. 4. Marca registrada. 5. Redes sociais on-line. 5. Comunidades virtuais. I. Nunes, José Mauro Gonçalves. II. Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas. Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa. III. Título.
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Dr. José Mauro Nunes pelo apoio, incentivo, inspiração e confiança.
Aos meus amados pais por permitirem, desde sempre, experimentar a vida.
Aos meus amados irmãos, grandes amigos e parceiros de vida.
Ao Aloysio Loyola pela mentoria e oportunidades profissionais.
A todos os meus colegas de turma pelo companheirismo e convivência ao longo do curso.
"Stay hungry, stay foolish." Steve Jobs
RESUMO
O estudo objetivou a investigação do fenômeno de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca, tendo a Fan Page da L'Oréal Paris Brasil como contexto de observação. Para isso, por meio de método netnográfico, foram coletadas as interações entre os membros da comunidade ao longo de três meses e analisadas sob a perspectiva do modelo conceitual apresentado por Brodie et al. (2011b). Durante a análise de conteúdo, considerando as técnicas propostas por Bardin (2007), foram identificadas as dimensões, os processos e sub-processos do engajamento do consumidor, conforme proposto pelo modelo conceitual. Além disso, os resultados encontrados apontam para a validação do modelo e reforçam a perspectiva de que a simples participação ou envolvimento não pressupõe engajamento, pois este reflete um estado psicológico complexo, dependente de contexto e que necessita de processos antecedentes e consequentes. Com base nos achados, são discutidas as implicações teóricas e práticas, assim como sugestão para futuros estudos sobre o tema.
ABSTRACT
The objective of the research was the investigation of the consumer engagement in a virtual brand community, which considered L'Oréal Paris Brasil Facebook Fan Page as a context of observation. On this purpose, by a netnography method, the interactions were collected from members of the website over three months and analyzed from the perspective of the conceptual model presented by Brodie et al. (2011b). During content analysis, which considered Bardin (2007) techniques, the dimensions, processes and sub-processes of the consumer engagement were identified, as proposed by the conceptual model. In addition, the results point to the validation of the model and reinforce the view that the mere participation or involvement doesn't indicates engagement, because it reflects a complex psychological state, context dependent and requires antecedents and consequences processes. Based on these findings, theoretical and practical implications, as well as suggestions for future studies, are discussed.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Definição de Brand Equity ... 26
Quadro 2 - Dimensões do engajamento na literatura ... 45
Quadro 3 - Conceitos de engajamento e dimensões em marketing ... 50
Quadro 4 - Proposições fundamentais ... 50
Quadro 5 - Termos correlatos do engajamento e definições ... 52
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Como o brand equity gera valor ... 28
Figura 2 - Customer-Based Brand Equity - CBBE ... 29
Figura 3 - Topologia de redes sociais ... 36
Figura 4 - Perfis de membros de uma comunidade virtual ... 42
Figura 5 - Dimensões e objetos de engajamento ... 54
Figura 6 - Processos e sub-processos de engajamento ... 56
Figura 7 - Procedimentos para realização da netnografia ... 63
Figura 8 - Desenvolvimento da análise de conteúdo ... 70
Figura 9 - Publicação realizada em 30 de outubro de 2014 ... 72
Figura 10 - Publicação realizada em 5 de agosto de 2014 ... 73
Figura 11 - Publicação realizada em 5 de agosto de 2014 ... 73
Figura 12 - Publicação realizada em 4 de setembro de 2014 ... 74
Figura 13 - Publicação realizada em 23 de outubro de 2014 ... 76
Figura 14 - Publicação realizada em 31 de outubro de 2014 ... 76
Figura 15 - Publicação realizada em 13 de agosto de 2014 ... 77
Figura 16 - Presença das dimensões de engajamento em comentários ... 78
Figura 17 - Publicação com aspiracional da marca e dimensão emocional ... 80
Figura 18 - Publicação sobre produto e dimensão cognitiva ... 81
Figura 19 - Publicação com suporte ao consumidor e dimensão comportamental ... 82
Figura 20 - Sub-processo de engajamento - aprendizado ... 84
Figura 21 - Sub-processo de engajamento - compartilhamento ... 85
Figura 22 - Sub-processo de engajamento - advocacia ... 85
Figura 23 - Sub-processo de engajamento - socialização ... 86
LISTA DE TABELAS
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 15
1.1 PROBLEMA ... 17
1.2 OBJETIVO GERAL ... 18
1.2.1 OBJETIVOS INTERMEDIÁRIOS ... 18
1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ... 18
1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO ... 19
2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 20
2.1 MARCA ... 20
2.1.1 BRAND EQUITY ... 24
2.1.2 BRANDING ... 30
2.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET ... 33
2.2.1 MÍDIAS SOCIAIS ... 37
2.2.2 COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA ... 40
2.3 ENGAJAMENTO ... 44
2.3.1 ENGAJAMENTO EM MARKETING ... 46
2.3.2 PROPOSIÇÕES FUNDAMENTAIS E MODELO CONCEITUAL ... 50
3. METODOLOGIA ... 57
3.1 MÉTODO DE PESQUISA ... 57
3.2 MÉTODO DE COLETA DE DADOS ... 59
3.3 AMOSTRA ... 66
3.4 MÉTODO DE ANÁLISE DE DADOS ... 66
4. RESULTADOS ... 71
4.1 ANÁLISE DE DADOS ... 71
6. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS, LIMITAÇÃO DO ESTUDO E ESTUDOS FUTUROS ... 90
1. INTRODUÇÃO
De acordo com relatório da Organização das Nações Unidas - ONU, até o fim do ano de 2014, em todo o Mundo serão aproximadamente 3 bilhões de usuários de internet, o que representa aproximadamente 40% da população mundial (ITU, 2014). Considerando esse panorama, pode-se dizer que o acesso à rede provoca mundanças em diversas esferas da sociedade, pois contribui para a reconfiguração das relações entre os indivíduos (TAPSCOT, 2007).
A medida em que cada vez mais o número de usuários de internet aumente, o fenômeno de sociedade em rede apontado por Castells (2003) fica evidenciado. Segundo o autor, o conceito pode ser compreendido como a conexão entre pessoas organizadas em torno de redes de organizações, públicas e privadas, e instituições, possuindo características como a informação como matéria-prima e a constante convergência entre tecnologias. Nesse sentido, é possível afirmar que essas conexões mediadas por computadores promovem mudanças significativas na forma como as pessoas trabalham, relacionam-se e consomem. Como consequência, surgem as redes sociais na internet, que, segundo Recuero (2009), são conjuntos de indivíduos agrupados em torno de objetos de interesse em comum, ligados por vínculos de naturezas variadas, estando, assim, em alinhamento com o sugerido por Castells (2003) quando aborda o conceito de sociedade em rede.
Para Kotler e Keller (2012), as comunidades de marca devem ser consideradas como uma poderosa ferramenta de construção de valor, seja para seus membros ou marca. Agrupando um número de consumidores mais fiéis e comprometidos, a comunidade deve apresentar três caracteríticas básicas, como aponta Muniz e O’Guinn (2001):
1. Uma consciência compartilhada de espécie;
2. Rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da comunidade;
3. Uma responsabilidade ou um dever moral compartilhado com a comunidade como um todo e seus membros.
Segundo Gobe (2002), a partir de suas narrativas e proposições de valor, as marcas devem estabelecer uma consistente relação emocional com o consumidor e tornar-se parte de suas histórias, memórias e relações sociais. Para o autor, o consumidor deve reconhecer o papel transformador que a marca tem em sua vida para que, então, a estabeleça como um dos agentes nos processos de significação de suas relações sociais. Considerando as comunidades virtuais de marca e a perspectiva sugerida por Gobe (2002), pode-se dizer, então, que os significados das marcas vão sendo construídos de maneira colaborativa e acabam contribuindo para sustentar laços sociais e afetivos entre os membros (MUNIZ; O’GUINN, 2001).
de que os indivíduos relacionam-se com outros considerando sempre uma lógica utilitária. Por meio de trocas simbólicas, o indivíduo buscar obter mais informações sobre as marcas em questão com o objetivo de fazer melhor uso de seus produtos e serviços.
Nesse sentido, uma comunidade virtual organizada em torno de uma marca possui objetos de interesse que geram interações em quantidade e intensidade diferentes, podendo, por vezes, conduzir ao engajamento do grupo. Dentro do contexto de mídias sociais e gestão de marcas, o termo engajamento vem surgindo com frequência em discussões acadêmicas e de mercado (APPEAULBAUM, 2001). O principal ponto em todas elas é que o engajamento pode ser considerado como um fator de criação e manutenção de relacionamento entre as organizações e respectivos consumidores, além de uma fonte consistente de vantagem competitiva (SEDLEY, 2008).
Com o crescente interesse sobre o tema, o Marketing Science Institute - MSI o incluíu na lista de tópicos prioritários para o período de 2010 até 2012 (BRODIE et at., 2011b). Diversas são as definições encontradas nas publicações da área, sendo algumas frutos de estudos seminais, como os dos autores Vivek (2009), Van Doorn et al. (2010), Hollebeek (2011) e, principalmente, Brodie et al. (2011a). No entanto, cabe ressaltar que alguns constructos, como participação e interação, estão relacionados ao engajamento e que, de acordo com o levantamento bibliográfico, atuam como processos antecedentes e/ou consequentes do estado de engajamento. No Brasil, poucos estudos foram direcionados ao tema, considerando, principalmente, o modelo conceitual proposto por Brodie et al. (2011b). Diante do exposto, esta dissertação objetiva a contribuição no preenchimento da lacuna referente aos processos e sub-processos de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca.
1.1 PROBLEMA
1.2 OBJETIVO GERAL
O objetivo do trabalho é analisar a validade do modelo conceitual de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca proposto por Brodie et al. (2011b), considerando uma Fan Page do Facebook.
1.2.1 OBJETIVOS INTERMEDIÁRIOS
• Identificar os perfis dos membros da comunidade virtual;
• Identificar os tipos e/ou níveis de engajamento;
• Identificar os temas ou assuntos que sustentam o engajamento.
1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Em diversas discussões de mercado e ambiente acadêmico sobre construção de marcas, relacionamento com consumidores e mídias sociais, o termo engajamento surge de maneira frequente, mas sem que haja um consenso quanto a conceitos e aplicações (APPEAULBAUM, 2001). Dessa forma, o presente estudo limita-se a observar e analisar as interações existentes na comunidade virtual de marca da empresa L’Oréal Paris Brasil no Facebook, baseando-se no modelo conceitual de engajamento do consumidor proposto por Brodie et al. (2011b). Como teorias de suporte, serão utilizadas abordagens relacionadas à construção de marcas, como propostas por Keller e Machado (2006) e Gobe (2002), e redes sociais, de Muniz e O'Guinn (2001) e Recuero (2009).
acordo com o website www.socialbakers.com (2014), a Fan Page no Facebook da empresa L’Oréal Paris Brasil é a décima terceira maior comunidade virtual de marca no Brasil e uma das maiores da categoria de beleza, cosméticos e higiene. A empresa cadastrou-se oficialmente na rede social em 2010 e, até o momento, possui mais de 6 milhões de fãs que recebem diariamente dicas e notícias relacionadas ao seu universo associativo de marca. Por fim, cabe ressaltar que não serão explorados por esta pesquisa modelos analíticos e financeiros para avaliação de marcas, além de aspectos relacionados à comunicação boca-a-boca e seu impacto da rede.
1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Segundo o relatório Brazil Digital Future in Focus produzido pela consultoria comScore (2013), os 52,3 milhões de brasileiros ativos que navegam na internet através de um computador em casa ou no trabalho gastam 27 horas por mês online. Grande parte dessas horas são direcionadas ao consumo e troca de conteúdo em mídias sociais, sendo o Facebook a plataforma de maior uso. Todo esse tempo gasto em interações nas redes sociais desperta um legítimo interesse pela atenção dos consumidores nesse contexto.
Como sugere Batista (2011), cada vez mais, as organizações fazem uso das mídias sociais para construção de suas marcas e, portanto, o entendimento das interações e relações existentes em uma comunidade virtual de marca faz-se necessário. Quando considerada a perspectiva de construção de valor, assume-se que uma marca forte é a que desperta maior interesse em sua base de consumidores, que, quando estimulados corretamente, tendem a engajar-se e co-construir valor.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARCA
De acordo com Pinho (1996), determinar uma data exata para o surgimento das marcas não é algo simples. Sua existência pode ser considerada tão antiga quanto as assinaturas presentes nas pinturas rupestres de 30.000 anos atrás, onde mãos impressas ou alguma outra figura indicava a autoria. A origem das marcas como símbolo distintivo para as ofertas de organizações retoma o período da Grécia antiga, onde era comum a indicação de produtos manufaturados por meio de símbolos. Em alguns textos, é possível encontrar referências sobre comerciantes fazendo uso de pinturas e ícones, como o desenho de uma pata de um boi utilizado pelos mercados de carne.
Segundo Low e Fullerton (1994), as corporações de ofício faziam uso de marcas com o objetivo de facilitar a identificação e reconhecimento de suas produções. A medida em que a produção seguia uma determinada lógica, esperava-se que houvesse certo rigor na qualidade do que era colocado no mercado e a marca, de certa forma, exercia a função de comunicar essa característica com o objetivo de fidelizar e atrair consumidores. Além disso, era muito comum que eventuais práticas que iam contra o monopólio das corporações, fossem pelo controle de qualidade ou produção, pudessem ser descobertas pelo uso indevido ou ausência de suas marcas. Há registros de uma lei datada de 1266 que determinava a aplicação de um símbolo em todo pão produzido para que fosse possível saber quem era o responsável pela venda de um item provavelmente fora do padrão (KELLER; MACHADO, 2006).
relacionada ao âmbito jurídico. Para o autor, a marca é um sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu invólucro o façam distinguir de outros idênticos ou semelhantes.
Para Perez (2004), um dos principais pontos na história em que a marca passa a ter uma função mais estratégica foi a Revolução Industrial, onde a produção de bens deixa de ser artesanal e passa para o processo de fabricação em massa. Foi no início do século XX, dado aumento na complexidade dos mercados, que as marcas deixaram de exercer a função apenas de identificação e passaram a ter mais valor como elemento de diferenciação e, consequentemente, fonte de vantagem competitiva. De acordo com Klein (2003), uma das origens da diferenciação está na imagem formada na mente do público através de estímulos de marketing, o que pode ser corroborado por estudos de Mattos (2007). O autor aponta para o caso de fabricantes que passaram a verificar que seus consumidores associavam vários tipos de valores e significados a seus produtos quando feitos os estímulos de marketing.
Para Louro (2000), pode-se determinar, então, três momentos de maior relevância para a discussão do conceito: o primeiro, a marca como elemento identificador do proprietário para transações comerciais e, pela perspectiva do comprador, como fonte. No segundo momento, é tratada como recurso para proteção do valor patrimonial, considerando-a como uma entidade jurídica. E, por fim, o momento em que torna-se item distintivo e de diferenciação de ofertas presentes no mercado.
Apesar de uma extensa realidade histórica e utilização, as teorias sobre o conceito são um fenômeno recente. Segundo Louro (2000), a primeira discussão aprofundada em uma publicação especializada na área de marketing surge em meados da década de 50, na qual os autores sugerem que uma marca está além de um nome utilizado para diferenciar fabricantes de produtos. Trata-se, na verdade, de um sistema complexo e representativo de ideias, carregado de atributos emocionais (GARDNER; LEVY, 1955).
De acordo com a AMA - American Marketing Association (2013), uma marca pode ser definida como a experiência do consumidor representada por um conjunto de imagens, ideias e até mesmo personalidade, sendo geralmente identificada por um símbolo como o nome, cor, som, logo, slogan. O reconhecimento de uma marca e outras reações são criadas pelo acúmulo de experiências diretas com um produto ou serviço, sendo influenciado pela mídia, design, propaganda e outras ferramentas de comunicação.
Considerando a dificuldade em estabelecer uma única definição, a compreensão do conceito pode ser complementada pela fundamentação em dois importantes elementos: as associações e os significados. Segundo Aaker (1998), para que uma organização consiga estabelecer uma marca forte a partir corretas associações e, consequentemente, potencializar o valor percebido, é necessário que sejam observados os seguintes elementos em sua composição:
1. Processamento de informação: serve como sintetizador de conhecimento;
2. Diferenciação: elemento que contribui na distinção entre concorrentes;
3. Razão para comprar: uma motivação ímpar para efetuar a compra;
4. Atitudes positivas: sentimentos positivos que podem ser transferidos para a marca;
5. Extensões: possibilidade de usar a marca para outros produtos.
Já para Kotler (2000), potencializar a percepção de valor deve ser dada a partir da estruturação de seis níveis de significados:
1. Atributo: deve ser a primeira informação a ser transmitida;
2. Benefício: todo atributo presente em uma oferta deve prover um benefício que atenda a questão do consumidor;
4. Cultura: precisa ser representativa para um determinado grupo;
5. Personalidade: deve transmitir valores que sejam compatíveis com uma personalidade, pois precisa representar algo;
6. Usuário: deve representar o consumidor que compra a oferta.
Seguindo a ideia de uma abordagem mais subjetiva, Batey (2010) sugere que uma marca pode ser definida como o resultado das atividades de marketing de uma organização, mas também da percepção e reação do consumidor a esses estímulos. Do ponto de vista do profissional responsável por seu gerenciamento, a marca é uma promessa, um pacto carregado de significados. Já pela perspectiva do consumidor, é uma série de associações, percepções e expectativas que existem em sua mente. As associações de marca são criadas, mantidas e incrementadas por todo encontro que o consumidor tem com ela. A exemplo, embalagens, comerciais de TV, lojas e demais pontos de contato são contextos de reforço de significados e valores transmitidos pelas marcas.
Ainda de acordo com o autor, com o passar do tempo, experiências e encontros vão formando associações, influenciando percepções e gerando uma rede associativa ou engrama da marca. Para Schachter (1996), engramas são mudanças transitórias ou permanentes no cérebro, ou seja, são o resultado de codificações de uma experiência. Como exemplo, um evento na vida de um indivíduo consiste em diversas visões, sons e sensações e, a partir disso, diferentes regiões do cérebro são ativadas para analisar os vários aspectos de um mesmo acontecimento. Consequentemente, os neurônios das diferentes regiões se conectam de maneira mais forte uns com os outros e esse novo padrão de conexões constitui a gravação que o cérebro faz do evento: o engrama.
esta abordagem mais complexa do conceito, Deutsch (2006) afirma que uma marca pode ser entendida como uma fusão metafórica entre as histórias que os consumidores têm de um produto ou serviço com suas próprias histórias.
Assim, é possível dizer que as marcas desempenham papel fundamental na plena existência das organizações, pois dão suporte às decisões de compras, potencializam percepção de valor, sustentam relacionamentos de longo prazo e, consequentemente, proporcionam melhores margens. Apesar de diversos estudos abordando os conceitos de marca, não é possível estabelecer uma definição integradora de maneira que contemple uma dimensão funcional (visão clássica), como a de identificação entre concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006), e uma dimensão simbólica (visão holística) que a indica como uma composição de símbolos e significados que induzem a percepção de valor (ZEITHAML, 1988; VAN GELDER, 2005).
Apesar disto, percebe-se que um dos principais pontos na discussão do conceito seja o valor de marca, independente de estar ligado a uma visão centrada no negócio, produto ou mesmo consumidor. Para sua melhor compreensão, nas linhas que seguem serão apresentados os conceitos relacionados ao termo brand equity ou valor de marca eo processo de criação de valor.
2.1.1 BRAND EQUITY
De acordo com Machado (2010), o termo brand equity traduzido para o português apresenta variações como ativo de marca ou valor de marca e pode ser encontrado na literatura, mais frequentemente, a partir da década de 80 quando um grande movimento de fusões e aquisições com valores fora do padrão começaram a chamar atenção do mercado. Esse fato deu início a uma série de questionamentos sobre a função da marca como elemento de geração de receitas futuras e aumento no valor monetário das organizações.
marca é, de fato, um ativo de grande capacidade transformacional no contexto de uma organização, pois tem o poder de influenciar as tomadas de decisão de seus gestores e consumidores. Uma marca cuja reputação seja positiva e tenha alto valor percebido, geralmente, terá melhores condições de prover maiores retornos a seus acionistas e garantir estabilidade em sua existência.
Como uma das primeiras definições para o conceito, Aaker (1998) sugere que o brand equity seja considerado como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permite aumentar e diminuir o valor dos produtos oferecidos, seja para a empresa, seja para o consumidor. Nota-se que o tema nasce de discussões financeiras, o que gera constructos não relacionados diretamente com perspectivas de marketing. O interesse dos gestores de marketing sobre o assunto veio em função da possibilidade de uma relação direta entre o correto gerenciamento de suas marcas e o processo de fidelização de seus consumidores. É interessante perceber que diversos executivos, como John Stuart - presidente da Quaker Oats, declaram que ficariam com suas marcas e registros no lugar de suas fábricas, dado o valor desses ativos (DYSON; FARR; HOLLIS, 1996). Essa visão relacionada a aspectos de marketing é corroborada por Farquhar (1990) a medida em que considera o brand equity
como o valor incremental conseguido pela associação de uma marca com um produto.
Segundo Lencastre (2005), uma outra abordagem observada na literatura, indica o valor de marca relacionado à percepção e preferências dos consumidores. Essa definição corrobora a visão de Batey (2010) sobre o tema, uma vez que, para o autor, os consumidores compram mais que produtos e serviços, compram as marcas e suas promessas. Ainda, Kotler e Keller (2012) definem brand equity como um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. A partir das definições apresentadas, é possível dizer que as marcas são percebidas de maneira subjetiva e ímpar na vida de cada consumidor, exigindo, assim, um grande esforço para a gestão de posicionamento e proposições de valor (MARTINS, 2000).
partir de algumas definições selecionadas por Lancastre (2005) no quadro 1, nota-se a pluralidade apontada e a presença de ambas as perspectivas:
Autor Definição
Aaker (1998)
Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar ou diminuir o valor de produtos oferecidos, seja para a empresa ou consumidor.
Keller (1998)
Efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. A este conceito o autor dá o nome de
customer-based brand equity – CBBE.
Farquhar (1989)
A marca confere valor ao produto, valor que vai além da sua função. Dessa forma, a marca permite ser fonte de valor para a empresa e consuimdor.
Marketing Science Institute – MSI (1990)
Conjunto de associações e comportamentos dos consumidores, dos canais de distribuição e da empresa proprietária de marca que conduzem a maiores volumes de vendas e margens, permitindo ainda uma vantagem competitiva diferenciada frente à concorrência.
Acelrod (1992)
Quantia adicional que o consumidor está disposto a pagar pela oferta da marca, em vez de um produto similar sem marca.
Swait et al. (1993) Equivalente monetário de utilidade total que o consumidor associa a uma marca.
Simon e Sullivan (1993) Cash Flow adicional derivado dos produtos com marcas comparado com produtos sem marca.
Quadro 1 - Definição de Brand Equity
Fonte: Lencastre (2005, p. 270).
Os autores Aaker (1998), Keller e Machado (2006) defendem que o processo de construção de brand equity deve ser compreendido a partir da identificação da fontes de valor das marcas. Para que se obtenha êxito nesse processo, faz-se necessário que os estímulos de marketing sejam consistentes em suas repercussões e evolução ao longo de um período.
notoriedade refere-se a capacidade do consumidor em reconhecer ou recordar-se da marca como pertencente a uma determinada categoria. Assim como a lealdade, o autor considera que pode ser entendida a partir de níveis, onde há o reconhecimento como o primeiro deles e, caso seja referenciada com alta frequência dentro de uma mesma categoria, pode ser enquadrada no mais alto nível e considerada uma marca dominante. A importância dessa dimensão para a compreensão da construção de valor é dada a partir da ideia de que a notoriedade desempenha a função de base ou mesmo âncora para as demais dimensões e associações de significados (AAKER, 1998).
Como terceira dimensão, a qualidade percebida pode ser definida como a percepção dos consumidores sobre a qualidade geral e superioridade de produtos e serviços em relação às alternativas que tenham uma mesma finalidade (AAKER, 1998). Partindo dessa premissa, pode-se dizer que essa característica contribui na manutenção da diferenciação e posicionamento no mercado, além de sustentar práticas de preços mais elevados que a média da concorrência. Já para a quarta dimensão, o autor aponta para as associações de significados que compõem a imagem da marca na mente do consumidor como fator de geração de valor. Por meio delas, é possível estimular pensamentos e atitudes positivas em relação à marca através da criação, reforço ou mesmo enfraquecimento de algum significado. A medida em que as associações de marca estejam alinhadas com os objetivos da organização, faz-se necessário que as ações de marketing promovidas contribuam sempre para o aumento do valor da marca em questão.
Figura 1 - Como o brand equity gera valor
Fonte: Aaker (1998).
Interessante perceber que, para o autor, não há um processo linear de construção de valor, mas, sim, um conjunto de ativos intangíveis relacionados diretamente à empresa que devem ser observados durante suas práticas no mercado. Fazendo um contraponto ao proposto por Aaker (1998), Keller e Machado (2006) propõe o CBBE customerbased brand equity
-•Proporciona valor aos
clientes, aperfeiçoando:
•A interpretação /
processamento das
informações;
•A confiança na decisão de
compra;
•A satisfação dos usuários.
•Proporciona valor à
empresa, aperfeiçoando:
•A eficiência dos programas
de marketing;
•A fidelidade à marca;
•Preços / margens de lucro;
•As extensões de marca;
•A alavancagem de
negócios;
•A vantagem competitiva.
Lealdade à marca
•Custos de marketing reduzidos;
•Alavancagem operacional;
•Atração de novos clientes;
•Criação de
conscientização/reafirmação;
•Tempo para reação às ameaças
da concorrência.
Notoriedade
•Âncora à qual podem ser
acopladas outras associações;
•Familiaridade;
•Estima;
•Sinal de substância /
compromisso;
•Marca a ser considerada.
Brand Equity Qualidade percebida
•Razão da compra;
•Diferenciação / posição;
•Preço;
•Interesse dos componentes dos
canais de comercialização;
•Expansões.
Associações com a marca
•Processo de auxílio / resgate de
informação;
•Razão de compra;
•Criação de atitude / sentimentos
positivos;
•Extensões.
que estabelece a mente do consumidor como a morada do poder de uma marca. Segundo os autores, sua construção parte de um sequenciamento processual baseado em quatro etapas, onde cada uma depende do êxito da anterior. É importante que as atividades de construção desses ativos obedeçam ao que chamam de seis pilares ou blocos para construção de marcas, conforme pirâmide apresentada na figura 2.
Figura 2 - Customer-Based Brand Equity - CBBE
Fonte: Keller e Machado (2006).
A primeira parte da pirâmide relaciona-se com a estruturação da identidade da marca e sua comunicação para a base de consumidores. Essa identidade deve estar ancorada em associações corretas e consistentes em profundidade e amplitude. Considera-se uma relação profunda a medida em que o consumidor reconhece um determinado elemento como pertencente ao universo associativo da marca e, ampla, quando é alto o número de situações de compra em que algum elemento da marca é lembrado. A segunda parte aponta para a estruturação de significados que passam pelo desempenho no atendimento de necessidades funcionais e psicológicas, estas últimas relacionando-se com a imagem formatada na mente dos consumidores (KELLER; MACHADO, 2006).
A terceira parte refere-se ao que os consumidores pensam e sentem. As respostas obtidas nesse ponto são os julgamentos feitos a partir de experiências de consumo e os sentimentos vindos de interações sociais onde a marca é exposta e, de certa forma, contribui
Ressonância
Julgamentos Sentimentos
Desempenho Imagens
Proeminência
4. Relacionamentos Que relação quero com você?
3. Respostas O que penso ou sinto por você?
2. Significado O que você é?
para evocar reações emocionais positivas. Para a última etapa, a ressonância, o foco é no estabelecimento de relacionamentos consistentes com a marca, pois, nesse momento, a premissa é de identificação pessoal com a proposição de valor em questão. Vale destacar que há duas dimensões envolvidas nesse processo: intensidade e atividade. A primeira, é relacionada a força atitudinal e senso de comunidade proporcionado pelo consumo e, a segunda, relaciona-se com a frequência na compra e envolvimento em outras atividades não relacionadas diretamente ao consumo (KELLER; MACHADO, 2006).
Finalizando o processo, essas quatro etapas devem responder a um conjunto de perguntas lógicas que os consumidores invariavelmente fazem sobre as marcas:
1. Quem é você? (relacionando-se com a identificação);
2. O que você é? (relacionando-se com o significado);
3. O que penso ou sinto por você? (relacionando-se com as respostas);
4. Que relação quero com você? (relacionando-se com o relacionamento estabelecido).
Dado o exposto, é possível afirmar que ações pontuais para construção de valor não são suficientes, uma vez que a perspectiva de longo prazo deva ser atendida de maneira consistente. O correto gerenciamento de valor é um dos principais pontos de observação nas atividades dos gestores que objetivam prover retornos significativos, o que indica a necessidade de aprofundamento específico nos próximos parágrafos.
2.1.2 BRANDING
Para que seja possível a construção e manutenção da marca na mente dos consumidores, o branding apresenta-se como uma importante ferramenta colaborativa dos tradicionais programas de marketing. Segundo Keller e Machado (2006, p.30), branding
Somente assim, com proposições de alto valor, é possível criar vínculos emocionais mais fortes com os consumidores.
A criação desses vínculos pode ser dada, por exemplo, a partir de estímulos de comunicação corporativa, quando direcionada para o público interno, e mercadológica, quando o foco é o consumidor. Independente do público, é importante considerar que a marca sofre um processo de desgaste natural ao longo do tempo e, para se evitar perda de valor, é preciso observar os movimentos e influências culturais que ocorrem no contexto em questão. O desafio para os gestores é, então, estabelecer e atribuir traços de contemporaneidade sem que as características distintivas e tradicionais da marca sejam afetadas. Faz-se necessário, ainda, que as associações e significados evocados sejam o tempo todo preservados de acordo com a estratégia e posicionamento estabelecido (PEREZ, 2004).
Considerando o topo dos seis blocos para construção de marcas, a pirâmide proposta por Keller e Machado (2006), assume-se que uma marca bem construída e gerenciada é aquela que sustenta seu valor baseado nos relacionamentos que desenvolve. Sudharshan (1995) indica que a correta elaboração de estratégias de relacionamento permite o acompanhamento das percepções dos consumidores e, consequentemente, contribui para a necessária evolução dos ativos da marca ao longo do tempo, como também aponta Perez (2004).
Indo além de uma visão internalizada do compromisso da criação de valor, McKenna (2002) propõe que todo o processo de relacionamento gerado pelas organizações seja baseado na integração do consumidor com a empresa. Ou seja, há necessidade da participação do consumidor no processo de criação de valor, pois, somente através dessa interação, a marca é construída em bases consistentes. As organizações devem estabelecer marcas que inspirem confiança e tenham vínculo com os desejos e aspirações de seus consumidores para que, assim, consigam sustentar estes relacionamentos (ROBERTS, 2004).
diversos estudos sobre gestão de marcas, é possível encontrar referências sustentando a ideia de que perspectivas mais sensoriais, participativas e carregadas de emoção podem desempenhar o papel de fonte de diferenciação e vantagem competitiva (GOBE, 2001).
A partir da perspectiva do emotional branding, as proposições de valor devem ser inspiradoras e atraentes de forma que o consumidor identifique-se com a narrativa das marcas e, consequentemente, perceba o valor que têm em sua vida. Gobe (2002) aponta que os consumidores desejam estabelecer relações com as marcas que escolhem quando é possível perceber, de fato, um papel positivo e transformador em suas vidas. O objetivo da gestão de marcas por essa perspectiva é, dessa maneira, forjar uma consistente e significativa relação emocional com o consumidor e tornar-se parte de suas histórias, memórias e relações sociais. Como exemplo de vínculos estabelecidos, a dinâmica das relações sociais que serve como base para a lógica do emotional branding pode ser observada em diversas comunidades de marca, como o Grupo de Proprietários de Harley e Apple Maníacos. Apesar de distantes fisicamente em muitos dos casos, em locais como esses, os significados das marcas são construídos de maneira colaborativa e acabam contribuindo para sustentar laços sociais e afetivos entre os membros (MUNIZ; O’GUINN, 2001).
Complementando a proposta de vínculos emocionais forjados via relacionamentos, Kotler e Keller (2012) também apontam as comunidades de marca como uma poderosa ferramenta de construção de brand equity. Segundo Muniz e O’Guinn (2001), esses espaços resultam em uma base maior de clientes fiéis e comprometidos, tendo sua composição dada a partir de três características básicas:
1. Uma consciência compartilhada de espécie;
2. Rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da comunidade;
3. Uma responsabilidade ou um dever moral compartilhado com a comunidade como um todo e seus membros.
comum, culminando em novas formas de interação e geração de valor (THOMSEN et al., 1998). Com o surgimento desses ambientes, os consumidores cada vez mais se tornaram importantes agentes no processo de relacionamento, tendo, por diversas vezes, seus feedbacks
e considerações observadas em tempo real (HOFFMAN; NOVAK, 1996; PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Como exemplo de plataforma de relacionamento e interação virtual, podem ser observadas as comunidades virtuais de marca estruturadas nas diversas mídias sociais. Em todos os casos, as funcionalidades das plataformas permitem que as marcas e consumidores interajam e participem de maneira a co-criar valor para ambas as partes, potencializando os vínculos emocionais destes relacionamentos (DE VALCK et al., 2009).
Posto isto, pode-se dizer que a gestão de marcas por meio da internet apresenta-se como uma opção interessante, uma vez que tenha sinergia com as premissas de construção, manutenção e elevação de valor apontadas pelas teorias de branding apresentadas. Atualmente, segundo Batista (2011), as organizações estão fazendo uso das mídias sociais como plataforma de relacionamentos, considerando sempre estratégias que contribuam na construção de suas marcas. Assim sendo, para um melhor entendimento de como a internet pode ser utilizada na gestão de marcas, a seguir, será abordado o tema relacionado às redes sociais, mídias sociais e comunidades virtuais de marca.
2.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET
Em uma outra visão do tema, Lemos (2002) entende o ciberespaço como o local em que se entra quando se conecta no ambiente virtual e como o conjunto de computadores conectados em todo o planeta. Complementando o entendimento do autor, esse local deve ser considerado como objeto de constante observação dado que é propício para o engrandecimento dos valores e saberes humanos, pois as informações ali trocadas são de natureza variada e possuem tempo de vida único. A cada instante, uma nova informação é gerada, o que pode potencializar ou anular uma outra já existente, sendo, portanto, de extrema importância a constante conexão.
Para ambos os autores, o ciberespaço apresenta-se como um local de livre circulação de informações e agrupamento de indivíduos, independente de sua localização física. Dando sequência ao raciocínio, Araújo (2007) sugere que os indivíduos neste contexto possuem os mesmos valores e relações sociais que existem em sociedade, não sendo possível afastar-se da ideia de que o mundo digital é de certa forma reflexo do físico. Ou seja, o ciberespaço deve ser compreendido além da conexão entre computadores e ser observado como um local de conexão e relacionamento entre pessoas.
De acordo com Castells (2003), a internet pode ser considerada a principal via de comunicação mundial mediada por computadores, uma vez que conecta grande parte das demais redes. Como panorama atual do cenário de usuários de internet no mundo, a Organização das Nações Unidas (ONU) estima que até o final do ano de 2014 serão aproximadamente 3 bilhões de usuários, o que representa aproximadamente 40% da população mundial (ITU, 2014). Considerando a quantidade de usuários, dinâmicas de uso e desenvolvimento das tecnologias da informação, Castells (2003) aponta para o surgimento do conceito de sociedade em rede, onde pessoas estão agrupados em torno de redes de organizações, públicas e privadas, e instituições. O conceito possui características fundamentais:
1. Informação como matéria-prima;
2. A lógica das redes encontra-se em qualquer sistema ou conjuntos de relações que façam uso das novas tecnologias;
4. A crescente convergência entre tecnologias.
Aprofundando-se no conceito de redes sociais, de acordo com Recuero (2009), sua definição é anterior a de ciberespaço e sociedade em rede e pode ser compreendida a partir do trabalho de Leonard Ëuler, matemático criador do teorema dos grafos. Para o matemático, um grafo é a representação de um conjunto de nós unidos por arestas que formam uma rede. Dentre as diversas possibilidades para uso do teorema, uma das aplicações encontra-se na sociologia, onde foi utilizada como base para a análise e entendimento das estruturas sociais. Levando-se em conta a lógica estrutural proposta, independente de sua localização, as redes sociais possuem características comuns, como objetivos compartilhados construídos de maneira colaborativa, uma dinâmica multilateral e de intenção consistente por parte de seus membros, apresenta criação, edição e troca de informações, descentralização de poder em determinados momentos, iniciativas legítimas dos envolvidos, ambiente favorável à parcerias e, por fim, configuração dinâmica e mutável (RIBAS; ZIVIANI, 2008).
Uma melhor compreensão sobre os movimentos e relações existentes em uma rede social depende fortemente de decupar sua estrutura e observar a relação entre as partes, como sugere Recuero (2009). Para tanto, como pilares de uma rede social, podem ser considerados os nós e atores, vínculos ou laços sociais e fluxo de informação.
Por definição, os atores em uma rede social são representados por indivíduos, grupos ou mesmo instituições que interagem entre si e moldam um formato da rede. É importante ressaltar que, dada natureza de interação social virtual, muitas vezes não é possível o discernimento sobre quem é o ator em questão e, portanto, considera-se a interação a partir de uma representação ou mesmo de uma construção identitária dentro do ciberespaço. Nesse caso, considera-se que o ambiente é um local de interações e representações, tendo o estabelecimento de identidade em rede como um processo carregado de elementos da personalidade do indivíduo. A percepção das posições de cada ator e, consequentemente, das conexões ou nós que possuem é fator primordial para entendimento da formatação da rede, bem como sua dinâmica.
diversas vezes, podem se tornar relações sociais. O conteúdo de uma relação social, segundo Recuero (2005), está relacionado ao capital social que pode ser definido como tudo aquilo trocado entre os integrantes de uma rede, como informações, conhecimentos, opiniões, sugestões, reclamações, percepções e sentimentos. Nesse sentido, assume-se que as trocas feitas de maneira positiva e consistente geram confiabilidade e aumentam de intensidade, a medida em que ocorram com mais frequência e legitimidade.
Com base nas relações sociais estabelecidas, é possível observar o fluxo de informação que existe, gerando, por vezes, um sistema de hierarquia para facilitar a disseminação e o compartilhamento de conteúdo. Aqui, cabe ponderar que a rede pode ter em sua composição atores que possuam maior ou menor capital social e, consequentemente, que podem determinar a dinâmica de trocas e dos valores construídos de maneira colaborativa (RECUERO, 2009). Em muitos casos, a esse ator com maior capacidade de direcionar o rumo das trocas de uma rede dá-se o nome de influenciador (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). As redes sociais podem ter seu formato de organização denominados topologia ou arquitetura, tendo dois fundamentos principais: capacidade de concentração de usuários e dinâmica de formatação da rede. Uma outra forma de se observar o tipo de rede em questão é com base nos vínculos e fluxos de informação que ocorrem entre influenciados e influenciadores, podendo, nesse caso, ser classificadas como centralizadas, descentralizadas e distribuídas (TERRA, 2010).
Figura 3 - Topologia de redes sociais
Fonte: Terra (2010).
As redes sociais centralizadas são aquelas que possuem forte concentração de influência em seu centro e extremidades funcionando como receptores de conteúdo. As redes descentralizadas são as que há distribuição de pólos centralizadores de influência e fluxo de informação mais dinâmico. Por fim, as distribuídas são as que apresentam certo equilíbrio entre atores, vínculos e, consequentemente, fluxo de informação (BARAN, 1964).
Independente de seu formato, as redes sociais na internet baseiam-se em plataformas que possuem como características principais a interação, participação e, consequentemente, o engajamento (TERRA, 2010). Segundo Schultz (2007), muitas delas são denominadas de sites participativos ou sites de redes sociais, onde é possível que os membros exponham suas vidas, discutam sobre amenidades, compartilhem perspectivas, sonhos e sentimentos de maneira que outros possam opinar e até mesmo participar da situação. De acordo com Safko e Brake (2010), esse tipo de site permite que um usuário constitua perfil público ou privado, preencha com informações pessoais ou profissionais e interaja com outros membros dessa mesma rede.
As redes sociais na internet, ainda de acordo com os autores, são viabilizadas através de diversas plataformas conhecidas como mídias sociais. Para um melhor entendimento sobre os conceitos relacionados, as linhas que seguem dedicam-se a aprofundar a discussão sobre definições, categorias e uso das mídias sociais como ferramenta de construção de marca.
2.2.1 MÍDIAS SOCIAIS
Para Solomon e Tuten (2013), no estágio conhecido como web 1.0, não havia a possibilidade de interação entre os usuários, pois sua lógica era baseada na concentração de informações em páginas estáticas onde somente o editor possuía autonomia para publicação de conteúdo. Nesta fase, os sites operavam meramente como fonte de consulta de dados. Fazendo um paralelo com essa perspectiva, um exemplo citado pelos autores é a enciclopédia clássica, na qual há a concentração de informações produzidas por poucos, limitando sua disponibilização massificada e, por consequência, o acesso ao conhecimento. Em contraste, a
Como exemplo, há a Wikipedia, uma versão online da enciclopédia que é construída baseando-se no conhecimento dos próprios usuários. No site, é possível que cada pessoa contribua escrevendo sobre um tópico de domínio ou faça a correção de uma informação errada, o que gera senso de pertencimento, comunidade e proximidade.
Há diversos exemplos da evolução das fases da web 1.0 para a 2.0, mas a principal quebra de paradigma baseia-se na mudança de uma perspectiva centralizadora para uma mais participativa e colaborativa, como no exemplo da Wikipedia. Considerando a característica de interação entre pessoas, atualmente, muitas das relações em rede sociais na internet são viabilizadas pelas mídias sociais, onde usuários compartilham suas vidas e interagem livremente. Para Recuero (2009), o conceito de mídias sociais pode ser compreendido como uma ferramenta de comunicação que possibilita a emergência das redes sociais na internet. Já segundo Kaplan e Haenlein (2010), são plataformas desenvolvidas a partir das premissas de interação da web 2.0 e que, por conta disto, possibilitam a criação de vínculos afetivos entre os membros de uma determinada rede.
Por uma abordagem mais direcionada às plataformas, o conceito de mídia social pode ser entendido como um conjunto de novas fontes online de informação, como sites de redes sociais, blogs, chats, hospedagem de vídeos e fotos que tenham propósitos variados, incluindo discussões sobre marcas e produtos (MANGOLD; FAULDS, 2008). Complementando a ideia, Safko e Brake (2010), apontam para a existência de um ecossistema de mídias sociais e que sua categorização é dada em 15 diferentes tipos: editoração, fotos, vídeos, áudio,
microblog, livecast, mundos virtuais, jogos, aplicativos de produtividade, agregadores, rich site summary - RSS, buscas, dispositivos móveis, interpessoal e, por fim, sites de redes sociais.
As mídias relacionadas à editoração são aquelas que permitem a criação, edição, gerenciamento e distribuição de conteúdos para diversos usuários a partir de um canal, como
e-mail marketing, wikis e blogs. As relacionadas às fotos, vídeos e áudios são repositórios de conteúdos em que se pode classificar, organizar e compartilhar o que é armazenado pelos usuários. Tendo características similares as de um blog, a categoria de microblogs
Ainda, segundo Safko e Brake (2010), o livecast permite que usuários compartilhem suas vidas em rede por meio de transmissões online, sejam por áudio ou vídeo. Uma outra possibilidade citada pelos autores é a participação em mundos virtuais, como o Second Life, onde os usuários constituem avatares, relacionam-se com outros e exploram o mundo em que estão inseridos. Ainda com referências à explorar universos fictícios, os jogos agrupam pessoas com interesses em comum e possuem uma dinâmica de interação muito particular. Possivelmente, é a categoria de mídia social que mais agrega usuários engajados com o propósito que sustenta essas rede.
Com um foco mais corporativo, os aplicativos de produtividade são aqueles que reúnem usuários para que colaborem em um projeto, como no caso do Google Drive, onde é possível intervir ao mesmo tempo na elaboração de documentos. Uma outra plataforma que pode auxiliar em ambientes de projetos é o agregador. Com esse tipo de ferramenta é possível coletar e atualizar informações relevantes para o negócio em questão e disponibilizá-las em um único local. Contribuindo para isso, em alguns casos, podem ser usados RSS ou rich site summary que são ferramentas auxiliares na coleta de dados atualizados de sites considerados relevantes para seus usuários. Na prática, não é necessário acessar o site de interesse para que se veja o conteúdo disponibilizado, pois ele aparece em um agregador ou leitor de RSS.
Apesar de sua lógica não ser pautada por redes de pessoas, as buscas são incluídas nas categorias de mídias sociais pela condição de conexão entre os sites. Afastando-se um pouco das características das demais mídias sociais, os dispositivos móveis possuem papel fundamental na conexão entre pessoas. Até o final de 2014, de acordo com pesquisas da empresa eMarketer, a base de usuários de smartphones do Brasil será de aproximadamente 41,2 milhões, número 36% maior que o último ano (EMARKETER, 2014). Assim como os celulares, os comunicadores interpessoais, como o Skype, não possuem semelhanças com a maioria das plataformas, mas de acordo com os autores, são essenciais para a manutenção de comunicação e relacionamento entre membros de uma equipe ou pessoas localizadas em diferentes lugares.
consumo, gradativamente, é possível perceber uma mudança no padrão de recomendações e compartilhamento de experiências em páginas como essas, o que gera novas formas de se estabelecer vínculos de confiança e credibilidade (SABATE et al., 2014). Em diversos estudos (REHMANI; KHAN, 2011; YE; LO; GU, 2009) nota-se que o poder de recomendação está diretamente ligado ao quanto de influência determinado usuário possui, o que, por consequência, impacta nas decisões sobre a compra de produtos e serviços. Essa força, conhecida como boca-a-boca online, pode e deve ser estimulada a partir de conteúdos produzidos pelas organizações presentes nos sites de redes sociais.
A título de exemplo, tem-se o Facebook, maior rede social do mundo. No site, é possível que pessoas e empresas participem por meio de seus perfis e iniciem diálogos a partir de publicações de texto, imagens ou vídeos. Levando em consideração sua utilização por empresas, o conteúdo é o instrumento que estimula a interação e relacionamento e, portanto, deve ser elaborado de acordo com as associações desejadas para as marcas e de forma que seja atrativo para o consumidor interagir e compartilhar com sua rede (SMITH et al., 2012).
No Facebook, uma empresa ao se cadastrar cria uma Fan Page ou página de fãs e, com ela, pode publicar conteúdos específicos de marketing com o objetivo de estabelecer relacionamentos com sua base de consumidores. Para isso, é necessário que o usuário encontre a página em questão e a “curta”. Somente após essa ação proativa é que os conteúdos promovidos pela marca serão exibidos para ele e respectiva rede de amigos. Seguindo essa lógica, pode-se, então, considerar estas Fan Pages como comunidades virtuais de marca, pois reúnem o que Muniz e O’Guinn (2001) apontam como premissa básica: uma comunidade especializada não localizada fisicamente estruturada em laços sociais fortes entre os membros e marca em questão. Dado o objeto de estudo deste trabalho, as linhas que seguem são dedicadas a compreensão das definições de comunidade virtual de marca, dos motivadores em participação e sua utilização pelas organizações.
2.2.2 COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA
sentimentos suficientes para formarem redes de relações pessoais dentro do ciberespaço (RHEINGOLD, 1996). Segundo Bagozzi e Dholakia (2002), a maior parte das comunidades virtuais é estabelecida, de maneira individual, em torno de interesses únicos que podem estar relacionados a diversos tópicos. Essa premissa pode ser observada na definição apresentada pelos autores Ridings, Gefen e Arinze (2002) quando consideram a comunidade virtual como sendo “grupos de pessoas com interesses e práticas em comum que se comunicam regularmente, por um período de tempo determinado, de uma forma organizada na Internet, utilizando um mecanismo específico”.
Ainda pelas mesmas bases, Mansour e Bellini (2005) consideram a comunidade virtual como um agrupamento de pessoas com interesses em comum que utilizam o mesmo tipo de tecnologia para trocar informações em determinado período na internet. Autores como Porter e Donthu (2005) apontam que, apesar da ausência de um constructo integrador para o tema, pode ser definido como “uma agregação de indivíduos ou parceiros de negócios que interagem em torno de um interesse em comum, onde a interação é pelo menos parcialmente suportada e mediada pela tecnologia e guiada por protocolos e normas”.
De acordo com Kozinets (1999), as comunidades virtuais possuem diversos efeitos culturais, sendo a influência no comportamento do consumidor uma delas. Em alguns casos, o objeto de interesse dessas comunidades são produtos, organizações e marcas, sendo, portanto, conhecidas como comunidades virtuais de marca ou de consumo e seus membros em quarto categorias. Essa classificação pode ser considerada a partir do grau de intensidade dos laços afetivos que o membro tem com a comunidade e nível de interesse nas atitividades que acontecem em rede, como detalhado abaixo:
1. Turista ou tourist – possuem laços fracos com a comunidade e possuem interesse superficial pelas das atividades do grupo;
2. Nômade ou mingler – mantêm fortes laços com a comunidade, mas não participa com frequência das atividades do grupo;
4. Embaixador ou insider – mantêm fortes laços com a comunidade e com as atividades do grupo.
A figura 4 propõe um esquema visual para a classificação dos membros de uma comunidade virtual, de acordo com Kozinets (1999).
Figura 4 - Perfis de membros de uma comunidade virtual
Fonte: Kozinets (1999).
Mesmo referindo-se às marcas e organizações, cabe ponderar que a participação em comunidades como essas tem fundamento em uma ação social na qual os indivíduos agem propositalmente em função das características da comunidade (SHAU et al., 2009). Quanto maior o alinhamento da atividade central do grupo com o objetivo do membro, maior a possibilidade de participação na comunidade virtual em questão (KOZINETS, 1999).
Considerando os pontos em comum encontrados em todas as definições, como pessoalidade, pertencimento e laços afetivos, é importante observar que os motivadores para participação em uma comunidade virtual de marca são os benefícios que advém de interações e consumo de informações ali trocadas (HABIBI et al., 2014). Em geral, duas naturezas de benefícios podem ser consideradas quando se discute a ideia de participação, sendo uma hedonista e outra utilitária, ambas explicadas pela teoria da identidade social (TAJFEL;
Alta participação nas atividades do grupo
Baixa participação nas atividades do grupo
Laços fortes com a comunidade Laços fracos com a
comunidade
Nômade ou mingler
Turista ou tourist
Embaixador ou insider
TURNER, 1985) e do capital social (BOURDIEU, 1983). De acordo com a teoria da identidade social, um indivíduo ingressa em uma comunidade virtual de marca para que seja possível o enquadramento à alguma categoria social simbólica de maneira que supra sua necessidade de pertencimento e identificação. Sua permanência em grupo, então, o ajuda no processo de auto-referência, como mostram estudos de Muniz e Schau (2007).
Pela perspectiva do capital social, que, segundo Bourdieu (1983), pode ser compreendido como “o agregado dos recursos efetivos ou potenciais ligados à posse de uma rede durável de relações mais ou menos institucionalizadas de conhecimento ou reconhecimento mútuo”, há a noção de que os indivíduos relacionam-se com outros considerando sempre uma lógica utilitária. Por meio de trocas simbólicas, o indivíduo busca obter mais informações sobre as marcas em questão com o objetivo de fazer melhor uso de seus produtos e serviços. Acredita-se que o repasse de informações feito por pares ou influenciadores tende a ser mais valioso e aceito pelos membros de uma mesma rede, pois compartilham do mesmo objeto de interesse e afeto (ZAGLIA, 2013).
Baseando-se nos estudos de Muniz e O’Guinn (2001), Almeida (2009) em sua tese de doutorado aponta que o indivíduo atinge um senso de comunidade quando percebe quatro benefícios advindos de sua participação: o primeiro relaciona-se com a associação e consciência compartilhada, o que implica em investimentos dos membros no processo de entrada na rede, como a compra do produto em questão. O segundo está relacionado ao processo de co-construir valor para a comunidade e, possivelmente, para a marca. Já para o terceiro, aproveitando-se das premissas das teorias da identidade social e capital social, é relacionado à identificação e preenchimento de necessidades que serão resolvidas em sociedade, podendo ser de status ou mesmo de informações. Por fim, as conexões emocionais compartilhadas, comprometimento e crenças. Este último benefício indica que o indivíduo pode perceber sua participação em comunidade virtual de marca como uma extensão de sua identidade individual.
comunidade engajada aumenta consideravelmente. Portanto, tende-se a assumir que uma comunidade de alto valor e representatividade nos processos de gestão de marcas é a que apresenta melhores panoramas de relacionamento, comprometimento e, consequentemente, engajamento.
Dentro do contexto de mídias sociais, relacionamento e branding, o termo engajamento aparece de maneira frequente, seja em conferências, livros, artigos ou mesmo discussões de mercado (APPEAULBAUM, 2001). O ponto central em todas essas situações é que o engajamento pode ser considerado como um fator de criação e manutenção de relacionamento entre as empresas e respectivos consumidores, além de uma fonte consistente de vantagem competitiva (SEDLEY, 2008). De acordo com Bowden (2009), o conceito de engajamento do consumidor é originário das teorias de marketing de serviços e, dada sua natureza interativa e dinâmica, seu entendimento é essencial para a criação de valor e desenvolvimento de negócios. Para melhor compreensão dos conceitos, antecedentes e consequentes do engajamento, as próximas linhas exploram o assunto.
2.3 ENGAJAMENTO
As discussões sobre o conceito de engajamento estão presentes em diversas áreas do conhecimento e podem ser encontradas baseando-se em perspectivas, naturezas e aplicações variadas. Como exemplo, segundo London, Downey e Mace (2007), o termo engajamento vem sendo relacionado à noções de comprometimento legal, obrigação, compromisso e, por uma perspectiva mais subjetiva, a conexão, envolvimento e/ou participação emocional. Já uma outra abordagem (BRYSON; HAND, 2007) apresenta o engajamento a partir de uma lógica processual e ampla, de forma que seu resultado seja dado por meio de interações sociais ocorridas ao longo de um determinado período. Em nenhum dos dois casos, os autores apontam para a natureza ou mesmo aplicação ideal do conceito.
engajamento cívico; nas ciências políticas, a abordagem está relacionada ao engajamento do Estado e na consequência desse processo; na educação, o foco é o engajamento do estudante; na psicologia, o enfoque é no engajamento social, de tarefa ou ocupacional; por fim, em estudos sobre comportamento organizacional, o engajamento surge quando observada a relação dos funcionários com a empresa em questão (BRODIE et al., 2011a).
Apesar da extensa utilização do termo em diversos campos e da pluralidade de definições, considerando a natureza de cada área, contexto e objeto de engajamento, é possível dizer que o constructo é sempre elaborado a partir de uma perspectiva unidimensional ou multidimensional, tendo como base as dimensões de emoção, cognição e comportamento. Em um dos principais estudos sobre o tema, Brodie et al. (2011a) observaram a predominância dessas dimensões no extenso levantamento bibliográfico realizado, como mostra o quadro 2.
Dimensões do engajamento Literatura de ciências sociais Literatura de gestão de negócios
Unidimensional
Emocional Catteeuw (2007)
Roberts e Davenport (2002)
Heath (2007) Campanelli (2007) Shevlin (2007b) Smith e Wallace (2010)
Cognitiva
Blumenfeld e Meece (1988) Guthrie (2001)
Guthrie e Cox (2001)
Comportamental
Balsano (2005) Pomerantz (2006)
Downer, Sara e Roberts (2007) Saczynski et al. (2006) Achterberg et al. (2003) Grudens-Schuck (2000
McConnell (2006) Peppers e Rogers (2005) Peterson (2007)
Ghuneim (2006) Jasra (2007)
Multidimensional
Cognitiva / Emocional
Koyuncu, Ronald e Lisa (2006) London, Geraldine e Shauna (2007)
Marks (2000)
Marks e Printy (2003)
Passikoff (2006) Harris (2006)
Emocional / Comportamental Norris, Jean e Garth (2003)
Huo, Billing e Molina (2009) Shevlin (2007a)
Cognitiva / Comportamental
Bejerholm e Eklund (2007) Kane (2008)
Matthews et al. (2010) Hu (2010) Sedley (2008) ARF (2006) Harvey (2005) Haven (2007) Owyang (2007) Cognitiva / Emocional /
Comportamental Macy e Scheinder (2008)
Appelbaum (2001) PeopleMetrics (2010)
Quadro 2 - Dimensões do engajamento na literatura
2.3.1 ENGAJAMENTO EM MARKETING
Considerando a perspectiva de marketing, foco desta pesquisa, apesar da noção de engajamento estar presente em discussões sobre relacionamentos entre consumidores e empresas há muito tempo, poucos autores se propuseram a aprofundar seus estudos sobre o tema até uma década atrás. Desde então, um crescente interesse pode ser observado pelo volume de estudos publicados e compartilhados em congressos, seminários e conferências, além do foco de trabalho de consultorias reconhecidas, como Gallup Group, Nielsen Media Research e IAG Research (BRODIE et at., 2011a).
Em grande parte dos trabalhos, é sugerido que o engajamento represente uma importante fonte de valor para as organizações que desejam manter sua vantagem competitiva, aumento de vendas e rentabilidade (NEFF, 2007; VOYLES, 2007; SEDLEY, 2008). Todo esse cenário de interesse e, consequentemente, uso do termo engajamento nas práticas gerenciais, levou o Marketing Science Institute - MSI a incluí-lo na lista de tópicos prioritários para o período de 2010 até 2012 (BRODIE et at., 2011b).
Diversos são os conceitos e termos encontrados nas publicações da área, sendo alguns frutos de estudos seminais, como os dos autores Vivek (2009), Van Doorn et al. (2010), Brodie et al. (2011a) e Hollebeek (2011), e, portanto, de extrema relevância para uma melhor compreensão do engajamento. Por vezes, é possível notar certa especificidade na descrição e aplicação do conceito, além de uma complementariedade nas propostas de alguns autores.
As discussões ganham maior atenção em meados de 2005 quando termos como, por exemplo, engajamento do consumidor, engajamento do cliente e engajamento da marca aparecem com maior frequência. Uma das primeiras referências encontradas está relacionada ao engajamento da comunidade de marca proposto por Algesheimer et al. (2005), onde é visto como a interação e cooperação entre membros de uma determinada comunidade de marca.
