ENGAJAMENTO EM MARKETING

Considerando a perspectiva de marketing, foco desta pesquisa, apesar da noção de engajamento estar presente em discussões sobre relacionamentos entre consumidores e empresas há muito tempo, poucos autores se propuseram a aprofundar seus estudos sobre o tema até uma década atrás. Desde então, um crescente interesse pode ser observado pelo volume de estudos publicados e compartilhados em congressos, seminários e conferências, além do foco de trabalho de consultorias reconhecidas, como Gallup Group, Nielsen Media Research e IAG Research (BRODIE et at., 2011a).

Em grande parte dos trabalhos, é sugerido que o engajamento represente uma importante fonte de valor para as organizações que desejam manter sua vantagem competitiva, aumento de vendas e rentabilidade (NEFF, 2007; VOYLES, 2007; SEDLEY, 2008). Todo esse cenário de interesse e, consequentemente, uso do termo engajamento nas práticas gerenciais, levou o Marketing Science Institute - MSI a incluí-lo na lista de tópicos prioritários para o período de 2010 até 2012 (BRODIE et at., 2011b).

Diversos são os conceitos e termos encontrados nas publicações da área, sendo alguns frutos de estudos seminais, como os dos autores Vivek (2009), Van Doorn et al. (2010), Brodie et al. (2011a) e Hollebeek (2011), e, portanto, de extrema relevância para uma melhor compreensão do engajamento. Por vezes, é possível notar certa especificidade na descrição e aplicação do conceito, além de uma complementariedade nas propostas de alguns autores.

As discussões ganham maior atenção em meados de 2005 quando termos como, por exemplo, engajamento do consumidor, engajamento do cliente e engajamento da marca aparecem com maior frequência. Uma das primeiras referências encontradas está relacionada ao engajamento da comunidade de marca proposto por Algesheimer et al. (2005), onde é visto como a interação e cooperação entre membros de uma determinada comunidade de marca.

No ano seguinte, Patterson et al. (2006) publicam um dos estudos que melhor suporta os conceitos sobre engajamento discutidos em publicações posteriores. Para os autores, o engajamento do cliente é dado a medida em que o indivíduo tenha envolvimento físico, cognitivo e emocional com uma empresa, que no caso da publicação foi uma prestadora de

serviços. Já para Higgins (2006), o engajamento é quando o consumidor está ocupado, interessado e envolvido com algum objeto.

De acordo com Marra e Damacena (2013), Ilic (2008), possivelmente, é um dos primeiros autores a fazer uso do termo engajamento do consumidor, ainda que o considere um processo contextualizado baseado em interações com o objeto de engajamento ao longo de um determinado período. Ou seja, o foco do conceito para este autor é no objeto em si e não necessariamente no consumidor, apesar do termo utilizado. Já com foco um pouco maior no indivíduo, Bowden (2009) propõe que o engajamento do cliente é um processo psicológico que tem como consequência a fidelização e lealdade de clientes, sejam novos ou atuais.

Como base para a compreensão do conceito, Vargo (2009) considerada a lógica dominante de serviços - service dominant logic (SD-Logic). Para ele, o engajamento é dado por meio da co-criação de valor por parte dos consumidores nos processos de interação com as marcas, fazendo, assim, um contraponto ao conceito tradicional de lógica dominante de produtos - goods dominant logic (GD-Logic). Baseando-se nos estudos de Vargo (2009), Vivek (2009) propõe que as estratégias que objetivam engajar devem estar focadas em produzir experiências e não a simples oferta de bens e serviços. Nesse sentido, deve-se engajar de maneirar sustentável para que se crie relacionamento de longo prazo e de conexões emocionais duradouras e consistentes. Esse contexto só é possível, então, a medida em que o consumidor faça parte do processo de construção de valor através de interações múltiplas, como apontado por Vargo (2009).

Ainda, Vivek (2009) traz o entendimento de que o engajamento do consumidor é mais amplo do que o de cliente, pois envolve os atuais e potenciais por meio de programas de marketing. Ao fazer uso de teorias relacionadas a marketing de relacionamento e serviços, a autora sugere que o engajamento seja entendido, portanto, como a intensidade de participação e conexão do consumidor com as ofertas de uma organização estimuladas por atividades, sejam elas iniciadas pelo próprio consumidor ou mesmo organização.

Especificamente para ambientes online, Mollen e Wilson (2010) definem engajamento de marca como o comprometimento afetivo e cognitivo que se tem com o relacionamento com uma marca personificada por meio de um website, tendo este a finalidade de comunicar suas proposições de valor. O conceito caracteriza as dimensões cognitivas envolvidas no

processo de relacionamento, sendo elas a percepção do indivíduo quanto ao valor instrumental, de utilidade e relevância, e a de valor experimental, sendo o alinhamento emocional do indivíduo com as narrativas propostas no website em questão. Ainda segundo os autores, quando se discute engajamento de marca, é preciso atentar para a diferença com o termo envolvimento. Segundo eles, o engajamento vai além do mero envolvimento, uma vez que, para engajar, seja necessária uma experiência interativa com a marca e que o indivíduo tenha o valor instrumental e experimental ativados em suas interações. Essa perspectiva é consistente quanto ao alinhamento com o conceito proposto por Vargo (2009), na qual há ênfase para a interatividade e experiência do consumidor no processo de relacionamento com a marca.

Publicado no Journal of Service Research, um dos principais artigos sobre o tema ressalta a necessidade do entendimento sobre como e quais motivos levam o cliente a se comportar de determinada maneira quando considerado o engajamento. Ao constructo foi dado o nome de Comportamento do Engajamento do Cliente - CEC. Nessa pesquisa, Van Doorn et al. (2010) desenvolveram um modelo para compreensão desses comportamentos e, consequentemente, utilização de informações em estratégias que promovam benefícios de longo prazo para a organização em questão. Os autores acreditam que clientes engajados tendem a manter relacionamentos com pares e podem exercer forte influência em processos de tomada de decisão de compra. Assim, reforçam a necessidade de observar e compreender de que forma o CEC pode ser gerenciado para que todos os stakeholders da organização sejam beneficiados por terem clientes engajados.

Como última referência ao conceito, Hollebeek (2011) argumenta que o engajamento do consumidor de uma marca deve ser entendido como o nível de comprometimento cognitivo, emocional e comportamental por meio de interações com a marca. Esse processo deve ainda considerar a relação de dependência de um contexto e motivação para as trocas dos indivíduos com os estímulos realizados pelas organizações. Considerando os diversos conceitos de engajamento presentes na literatura de marketing, certamente, alguns possuem maior relevância para entendimento e aplicação. Brodie et al. (2011a) condensam as principais definições sobre engajamento e as cruzam com as perspectivas dimensionais apontadas, como mostrado no quadro 3.

Autores Termos Definições Dimensões Patterson et al. (2006) Engajamento do cliente O nível de comprometimento físico, cognitivo e emocional no relacionamento com uma prestadora de serviços.

Absorção – Cognitivo, Dedicação – Emocional, Interação –

comportamental.

Vivek, Beatt e Morgan

(2010) Engajamento do consumidor A intensidade de participação e conexão de um indivíduo com as ofertas de uma organização e suas atividades iniciadas pelos clientes ou mesmo organização.

Cognitivo, comportamental e emocional.

Mollen e Wilson (2010) Engajamento online do consumidor

O comprometimento cognitivo e afetivo de um cliente com uma marca personificada por um website ou outra plataforma mediada por computador que comunique os valores da marca. Processo continuado – Cognitivo, valor instrumental – Comportamental, valor de experiêcia – Emocional.

Bowden (2009a) Processo de engajamento do cliente

Um processo psicológico que suporte a formatação de lealdade para novos clientes e suporta a manutenção de lealdade para os atuais clientes.

Cognitivo, comportamental e emocional.

Van Doorn et al. (2010) Comportamento de engajamento do cliente

Manifestação

comportamental de um cliente frente à uma marca ou empresa, indo além do processo de compra e resultando em comunicação boca-a- boca, recomendações, ajuda a outros clientes, publicações em blogs e avaliações.

Comportamental

Hollebeek (2011) Engajamento de marca do cliente

O nível de motivação do cliente com a marca, sendo dependente de contexto no que se refere ao comprometimento cognitivo, emocional e comportamental durante interações com a marca.

Cognitivo, comportamental e emocional.

Pham e Avnet (2009) Comportamento de engajamento

É uma inferência a partir de um padrão de ações ou comportamento com determinado objeto. Cognitivo e comportamental. Higgins e Scholer (2009) Engajamento Um estado de envolvimento, ocupação e entrega com algo, gerando consequências de atração ou repulsa. Quanto mais ou menos engajados, maior ou menor o nível de atração

Cognitivo, comportamental e emocional.

ou repulsa.

Quadro 3 - Conceitos de engajamento e dimensões em marketing

Fonte: Adaptado de BRODIE et al. (2011a).