CONCEITO DE VALOR PERCEBIDO NO CONTEXTO URBANO

No contexto urbano, o conceito de valor percebido tem sido adotado em diversas pesquisas acadêmicas (KOWALTOWSKI et al.; 2006; MIRON, 2008; GRANJA et al., 2009; FORMOSO e MIRON, 2009; BONATO, 2010; KOWALTOWSKI e GRANJA, 2013; MONTEIRO, 2015). Dentre esses estudos, pode ser mencionado o projeto QUALIHIS32 _{(por exemplo: MIRON, 2008; LIMA, 2007; 2009; BRITO, 2009,}

BONATTO, 2010), o qual buscou explorar a potencialidade de conceitos de satisfação e valor percebido para avaliação do ambiente construído, particularmente, da habitação social.

Outras pesquisas têm sido desenvolvidas em projetos como o projeto INOVAHABIS33 _{(por exemplo: GRANJA et al., 2009; KOWALTOWSKI et al.; 2006 e}

KOWALTOWSKI e GRANJA, 2013), o qual desenvolveu pesquisas sobre o valor percebido para avaliar quatro conjuntos habitacionais localizados na região de Campinas.

Dentre essas pesquisas, Miron (2008), Formoso e Miron (2009), Bonatto (2010) e Monteiro (2015) apresentaram contribuições para entendimento do valor ao empregar o modelo hierarquia de valor percebido. A pesquisa de Miron (2008) discutiu o valor percebido na perspectiva dos diferentes usuários e instituições envolvidas no processo de desenvolvimento e ocupação da habitação social. Com base no modelo hierárquico de Woodruff (1997), a autora vinculou em seu estudo os atributos do produto habitacional, as consequências de uso e aos objetivos esperados. Como consequências de uso, Miron (2008) identificou os conceitos de satisfação e de retenção (permanência) como importantes para avaliação do produto habitacional.

Ambos os conceitos (satisfação e retenção), originários da área de marketing, representariam uma convergência entre a percepção dos usuários e a dos gestores públicos, das instituições envolvidas no desenvolvimento do produto habitacional. Essa convergência identificava a possibilidade de inclusão da população beneficiária na cidade formal e, em última instância, a melhoria da qualidade de vida, objetivo

32 _{O projeto QUALIHIS (Sistema de Indicadores de Qualidade e Procedimentos para} Retroalimentação na Habitação de Interesse Social), desenvolvido entre 2007 e 2009, foi financiado pelo programa HABITARE, com recursos do CNPq e da FINEP, com contrapartida da Caixa Econômica Federal e órgãos promotores da construção civil.

33 _{Os estudos são desenvolvidos dentro do projeto INOVAHABIS – Inovação no processo de} produção de conjuntos habitacionais de interesse social para redução de custos e aumento de valor entregue.

esperado pelo programa e por essa razão pré-fixado pela autora no topo do modelo de hierarquia de valor (MIRON, 2008).

Outro estudo para empreendimentos habitacionais é o modelo de avaliação de programas urbanos integrados (Formoso e Miron, 2009), o qual foi desenvolvido em continuidade ao estudo de Miron (2008). Esse estudo foi estruturado a partir da fundamentação teórica desenvolvida por Miron (2008), no entanto, difere na complexidade ao abordar um maior número de elementos que tendem a exercer influência na qualidade de vida urbana, como por exemplo, a infraestrutura urbana e o processo de gestão do programa.

A proposta desses autores foi inicialmente realizada a partir de um modelo cuja concepção baseou-se nos objetivos e metas explicitadas no Marco Lógico do programa34_{. Esse Marco Lógico em conjunto com a análise da equipe de pesquisa}

envolvida orientou a construção de um modelo hierárquico de valor. Em relação ao estudo de Miron (2008), foram realizados alguns incrementos no modelo conceitual a partir da adição do atributo entorno urbano ao produto habitacional.

De forma complementar, também foram adicionadas as consequências de uso (nível intermediário) novos constructos, tais como a centralidade/acessibilidade relacionados a esse atributo entorno urbano (FORMOSO e MIRON, 2009). O objetivo, do mesmo modo que no estudo de Miron (2008), foi pré-fixado a partir do objetivo do programa, como sendo a melhoria da qualidade de vida dos usuários.

Em sequência às avaliações mencionadas, o modelo de avaliação proposto por Bonatto (2010) apresentou avanços metodológicos na explicitação da hierarquia de valor percebido. Em relação às avaliações anteriores, a principal contribuição da autora está na estrutura conceitual do modelo de hierarquia de valor, particularmente, no nível de consequências de uso. A autora estruturou um conjunto de consequências de uso genéricas, as quais poderiam ser acrescentadas ou retiradas a partir da necessidade da avaliação (BONATTO, 2010). O objetivo, do mesmo modo que nas avaliações anteriores, foi novamente pré-fixado a partir do objetivo do programa, como sendo a melhoria da qualidade de vida dos usuários.

Monteiro (2015) apresentou contribuições quanto à estrutura do modelo de hierarquia de valor dos estudos anteriores ao explorar os níveis mais abstratos presentes na percepção dos usuários. Ao inserir a técnica de pesquisa Laddering aos procedimentos metodológicos da pesquisa, esse mesmo autor contribuiu ao explicitar o real significado do objetivo comumente utilizado no desenvolvimento de programas

34 _{Segundo Brose (2005), o Marco Lógico é uma ferramenta de gestão de programas e projetos} públicos que auxilia no estabelecimento de objetivos, na definição de responsabilidades e em avaliações posteriores.

habitacionais brasileiros. Nesse contexto, a melhoria da qualidade de vida foi traduzida em uma gama de relações que possibilitaram evidenciar os elementos mais valorados e significativos com base na percepção dos usuários. A Figura 13 apresenta um dos mapeamentos elaborados por Monteiro para um empreendimento de interesse social:

Figura 13 – MHV com base no estudo de Monteiro (2015)

Na Figura anterior é possível observar uma série de relações estruturadas a partir de seis níveis de abstração, conforme recomendado por Gutman (1982). Destacado na Figura 13 estão os dois últimos níveis de abstração (valores instrumentais e terminais) os quais traduzem o real significado do objeto qualidade de vida dos usuários. Por exemplo, o atributo concreto “unidade habitacional”, associada à sua “qualidade construtiva” tende a gerar o valor de “pertencimento ao local”. Esse sentimento de pertencimento é responsável por gerar a melhoria da qualidade de vida dos usuários uma vez que pertences ao local, os moradores tendem a permanecer nas suas habitações.

Em síntese, o MHV aliado à técnica de pesquisa Laddering, permitiu observar as relações mais significativas com base na percepção de usuários. Em relação à construção dos indicadores, a identificação de tais relações tende a contribuir para a identificação, adaptação e ponderação de indicadores urbanos mais coerentes à realidade no qual são aplicados. A identificação dos elementos mais valorados pelos usuários – moradores locais, poderia atuar no sentido de explicitar os indicadores mais apropriados ao contexto local, enquanto, que a repetição de tais elementos poderia permitir o estabelecimento de ponderações mais adequadas aos indicadores (atribuição de pesos).

Cabe destacar que essa abordagem pode representar uma contribuição relevante para esta pesquisa frente aos estudos existentes, os quais possibilitaram identificar que as principais limitações estão concentradas justamente na dificuldade de identificação, adaptação e de ponderação dos indicadores de qualidade de vida urbana e de sustentabilidade. Concomitantemente, a forma de apresentação de resultados por meio de um mapa de hierarquia de valor também pode representar uma importante contribuição desta pesquisa uma vez que tal estrutura em formato de árvore pode combinar dados quantitativos e qualitativos da avaliação, o que tende a possibilitar um maior número de informações acerca dos resultados obtidos.

4.5. CONSIDERAÇÕES SOBRE ESTE CAPITULO

Neste capítulo foi abordada a percepção de valor de usuários (dimensão subjetiva). A partir das limitações dos estudos identificados no capítulo anterior, buscou-se explorar como a percepção de valor poderia contribuir para o processo de construção de indicadores de qualidade de vida urbana e de sustentabilidade (identificação – adaptação – ponderação – implantação – análise e disseminação de informações), no contexto de bairros. Concomitamente, foram apresentados os modelos relacionados ao conceito de valor percebido e a técnica de pesquisa adotada na presente tese. A partir da literatura consultada são apresentados os conceitos que norteiam esta pesquisa.

Dentre os conceitos de valor percebido, o de Woodruff e Gardial (1996) é considerado o mais adequado para o desenvolvimento desta pesquisa por apresentar importantes avanços conceituais em relação ao entendimento do valor percebido pelos usuários. Para esses autores, o julgamento de valor percebido envolve relações complexas entre o que é oferecido (produtos e serviços), a situação de uso e os usuários (valores pessoais). Com base nesse desmembramento, os autores propuseram um modelo de hierarquia de valor percebido, o qual inclui o valor percebido antes da aquisição (valor esperado) e valor percebido após a aquisição (valor recebido).

Conforme apresentado, vários modelos teóricos foram desenvolvidos visando explicitar a relação entre o valor esperado e o valor recebido. Dentre os modelos, o de Gutman (1982), denominado de Cadeias Meios-Fim, foi considerado o mais adequado para o desenvolvimento desta pesquisa, uma vez que permite que sejam estruturados os elementos mais valorados pelos usuários a partir dos vínculos gerados entre os atributos concretos de um produto (atributos tangíveis), as suas consequências de uso e aos valores pessoas dos clientes (objetivos intangíveis), visando um melhor entendimento do comportamento de consumo ou ocupação, como no caso desta pesquisa. A identificação desses elementos intrínsecos ao valor percebido (atributos – consequências e valores) tende a contribuir para identificação, adaptação e ponderação dos indicadores de qualidade de vida urbana e de sustentabilidade, mais apropriados à realidade urbana no qual são aplicados.

Para operacionalização do Modelo de Cadeias Meios-fim proposto por Gutman (1982), foi selecionada nesta pesquisa, a técnica Soft Laddering. Essa técnica foi considerada a mais adequada para esta pesquisa uma vez que possibilita compreender os significados, atitudes e comportamentos dos usuários por meio de entrevistas semiestruturadas, as quais são aplicadas de forma presencial e individual

aos usuários, o que possibilita abstrair do entrevistado os elementos que retratam a teoria da cadeia de meios-fim (MEC).

A partir do exposto, entende-se que a abordagem do Modelo de Cadeias Meios-Fim, em conjunto com a técnica da pesquisa Soft Laddering, poderia trazer importantes contribuições na construção de indicadores para avaliação da qualidade de vida urbana e da sustentabilidade mais adequados ao contexto de bairros. A partir dos subsídios apresentados neste capítulo, são apresentados no próximo capítulo os procedimentos metodológicos adotados nesta pesquisa.