Conceituação de estratégia para este trabalho

A estratégia mercadológica pressupõe uma organização flexível, um sistema que contemple o meio ambiente e seus elementos estratégicos, a interação permanente com o mercado e seus clientes, estruturação de suas atividades por processos, subcontratação, parcerias e terceirização.

Segundo Peter Drucker (1995), “ a venda deve se tornar supérflua,

conhecendo e compreendendo o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda por si próprio”. Esse pode ser o melhor conceito de efetividade.

Para Philip Kotler (2000), o valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto.

Michael Porter (1990), afirma que cada empresa possui uma estratégia, seja ela explícita ou implícita, e o desenvolvimento de uma estratégia é uma fórmula para definir como a empresa irá vender seus produtos. Esta fórmula visa a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável no mercado.

Pode se dizer que o objetivo estratégico da empresa está relacionado à obtenção de retorno ao capital investido. Se em algum momento o retorno não for satisfatório, então esse problema deverá ser corrigido, ou a atividade abandonada em troca de outra que ofereça retorno. Assim, de todas as visões sobre a finalidade das empresas, a predominante ainda é decorrente da teoria econômica. No sistema econômico, o principal objetivo da empresa está relacionado à maximização dos lucros.

A excelência empresarial é o grau máximo do desempenho conseguido quando os resultados atendem simultaneamente às finalidades externas e internas da empresa, ou seja, agem de forma eficiente e eficaz.

A segmentação consiste em se ver um mercado heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homogêneos menores, em resposta à diversas preferências de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se

preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário (Kotler, 1990).

À primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil; por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias mercadológicas:

• Primeiro segmenta-se o mercado.

• Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo.

• Posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes.

A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado.

É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido.

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de vendas em determinados alvos que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à

medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

A alocação de recursos de forma adequada é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias.

Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de vendas, assim como para auxiliá-la na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.

Cada empresa é considerada em sua forma de produção e posição de mercado, sob o ponto de vista de eficiência e eficácia, simultaneamente (CHIAVENATO,1993). Conceituando esses termos:

• Eficácia – está relacionada aos resultados da empresa, a capacidade da empresa em alcançar seus objetivos no mercado consumidor ( fazer o que o mercado necessita).

• Eficiência - está voltada à capacidade de otimizar os recursos em seus processos (fazer bem feito o que o mercado necessita).

Peter Drucker (1995) ressalta que a teoria administrativa tem salientado as capacidades empresariais, seus processos e conhecimentos, mas tem descuidado de um atributo especifico que é a eficácia11.

Eficiência está voltada para a melhor maneira ( the best way) pelas qual as coisas devem ser feitas ou executadas (métodos) para que os recursos ( pessoas, matéria-prima, equipamentos) sejam aplicados da forma mais racional possível. Portanto, a eficiência se preocupa com os meios, com os métodos e processos mais indicados que precisam ser planejados e executados a fim de garantir a otimização dos recursos, gerando produtos de alto valor. A eficiência não se preocupa com os fins, somente com os meios12.

A análise de um processo de produção que utiliza as necessidades e expectativas dos consumidores finais para orientar o sistema desde a produção à

comercialização é uma estratégia que teve início na escola francesa de economia industrial, dentro da análise de cadeias de produção industriais13.

O controle da segmentação é feito de jusante a montante, em três macros segmentos. Essa divisão não possibilita a separação clara entre as fronteiras de grupos de atividades. Os macros segmentos propostos neste estudo são14:

• Comercialização – envolve as atividades próximas aos clientes viabilizando o consumo e a comercialização dos produtos finais.

• Industrialização - envolve as atividades responsáveis pela recepção de matéria-prima , transformação, armazenagem, qualidade e distribuição ao consumidor dos produtos finais.

• Produção de matéria-prima – envolve as atividades de produção de matéria prima.

O sistema funciona num encadeamento das atividades, como modo de definir a forma de produzir e comercializar, situando-se sempre de jusante a montante. Como declara Batalha, (2003, pg.29)15_{, “ essa lógica assume}

implicitamente que as condicionantes impostas pelo consumidor final são os principais indutores de mudanças no status quo do sistema ”.

As atividades da empresa podem ser, do ponto de vista conceitual, uma ilustração técnica, produtiva, logística ou comercial. Porém, essa representação num nível de detalhe seria de difícil execução prática. Então é necessário propor que a representação seja feita seguindo o encadeamento das operações técnicas necessárias à elaboração de cada produto final. Assim, os aspectos tecnológicos (modo de fazer) assumem, neste caso, um papel fundamental.

Portanto, a estratégia mercadológica na forma de produzir é definida a partir da identificação de determinado produto final. Após esta identificação, cabe ir encadeando, de jusante a montante, as várias operações técnicas, comerciais e logísticas, necessárias a sua produção.