Este estudo propôs-se a avançar na compreensão sobre os efeitos do framing da saúde nas atitudes, perceções e intenções comportamentais do público face às alterações climáticas. Concentrámos a investigação nos framings da saúde e ambiental – objeto do estudo empírico –, o que posteriormente nos permitiu verificar as variações de efeito de cada framing sobre os grupos investigados.
Os resultados alcançados evidenciaram sobretudo a importância da segmentação do público e, também, da adaptação da mensagem às particularidades de cada target e aos objetivos em específico da ação de comunicação. Este estudo corroborou os resultados apresentados na revisão da literatura, que sugerem que o uso estratégico do framing passa pela sua adequação ao público-alvo da mensagem. (Leiserowitz, Maibach, Roser-Renouf, Feinberg, & Howe, 2012; Moser & Dilling, 2007a)
Verificámos que ambos os framings impactaram de formas distintas os segmentos de público da amostra, mostrando-se mais eficazes para determinado grupo do que outro. Os framings também se distinguiram na eficácia, dependendo da ação pró-ambiental a ser adotada. Importa realçar que até os indivíduos pertencentes ao mesmo grupo estiveram, em maior ou menor grau, suscetíveis a um framing concreto, de acordo com a combinação das diferentes caraterísticas demográficas. Ou seja, os resultados, do ponto de vista dos efeitos, variariam ainda de acordo com os subgrupos da amostra.
Conforme colocado por Moser e Dilling (2007), o framing atua em diálogo com os valores e visões de mundo dos indivíduos, que, por sua vez, alteram as perceções das mensagens pelo público. Os resultados do experimento empírico corroboram a visão dos autores: o conhecimento aprofundado sobre o público é imperativo para uma estratégia de comunicação na qual o framing é aplicado com o objetivo de incitar transformações comportamentais benéficas para o cenário das ACs.
De facto, os resultados do experimento demonstraram a capacidade dos framings para alterar atitudes, intenção comportamental e perceções do público, verificando-se variações significativas entre as respostas dos grupos que assistiram ao vídeo com o
119 framing ambiental e as do grupo exposto ao framing da saúde, particularmente quando os grupos foram avaliados por segmento específico.
Ao investigar a amostra como um todo, não foi possível assumir de forma conclusiva que o framing da saúde teve maior eficácia sobre todos os aspetos investigados. Contudo, assinala-se uma tendência percentual indicativa de que o framing poderia apresentar mais resultados favoráveis no cenário das alterações climáticas do que o framing ambiental. Esta especulação alicerça-se no facto de que, nesta etapa do tratamento das informações coletadas, os únicos dados passíveis de serem verificados com significância estatística demonstraram a maior eficácia do framing da saúde na predisposição para a adoção de ações pró-ambientais (reciclagem e pré-disposição a pagar mais por produtos ambientalmente responsáveis).
Por outro lado, o framing ambiental evidenciou-se percentualmente mais eficaz para a redução do uso de automóveis. Um dado que, entretanto, não pôde ser verificado com significância estatística inicialmente (p<=0,062).
As variações de efeitos dos framing foram mais significativas na segunda fase de análise, quando as variáveis independentes foram subdivididas e testadas individualmente. Nesse momento, foi possível constatar maiores indícios sobre os efeitos dos framing da saúde em cada grupo.
Alguns resultados destacados demonstraram que o framing ambiental foi mais eficaz na promoção da redução do uso de automóveis em diferentes grupos testados (portugueses; mulheres; faixas etárias de 18-25, 26-34, 46-55). Exceto para o público brasileiro, o enquadramento da saúde apresentou maior eficácia na promoção deste comportamento. O framing da saúde mostrou-se ainda mais eficaz na capacidade de gerar envolvimento entre as mulheres, que demonstraram estar dispostas a adotarem um maior número de ações quando expostas a este quadro.
Conforme abordado na revisão bibliográfica sobre o framing da saúde das ACs, este enquadramento teria o potencial de evocar relevância pessoal, pois situa os efeitos das ACs de forma mais próximo, a nível geográfico e temporal. (Weathers & Kendall, 2015; Leiserowitz, 2005; Rathzel e Uzzell, 2009; Weathers, Maibach, & Nisbet, 2017; Nisbet,
120 2009). Esta vantagem do framing da saúde pôde ser verificada entre os participantes brasileiros, que, quando a ele expostos, entenderam o fenómeno como temporalmente mais próximo.
Ainda no que diz respeito à capacidade de evocar relevância pessoal, o framing da saúde comprovou-se mais eficaz entre os participantes portugueses, já que diante do framing ambiental estes mostraram-se mais suscetíveis a perceberem os efeitos das alterações no futuro (20,2%). Comparativamente, o framing da saúde suscitou a perceção de distância temporal em 10,8% da amostra portuguesa.
Esta investigação foi marcada por várias limitações. Salienta-se o facto de a amostra estar reduzida a 290 participantes, o que, por sua vez, poderá ter influenciado a ausência de significância de alguns resultados. O estudo empírico também esteve limitado em termos temporais, e as perceções dos participantes só puderam ser avaliadas imediatamente após a exposição ao vídeo, não resultando em dados sobre a os efeitos do framing no longo prazo.
Adicionalmente, limitações temporais fizeram com que parte dos dados coletados (respostas à pergunta aberta) não pudessem ter sido analisados, o que, para uma análise mais conclusiva dos dados, exigirá uma continuidade da investigação proposta.
Por conseguinte, um aprofundamento deste estudo deverá ser efetuado para verificar os efeitos do framing da saúde e do framing ambiental na transversalidade do público.
121
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128
Apêndices
Apêndice 1: Tabela de respostas por segmento
Gênero
Feminino Masculino P-value
n % n % Envolvimento ,00 2 1% 0 0% 0,008 1,00 3 1% 4 7% 2,00 13 6% 3 5% 3,00 47 20% 19 34% 4,00 77 33% 19 34% 5,00 92 39% 11 20%
Partilho informações sobre a temática do meio ambiente na redes sociais.
Baixo envolvimento 38 16% 17 30% 0,036
envolvimento moderadamente baixo 27 12% 7 13%
indiferente 45 19% 4 7%
envolvimento moderadamente alto 34 15% 11 20%
Alto envolvimento 90 38% 17 30%
No último mês, procurei informações na internet sobre as alterações climáticas.
Baixo envolvimento 90 38% 27 48% 0,359
envolvimento moderadamente baixo 25 11% 6 11%
indiferente 37 16% 6 11%
envolvimento moderadamente alto 36 15% 4 7%
Alto envolvimento 46 20% 13 23%
O tema das alterações climáticas está presente em conversas com amigos e familiares
Baixo envolvimento 28 12% 13 23% 0,141
envolvimento moderadamente baixo 17 7% 6 11%
indiferente 41 18% 10 18%
envolvimento moderadamente alto 49 21% 11 20%
Alto envolvimento 99 42% 16 29%
Tenho interesse em ler notícias sobre a temática ambiental.
Baixo envolvimento 4 2% 3 5% 0,543
envolvimento moderadamente baixo 15 6% 4 7%
indiferente 31 13% 8 14%
envolvimento moderadamente alto 37 16% 10 18%
Alto envolvimento 147 63% 31 55%
Assinaria uma petição em apoio a políticas que promovam a redução da emissão de gases de efeito estufa.
Baixo envolvimento 6 3% 2 4% 0,456
envolvimento moderadamente baixo 3 1% 0 0%
indiferente 10 4% 0 0%
envolvimento moderadamente alto 12 5% 4 7%
Alto envolvimento 203 87% 50 89%
Pretendo incorporar atitudes mais sustentáveis no meu dia a dia.
Baixo envolvimento 1 0% 1 2% 0,095
envolvimento moderadamente baixo 1 0% 2 4%
indiferente 10 4% 5 9%
129
Alto envolvimento 193 82% 41 73%
Estou disposto a pagar mais por produtos que tenham um menor impacto no meio ambiente.
Baixo envolvimento 10 4% 6 11% 0,115
envolvimento moderadamente baixo 12 5% 6 11%
indiferente 33 14% 7 13%
envolvimento moderadamente alto 52 22% 14 25%
Alto envolvimento 127 54% 23 41%
Os efeitos das alterações climáticas só serão sentidos pelas próximas gerações.
Baixo envolvimento 174 74% 36 64% 0,380
envolvimento moderadamente baixo 16 7% 7 13%
indiferente 16 7% 4 7%
envolvimento moderadamente alto 5 2% 3 5%
Alto envolvimento 23 10% 6 11%
Estou preocupado com a falta de ação da população no que diz respeito às alterações climáticas.
Baixo envolvimento 10 4% 3 5% 0,886
envolvimento moderadamente baixo 9 4% 2 4%
indiferente 10 4% 4 7%
envolvimento moderadamente alto 17 7% 3 5%
Alto envolvimento 188 80% 44 79%
Considero ser possível reverter os impactes provocados pelas alterações climáticas
Baixo envolvimento 16 7% 5 9% 0,949
envolvimento moderadamente baixo 31 13% 6 11%
indiferente 52 22% 14 25%
envolvimento moderadamente alto 50 21% 11 20%
Alto envolvimento 85 36% 20 36%
As alterações climáticas são uma farsa Baixo envolvimento 222 95% 51 91% 0,052
envolvimento moderadamente baixo 2 1% 0 0%
indiferente 3 1% 0 0%
envolvimento moderadamente alto 1 0% 3 5%
Alto envolvimento 6 3% 2 4%
Os efeitos das alterações climáticas já são significativos no país onde vivo.
Baixo envolvimento 7 3% 2 4% 0,328
envolvimento moderadamente baixo 18 8% 6 11%
indiferente 27 12% 11 20%
envolvimento moderadamente alto 44 19% 12 21%
Alto envolvimento 138 59% 25 45%
As alterações climáticas são um problema sem solução.
Baixo envolvimento 154 66% 34 61% 0,249
envolvimento moderadamente baixo 34 15% 10 18%
indiferente 26 11% 3 5%
envolvimento moderadamente alto 8 3% 5 9%
Alto envolvimento 12 5% 4 7%
Ação: Reduzir a utilização do automóvel
sim 188 80% 40 71% 0,144
não 46 20% 16 29%
Comprar lâmpadas economizadoras de energia.
sim 220 94% 51 91% 0,424
não 14 6% 5 9%
Reciclar Lixo doméstico sim 216 92% 52 93% 0,889
não 18 8% 4 7%
130
não 100 43% 32 57%
Ação Diminuir o consumo de carne vermelha. sim 180 77% 31 55% 0,001 não 54 23% 25 45% Total 234 56 Faixa etária 18-25 26-34 35-45 46-55 >55 Value P- n % n % n % n % n % Ação: Reduzir a utilização do automóvel sim 51 81% 52 70% 45 75% 24 83% 56 88% 0,134 não 12 19% 22 30% 15 25% 5 17% 8 13% Comprar lâmpadas economizadoras de energia. sim 59 94% 66 89% 58 97% 26 90% 62 97% 0,275 não 4 6% 8 11% 2 3% 3 10% 2 3% Reciclar Lixo doméstico sim 60 95% 66 89% 57 95% 28 97% 57 89% 0,390 não 3 5% 8 11% 3 5% 1 3% 7 11% Participar numa campanha ambiental. sim 30 48% 32 43% 43 72% 15 52% 38 59% 0,012 não 33 52% 42 57% 17 28% 14 48% 26 41% Ação Diminuir o consumo de carne vermelha. sim 43 68% 46 62% 49 82% 23 79% 50 78% 0,066 não 20 32% 28 38% 11 18% 6 21% 14 22% Partilho informações sobre a temática do meio ambiente na redes sociais. Baixo envolvimento 16 25% 23 31% 8 13% 2 7% 6 9% 0,001 envolvimento moderadamente baixo 9 14% 8 11% 3 5% 0 0% 14 22% indiferente 12 19% 15 20% 8 13% 5 17% 9 14% envolvimento moderadamente alto 10 16% 10 14% 13 22% 6 21% 6 9% Alto envolvimento 16 25% 18 24% 28 47% 16 55% 29 45% No último mês, procurei informações na internet sobre as alterações climáticas. Baixo envolvimento 24 38% 36 49% 19 32% 8 28% 30 47% 0,032 envolvimento moderadamente baixo 7 11% 5 7% 5 8% 1 3% 13 20% indiferente 5 8% 11 15% 12 20% 8 28% 7 11% envolvimento moderadamente alto 11 17% 8 11% 8 13% 7 24% 6 9% Alto envolvimento 16 25% 14 19% 16 27% 5 17% 8 13% O tema das alterações climáticas está presente em conversas com amigos e familiares Baixo envolvimento 6 10% 14 19% 6 10% 3 10% 12 19% 0,269 envolvimento moderadamente baixo 3 5% 7 9% 5 8% 0 0% 8 13% indiferente 10 16% 17 23% 9 15% 6 21% 9 14% envolvimento moderadamente alto 13 21% 16 22% 10 17% 8 28% 13 20% Alto envolvimento 31 49% 20 27% 30 50% 12 41% 22 34% Tenho interesse em ler notícias sobre a temática ambiental. Baixo envolvimento 2 3% 1 1% 3 5% 0 0% 1 2% 0,022 envolvimento moderadamente baixo 8 13% 3 4% 1 2% 0 0% 7 11% indiferente 6 10% 18 24% 7 12% 4 14% 4 6% envolvimento moderadamente alto 10 16% 16 22% 10 17% 4 14% 7 11% Alto envolvimento 37 59% 36 49% 39 65% 21 72% 45 70% Assinaria uma petição em apoio a políticas que promovam a Baixo envolvimento 0 0% 2 3% 1 2% 1 3% 4 6% 0,293 envolvimento moderadamente baixo 0 0% 0 0% 1 2% 1 3% 1 2%
131 redução da emissão de gases de efeito estufa. indiferente 3 5% 4 5% 0 0% 1 3% 2 3% envolvimento moderadamente alto 4 6% 8 11% 2 3% 1 3% 1 2% Alto envolvimento 56 89% 60 81% 56 93% 25 86% 56 88% Pretendo incorporar atitudes mais sustentáveis no meu dia a dia.
Baixo envolvimento 0 0% 1 1% 1 2% 0 0% 0 0% 0,637 envolvimento moderadamente baixo 0 0% 0 0% 1 2% 1 3% 1 2% indiferente 4 6% 7 9% 1 2% 1 3% 2 3% envolvimento moderadamente alto 9 14% 10 14% 8 13% 1 3% 8 13% Alto envolvimento 50 79% 56 76% 49 82% 26 90% 53 83% Estou disposto a pagar mais por produtos que tenham um menor impacto no meio ambiente. Baixo envolvimento 2 3% 3 4% 4 7% 2 7% 5 8% 0,967 envolvimento moderadamente baixo 4 6% 4 5% 4 7% 3 10% 3 5% indiferente 9 14% 10 14% 9 15% 3 10% 9 14% envolvimento moderadamente alto 18 29% 18 24% 15 25% 4 14% 11 17% Alto envolvimento 30 48% 39 53% 28 47% 17 59% 36 56% Os efeitos das alterações climáticas só serão sentidos pelas próximas gerações. Baixo envolvimento 47 75% 55 74% 42 70% 19 66% 47 73% 0,919 envolvimento moderadamente baixo 4 6% 4 5% 5 8% 3 10% 7 11% indiferente 6 10% 5 7% 3 5% 4 14% 2 3% envolvimento moderadamente alto 2 3% 2 3% 2 3% 0 0% 2 3% Alto envolvimento 4 6% 8 11% 8 13% 3 10% 6 9% Estou preocupado com a falta de ação da população no que diz respeito às