Um estudo comparativo entre os efeitos do framing da saúde e ambiental na comunicação sobre as alterações climáticas
Conforme referido nos capítulos anteriores, o framing introduz uma janela para frisar determinado aspeto da realidade em detrimento de outro. Neste sentido, considerámos ser interessante compreender a forma como diferentes enquadramentos podem ou não persuadir as audiências no que diz respeito à adoção de medidas que contribuam para a resolução da problemática.
Com o objetivo de medir as atitudes e o nível de envolvimento potencializado pelo framing da saúde aplicado às alterações climáticas, elaborou-se um experimento no ambiente online, no qual os participantes foram expostos a conteúdos audiovisuais informativos sobre a os impactos do fenómeno enquadrados através de dois framings distintos: framing da saúde e framing ambiental.
No capítulo dedicado ao estudo empírico pretende-se esclarecer o modo como o experimento foi conduzido, desde a sua ideia inicial até ao seu desenvolvimento efetivo. Como tal, nesta seção fundamentam-se os objetivos a que se propõe o experimento, bem como o enquadramento metodológico e processual.
Justificação da Investigação:
Um número reduzido de investigações centradas na avaliação da eficácia comunicativa do framing da saúde aplicado a mensagens sobre as alterações climáticas, aliado à urgência de viabilizar novas possibilidades comunicativas que envolvam a população no sentido de promover ações consideradas indispensáveis para a mudanças do quadro, são fortes argumentos para desenvolver o experimento empírico.
Como foi explanado ao longo da fundamentação teórica, existe uma clara escassez de pesquisas centradas no estudo do recetor, e como este é impactado pelo enquadramento
71 das mensagens sobre as alterações climáticas ao nível das atitudes, envolvimento e mudança comportamental.
Questão de investigação e hipóteses
Pretende-se com o experimento comparar a eficácia comunicativa do framing da saúde frente a uma mensagem equivalente apresentada sob o enquadramento do framing ambiental.
Os efeitos de eficácia de cada framing também serão são analisados nas suas variações mais particulares, relacionando-os com as variáveis sociodemográficas mediadoras - género; faixa etária; área de estudo; nível de interesse no tema das alterações climáticas.
Consideraram-se, com base nos estudos revistos no enquadramento teórico, como dimensões mudança comportamental: atitudes, perceção e intenção.
Os níveis de concordância ou discordância (1=discordo plenamente; 7=concordo plenamente) atribuídos às afirmações permitiram a análise da correlação com os conceitos mencionados e, também, e comparar a eficácia comunicativa dos framing sobre os grupos de audiência variados.
Partimos da seguinte questão de investigação para testar as hipóteses postuladas:
O Framing da saúde em mensagens sobre as ACs influenciaria os efeitos de eficácia da comunicação persuasiva sobre os participantes?
H1: O framing da saúde em mensagens sobre as ACs é mais eficaz para estimular atitudes
e comportamentos na população.
H2: O framing da saúde em mensagens sobre as ACs desencadeia perceções de maior
relevância pessoal perante o tema (impactos próximos, impactos negativos no presente), quando comparado ao enquadramento ambiental.
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H3: O framing da saúde em mensagens sobre as ACs permite elevar o nível de atenção
perante informações sobre a temática, já que envolve a exposição a imagens e dados mais familiares para o público.
Justificação das variáveis independentes e dependentes
De modo a consumar os objetivos desta investigação, optou-se pelo estudo de diferentes tipos de variáveis, capazes de relacionar os dados que se pretende analisar. Apresentamos abaixo os dois principais tipos de variáveis: as independentes e as dependentes.
VARIÁVEIS INDEPENDENTES
• Variáveis Sociodemográficas (Género; Nacionalidade; Faixa Etária; Área de Estudo)
• Framing do vídeo assistido • Envolvimento prévio com o tema
VARIÁVEIS DEPENDENTES:
• Atitudes • Perceção
• Intenção de adotar comportamentos pró-ambientais • Atratividade e nível de atenção com o vídeo
Desenho Metodológico
Procedimentos
Foram produzidos dois vídeos com conteúdos e estrutura semelhantes, variando na perspetiva com que abordavam as informações, especialmente no que tange ao foco das consequências negativas do fenómeno. No primeiro vídeo, as alterações climáticas foram apresentadas sob um viés ambiental (framing ambiental), salientando-se as consequências e potenciais desgastes para o ecossistema e a biodiversidade. O segundo vídeo centrou-
73 se nos impactos para a saúde pública, atribuindo uma elevada enfâse à componente humana.
De acordo com a condição experimental na qual se inseriam os participantes, selecionados aleatoriamente, estes assistiam ao vídeo 1 ou 2, sendo expostos na mesma proporção aos dois framings distintos. Após assistir ao vídeo completo, os dois grupos de participantes responderam ao mesmo questionário, com 14 perguntas fechadas, que visavam avaliar as perceções dos candidatos sobre a questão e medir o seu nível de envolvimento com as alterações climáticas e, também, a sua a predisposição para a adoção de atitudes benéficas para o cenário.
Por último, uma pergunta aberta visava identificar os elementos da atratividade do vídeo e os pontos que chamaram a atenção dos inqueridos.
O tempo estimado para a visualização e preenchimento de repostas do questionário foi de 10 minutos.
Produção dos conteúdos audiovisuais e estrutura narrativa
Duas peças de comunicação audiovisual (1. Framing da Saúde; 2. Framing Ambiental) foram produzidas integralmente por nós, combinando vídeos, infografia e voice over. Cada filme produzido seguiu o mesmo formato: iniciavam e terminavam de forma quase análoga, variando de maneira mais intensa no que diz respeito ao enquadramento na sua seção intermediária.
Os vídeos iniciavam com uma descrição geral do cenário das alterações climáticas e os seus impactos, seguida pelos dados sobre a influência das alterações climáticas no meio ambiente e na saúde pública, de acordo com o framing testado. A seção final de ambos evocou ações que poderiam ser adotadas para promover a redução de emissões de Gases de Efeito Estufa. Neste momento, enfatizou-se a possibilidade de reverter o quadro, visando suscitar sentimentos de esperança e otimismo em ambos os grupos.
74 A principal variação de conteúdos entre os dois vídeos disse respeito ao detalhamento dos conteúdos sobre os impactos esperados nas respetivas áreas (saúde x ambiental). Nesta seção, localizada na parte intermediária dos respetivos vídeos, o objetivo era elevar o nível de atenção dos participantes para o tópico testado, assim como sentimentos de preocupação quanto aos efeitos das alterações climáticas nas respetivas áreas.
Visando atingir uma população com níveis de informação variados, os vídeos foram produzidos com linguagem simples e um nível intermédio de aprofundamento das informações, que foram apresentadas em termos gerais, sem destaque para a complexidade de cada dado em particular.
Com uma duração de cerca de 4 minutos, ambas as peças partilhavam conteúdos e cenas visuais em comum. Entre os temas expostos na parte inicial, destacam-se a queima de combustíveis fósseis, a poluição e o impacto dos gases de efeito estufa no clima. Imagens análogas em ambos os vídeos incluíam cenas de sobrepopulação, poluição, aquecimento global, catástrofes ligadas a eventos extremos, eventos extremos, incêndios em florestas e derretimento de glaciares.
Na conclusão de ambos os vídeos, destacou-se: Possibilidade de enfrentamento da crise, ações com potencial para melhorar o cenário das alterações climáticas (diminuição do consumo de carne vermelha, adoção de transportes menos poluidores, adaptação da casa para que seja mais sustentável, adoção de fontes de energia alternativas) e a data limite de 2020 para transformação do quadro antes de um possível ponto de irreversibilidade (tipping point).
Conforme já explicitado acima, as partes inicial e final de ambos os vídeos apresentaram variações mínimas ao nível das imagens e voice over:
• no vídeo com framing ambiental, as cenas centravam-se em plantas e animais, sem a presença de seres humanos.
• No vídeo referente ao framing da saúde, as imagens incluíam a presença humana como foco no impacto dos desgastes.
75 • Em relação à conclusão, o vídeo das alterações climáticas e saúde distinguia-se por dar relevo aos benefícios para a saúde decorrentes da adoção de comportamentos passíveis de contribuir para o quadro (redução do uso de automóveis à estilo de vida mais ativo à redução da incidência de doenças; redução do consumo de carne vermelha à redução de doenças cardiovasculares, etc.).
A estrutura dos vídeos e suas variações podem ser melhor percebidas na infografia abaixo:
76 Infografia 4: Estrutura dos vídeos
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Storyboard e narrativa - framing ambiental:
78 Storyboard e narrativa - framing saúde:
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Plataforma do Experimento
Tendo em vista o potencial tecnológico para a exposição do vídeo, e a oportunidade que o meio proporciona em termos de alcance, o ambiente online foi selecionado para a condução do experimento. Foram também consideradas vantagens da web em relação a outros meios de pesquisa tradicional, como o telefone, correio e cara-a-cara, foram consideradas – especialmente no que diz respeito ao custo relativamente baixo do trabalho de campo, ao potencial de rapidez no alcance de respostas, à possibilidade de obter uma amostra mais diversificada e à facilidade para transferir os dados obtidos para softwares de análise.
Programou-se um site (www.alteracoesclimaticas.xyz) para alojar o experimento, cuja página inicial apresentava um breve resumo da investigação. Os interessados em participar teriam de carregar num botão a fim de aceitarem as condições para, em seguida, serem redirecionados para a página do vídeo.
Figura 4: Plataforma do experimento - site
Os vídeos foram programados para serem exibidos aleatoriamente, de modo a garantir a proporção 1:1 entre a amostra de teste e o grupo de controlo.
Após assistirem ao vídeo, os participantes tinham de carregar noutro botão para confirmarem a visualização integral do vídeo, prosseguindo para o questionário, elaborado no Google Docs e inserido na plataforma da investigação.
80 Figura 5: Caminho dos participantes no site
Divulgação, Recrutamento e Amostragem
Os participantes foram recrutados nas redes sociais em dois momentos distintos. Num primeiro momento, foram envolvidos membros da própria rede de contato da investigadora (n=750). Estes, por sua vez, mostraram-se ativos e solidários com a investigação, estimulando as suas respetivas redes de contatos a fim de obterem uma maior participação. Nesta fase foram obtidas 125 respostas ao questionário, das quais 62 correspondentes ao framing ambiental e 63 ao framing da saúde. Observa-se, neste primeiro momento, a participação elevada de brasileiros, facto justificado pela origem da autora.
Com o intuito de reduzir o enviesamento da amostra e atingir um público mais variado, que incluísse um maior número de portugueses e faixas etárias distintas, foi realizado um segundo momento de divulgação e apelo. A estratégia consistiu em oferecer um prémio através de um sorteio de um voucher de compras de 35 euros nas lojas do Grupo Sonae.
Para viabilizar a comunicação com uma população externa à rede de contatos da autora, optou-se pela divulgação em grupos do Facebook com temáticas diversas, principalmente aqueles que agregavam uma audiência portuguesa. Por permitirem uma comunicação direta com os seus membros, os grupos mostraram-se uma ferramenta eficaz de contacto com públicos variados.
A estratégia para chamar a atenção para o sorteio incluiu a produção de um flyer online com design chamativo. Este foi publicado uma vez em cada grupo no período entre 5 e
81 20 de agosto de 2018, acompanhado de um texto que descrevia brevemente a pesquisa e informava a URL do site da investigação.
Figura 6: Flyer de divulgação da investigação
Participantes (n) 1a Fase de divulgação Participantes (n) 2ª Fase - Promoção Total
Framing Saúde 63 83 146
Framing Geral 60 98 158
Total 123 181 304
A promoção foi divulgada em 36 grupos, que podem ser divididos em 4 tipos de perfil, conforme a tabela abaixo:
82 Tabela 2: Grupos do Facebook - divulgação da promoção
Perfil Grupo Número de Membros
Universitário - Ambiente Virtual académico
FBAUP. 2973
Turismo na Universidade de Aveiro. 1769 NOVA IMS - Universidade Nova de Lisboa Friends. 74 Quartos estudantes ISCAP / Polo univ Asprela - Porto. 668 Instituto Superior de Agronomia. 4209 Escola de Artes da Universidade de Évora. 1331 Estudantes de Psicologia - Portugal. 1194 Universidade Moderna do Porto 721 Universidade do Minho. 83619 Associação Antigos Alunos Universidade Portucalense AAAUPT. 2579 Apartamentos ou quartos para alugar no Porto para estudantes. 3954 ISCAP - ALUNOS NOCTURNOS. 348 Ciências da Comunicação - FLUP. 936
Inquéritos online. 613
Núcleo de Estudantes de Psicologia da Universidade Lusíada do Porto. 399 Universidade Moderna de Lisboa. 458 Medicina Legal - ICBAS, UP - Portugal. 728 Estudos Gerais + Artes e Humanidades. FLUL 753 Mestrado Ciências da Comunicação 2015/2016. 64 Brasileiras/os Universidade do Porto 2017. 295 Grupo feito com o propósito de divulgar questionários acadêmicos. 154
Universidade do Porto. 228
Centro de Linguística da Universidade do Porto. 175 Amigos de Faculdade de letras da Universidade de Lisboa 311
Vagas de Emprego EMPREGO PORTUGAL. 33147
JOBS IN PORTO, PORTUGAL. 1117
Arrendamento Arrendamento Quartos e Casas em Lisboa. 885 Casas/Quartos para arrendar em Lisboa. 126597 Porto - Apartamentos / Quartos / Casas - Arrendamento / Aluguer. 17534
Promoções e Vendas Online
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Estrutura do Inquérito
Cientes das limitações do método, selecionou-se um inquérito por questionário, estruturado essencialmente em questões fechadas, a fim de aumentar o rigor e
83 objetividade na interpretação das respostas. Por último, com o intuito de reduzir as limitações de um questionário constituído apenas por perguntas fechadas, incluímos uma pergunta aberta para os participantes sobre os elementos do vídeo que lhes chamaram a atenção. O questionário, composto por três categorias de perguntas, não foi separado por seções quando apresentado aos participantes.
Categorias de perguntas fechadas:
Nas perguntas fechadas, os participantes foram solicitados a responderem ao grau de concordância com as afirmações, numa escala de 1 a 7 (1: Discordo completamente, 7. Concordo plenamente).
1. Dados Sociodemográficos: género, idade, escolaridade, área de estudo e
nacionalidade
2. Perceção: Questões que primordialmente visavam medir e compreender as perceções
das alterações climáticas entre a amostra;
3. Atitudes e envolvimento: Incluiu questões que visavam medir as atitudes e o nível
de envolvimento que os diferentes framings poderiam potenciar entre os participantes, após a exposição aos vídeos. Neste momento, visou-se estimar a predisposição para a adoção de ações individuais que poderiam beneficiar o quadro, como a poupança de energia e a transição para transportes menos poluidores.
Categoria de Pergunta aberta:
4. Nível de atenção: a pergunta aberta incentivou os participantes a discorrerem sobre os
elementos que mais lhes chamaram a atenção no vídeo, permitindo identificar os elementos visuais, informativos ou narrativos (a critério do participante) que mais atraíram a sua atenção na narrativa. Foi possível garantir um maior rigor nos dados recolhidos pela investigação, já que as respostas cujo conteúdo não havia sido visualizado na íntegra foram descartadas.
84 Tabela 3: Estrutura do inquérito
Foco de análise dos
dados Pergunta Tipo de Pergunta
Perceções e comportamentos
Os efeitos das alterações climáticas só serão sentidos pelas próximas gerações.
Escala Likert 1-7 (discordo plenamente, concordo plenamente) Estou preocupado com a falta de ação da população no que diz
respeito às alterações climáticas.
Partilho informações sobre a temática do meio ambiente na redes sociais.
No último mês, procurei informações na internet sobre as alterações climáticas.
O tema das alterações climáticas está presente em conversas com amigos e familiares
Considero ser possível reverter os impactes provocados pelas alterações climáticas
As alterações climáticas são uma farsa
Os efeitos das alterações climáticas já são significativos no país onde vivo.
As alterações climáticas são um problema sem solução. Tenho interesse em ler notícias sobre a temática ambiental.
Envolvimento
Assinaria uma petição em apoio a políticas que promovam a redução
da emissão de gases de efeito estufa. Escala Likert 1-7 (discordo plenamente, concordo plenamente) Estou disposto a pagar mais por produtos que tenham um menor
impacto no meio ambiente.
Pretendo incorporar atitudes mais sustentáveis no meu dia a dia. Marque abaixo as ações que estaria disposto a adotar para reverter o quadro de desgastes das alterações climáticas: Reduzir a utilização do automóvel.
Comprar lâmpadas economizadoras de energia. Reciclar o lixo doméstico.
Participar numa campanha ambiental. Diminuir o consumo de carne vermelha. Nenhuma das atividades citadas.
Questões Dicotômicas
Atratividade de conteúdos
Especifique as informações ou imagens expostas no vídeo que mais
chamaram a sua atenção? Pergunta Aberta
A análise dos dados
Após a conclusão da fase de recolha, foi necessário recodificar as variáveis concernentes às atitudes e comportamentos, de modo a gerar uma nova variável referente ao nível de envolvimento de cada inquirido com a problemática das alterações climáticas. (baixo envolvimento, envolvimento moderadamente baixo, indiferente, envolvimento moderadamente alto, alto envolvimento).
85 O tratamento dos dados estatísticos dos dados foi feito através do software SPSS Statistics, e o software Microsoft Office Excel e Adobe Illustrator serviram para a elaboração de gráficos e tabelas.
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