Conclusões

A presente investigação havia estabelecido como principal objetivo identificar e compreender a posição das PME quanto à gestão das suas marcas. Para tal delineou como objetivos específicos: 1) conhecer se as PME estão conscientes da importância da gestão da marca; 2) identificar, analisar e caracterizar a gestão que as PME fazem da sua marca; 3) identificar e analisar as razões que conduzem à gestão da marca das PME e 4) Identificar e analisar as dificuldades na gestão da marca das PME.

Os dados empíricos permitiram concretizar os objetivos, comprovando em parte a literatura existente sobre esta temática. De facto, as quatro proposições teóricas elaboradas foram parcialmente validadas pelo estudo levado a cabo. Segue-se a apresentação das principais conclusões do estudo.

O primeiro objetivo do estudo visava conhecer se as PME estão conscientes da importância da gestão da marca (proposição 1). Ao analisar-se os resultados verificou-se concordância com as ideias de autores como Inskip (2004), Abimbola e Vallaster (2007), Berthon et al. (2008) e Mitchell et al. (2013). Realmente, os resultados demonstram aquilo que a literatura sugere, de que o ponto de vista dos gestores sobre a marca e a disponibilidade destes vão ditar a importância dada pela PME à gestão da marca.

Mas os dados empíricos apresentam outras conclusões que não vão de encontro à teoria. Considerando a relevância do gestor, Spence e Essoussi (2010) afirmam que há PME que compreendem a importância da gestão da marca e, por isso, a gerem; PME que mesmo conscientes da importância da gestão da marca, não apostam na gestão; e PME que não entendem a importância da gestão da marca e, consequentemente, não trabalham a sua marca. Ora, os resultados demonstram que a maioria das PME insere-se no segundo grupo, ou seja, dizem-se conscientes da importância de gerir a sua marca, mas não se dedicam completamente

154

a ela. Assim é porque, mostram os resultados, por um lado os gestores das PME encaram a marca como algo que identifica e diferencia a sua oferta ou algo que beneficia a sua relação com os clientes; por outro lado, admitem ter pouco ou nenhum tempo para gerir a marca.

Ainda que os gestores não tenham tempo para gerir as suas marcas, a verdade é que trabalharam e trabalham alguns aspetos relacionados com a marca. Segue-se, então, o próximo objetivo (objetivo 2) da investigação, o de identificar, analisar e caracterizar a gestão que as PME fazem da sua marca.

Os dados empíricos começam por corroborar a ideia de que a gestão da marca depende da perceção que o gestor tem da marca e da importância desta para a PME (Berthon et al., 2008; Abimbola e Vallaster, 2007; Carvalho, 2011). A literatura também sugere que o gestor utiliza as atividades de marketing de acordo com a sua competência, conhecimento, experiência, estilo de negócio e redes pessoais (Gilmore et al., 2001; Hill e Wright, 2001; Colina et al., 1999; Simpson et al., 2006; Merrilees, 2007; Martin, 2009; Dwyer et al., 2009; citados por Mitchell et al., 2013). Ora, os resultados obtidos apenas comprovam a influência do gestor na gestão da marca, indicando que a gestão da marca é orientada pelo conhecimento (obtido em formações) e experiência profissional do gestor. Ainda que menos indicado, é referido a inspiração no trabalho de outras empresas e o apoio de familiares (com formação em áreas circundantes do marketing). A ideia de que as PME não planeiam e não estudam a marca, desconhecendo o seu público-alvo (Carvalho, 2010), é igualmente provada. Mas a investigação conseguiu apurar que, no seu trabalho com as marcas, as PME dizem ter considerado o seu público aquando a criação do nome da marca e na escolha do logotipo. O estudo também desvendou que as micro, pequenas e médias empresas tentam diferenciar as suas marcas da concorrência.

O trabalho que as PME têm com as suas marcas tem o intuito de identificar e diferenciar, o que está patente na criação do nome, logotipo e slogan da marca bem como na divulgação desta. Ainda sobre a divulgação há que salientar a maior aposta na divulgação atualmente, recorrendo sobretudo ao Facebook e aos eventos.

O terceiro objetivo do estudo pretendia identificar e analisar as razões que conduzem a gestão da marca numa PME. Os resultados demonstram que as micro, pequenas e médias empresas gerem as suas marcas porque estas permitem identificar e diferenciar, o que é uma mais-valia para negócio. Autores como Keller e Machado (2006) ou Armstrong e Kotler (2008) afirmam que qualquer empresa aposta na gestão da marca porque a marca oferece uma série de mais-valias à empresa e ao seu público-alvo (Harris e de Chernatony, 2001; Azevedo et al., 2005;

155

Khauaja e Toledo, 2005; Keller e Machado, 2006; Ghodeswar, 2008; Kotler e Pfoertsch, 2008; Ojasalo e Olkkonen, 2008; Epure et al., 2009; Carvalho, 2011; Horan et al., 2011; Huang e Lai, 2011). Ora, os resultados apenas apontam certas mais-valias para a empresa, portanto, os dados vão, em parte, ao encontro da teoria.

Por último, cumpriu-se o objetivo de identificar e analisar as dificuldades na gestão da marca nas PME (objetivo 4). Alguns autores sugerem que as PME não apostam na gestão da marca porque consideram não ter recursos para tal (Raymond et al., 2001; Huang et al., 2002; Inskip, 2004; Krake, 2005; Wong e Merrilees, 2005; Anarnkaporn, 2007; Huang e Brown, 1999, citados por Berthon et al., 2008) e/ou porque acham desnecessário a marca no mercado (business-to-business ou business-to-consumer) em que atuam (Kotler e Pfoertsch, 2008; Carvalho, 2011). Os resultados verificam em parte esse ponto de vista, pois, como na teoria, os gestores indicam a falta de recursos, nomeadamente, de recursos humanos especializados em marketing ou gestão da marca. As restantes dificuldades na gestão da marca das PME não constam na literatura e dizem respeito à preocupação em compreender com os clientes e à diferenciação face à concorrência. O público-alvo não condiciona a gestão da marca nas PME, pois estas empresas consideram a marca importante para qualquer cliente.

Em suma, o estudo permite conhecer melhor a posição das micro, pequenas e médias empresas relativamente às suas marcas. Em primeiro lugar, sobressai o papel decisivo do gestor da PME na gestão da marca, uma vez que dele depende a atenção dada à marca. Ora, o gestor encara a marca sobretudo como algo que identifica e permite relacionar com o cliente. Por isso, as ações estudadas que envolvem trabalhar a marca têm como objetivo identificar e diferenciar. São estas razões que levam uma PME a gerir a marca. Sobre as dificuldades que enfrentam nessa gestão, os gestores referem a preocupação em compreender com o cliente, a necessidade em diferenciar-se e a falta de recursos humanos. Deste modo, conclui-se que, como os gestores encaram a marca como identificação e diferenciação, as ações que fazem envolvendo a marca visam isso mesmo.

Como já mencionado, as conclusões anteriores foram parcialmente ao encontro da teoria. De facto, a investigação trouxe contributos, quer para a teoria quer para a prática, que são explanados de seguida.

156