Sumário dos Principais Resultados

Após a análise dos resultados, é tempo de observar se os dados empíricos desta pesquisa validam as quatro proposições teóricas ou se, pelo contrário, invalidam e apresentam novas informações.

A primeira proposição diz respeito à importância da gestão da marca para as PME. Esta proposição afirma que a consciência da importância das marcas está dependente da perspetiva que os seus gestores/proprietários têm sobre estas bem como a sua disponibilidade para se dedicar a elas (Inskip, 2004; Abimbola e Vallaster, 2007; Berthon et al., 2008; Mitchell et al., 2013). Por isso, (I) há as PME que compreendem a importância da gestão da marca e dedicam- se a ela; (II) há PME que compreendem a importância de gestão da marca mas não a concretizam; por último (III) há PME que não reconhecem esse valor e, por isso mesmo não gerem a marca (Spence e Essoussi, 2010).

Nos resultados percebe-se que a importância da marca está dependente dos gestores das micro, pequenas e médias empresas, nomeadamente, no modo como encaram as marcas e na disponibilidade para as gerir. No entanto, nas PME estudadas apenas se verificou a situação (II),

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ou seja, a investigação observou que a maioria das PME estão conscientes da importância da marca, mas não se dedica a geri-la. Assim é, porque, para os gestores destas empresas, a marca é algo que identifica e diferencia a sua oferta ou algo que beneficia a sua relação com os clientes. Além disso, os gestores assumem não ter disponibilidade para trabalhar a marca. Por tudo isto, a primeira proposição é parcialmente validada nesta investigação (tabela 4.3).

Tabela 4.3: Validação da proposição sobre importância da gestão da marca para as PME.

Proposição de Estudo Conclusão

A consciência da importância das marcas está dependente da perspetiva que os seus gestores/proprietários têm sobre estas bem como a sua disponibilidade para se dedicar a elas (Inskip, 2004; Abimbola e Vallaster, 2007; Berthon et al., 2008; Mitchell et al., 2013). Por isso há as PME que compreendem a importância da gestão da marca e dedicam-se a ela; há PME que compreendem a importância de gestão da marca mas não a concretizam; por último há PME que não reconhecem esse valor e, por isso mesmo não gerem a marca (Spence e Essoussi, 2010).

Parcialmente Validada Fonte: Autor

A segunda proposição, sobre como as PME analisam e caracterizam a gestão da sua marca, indica, em primeiro lugar, que a gestão da marca depende da perceção que o gestor tem da marca e da importância desta para a PME (Berthon et al., 2008; Abimbola e Vallaster, 2007; Carvalho, 2011). Assim, as atividades de marketing empregadas na gestão da marca dependem da competência, conhecimento, experiência, estilo de negócio e redes pessoais do gestor (Gilmore et al., 2001; Hill e Wright, 2001; Colina et al., 1999; Simpson et al., 2006; Merrilees, 2007; Martin, 2009; Dwyer et al., 2009; citados por Mitchell et al., 2013). Ainda que o gestor procure valorizar a marca, ele não a planeia e não a estuda, desconhecendo o seu público- alvo (Carvalho, 2010). A gestão da marca acaba, pois, por consistir em estratégias mal estruturadas (Carvalho, 2011) que destacam a publicidade, o nome da marca e os elementos visuais (como o logotipo) (Wong e Merrilees, 2005). As técnicas de marketing adotadas acabam por ser aquelas que visam obter mais-valias no curto prazo (porque a PME dá mais ênfase à venda do produto do que à marca) (Krake, 2005; Anarnkaporn, 2007; Barbu et al., 2010; Spence e Essoussi, 2010). Também o networking, a combinação de transações, o uso da internet e do e- commerce são aplicados na gestão da marca nestas empresas (Brodie et. al., 1997, Chaffey et al., 2000; Rayport e Jaworski, 2001, citados por Barbu et al., 2010).

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Na análise dos resultados verifica-se que a gestão da marca está dependente do gestor, nomeadamente, daquilo que ele pensa da marca e da importância desta para a PME. Por conseguinte, as opções tomadas na gestão da marca subordinam-se ao gestor que trabalha a marca de acordo com o conhecimento (obtido em formações), experiência profissional e, ainda que pouco, a inspiração no trabalho de outras empresas, o apoio de familiares com formação em áreas relacionadas do marketing. Assim sendo, a pesquisa atesta a influência que o gestor tem na gestão da marca.

Os dados da investigação também vão de encontro à teoria no que concerne ao não planeamento que as PME fazem da gestão das suas marcas (Carvalho, 2011). Sobre o público- alvo, os resultados demonstram que as PME desconhecem-no. No entanto, sobre este último tópico, a investigação contribuiu com novas descobertas. As PME têm uma noção genérica de quem é o seu público-alvo e, no que respeita à gestão da marca, estas empresas admitem ter pensado no seu público sobretudo aquando a criação do nome da marca e na escolha de elementos visuais como o logotipo. Relativamente à concorrência, por parte das PME existe a preocupação em se diferenciarem.

A última parte da proposição dois refere o destaque que as PME dão à publicidade, ao nome da marca e aos elementos visuais (como o logotipo) assim como a aposta destas empresas em técnicas de marketing para vender o produto em detrimento da aposta marca (Krake, 2005; Anarnkaporn, 2007; Barbu et al., 2010; Spence e Essoussi, 2010). Não foi possível validar ou invalidar tais ideias, porque, como explicado anteriormente, não se pode averiguar esses dados junto dos gestores. Todavia, esta investigação valida a falta de estratégia na gestão da marca nas micro, pequenas e médias empresas. Além disso, nesta pesquisa foi possível apreender uma nova ideia, a de que as PME gerem as suas marcas apenas com intuito de identificar e diferenciar, o que está patente na criação do nome, logotipo e slogan da marca bem como na divulgação da marca. Pode-se ainda indicar uma maior aposta na divulgação na atualidade, recorrendo ao uso do Facebook e à criação e/ou participação em eventos. Considerando pois os dados empíricos, a segunda proposição é parcialmente validada (tabela 4.4).

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Tabela 4.4: Validação da proposição sobre a gestão da marca das PME.

Proposição de Estudo Conclusão

Em primeiro lugar a gestão da marca depende da perceção que o gestor tem da marca e da importância desta para a PME (Berthon et al., 2008; Abimbola e Vallaster, 2007; Carvalho, 2011). Assim, as atividades de marketing empregadas na gestão da marca dependem da competência, conhecimento, experiência, estilo de negócio e redes pessoais do gestor (Gilmore et al., 2001; Hill e Wright, 2001; Colina et al., 1999; Simpson et al., 2006; Merrilees, 2007; Martin, 2009; Dwyer et al., 2009; citados por Mitchell et al., 2013). Ainda que o gestor procure valorizar a marca, ele não a planeia e não a estuda, desconhecendo o seu público-alvo (Carvalho, 2010). A gestão da marca acaba, pois, por consistir em estratégias mal estruturadas (Carvalho, 2011) que destacam a publicidade, o nome da marca e os elementos visuais (como o logotipo) (Wong e Merrilees, 2005). As técnicas de marketing adotadas acabam por ser aquelas que visam obter mais-valias no curto prazo (porque a PME dá mais ênfase à venda do produto do que à marca) (Krake, 2005; Anarnkaporn, 2007; Barbu et al., 2010; Spence e Essoussi, 2010). Também o

networking, a combinação de transações, o uso da internet e do e-commerce são aplicados na gestão da marca nestas empresas (Brodie et. al., 1997, Chaffey et al., 2000; Rayport e Jaworski, 2001, citados por Barbu et al., 2010).

Parcialmente Validada

Fonte: Autor

A terceira proposição teórica, que aborda as razões das PME gerirem as suas marcas, indica que as empresas gerem a marca porque a marca oferece uma série de mais- valias à empresa e ao seu público-alvo (Harris e de Chernatony, 2001; Azevedo et al., 2005; Khauaja e Toledo, 2005; Keller e Machado, 2006; Armstrong e Kotler, 2008; Kotler e Pfoertsch, 2008; Ghodeswar, 2008; Ojasalo e Olkkonen, 2008; Epure et al., 2009; Carvalho, 2011; Horan et al., 2011; Huang e Lai, 2011). Ora, os resultados demonstram que as PME gerem a marca, porque esta é positiva para a empresa e para o seu negócio (não referem as mais-valias para o público-alvo). Essa mais valia é ao nível da identificação e diferenciação da oferta. Assim sendo, pode-se considerar que os resultados vão, em parte, ao encontro da teoria. A terceira proposição é em parte validada nesta pesquisa (tabela 4.5).

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Tabela 4.5: Validação da proposição sobre as razões das PME gerirem as suas marcas.

Proposição de Estudo Conclusão

A PME aposta na gestão da marca porque a marca oferece uma série de mais-valias à empresa e ao seu público-alvo (Harris e de Chernatony, 2001; Azevedo et al., 2005; Khauaja e Toledo, 2005; Keller e Machado, 2006; Armstrong e Kotler, 2008; Kotler e Pfoertsch, 2008; Ghodeswar, 2008; Ojasalo e Olkkonen, 2008; Epure et al., 2009; Carvalho, 2011; Horan et al., 2011; Huang e Lai, 2011).

Parcialmente Validada Fonte: Autor

A quarta e última proposição teórica, sobre as dificuldades na Gestão da Marca, assevera que a falta de recursos (Raymond et al., 2001; Huang et al., 2002; Inskip, 2004; Krake, 2005; Wong e Merrilees, 2005; Anarnkaporn, 2007; Huang e Brown, 1999, citados por Berthon et al., 2008) e o público-alvo da marca (business-to-business ou business-to-consumer) (Kotler e Pfoertsch, 2008; Carvalho, 2011) podem influenciar a gestão da marca pelas PME.

Os entrevistados indicam que ao gerir a marca sentem dificuldades relacionadas com a preocupação em compreender os clientes e a diferenciação face à concorrência. Os recursos influenciam ainda a gestão da marca. A maioria dos gestores aceitaria de bom grado apoios ao nível dos recursos humanos especializados para gerir a sua marca, detetando-se, assim, uma carência nesta área. Por último, o público-alvo não condiciona a gestão da marca nas PME. Por tudo isto, a proposição 4 é parcialmente validada na pesquisa que, desta forma, desvenda algumas das dificuldades que as micro, pequenas e médias empresas sentem na gestão da sua marca (tabela 4.6).

Tabela 4.6: Validação da proposição sobre as dificuldades na gestão da marca das PME.

Proposição de Estudo Conclusão

As PME não apostam na gestão da marca porque consideram não ter recursos para tal (Raymond et al., 2001; Huang et al., 2002; Inskip, 2004; Krake, 2005; Wong e Merrilees, 2005; Anarnkaporn, 2007; Huang e Brown, 1999, citados por Berthon et al., 2008) e/ou porque acham desnecessário a marca no mercado em que atuam (Kotler e Pfoertsch, 2008; Carvalho, 2011).

Parcialmente Validada Fonte: Autor

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Depois de apresentadas e comparadas as quatro proposições teóricas com os resultados deste estudo concluiu-se que todas essas premissas foram parcialmente validadas. Mas a presente investigação descobriu que o modo como os gestores encaram a marca reflete-se nas razões que conduzem à aposta na marca, no modo como esta é gerida e nas dificuldades que encontram nessa gestão.

Como para os gestores a marca é algo que identifica e diferencia uma oferta, são estas duas características que conduzem à gestão da marca nas PME. Por isso, a gestão da marca (ao nível de elementos como nome, logotipo e slogan assim como da divulgação) visa identificar e diferenciar a oferta destas empresas. Na gestão das marcas das micro, pequenas e médias empresas, as principais dificuldades dizem respeito à preocupação em compreender o cliente e à dificuldade em se diferenciarem da concorrência.

4.5. Síntese

O capítulo da análise e discussão dos resultados começou por referir as proposições teóricas como estratégia de análise geral e a codificação como técnica de análise dos resultados. Com base nessas escolhas, os resultados da investigação empírica foram expostos e dilucidados.

Seguidamente, no sumário dos principais resultados pôde-se verificar se havia concordância entre os dados obtidos na pesquisa e a literatura sobre a gestão da marca nas PME.

Posto isto, o próximo capítulo apresenta as principais conclusões do estudo, assim como as suas contribuições para a teoria e para a prática. Além disso, as limitações desta pesquisa são descriminadas e estudos futuros são sugeridos.

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Capítulo 5