Razões para a Gestão da Marca das PME

O terceiro objetivo da investigação é identificar e analisar as razões que conduzem à gestão da marca das PME. Sobre esta matéria, como indica a proposição de pesquisa (figura 4.3), a literatura começa por assinalar que a marca é importante para o consumidor e para qualquer empresa que a detenha, porque lhes oferece uma série de mais-valias. Tais mais-valias para o consumidor vão do facto de a marca identificar um produto, até à criação de um vínculo com o consumidor, conquistando a sua fidelidade (Epure et al., 2009; Keller e Machado, 2006). Por isso, os produtos podem ser semelhantes, mas com marcas distintas, são avaliados de modo completamente diferente. Assim é porque os consumidores atribuem diferentes significados às marcas, alterando a perceção e as experiências que têm com determinado bem. Esses significados exclusivos facilitam as atividades diárias e enriquecem a vida dos consumidores uma vez que facilitam a tomada de decisão e reduzem os riscos. Como hoje em dia a vida dos consumidores é complexa, atribulada e sem tempo, a marca apresenta, sem dúvida, uma ajuda inestimável (Keller e Machado, 2006).

Para uma empresa, em primeiro lugar, a marca identifica a sua oferta, permitindo manusear ou o monitorizar o produto para a empresa; ao nível operacional, a marca ajuda na organização do stock e da contabilidade. Uma marca pode ainda proteger as características ou aspetos exclusivos do produto, oferecendo proteção legal. A marca pode ser garante de vantagem competitiva ao criar um posicionamento de marca forte que, apelando à cabeça e ao coração do seu público, oferece-lhes múltiplos pontos de acesso a ela, ao mesmo tempo que reduz a vulnerabilidade à concorrência. Portanto, investir numa marca e dotá-la de significados exclusivos permite a diferenciação face à concorrência. Mais, se a mesma marca garantir um certo nível de qualidade, os compradores sentir-se-ão satisfeitos, logo, muito provavelmente vão voltar a escolher a mesma marca. Consequentemente podem torna-se fiéis. Esta segurança pela procura de uma marca cria barreiras e dificulta a entrada de novas empresas nesse mercado (Keller e Machado, 2006).

Portanto, apostar em marcas pode conduzir a mais-valias para o público-alvo e para a empresa, seja esta de grande ou de micro, pequena e média dimensão. Tais benefícios vão desde

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a simples identificação e diferenciação da oferta até à construção e manutenção de relações fortes e duradouras com os clientes.

A literatura não refere razões exclusivas para gerir as marcas das PME. Assim sendo, construiu-se a proposição teórica de que as PME apostam na gestão da marca, porque a marca oferece uma série de mais-valias à empresa e ao seu público-alvo.

Para descobrir se essas razões conduzem as micro, pequenas e médias empresas a gerir as suas marcas, procurou-se saber junto dos gestores entrevistados, porque criaram uma marca e porque hoje em dia a trabalham. Apesar destas questões poderem sugerir diferentes razões em dois períodos (início de vida da marca e nos dias de hoje), as respostas não o demonstram. Analisando as respostas obtidas, surge o tema “Razões para a Gestão da Marca das PME” e a categoria “Identificação e Diferenciação da Marca”, cuja relação com o objetivo e proposição de estudo pode ser consultado na figura 4.3.

Figura 4.3:Tema e categoria que emergiram das entrevistas analisadas relativas à proposição sobre as razões para a gestão da marca das PME.

Objetivo de

Estudo Identificar e analisar as razões que conduzem à gestão da marca das PME.

Proposição de Estudo

A PME aposta na gestão da marca porque a marca oferece uma série de mais-valias à empresa e ao seu público-alvo (Harris e de Chernatony, 2001; Azevedo et al., 2005; Khauaja e Toledo, 2005; Keller e Machado, 2006; Armstrong e Kotler, 2008; Ghodeswar, 2008; Kotler e Pfoertsch, 2008; Ojasalo e Olkkonen, 2008; Epure et al., 2009; Carvalho, 2011; Horan et al., 2011; Huang e Lai, 2011).

Fonte: Autor

4.3.3.1. Identificação e Diferenciação da Marca

Sobre as razões para gerir uma marca, as opiniões dividem-se. Ainda assim a maioria indica a identificação e diferenciação da marca como as principais razões para gerir a marca. Apesar dos entrevistados mencionarem – alguns mais diretamente que outros – a diferenciação, são poucos os que fundamentam a importância desta para a PME. Tal ideia é exposta nas próximas passagens das entrevistas:

Tema Razões para a Gestão da Marca das PME

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- “Claro que sim [estou motivada gerir a marca]. Acima de tudo nós não somos [o nome da empresa] nós somos [a marca x] com muito orgulho e, portanto, é isso que nos queremos orgulhar”.

(#3: Serviço de Ensino; B2C/B2B)

- “Temos de falar de hotelaria [em que] a marca comercial é sempre diferente da proprietária até porque, em termo de memorização e do primeiro impacto quer sonoro quer visual (em função como estiver a ser transmitido e rececionado), o nome de uma empresa nunca consegue ter o impacto que tem uma designação comercial seja ela qual for, seja qual for o produto”.

(#8: Serviço de Hotelaria; B2B/B2C)

- “A marca [da empresa] continuava a ser usada até à cerca de dois anos atrás. Eu é que achei, já na minha estadia aqui, que devíamos ter um nome mais comercial que acabasse por nos projetar mais, estar… (…) sem dúvida [continuo motivado a gerir a marca]. Há um velho ditado popular: “quem não aparece, esquece”. (…) Portanto, aquilo que eu puder fazer em termos de publicidade – obviamente, com as nossas limitações – irei continuar a fazer porque é muito importante estar no mercado e as pessoas terem… A melhor publicidade que nós temos é a dos nossos clientes, sem dúvida disso, mas não chega. Porque os nossos clientes, cada um deles contacta com três, quatro pessoas…e sabe qual é uma coisa muito importante nos serviços?! As pessoas, quando dizem mal de alguma coisa, têm uma repercussão extraordinária. Mas, dizer bem não é fácil as pessoas dizerem”.

(#9: Serviço de Agência de Seguros; B2B/B2C)

- “Sem a marca (…) este café seria normal. (…) É preciso investimento nessa área [da gestão da marca], é fundamental. Hoje em dia sem publicidade, sem marketing, sem Public Relations, sem branding, sem nada disso, sem design acima de tudo (…) somos todos iguais”.

(#10: Serviço de Restauração; B2B/B2C)

- “ (…) Em primeiro lugar se não tivermos uma marca forte ninguém nos vai reconhecer no mercado. Nós não vamos estar diferenciados. Nós não nos vamos fazer notar e, por melhor que seja a nossa empresa, por mais competitiva e profissional que ela seja, se nós não soubermos passar esse profissionalismo, essa competitividade, ninguém nos vai dar valor. Se isso não chega aos clientes…e muitas vezes isso chega aos clientes a partir daquilo que a marca faz todos os dias, daquilo que a marca oferece pelos

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seus produtos, pelos seus serviços, dos contactos que a caras e os embaixadores da marca (que somos todos nós), dos contactos que fazemos com os nosso clientes. Pronto, isso tudo é importante para nós trabalharmos no nosso dia-a-dia. Agora é importante criarmos marcas, é importante criarmos marcas fortes, é importante criarmos marcas diferenciadas e, principalmente, é importante, é cada vez mais importante, criarmos marcas abertas ao exterior”.

(#11 Produto e Serviço de Fotografia, B2C)

Os restantes gestores afirmam gerir a marca, porque a divulgação desta é importante, todavia não fundamentam essa importância, como é notório nas próximas transcrições:

- “ [Sem uma marca] Não estaria neste momento tão bem - que já vou abrir outro espaço muito maior, com muitas mais coisas – porque acho que… A divulgação primeiro é muito importante”.

(#1: Marca de Estética; B2C/B2B)

- “ (…) No início, portanto, apostei um bocadinho na publicidade por uma razão muito simples: mudei de espaço e mudei de nome. (…) ”.

(#4: Serviço de Saúde B; B2C)

O gestor do serviço de software também refere a divulgação como razão para gerir a marca. Contudo, esta é uma razão atual, porque quando criou a marca não considerou geri-la. Aliás, como o gestor explica anteriormente, a marca foi criada por necessidade burocrática. A próxima transcrição explica o ponto de vista deste gestor:

- «No início, o nome da marca foi criado mais no sentido de… tínhamos de ter o nome registado para questões burocráticas. Depois percebemos que podíamos usar esse nome como um chapéu maior e albergar os serviços que nós temos e as outras marcas dentro dessa que é o chapéu maior. (…) O ponto de partida não foi: vamos criar uma marca… foi mesmo mais burocrático. Foi “teve de ser”. (…) [Na atualidade estamos dispostos a apostar mais na marca] Sobretudo a nível das redes sociais apostamos mais».

(#5: Serviço de Software; B2C, B2B)

Em suma, as micro, pequenas e médias empresas gerem as suas marcas porque estas permitem identificar e diferenciar-se das restantes empresas no mercado. Ainda que não fundamentem devidamente a relevância do papel identificador e diferenciador da marca, é evidente que os gestores referem essa vantagem para a empresa, não indicando se tal também é positivo para o seu público-alvo.

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