Gestor Multitarefas

Um dos aspetos relacionados com a “Importância da Gestão da Marca para as PME” prende- se com a categoria de Gestor Multitarefas (figura 4.1).

Normalmente o gestor da PME também é o proprietário da empresa, acumulando outras funções que podem ir da publicidade ao recrutamento (Berthon et al., 2008; Abimbola e Vallaster, 2007). De facto, na amostra da presente investigação, a grande maioria dos entrevistados é dono do negócio, gerindo-o na totalidade ou em parte. Além disso, esses gestores têm uma outra profissão. Vejamos, a entrevistada do serviço de estética trabalha como esteticista. Um dos serviços de saúde é dirigido por um fisioterapeuta; e o outro por uma médica dentista. No serviço de ensino, a gestora é também professora e o serviço de software é gerido por um programador. Já a agência de viagens é dirigida por um agente de viagens; e o serviço de reparações de eletrónica é, em parte gerido pelo entrevistado, responsável do departamento de eletrónica.

Mas, da amostra também fazem parte PME que não são geridas pelos seus proprietários. Ainda assim os gestores dessas empresas acumulam uma série de tarefas. O serviço de hotelaria é gerido pelo diretor geral; a agência de seguros é trabalhada pelo gestor/agente de seguros que não detém a empresa (é filho do dono).

Os próximos casos são exceções, mas ainda assim os gestores entrevistados dizem acumular outras tarefas. O serviço de restauração tem um gestor de marketing que, além da marca desse serviço, trabalha uma outra do mesmo grupo (mas direcionada para a venda de produtos). Todavia, de acordo, com este gestor de marketing, acaba por sofrer alguma influência do gestor e proprietário do negócio. No caso da PME que atua na área da fotografia, como tem várias marcas (para produtos e públicos distintos), falou-se com o gestor de marca para o mercado

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português, espanhol e brasileiro que conta ser responsável não só pela área de marketing da própria marca, como também das vendas, do apoio ao cliente, da produção, entre outras variáveis. Portanto nesta amostra, quanto às funções dos gestores entrevistados, existem três situações distintas: profissionais que são proprietários e gestores de um negócio; profissionais que apenas gerem o negócio; e gestores que trabalham, com maior ou menor autonomia, uma ou mais marcas. Na maioria das micro, pequenas e médias empresas estudadas ocorre a primeira situação. Portanto, verifica-se a ideia de que nas PME o gestor cumpre várias tarefas.

De facto, na literatura impera a ideia de que o gestor se assume capaz de desempenhar várias tarefas o que resulta, na maioria dos casos, da falta de tempo para estabelecer prioridades (Inskip, 2004). Deste modo, os gestores acabam por não integrar a gestão da marca nas suas tarefas diárias e na estratégia de negócios (Merriless, 2007). Para testar essa posição, procurou- se saber junto dos gestores se consideram a gestão da marca na sua rotina diária. O gestor de marketing do serviço de restauração e o gestor da marca de fotografia não abordam esse assunto, porque, como se percebe pela sua profissão, a marca faz parte do seu trabalho diário. Dos restantes entrevistados, três mencionam estabelecer horários para tratar de toda a gestão da empresa, ou seja, as questões relativas ao marketing e à marca incluídas, como se pode perceber de seguida:

- “Primeiro tento ao máximo ter tempo disponível para fazer essa parte da gestão [a da marca], ou seja, tento pelo menos uma manhã ou duas por semana não ter pacientes para ai, sim, puder sentar-me no gabinete e pensar o que está bem, o que está menos bem, o que está a funcionar melhor, o que está a funcionar menos bem, para tentar corrigir aquilo que achamos que não está tão certo. E, depois, o resto do tempo é como um trabalhador comum, normal, e em que pelo meio vão surgindo algumas situações de gestão, quer seja com fornecedores, quer seja com clientes, tenho que acabar um bocadinho por perder [tempo] – entre aspas porque não é perder -, utilizar o meu tempo nessa parte”.

(#2: Serviço de Saúde A; B2C)

- “Essa parte não é tão difícil, porque nós temos os nossos horários. Portanto, fixando um horário no início do ano letivo e sabendo que tenho manhãs ou dias guardados para o ensino, outros dias para administração – obviamente sou apoiada por duas

funcionárias nossas – (…) as coisas funcionam dessa maneira”.

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- “Tenho uma boa equipa de funcionários. Isso para mim é fundamental. As funcionárias que trabalham comigo são excecionais e desempenham muito bem o seu papel. Isso é muito importante. Eu sem a colaboração delas não conseguia fazer uma gestão tão atempada como se faz”.

(#4: Serviço de Saúde B; B2C)

Desta última transcrição sobressai ainda a ideia do apoio dos funcionários da empresa. Para terminar este tema, há que referir uma atitude mais reativa de uma entrevistado que admite trabalhar a marca sempre que sente necessidade por parte dos clientes:

- “Pois, tenho que ir tendo [tempo para gerir]. Ao tempo que vão surgindo os clientes,

que vão surgindo as necessidades. (…) Vão surgindo as ideias (…) ”.

(#1: Serviço de Estética; B2C/ B2B)

Dois gestores indicam a falta de tempo como obstáculo que tentam fintar na gestão da marca.

- “Sobrar não sobra muito [tempo para gerir a marca], mas, no meio em que estamos inseridos, temos dois períodos. (…) Nós aproveitamos essa época baixa para formação dos funcionários e para perspetivar o próximo ano, ou seja, há caminhos a trilhar e esses caminhos a trilhar são sempre na época baixa. Acho que é importante termos tempo para parar, para pensar no que fizemos, naquilo que ficou para trás, se os objetivos, por ventura, foram cumpridos ou não”.

(#6: Serviço de Agência de Viagens; B2B/B2C)

- “Não é fácil, repare que não é, agora, nas pequenas empresas nós não podemos de maneira nenhuma contratar em outsourcing o que quer que seja, temos de ser nós a fazê- lo [gerir a marca]. Tenho os dois funcionários que me ajudam em muitas coisas, mas o resto tem de ser feito por nós, portanto, trabalho administrativo, trabalho de vendas, trabalho comercial, trabalho de marketing. (…) Portanto, com muita força de vontade tentando fazer tudo ao mesmo tempo”.

(#9: Serviço de Agência de Seguros; B2B/B2C)

Como a marca de reparações eletrónica não têm departamento de marketing, as decisões relativas à marca são tomadas em conjunto, como se lê de seguida:

- “ (…) Não há alguém do departamento de marketing. Temos várias pessoas. Temos alguém que trata do site, carregar as fotos para o site, que faz as imagens. (…) É que como não temos alguém que se dedique exclusivamente a essa área, há decisões que decidimos em conjunto ou em que procuramos todos, e quando digo todos são os sócios-

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gestores, os do financeiro e até às vezes os responsáveis de algumas áreas. O objetivo disto é ouvir toda a gente, usar as suas capacidades (…).”

(#7: Serviço de Reparações de Eletrónica; B2B/B2C)

Pelos fragmentos das entrevistas reproduzidas, concluiu-se que os gestores não consideram a marca com regularidade. Os gestores, com várias tarefas, não têm tempo para estabelecer prioridades, acabando por não integrar a gestão da marca no dia-a-dia da PME. Acabam antes por se concentrar exclusivamente nas tarefas de rotina diária e nas atividades empresariais. Deste modo, os gestores (que na maioria dos casos também são proprietários do negócio) são verdadeiros multitarefas. Enfim, como sugere Krake (2005) nas micro, pequenas e médias empresas a estrutura da organização e a atenção dada à gestão da marca depende do seu gestor.