Conclusões gerais e implicações práticas

Este estudo destaca a crescente importância do marketing relacional que as marcas criam em volta dos consumidores. Ao contrário do marketing tradicional que se baseava em atrair clientes, para o marketing relacional isto é apenas uma parte. As empresas devem estar focadas para uma manutenção e desenvolvimento das relações com os clientes, esta relação exige uma entrega e uma comunicação entre ambos, criando assim laços emocionais. Mas para que tudo isto se concretize, é necessária uma relação a longo prazo, ou seja, criar, manter e desenvolver relações de ambas as partes.

A responsabilidade social corporativa, tal como o marketing relacional, está em crescente importância. Hoje em dia, as empresas preocupam-se com estes temas preocupantes a nível global como o aquecimento global, o défice educacional, a violência doméstica e nas ruas e tantas outras que podiam ser enumeradas. Vários destes temas têm criado interesse nas empresas e têm sido mais conscientes e sensibilizadas para ajudar no combate a estes flagelos. Estes tipos de ações realizados pelas empresas não só ajudam as próprias empresas com benefícios fiscais como também ajudam estas ações sociais, além de que os próprios funcionários da empresa se sentem mais motivados e felizes. Um exemplo disso, foi o recente prémio que a Delta recebeu na oitava edição dos prémios “Human Resources”, realizado em maio de 2019, em que a Delta foi eleita como a empresa com melhor espírito de equipa, que ultrapassou empresas como IKEA (2º lugar) e a SIC (3ºlugar), que distingue o “melhor espírito de corpo e colaborativo”. Isto pode contribuir com efeitos positivos pois as pessoas sentem-se mais próximas da marca, no entanto deve-se ter em atenção, pois se os consumidores não forem bem informados acerca destas ações pode despoletar o efeito contrário e fazer com que estes se sintam desconfiados da marca e de desvinculem.

Isto responde à pergunta de pesquisa inicialmente colocada “em que medida a responsabilidade social corporativa tem um papel determinante no marketing de relacionamentos em contextos organizacionais.” Uma marca quando tem uma tradição de ter uma consciência socialmente responsável, ao ajudar estas causas sociais, por exemplo, as acima referidas, cria uma empatia nos consumidores, um laço emocional pois os consumidores cada vez mais estão atentos às ações

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praticadas pelas empresas e cada vez mais informados através do uso quotidiano da internet e redes sociais, todas estas sensações de confiança e lealdade sentidas pelos consumidores são características óbvias de quem pratica também um marketing de relacionamentos. É isto que faz com que a Delta seja uma marca com história, que alia a tradição à modernidade, que se preocupa com o cliente, é uma marca próxima dos consumidores.

Tal como referido por alguns participantes, a Delta é uma empresa exímia em realçar as emoções e a levar os consumidores a sentir estas sensações de confiança, compromisso, afetividade, tal como proposto nos objetivos principais. A Delta é eleita há 18 anos consecutivos como uma marca de confiança pelos portugueses, e isto é de notar, porque é que afinal esta marca é a escolha dos portugueses: é uma marca com qualidade, de salientar também os vários sabores e origens do café, é uma marca portuguesa e hoje em dia os portugueses valorizam “o que é nosso”, é uma marca com tradição, pois já os nossos pais e avós usavam esta marca que nos acompanha desde a infância, e nós portugueses, gostamos destas marcas tradicionais, mas apesar de tudo isto, é uma marca com um elevado valor humano. Quer isto dizer que a Delta está sempre a pensar no próximo, e isto começa desde a ajuda dada aos produtores de café, através das ações de formação, o pagamento justo da matéria- prima, até ao consumidor final ou a população em geral, em que a Delta se associa a inúmeras causas em prol da melhoria da nossa sociedade, seja através de campanhas de alerta nos pacotes de açúcar ou mais complexas como a abertura de centros educativos, rastreios de saúde, ajudar até outras associações. Por tudo isto, a Delta recebeu o prémio da revista Marketeer em 2019 com o “troféu responsabilidade social e ambiental- mundo mais justo”. E, ainda, o Comendador Rui Nabeiro foi eleito pelo Reader´s

Digest, pela sétima vez como uma personalidade de confiança na categoria empresarial. Isto

demonstra mais uma vez a confiança que os consumidores depositam na marca Delta e na personalidade Rui Nabeiro.

Este tema teve uma abordagem qualitativa para que fosse possível compreender a opinião dos consumidores em relação a estas ações de responsabilidade social, e o feedback acerca da Delta no grupo de foco foi, no geral, bastante positivo, de salientar a clara preferência pela marca, e também, o acompanhamento da Delta nas redes sociais que cada um segue por diversos objetivos e perspetivas, o que demonstra que a Delta é uma marca bastante heterogénea.

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Um dos assuntos também abordados, foi uma surpreendente preocupação dos participantes do grupo de foco sobre a reciclagem, reduzir e reutilizar as embalagens utilizadas, uma das grandes críticas ouvidas foram as cápsulas de plástico que iam para o lixo que era um grande desperdício, mas para responder a esse grande problema, a Delta lançou em maio de 2019 as cápsulas 100% biodegradáveis em que já não era utilizado o plástico, mas sim produtos naturais, e para que o desperdício fosse nulo, associou-se a uma startup para que a borra do café também tivesse um destino útil. Isto demonstra que a Delta está sempre em constante evolução e preocupação com os temas atuais como as alterações climáticas e que deveríamos fazer algo para reverter esta situação.

Em suma, a marca Delta Cafés, é um excelente exemplo de uma marca com cariz de responsabilidade social, uma marca ligada a causas, uma marca com rosto humano, e que pretende também estar sempre ligada de uma forma emocional, através de uma relação com o consumidor.

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