Não é de hoje que a comunicação mercadológica apresenta mudanças significativas tanto em nível prático quanto teórico. Há décadas que ela se apropria e reflete mudanças ocorridas não apenas no contexto sociocultural, como também nas esferas econômica e tecnológica, sobretudo no aspecto midiático.
Galindo (2015, p.14) pondera que seria “impossível uma discussão sobre a comunicação no contexto de mercado sem a dimensão econômica, a dimensão social e dimensão tecnológica, aliás, seria impensável”. O autor destaca, ainda, que o que realmente é comprado e vendido nesta nova ambiência são ideias e imagens, gerando uma economia de rede marcada pelo acesso, em que se consomem conceitos inseridos em formas físicas, em oposição ao mercado industrial que foi caracterizado pelas trocas de bens e produtos.
Tentamos expor, neste trabalho, um pouco da trajetória que orientou a migração da publicidade tradicional, focada nos atributos dos bens e serviços, para o conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM), que delega às marcas funções e responsabilidades ampliadas. E daí adentramos, mais especificamente, na vertente do patrocínio de eventos como um dos recursos estratégicos mais dinâmicos e versáteis dentre todas as possibilidades de comunicação das marcas.
O percurso metodológico nos conduziu, ainda, para a investigação da marca Coca-Cola, presença diferenciada no evento Rock In Rio através da ferramenta de patrocínio no marketing de eventos. A sua presença em 1985, ano de criação do evento, em 1991 para combater o Pepsi Music Festival, em 2001, 2010 e até mesmo em sua pausa em 2015 para voltar com toda força nos anos de 2017 e 2019 com um conceito absolutamente inovador e interativo, foram peças chave para a construção da marca Coca-Cola, e torná-la a mais lembrada e associada ao maior festival de música do mundo.
É notória a evolução da marca Coca-Cola tanto no mercado quanto no evento, tendo em vista as boas escolhas no marketing de comunicação, dando importância o valor que ela tem e
não só ao que de fato ela vende, seja produto ou serviço. As ações promovidas pela Coca-Cola para conseguir mostrar ao seu público que ele também é protagonista no festival, constatou de forma prática e efetiva, que os caminhos trilhados por ela adentram no campo das experiências e foram para além do bombardeio de informações ao seu consumidor sobre o produto, como a grande maioria das organizações fazem.
Galindo (2015) explica que um dos segredos do sucesso está na inversão de uma postura consagrada na comunicação de mercado, que é justamente o que vai impressionar o consumidor. De maneira que o verbo impressionar tenha o sentido de gerar impressões, ou melhor, gerar experiências. Tratar o consumidor como ator principal, comprometido emocionalmente e que, sem dúvida, verbaliza suas impressões junto ao seu universo de relacionamento, seria, com certeza, uma forma produzir conteúdo que interesse e tenha o prazer de ser compartilhado, e não ser só mais um tipo de informação. A Coca-Cola, por ter construído sua marca muito bem e tê-la posicionado fortemente no mercado, consegue obter êxito na maioria de seus conceitos e ações, tendo em vista a sua prioridade em experiências atrativas e coerentes para o seu público.
Além disso, pode-se dizer que a marca Coca-Cola é um bom exemplo quando se deve retratar o conceito defendido por Keller (2002) onde ele diz que não importa se o profissional de marketing criou um nome, logo ou símbolo para um novo produto. Mesmo que já seja considerado uma marca, é preciso dar importância e distinguir as marcas encaradas como identificadoras e aquelas definidas como possuindo um alto nível de lembrança, reputação e destaque no mercado. Vale ressaltar também a importância de ter um vínculo emocional com a marca pois pode ser fator decisivo e fundamental para a escolha desta.
Causar sensações, partilhar emoções e estar sempre atento às modificações sociais e aos
desejos do público, continua sendo uma boa estratégia para o recall da marca, e isso pode ser facilmente confirmado através da ideia do palco interativo feito pela Coca-Cola, a fim de tornar o momento especial para os consumidores, interagindo entre eles e entre seus ídolos. "A Coca deixou de ser propriedade dos donos e passou a ser do consumidor. Ela está no imaginário do público e isso nos deixa muito orgulhosos.” diz Massud Júnior, diretor comercial da Solar Coca- Cola, fabricante do refrigerante no Nordeste para o JC Recall das marcas. Pode-se dizer também que o que esse caráter onipresente da marca resultou num recall impressionante nas avaliações pós-evento, refletida principalmente na pesquisa com os consumidores, onde 73% dos entrevistados citaram a Coca-Cola como a marca mais lembrada do Rock in Rio.
Diante dessas constatações, é válido afirmar que o patrocínio vai além de um investimento em determinado evento ou ação, ele faz parte da própria construção da marca.
Javalgi (1994, apud CAMPOS, 2008) afirma que patrocínio é a subscrição/assinatura de um evento especial, para apoiar objetivos da empresa; através do aumento da imagem corporativa, do aumento do conhecimento da sua marca ou diretamente estimulando vendas ou serviços. Dessa forma, é premente dizer que quando associa a imagem da marca a um tipo de evento, isto é, quando se planeja investir em patrocínio, se faz necessário ter coerência na estratégia em questão, pois a marca cria o seu valor e a sua imagem a partir das suas atitudes.
Pensando no melhor desenvolvimento do trabalho, foi entrado em contato por diversos meios com o marketing da Coca-Cola, para tentar buscar enriquecer o estudo com informações atuais e dados informativos, porém não houve um retorno favorável da empresa por determinarem alguns dados sigilosos.
Apesar de não haver certeza sobre a permanência da estratégia de patrocínio para o ano de 2021, é possível prever que a Coca-Cola ainda possui o interesse de estar presente no próximo Rock in Rio, uma vez que na legenda de uma de suas postagens, a marca agradece ao festival e projeta uma futura continuidade na parceria face às expectativas geradas pela empresa.
Figura 1 – Campanha da Coca-Cola em Redes Sociais
Fonte: COCA-COLA, Instagram.
Por fim, é válido abordar novos estudos de caso sob o viés de patrocínio de eventos
envolvendo outras marcas. O caminho seguido pela Coca-Cola estabelece novas diretrizes para
o desenvolvimento de estratégias para esse tipo de marketing. Marcas que já estejam consolidadas no mercado ou que ainda estão em fase de construção, seja ela à nível local, regional ou nacional, portanto, podem contribuir com análises sob perspectivas ainda mais intrínsecas ao assunto.
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ANEXOS
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Figura 3 – Referência da tabela “Propaganda versus promoção de vendas”
Fonte: ZENONE & BUAIRIDE; Adaptado de Pancrázio (2000, p.33-41)
Figura 4 – Referência da tabela “As modalidades de patrocínio e de ação institucional empresarial”