UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CAROLINA BARBALHO PORTO
PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MARKETING DE PATROCÍNIO EM EVENTOS: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA COCA-COLA NO FESTIVAL ROCK IN RIO NO BRASIL
NATAL 2019
CAROLINA BARBALHO PORTO
PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MARKETING DE PATROCÍNIO EM EVENTOS: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA COCA-COLA NO FESTIVAL ROCK IN RIO NO BRASIL
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Luis Roberto Rossi Del Carratore
NATAL 2019
CAROLINA BARBALHO PORTO
PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MARKETING DE PATROCÍNIO EM EVENTOS: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA COCA-COLA NO FESTIVAL ROCK IN RIO NO BRASIL
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.
Aprovado em: ____de_________de_____.
BANCA EXAMINADORA:
__________________________________________________ Prof. (Avaliador 1) - Instituição
__________________________________________________ Prof. (Avaliador 2) - Instituição
__________________________________________________ Prof. Luis Roberto Rossi Del Carratore - UFRN
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, gostaria de agradecer a Deus pelo dom da vida e por ter me concedido saúde, energia e perseverança para chegar até aqui. Não foi um semestre fácil para mim, tendo em vista as várias provações que passei, mas que com certeza foram essenciais para tudo sair do jeito que Ele quis. Em segundo lugar e não muito depois, gostaria de agradecer àqueles que foram o meu suporte e que estiveram comigo desde o início da minha vida acadêmica: meus familiares, principalmente minha mãe e minha avó. Elas que, por quatro anos e meio, me deram todo o suporte e estímulo necessários para eu acreditar que iria conquistar o meu tão sonhado diploma. E que muitas vezes, especialmente nessa reta final, precisaram ser compreensivos demais com abdicações, estresses e noites fora de casa. Agradeço também ao meu pai e minha madrasta por terem me emprestado o computador para desenvolver meu trabalho, e pelo incentivo a não desistir das minhas metas e objetivos. Em especial, agradeço: Carla Barbalho, Vovó Clelinha, Moacyr Porto, Ana Lígia, Branca Elis, Dalila Porto, Gabriel Porto, Bianca Farache, Leo Farache.
É válido e imprescindível agradecer também aos meus amigos que de alguma forma contribuíram para este trabalho: Breno Souza, Bethânia, Rayssa Norrara, Débora Araújo, Yanne. Gratidão aos nossos amigos que foram compreensivos com a nossa ausência, e torceram para que tudo ocorresse bem: Heloíse Sousa, Iala Nice, Marina Cavalcanti, Raphaela Wanderley, Maria Luiza Segantini, Gabriela Cavalcanti, Rayane Cavalcanti, Thais Brazão, Larissa Schiavini, Marina Pontes, Suzyanne, Lewi, Gabriella Andrade, Clara Câmara, Giovanna Fonseca, Ana Liz, Maria Fernanda Juvenal, Fellipe Elpídio, Raquel Barreira, Maria Helena, Caroline Barbosa, Luís Azevedo, Bruna Quaresma e com certeza tantos outros nomes que não caberiam, mas que sou grata de todo o coração. Agradecer também aos meus amigos pela fé, que intercederam por mim, todos os dias, para que não me faltasse coragem, discernimento e persistência.
Gostaria de agradecer também o apoio de duas pessoas que eu conheci durante essa minha trajetória, Lorena e Lidiane, que me deram forças não só para terminar a monografia, mas para passar por provações sem perder a fé.
Gratidão àqueles que me deram a oportunidade de entrar no mercado de trabalho, e me incentivaram a ser uma profissional cada vez mais competente e instruída. A eles o muito obrigado, por também entenderem o quão conturbado foi esse período e por permitirem a nossa troca de atenção. São eles: Vinicius Cavalcanti, Renato Quaresma, Gabriela Alves, Rayssa Melo e Thiago Costa.
E não menos importante, eu tenho o prazer de agradecer ao meu orientador, Roberto Del Carratore, que além de exercer o seu papel de orientador, foi amigo, criativo e conselheiro. Me incentivou do início ao fim, e me deu esperança de que por mais difícil que fosse o caminho, eu iria conseguir percorrê-lo.
Por último, agradeço a Maria, minha companheira de universidade que se transformou em parceira de vida. Ela que esteve comigo em todos os trabalhos em dupla ou em grupos, que foi meu ombro direito e deu colo, que sonhou e sonha junto comigo, que me tira o medo e me ensina a voar. Um presente que Deus, com toda a sua sabedoria, me trouxe para tornar esses 4 anos e meio inesquecíveis, e com certeza, a melhor fase da minha vida. Te agradeço, Maria, por iniciar um ciclo comigo e estarmos juntas para fechá-lo. Por estarmos juntas para entrar em outros, construindo novas histórias e muito aprendizado. A música me escolheu, mas eu escolhi a publicidade para te encontrar. Não foi destino, foi Deus. E receber o diploma ao seu lado faz muito mais sentido. Estaremos juntas nessa e em outras fases da vida. Nossa parceria está só começando, siamesa. Obrigada, obrigada, obrigada.
Quando você está em busca da sua lenda pessoal, o universo conspira para te ajudar a realizar.
RESUMO
Este trabalho abordou o patrocínio como ferramenta de Marketing de Eventos. Através de um estudo de caso da Coca-Cola como patrocinadora assídua do Rock in Rio, a metodologia de pesquisa foi descritiva e de natureza qualitativa, realizada através de buscas em sites, entrevistas, referências bibliográficas e notícias. O desenvolvimento do estudo tratou de conceitos do marketing e a sua abrangência, termos da publicidade e propaganda, além de estratégias de marketing comunicacional. Inserindo a posteriori a história do Rock in Rio e descrevendo a relação do evento com os patrocínios. Apresentando os resultados para a marca, diante do cenário do mercado atual, e os saldos positivos do patrocínio no maior festival de música do mundo. Conclui demonstrando o potencial do patrocínio para a construção da identidade da Coca-Cola, verificando a evolução do uso dessa ferramenta no evento e explicando o motivo pelo qual ainda é viável investir nessa estratégia de comunicação.
Palavras-Chave: Marketing de eventos; comunicação integrada; publicidade; patrocínio;
ABSTRACT
This work discusses sponsorship as an Event Marketing tool. Through a case study of Coca-Cola as a sponsor assisted by Rock in Rio, a research methodology was descriptive and qualitative, conducted through site searches, interviews, references and news. The development of the study of marketing concepts and their scope, terms of publicity and advertising, as well as communicational marketing strategies. Subsequently inserting the history of Rock in Rio and describing an event relationship with sponsorships. Presenting the results of the brand, with the current market scenario, and the positive results of sponsorship in the world's largest music festival. Concludes by demonstrating the potential of sponsorship to build Coca-Cola's identity, verifying an evolution of using this tool at the event and explain why it is still viable to invest in this communication strategy.
Keywords: Event Marketing; integrated communication; publicity; sponsorship; brands;
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Campanha da Coca-Cola em Redes Sociais ... 42 Figura 2 – Referência da tabela “Tipos de promoção de vendas” ... 51 Figura 3 – Referência da tabela “Propaganda versus promoção de vendas” ... 51 Figura 4 – Referência da tabela “As modalidades de patrocínio e de ação institucional
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Tipos de promoção de vendas ... 21 Tabela 2 – Propaganda versus promoção de vendas ... 23 Tabela 3 - As modalidades de patrocínio e de ação institucional empresarial ... 27
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO... 11
2. MARKETING EM EVENTOS ... 12
2.1 Origem, evolução e conceitos ... 12
2.2 Eventos: Características e aspectos que definem suas variações ... 14
2.3 Promoção de marcas em eventos ... 18
3. PROMOÇÃO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA EM EVENTOS ... 20
3.1 Mix promocional: Promoção de vendas, publicidade e propaganda ... 20
3.2 Patrocínios: Suas definições, conceitos e variações. ... 24
3.3 Comunicação integrada e questão das marcas ... 28
4. ESTUDO DE CASO DO ROCK IN RIO ... 31
4.1 Descrição do evento e sua história ... 31
4.2 Estudo de caso: Patrocínio da marca Coca-Cola no Rock in Rio no Brasil. ... 35
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 40
REFERÊNCIAS ... 44
1. INTRODUÇÃO
À medida em que o tempo passou, o mercado e os métodos de estratégias na comunicação mercadológica tomaram um novo rumo. O aumento da quantidade de negócios, e consequentemente, da concorrência, fez com que surgisse a necessidade das marcas se destacarem no mercado. Como resposta a essa realidade, mudanças estratégicas e metodológicas foram responsáveis por apresentar novas ferramentas comunicacionais, que agora não estavam focadas apenas na publicidade, mas em todas as suas vertentes, como: a propaganda, as relações-públicas e, principalmente, o patrocínio. Então, o tema escolhido para ser estudado nesse trabalho trata, especificamente, do marketing de patrocínio de eventos como um diferencial entre as marcas.
A partir disso, o trabalho foi desenvolvido com o objetivo de descrever o impacto que a marca Coca-Cola obteve como patrocinadora do Rock in Rio, o maior festival de música do mundo, desde a sua criação no ano de 1985. Inicialmente conduzido através da compreensão do conceito de patrocínio de eventos, foi elaborado com a finalidade de obter uma análise do posicionamento da marca no mercado atual, investigar sua repercussão dentre os consumidores e destacar se houve realmente mudanças significativas no decorrer deste processo. O método de pesquisa utilizado foi descritivo e de natureza qualitativo, de forma que a observação fosse a responsável por testemunhar a qualidade das informações presentes na história da marca dentro do Rock in Rio.
Para conseguir alcançar o objetivo proposto, o trabalho foi dividido em três capítulos. O primeiro trata da trajetória do conceito de marketing e a sua abrangência, acrescido de informações conceituais do termo “eventos”, abordando de maneira plural os seus tipos e suas classificações.
No segundo capítulo, o assunto que vem à tona entra no universo da comunicação, explicando o real sentido e significado da publicidade e propaganda, e, especialmente, do patrocínio. Então, através do termo de comunicação integrada de marketing, explica-se a importância de tratá-los em níveis iguais de prioridade quando se discute a construção da estratégia de marketing comunicacional.
No terceiro e último capítulo, foi retratada a história do Rock in Rio e descrita a relação do evento com os patrocínios, além de alguns fatores primordiais que antecedem adequadamente o estudo de caso. Ao final, destaca-se a estratégia de marketing da Coca-Cola e os seus resultados diante do cenário atual.
2. MARKETING EM EVENTOS
2.1 Origem, evolução e conceitos
Em meados do século XIX, o cenário econômico, social e político mundial passava por uma mudança significativa com a chegada da Revolução Industrial. Não só refletida na substituição dos homens pelas máquinas, acarretando perdas de empregos entre trabalhadores e ganhos de tempo e lucro dos empresários, mas, principalmente, pelas novas demandas que surgiam em função de um mercado que se estabelecia.
De acordo com Philip Kotler (2009), o mercado que antes se referia ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para a troca de seus bens, agora passava a ser um conjunto em que eles fariam transações com uma classe específica de produto. O mercado não só significaria um lugar para o comércio, como também se vestiria de um conceito que potencializaria e direcionaria públicos específicos a um determinado nicho de consumo desses produtos ou serviços.
Para contribuir com o progresso desse novo conceito, o homem sentiu, involuntariamente, a necessidade de entender suas próprias necessidades e desejos, que conforme o autor citado acima: “são estados de carência percebida”, sejam eles quais forem, físicos, sociais, individuais, entre outros. Diante de tantas mudanças inseridas no cunho da sociedade e da economia, a abertura de mercados possibilitou o desenvolvimento da concorrência, fazendo com que as necessidades já inerentes aos seres humanos se posicionassem de maneira bem mais tendenciosa, tendo em vista a pluralidade de ofertas que agora passaria a ter uma mesma categoria de produtos.
Essa sistemática que capacita o consumidor a estabelecer uma preferência dentro de um mercado que oferta produtos de um mesmo tipo, porém, de fornecedores distintos, se explica através do marketing. Esse termo que desde o início das relações de comércio é responsável por criar, comunicar e entregar o valor do que se deseja vender para atingir e satisfazer alguém que irá consumir, é detentor de várias definições.
No ponto de vista de Michael J. Etzel (2001), é “um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais”, mas que também pode ser entendida como uma “atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo” (American Marketing Association – AMA, 2008), ou então, sob a
perspectiva de Kotler (1998), pode ser considerado um “processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valores”. De acordo com essas concepções, são notórias as discussões e as diversas vertentes em que o marketing pode estar presente, porém, o aprofundamento deste estudo tem o viés de eventos.
Como forma de unir ambos os termos, é válido perceber a pluralidade de significados que esta palavra também possui, podendo ser compreendido como “qualquer fato que pode gerar sensação e, por isso, ser motivo de notícia (seja esta de cunho interno ou externo)” (MELO NETO,1998). De acordo com esse pensamento, convém explanar que um fato, quando determinado, tem definido o lugar, a hora de começar e a de terminar, por isso deve ser planejado de forma coerente ao que visa propor, tendo como objetivo a satisfação do público-alvo em relação ao ambiente, ao que experienciou, como se sentiu e como foi construída a imagem dele. Se o fato for bem sucedido ele consequentemente será notícia na mídia, e esse resultado será o que agregará valor ao evento como acontecimento e como mídia entre os patrocinadores. Segundo Melo (1998), o evento-notícia facilita a divulgação da marca do patrocinador e ajuda a conquistar novos clientes, mas, para que esse ciclo seja construído, o marketing de eventos deve estar em consonância com todo o planejamento feito desde o início da organização.
Um evento sob a perspectiva de Cristina Giácomo (apud MATIAS, 2001, p.61), que atribui a seu conceito uma abordagem mais inserida no contexto comunicacional, é considerado “um componente do mix de comunicação, que tem por objetivo minimizar esforços, fazendo o uso da capacidade sinérgica da qual dispõe e poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa ideia ou ação”. Entretanto, por mais distintos que os significados possam parecer, todos eles podem se caracterizar como complemento um do outro, além de convergirem no quesito organizacional e atrativo ao público. Watt (apud MICHELENA, 2011) consegue resumir de maneira objetiva e integralizada a definição de evento em seus dois trechos:
Realizados de forma adequada, os eventos podem ser uma grande emoção; ao contrário, se malfeitos, podem representar uma experiência desagradável para todos os envolvidos (...) Cada evento é único, e uma das principais questões é identificar as diferenças e saber como tratá-las de forma eficaz (WATT, 2004, p.17).
É muito importante que os organizadores de eventos(...) lembrem que, para muitos dos envolvidos, esse pode ser o primeiro. Para os participantes, todos os eventos são importantes, caso contrário não estariam lá. Para o espectador, o evento pode representar uma emoção de uma vida; para o participante, sua maior oportunidade até
então, mesmo que para o organizador tal evento seja mais um de uma longa série (WATT, 2004, p.17).
A partir do entendimento das várias possibilidades de conceito para eventos e de suas características, é necessário e fundamental abordar suas tipologias e suas classificações para entendermos o universo em que ele está inserido, tendo em vista a sua amplitude e adequação a diversas abordagens.
2.2 Eventos: Características e aspectos que definem suas variações
De acordo com Melo Neto (1998, p.46-48) existem diversos tipos de eventos, sejam eles esportivos, culturais, sociais, ecológicos, de lazer ou entretenimento, o que vai distinguir um de outro é a sua natureza. Pode-se dizer que existem os eventos especiais (que são aqueles em que existe algum vínculo com comemorações e festejos para que aconteçam, seja uma data histórica ou um fato relevante) e os eventos de participação (cujo foco maior é envolver uma determinada comunidade com atividades sociais ou de lazer e entretenimento).
Para caracterizar ainda mais determinado tipo de evento, é válido se apropriar de algumas explicações de Melo Neto (1998, p. 47-48) no que diz respeito ao timing, que podem ocorrer: permanentes (que acontecem periodicamente, podendo ser mensais, trimestrais ou anuais, fazendo parte do calendário de uma região, lugar ou espaço público), esporádicos (aqueles que ocorrem irregularmente, sem períodos específicos), únicos (os que ocorrem uma única vez) e de oportunidade (eventos que ocorrem em épocas de realização de megaeventos internacionais, como: Olimpíadas, Copa do Mundo, Celebração de Anos Internacionais pela ONU - ano da mulher, ano do deficiente físico, etc.).
Levando em consideração o que foi escrito no artigo de Michelena (2011, apud MATIAS, 2001, p.62-63), com relação ao público que atingem, ele propõe uma classificação dos eventos em: fechados (dentro de determinadas situações específicas e com público-alvo definido, no qual é convocado ou convidado a participar) ou abertos (oferecidos ao público, podendo ainda ser divididos em abertos por adesão e eventos abertos em geral). Quanto à finalidade do evento, podemos citar a percepção de Melo Neto (1998, p.47-48), respaldada em duas segmentações, que são: promocionais de marcas e promocionais de produtos e serviços. O primeiro trata de melhorar o perfil das marcas dos patrocinadores e aumentar a sua exposição na mídia. Isto é, eventos desse gênero são idealizados para promover a visibilidade das marcas que comercializarem cotas de patrocínio. O segundo, e não menos importante, tem o objetivo
de vender o produto e o serviço para quem está participando, como feirinhas, feirões de carro, apartamento, eventos de parques de diversões, entre outros.
Quanto ao locus, segundo o mesmo autor, os eventos podem ser locais, regionalizados e globais, onde ele explica:
Os eventos locais ocorrem apenas uma vez e num único local, ou diversas vezes em diferentes locais, numa única cidade. São os denominados eventos de bairro. Os eventos regionalizados integram o que denominamos Projetos(...) e se compõem de eventos menores (shows, exposições, mostras, exibições, jogos), que se realizam em diversas cidades do país ou em uma ou mais regiões. Os eventos globais, também denominados de eventos globalizados, envolvem entidades e representantes de diversos países e atraem a atenção da mídia mundial. (MELO NETO, Francisco Paulo de, 1998, p.48).
Com relação às áreas de interesse, Michelena (2011, apud MATIAS, 2001, p. 62-63) já aponta com mais variedade, atingindo nichos distintos entre si, de diversas categorias, tais como: religioso - seja qual for a religião; artístico - de música, pintura, escultura, teatro, dança, literatura, poesia, etc; desportivo - qualquer um relacionado à prática esportiva; folclórico - relacionado às manifestações de alguma região; científico – que abordam questões naturais e biológicas; lazer - práticas que visam o entretenimento; cívico - referente a alguma questão da pátria; promocional - imagem ou apoio do marketing de algum produto ou serviço; turístico - explorar e conhecer algum lugar a partir dos recursos naturais ou não.
Depois de entendido a multiplicidade dos conceitos de marketing e eventos, nós podemos previamente definir o que, de fato, é compreendido através desse termo tão utilizado nos dias de hoje. “Marketing de eventos” pode ser explicado por Francisco Paulo de Melo Neto (1998, p.22) quando ele diz que “É uma modalidade de marketing promocional que objetiva criar ambientes interativos onde o negócio do patrocinador se junta a consumidores potenciais, promove a marca e aumenta as vendas”. Trata-se de uma ação promocional que tem como objetivo direto a promoção da marca do patrocinador, isto é, torná-la conhecida e dar a ela uma grande visibilidade, para que o consumidor final passe a associar o sucesso do evento ao valor e prestígio da marca. O aumento de vendas não necessariamente seria a prioridade do marketing em eventos, mas sim, uma consequência natural do sucesso e reconhecimento de uma marca.
Para promover um evento, Michelena (2008 apud KOTLER; KELLER, 2009) explica que é preciso desenvolver estratégias de acordo com os objetivos traçados, tomando como prioridade a disciplina e flexibilidade, em vista às mudanças do mercado e às necessidades dos clientes em questão. Ter as ideias pré-definidas é essencial, porém, ainda mais importante é
entender que se adequar a elas é o melhor caminho, para que o consumidor final fique ciente do valor que a marca representa.
Cesca (2008, p.49), autora de várias obras sobre organização de eventos, destaca que organizar um evento é muito trabalhoso e requer muita responsabilidade por ser um momento que não voltará no tempo, por isso, qualquer tipo de falha pode comprometer toda uma programação, bem como a imagem e conceito da organização. Ela também afirma que, para atingir todos os objetivos, é necessário estruturar um planejamento criterioso no que diz respeito aos objetivos (gerais e específicos) do evento, ao tipo de público (internos, externos ou mistos), estratégias (o que vai atrair o público), recursos (humanos, materiais e financeiros), implantação (descrição dos procedimentos), fatores condicionantes (fatos, decisões e acontecimentos que condicionam o evento), acompanhamento e controle (quem irá se responsabilizar por coordenar o processo e desenvolver toda a logística), avaliação (relatório ou prestação de contas) e orçamento (previsão para alocação de recursos).
Segundo Michelena (2011 apud Watt, 2004, p.19) um planejamento menos convencional e mais didático foi desenvolvido para facilitar o trâmite organizacional de um evento. Quatorze perguntas foram tidas como essenciais para orientar esse processo:
Faça as perguntas iniciais sobre o evento: 1. Por que precisamos ou queremos promover um evento? 2. Qual é a natureza exata do evento? 3. Quando irá acontecer? 4. Onde irá acontecer? 5. Como pode ser desenvolvido? 6. Quais são os custos envolvidos? 7. Quem irá organizar, comparecer, assistir e pagar? 8. Como o evento será divulgado? 9. Será de interesse da mídia? 10. É atraente para um patrocinador? 11. Existem implicações políticas? 12. Há outros eventos semelhantes? 13. O que acontecerá depois? 14. Qual será o próximo passo? (WATT, 2004, p. 19)
Enquanto isso, Hoyle Jr (2003, p.33) defende que o sucesso de um evento, independentemente de sua natureza, dependerá exclusivamente da visão do profissional que irá organizar sobre o conhecimento dos 5 P’s do marketing, que são: produto, preço, ponto, relações públicas e posicionamento. Seguindo o raciocínio do mesmo autor, é importante conhecer a história, firmar bem, reconhecer o valor e os diferenciais do seu produto, de forma que ele se destaque e seja considerado único diante do mercado; quanto ao preço, deve-se ater a questões básicas, como: quem está oferecendo um produto similar, a que público, a que preço? De maneira que o próprio preço se torne prioridade secundária frente ao valor do produto; com relação ao ponto, que também pode ser chamado de praça ou localização, vale se apropriar das considerações em pauta: proximidade dos participantes potenciais e facilidade de viagem, a disponibilidade de estacionamento, se o ambiente é agradável e original, se facilita a logística
e a dinâmica do evento, se há audiências e organizações relacionadas, se promove a segurança e a participação dos participantes, se há uma disposição favorável ao transporte público (aeroporto e cidade) e disponibilidade de espaço extra (salas de repouso e de reuniões); quanto às relações públicas, que também pode ser entendida como promoção, é necessária traçar boas estratégias de comunicação para que o público receba a mensagem coerente ao que se planeja fazer, isto é, deve-se definir cuidadosamente os meios de veiculação e a forma como eles irão abordar e explorar o evento, pois será um instrumento que irá despertar de imediato o interesse do público-alvo; e por fim, e não menos importante, atentar-se ao posicionamento apropriado do evento onde o plano de marketing passe a ser determinante na escolha do patrocinador, demonstrando pesquisas, avaliações, necessidades do cliente e a situação do mercado, apresentando algumas possibilidades dos concorrentes, investimentos, e retornos financeiros e mercadológicos.
Hoyle, nessa mesma obra, aborda em paralelo, os 3 E’s do marketing de eventos, que são entretenimento, emoção e empresa, nos quais ressaltam os diferenciais mais assertivos sobre a motivação das pessoas para comparecerem ao que está sendo proposto. Nos dias de hoje, com o progresso da tecnologia e o fácil acesso à internet, nós estamos cada vez mais conectados e suscetíveis a ter a possibilidade de encontrar qualquer tipo de entretenimento online, sem ter o desgaste de sair de casa, gastar tempo e dinheiro. Nesse caso, ele afirma sobre o evento “A chave para seu sucesso de marketing é a necessidade de fornecer um tipo de entretenimento que forçará sua audiência a sair de casa para experimentar algo que não encontrará lá, porque o que você está oferecendo é diferente, exclusivo e preparado apenas para ela.” (HOYLE, 2003, p.24).
Sobre o apelo emotivo do evento, ele esclarece:
A emoção pode parecer intangível, mas é real. É a chave para a venda de um evento memorável. A emoção pode ser gerada pelo entretenimento que “remove todas as portas”: a grande banda, o mágico deslumbrante, a fabulosa festa montada no saguão de um hotel resort (...) A emoção pode fazer parte de um tributo a um líder industrial, de um novo logo corporativo lançado em uma conferência de vendas ou da comemoração do aniversário de uma associação. O importante é que a emoção deve sempre ser considerada como parte de um plano de marketing eficaz (HOYLE, 2003, p.24).
E mais: todas essas considerações precisam estar em consonância com a disposição e interesse de quem está promovendo o marketing de eventos, tendo em vista a importância de criar vontade de romper todas as barreiras e os limites da razão, ver oportunidades de crescimento ao navegar em águas desconhecidas, e se estimular para consolidar os pontos mais
importantes de marketing na imaginação e na consciência dos públicos que desejam atrair, e claro, terem disposição para a assumir todos os riscos que poderão acontecer.
Diante dessas constatações, podemos perceber que o sucesso do marketing de eventos não está ligado somente às peças que desenvolvem o planejamento, bem como os mecanismos de atuação e organização, mas também ao fato de que o evento foi idealizado para fazer parte de um momento inesquecível na vida de seu público, buscando sempre ter uma imagem e uma finalidade bem posicionada, atrativa e inovadora, de modo que se adeque às diversas fases que o mercado esteja inserido, mesmo entrando num mar de incertezas e possibilidades.
2.3 Promoção de marcas em eventos
Diante de toda a discussão sobre marketing de eventos, é válido entender e reiterar a importância de priorizar a promoção das marcas em eventos, tendo em vista a influência que elas têm sobre a construção da identidade/imagem do evento e de si própria. Por ter uma característica institucional que visa a valorização da marca, o marketing de eventos, segundo Melo Neto (1998, p.23), é uma ponte muito importante que possibilita o patrocinador a estabelecer relações com seus clientes potenciais, como também, fazer com que a empresa se comunique melhor com seu mercado-alvo, dando força e credibilidade a essa modalidade como uma estratégia de comunicação alternativa junto ao público da empresa patrocinadora.
Para essa estratégia obter sucesso, faz necessário um bom planejamento desde o fomento da marca como persona até a análise do público de interesse. Uma vez bem feito, ao investir na promoção da marca em algum evento considerado interessante pelo profissional de marketing, haverá a possibilidade dessa marca permanecer na mente dos consumidores, isto é, garantir o recall1.
Conforme os ensinamentos de Kotler e Keller, Michelena aborda etapas que servem como guias para um bom desenvolvimento estratégico de marketing para a organização:
A primeira delas é a identificação do público-alvo, delimitando possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, entre outros, a fim de tomar as decisões sobre o que, como, quando, onde e para quem direcionar a mensagem. A segunda etapa é a determinação dos objetivos de comunicação, que podem: conscientizar as pessoas a respeito da marca; criar atitude em relação à marca; ou causar intenção de compra da marca. A terceira fase é a elaboração da comunicação, que deve solucionar três problemas centrais: “o que dizer”, “como dizer” e “quem dizer”. A quarta etapa é a seleção dos canais de comunicação, optando
por canais pessoais, não pessoais ou os dois juntos, dependendo do objetivo comunicacional. A quinta etapa é o estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing, fator que varia de setor para setor e de empresa para empresa. A sexta fase é a decisão sobre o mix de comunicação, escolhendo entre os canais elencados na quarta etapa. A sétima fase é a mensuração dos resultados de comunicação, avaliando-se o impacto das mensagens no público. E a oitava e última etapa é o gerenciamento da comunicação integrada de marketing, articulando e coordenando os diferentes meios. (KOTLER; KELLER, 2009, p. 538-560 apud MICHELENA; 2011, p. 24)
A partir dessas explanações, e tendo em vista a busca dos melhores caminhos para se chegar num resultado positivo, a parceria entre a marca e o evento além de proporcionar a associação do sucesso do evento ao valor e prestígio da marca, de forma que a mídia seja a catalisadora nas lembranças até mesmo de quem não participou do evento, interfere de maneira indireta no aumento natural das vendas do produto ou serviço. Embora este último não seja o objetivo principal do patrocínio, ele passa a ter muita força, o que fideliza ainda mais a marca no mercado.
Kotler e Keller (2009) explicam que o marketing promocional é responsável pela estratégia de comunicação do produto oferecido:
A comunicação mercadológica “é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir, e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializa. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamento com os consumidores” (KOTLER; KELLER, 2009, p.532-596) Fortes e Silva (2011) se manifestam sobre não desvincular a comunicação institucional da mercadológica, isto é, tratar do produto/serviço no mesmo grau de importância do conceito/imagem da reputação das empresas para que o marketing promocional tenha ainda mais notoriedade:
Um plano integrado de comunicação deve produzir reflexos nas necessidades dos públicos e nos interesses da organização, e sua implantação, acompanhamento, condução e avaliação dependem da capacidade dos profissionais da área. Cabe também a eles estudar, analisar e conhecer o público de interesse, bem como os insumos para estabelecer e operar os canais de comunicação adequados aos objetivos das organizações em que atuam (FORTES; SILVA, 2011, p.22).
Como forma de estruturação para o plano comunicacional de uma empresa, Michelena apresenta seis possibilidades de construir uma maneira da marca estabelecer um diálogo com
seu público. Divididas em: pessoal (a propaganda, relações públicas, promoção de vendas, experiências e eventos), e não-pessoal, como vendas pessoais e marketing direto, as ações comunicacionais compõem o mix do marketing promocional. Neste trabalho analisamos de forma estratégica de acordo com às melhores abordagens ao tema, entrando em mais detalhes no que diz respeito à promoção, publicidade e propaganda.
3. PROMOÇÃO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA EM EVENTOS
3.1 Mix promocional: Promoção de vendas, publicidade e propaganda
Dentro do universo de possibilidades das estratégias de comunicação, mix de marketing e o chamado mix promocional, é válido definir conceitos que distingam a atuação da promoção, publicidade e propaganda, uma vez que ambos os termos atendam a objetivos diferentes e sejam comumente importantes.
Por promoção de vendas, entende-se como incentivos de curto prazo que visam estimular a compra ou venda de um produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2009, p.351). Geralmente, o público que mais é atraído por essa estratégia é aquele que constantemente muda de marca, isto é, seu fator determinante de escolha seria definido através de um bom e atrativo planejamento. Já a American Marketing Association (AMA) apresenta um conceito simples e objetivo de promoção de vendas ao defini-la como “todas as atividades, além da propaganda, publicidade e da venda pessoal, que motivam ou encorajam o consumidor à compra”. (AMA apud ZAZONE; BUAIRIDE, 2005).
Por ser uma estratégia a curto prazo e intensa, pode acarretar diversos fatores negativos como, por exemplo, a dependência do consumidor na oferta ou gerar uma guerra no mercado, estimulando uma competição entre a concorrência no que se refere a estratégias de comunicação, ou até uma diminuição nas vendas nos meses seguintes. Porém, como em todos os aspectos, a promoção de vendas tem a chance de abrir muitas portas no mercado, de forma que esteja ainda mais incisivo, principalmente, durante algumas datas comemorativas, que são: dia das mães, dos pais, das crianças, em épocas sazonais ou de retratação de consumo causada por causa das crises econômicas. O lado positivo dessa estratégia e o objetivo proposto por ela seria o estímulo à compra, seja por causa de uma redução no preço do produto ou serviço, seja por algum outro incentivo como brindes ou aumento do prazo de pagamentos; incentivar a ida do consumidor ao ponto-de-venda e, consequentemente, aumentar a demanda de um ou mais produtos, para criar uma relação de fidelidade à empresa; estimular e conquistar novos clientes
de forma que aumente consideravelmente o market-share2 ; evitar que o consumidor busque ter experiências com outras marcas e produtos.
Segundo Kotler e Keller (2009, p.352-354), existem muitas ferramentas que podem ser usadas para atingir os objetivos de promoção de vendas, entre elas: as amostras, cupons, devoluções em dinheiro ou abatimentos, pacotes promocionais, prêmios, brindes de propaganda, recompensas por preferência, displays e demonstrações no ponto de compra, concursos, sorteios e jogos. Tudo irá depender do planejamento e de como serão oferecidos esses tipos de promoções, em qual lugar, para qual público, de que maneira, e até quando. Trata-se de uma abordagem que irá complementar o conjunto do mix promocional de forma que maximizem não só as vendas, como também a própria marca.
De acordo com Zenone e Buairide (2005, p.72), existem três tipos de promoções de vendas, são elas: promoção de produtos/serviços, promoção de marca e promoção institucional. A primeira se refere a uma ação promocional cujo foco principal é o produto ou serviço de determinada marca, e o objetivo final é a venda imediata. O segundo visa colocar em evidência a marca do produto ou serviço, sem preocupação nas vendas, e ele ainda sugere a aquisição do patrocínio, pois este possui uma relação direta com produtos ou serviços conhecidos pela empresa. E por fim, o último, que tem o objetivo de valorizar a imagem da empresa, sem dar tanta visibilidade ao que oferta. Como exemplo para a promoção institucional, vale citar a participação em eventos culturais, sejam eles pequenos ou grandes, como: festivais, shows, peças teatrais e exposições de arte, entre outros. Para exemplificar de maneira interativa, segue a tabela com um esquema:
Tabela 1 – Tipos de promoção de vendas Estratégia
Promocional
Objetivo Foco Ações
Produtos /Serviços
Alavancar a venda do produto/serviço
Curto prazo Brindes, sorteios,
concursos, degustação etc.
Marca Colocar a marca em contato
direto com o público-alvo
Médio prazo Promoção e patrocínio em atividades que têm
sinergia com a marca ou com o produto.
Institucional Valorizar a imagem da marca Longo prazo Promoção e patrocínio em atividades que agregam boa imagem institucional ao produto.
Fonte: Adaptado de ZENONE & BUAIRIDE, 2005.
2grau de participação de uma empresa no mercado em termos das vendas de um determinado produto; fração do
Para esses mesmos autores, um diferencial importante para a promoção de vendas é a interatividade com o consumidor e o dinamismo, o que facilita a identificação da reação do público-alvo ao receber a ação mercadológica, de forma que possibilite a mudança da estratégia caso não tenha o efeito esperado. (ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. 67)
Com relação ao termo propaganda, convém se basear em alguns conceitos. Para Belch (2014, p.18), é definido por “qualquer forma paga de comunicação impessoal sobre uma organização, produto, serviço ou ideia, realizada por um patrocinador que se identifica”. Quanto ao termo pago, ele explica que corresponde a como, por quanto tempo e onde a mensagem vai ser veiculada, que nada mais é do que a chamada mídia. Quanto ao componente impessoal, ele explica os meios de comunicação de massa (TV, rádio, revistas, jornais) que podem transmitir uma mensagem para uma grande quantidade de pessoas ao mesmo tempo. Na perspectiva de Zenone e Buairide (2005, p. 66), “enquanto a promoção tem por foco as vendas imediatas, ou seja, o retorno rápido, levando o produto até o consumidor, a propaganda tem o efeito em vendas mais lento e objetiva incentivar o consumidor a comprar o produto”. Para Shimp (2009, p.262) pode ser definida por “uma forma mediada e paga de comunicação a partir de uma fonte identificável, elaborada para persuadir o receptor a tomar alguma atitude imediatamente ou mais adiante”, dessa vez tendo a expressão “comunicação mediada” se referindo também a mídia de pessoa para pessoa, por boca a boca e venda direta.
Pode-se dizer que a propaganda é uma maneira de influenciar ações, sejam elas imediatas ou não, por ter a possibilidade de não ter um retorno instantâneo, às vezes é colocada de lado, inconsequentemente, pelos anunciantes. Mal sabem eles, que essa estratégia favorece à construção e a lembrança da marca na mente das pessoas, fazendo atingir o mercado de massa com a mensagem que quer passar. Além disso, segundo Belch, “a propaganda é também uma ferramenta valiosa para construir o valor da empresa ou o brand equity3, porque é uma forma altamente eficaz de fornecer informações aos consumidores e influenciar suas percepções” (BELCH, 2014, p. 19).
Diante dessas considerações, é preciso reiterar que apesar da promoção de vendas e da propaganda serem ferramentas de comunicação com funções específicas, se andarem juntas, podem fazer com que uma empresa melhore exponencialmente em termos de estratégias comunicacionais. Zenone e Buairide afirmam que fundamental tratar ambas como um composto, e definem que promoção de vendas “é um conjunto de estímulos da demanda
projetados para completar a propaganda e facilitar a venda pessoa” (ETZEL, 2001, p.503 apud ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p.67). Segue abaixo um esquema que sintetiza a diferença entre esses dois instrumentos que potencializam o marketing promocional de uma empresa:
Tabela 2 – Propaganda versus promoção de vendas
Propaganda Promoção de vendas
Leva o consumidor até o produto Leva o produto até o consumidor Prepara a “venda” prévia na mente do
consumidor
Estimula a compra imediata, dando um incentivo adicional
É adequada para atingir diversos objetivos na comunicação, como informar, lembrar ou persuadir
Tem objetivos ligados ao desenvolvimento de uma venda imediata
Apresenta custo por pessoa relativamente baixo, se considerada sua abrangência
Apresenta custo por pessoa relativamente alto
Fonte: Adaptado a partir de ZENONE & BUAIRIDE;
A publicidade, diferentemente de como a grande maioria pensa, se distingue da propaganda. Do latim, a palavra publicidade veio do “publicus”, que significa tornar público, anunciar, vender. De acordo com Freoa (2009 apud GOMES, 2003, p.41), enquanto a propaganda não tem necessariamente caráter comercial, mas sim de persuasão, a publicidade tem por objetivo primordial vender um produto ou um serviço, além de abordar as técnicas de negociação e planejamento estratégico. Pode-se dizer também que “é a técnica de comunicação que visa promover a adesão do indivíduo a um dado sistema ideológico, de caráter político, religioso, social ou econômico” (MICHELENA, 2011, p.24 apud GOMES; 2003, p.68).
Ainda insistindo no conjunto promoção, publicidade e propaganda, é válido reiterar com propriedade a importância de investir em mais de um instrumento de estratégia comunicacional, tendo em vista o aumento dos tipos de mídia, a crescente sofisticação dos consumidores e os diferentes nichos de público, que a cada dia existe uma abordagem diferente para atrair o consumo. Para Kotler e Keller (2009, p.554 -556) essa nova realidade no mercado, urge que as organizações optem por uma comunicação integrada e coordenada de marketing, para que entendam a pluralidade dos olhares de quem consome e as diferentes formas de comunicar sobre as marcas, produtos ou serviços.
3.2 Patrocínios: Suas definições, conceitos e variações.
Por ser um elo entre o mix de marketing e o mix promocional, o patrocínio surge dentro de uma boa estratégia de comunicação como uma ação capaz de promover uma alavancagem no sucesso dela. Segundo Melo (2000, p.13), a importância dessa estratégia é refletida na possibilidade de abordar o “mix de patrocínio” já envolvendo as ações de prospecção e identificação dos alvos do patrocínio (o produto do patrocínio), o valor do investimento em patrocínio (preço), os locais de realização das ações de patrocínio e as ações de comunicação do patrocínio (promoção). Antes de planejar toda estratégia de patrocínio, deve-se entender suas definições e natureza.
Luís Fernando Pozzi em seu livro, citado por Melo Neto (2000), conceitua o patrocínio em diversas abordagens, porém, dentre várias cabe exemplificar duas visões: uma como “o fornecimento de suporte financeiro ou material para alguma atividade independente que não é inerente ao fomento do objetivo comercial, mais da qual a companhia patrocinadora não pode ter a expectativa de obter alguns benefícios comerciais”; e outra logo após o amadurecimento da ideia de transformar o patrocínio numa ferramenta promocional, se referindo como “a provisão de recursos de todo o tipo por uma organização para o direto suporte de um evento (esportes ou artes) ou de interesse social (educacional ou ambiental) com o propósito de associar diretamente a imagem da empresa/produto com o evento”. Ambas as explicações tratam sobre investir em determinado tipo de evento, entretanto, o objetivo de cada abordagem retrata uma realidade absolutamente mutável quanto ao resultado do investimento. Antes se acreditava num retorno apenas operacional, e hoje está relacionada com uma dimensão mais ampla de natureza estratégica.
Melo Neto representa a sua visão sob o ponto de vista a partir do retorno institucional: É uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros. (MELO NETO; 2000, p.14) Segundo o artigo escrito por profissionais que atuam na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) (ROSSI & MATIAS, 2018) e que participam ativamente do mercado, a nova economia favorece e abre espaço para a oportunidade de patrocínio. Hoje, pela facilidade e rapidez da ascensão de novos produtos e serviços dentro do mercado, há a descredibilização da propaganda convencional, que tem como premissa defender a marca demonstrando pontos
positivos e seu diferencial entre a concorrência e, com isto, peca por não conseguir acompanhar o ritmo de crescimento do mercado. O patrocínio passa a ser uma solução com um impacto significativo se for desenvolvido de forma racional:
Uma decisão que objetiva um retorno o qual pode ser financeiro, de reconhecimento ou lembrança de marca e institucional, maior visibilidade e legitimidade perante os públicos da empresa patrocinadora. Assim, a última instância do patrocínio é a publicidade voltada à obtenção de credibilidade e melhoria, ou manutenção, da reputação empresarial (ROSSI & MATIAS, 2018)
Dentro do processo de decisão racional por parte do patrocinador, o patrocínio está relacionado com: as decisões de marketing, o segmento alvo, a imagem da empresa e o valor que está agregado a ela. Nesse caso, o retorno que a marca deseja alcançar deve estar bem definido, para que ocorra tudo bem no investimento entre patrocinador e patrocinado.
De acordo com Thomazi (2012), dentro do patrocínio podemos encontrar uma classificação visando os segmentos de ação institucional empresarial dentro da possibilidade de patrocínio, nos quais é possível investir separadamente ou ao mesmo tempo. E, para visualizar melhor cada um deles, convém utilizar algumas explicações de autores. Shimp (2002) divide em apenas dois grupos, o patrocínio de eventos e o relacionado a causas, cada qual envolvendo um subgrupo com diferentes características. Já Melo Neto (2003), divide entre: esporte, social, ecológico e cultura. Além disso, ele não separa “patrocínio de eventos” porque diz que o
conceito de evento é amplo e pode ser aplicado a qualquer uma dessas modalidades. Entretanto, vale salientar que ele explica que para cada um, existem motivos, benefícios e riscos diferentes a serem seguidos.
No esporte, o patrocínio torna-se um dos segmentos com mais retorno de investimento, sendo um grande catalisador para potencializar a marca e facilitador para a captação do público-alvo, por ser uma área que compreende um vasto mercado, já que se caracteriza por ter várias modalidades e diferentes públicos dentro de uma mesma área. A partir dessas características, pode-se dizer também que, dependendo do apelo junto à mídia, a divulgação é garantida e os maiores benefícios seriam o retorno institucional e mercadológico, no qual haveria o aumento
das vendas. Já no campo social, seriam o reconhecimento e a credibilidade que proporcionariam motivação para a empresa exercer seu papel de cidadão, cumprindo plenamente um caráter de responsabilidade social. Geralmente sua imagem ganha ainda mais força com o apoio de clientes, governo, parceiros, demais empresas e sociedade civil.
Em termos de meio ambiente, pode-se dizer que as empresas visam investir em ações de educação ambiental e preservação, porque além associarem a imagem da marca à uma atitude ecologicamente correta, trata-se de um retorno de natureza econômica, pois são evitados gastos com recuperação e danos ambientais, portanto, o retorno passa a ser principalmente institucional, já que a empresa se torna ecologicamente sustentável.
Com relação ao cultural, segmento que será discutido e aprofundado neste trabalho, mesmo sendo uma modalidade que envolve a descontração do público, deve ser muito bem planejado para que nada de errado aconteça. Thomazi (2012) fala que nesse caso, o público é segmentado de acordo com os diferentes eventos e as empresas patrocinadoras podem optar por um evento ou uma ação em específico, conforme o seu negócio e o seu objetivo. Ela cita também que alguns autores afirmam que o patrocínio cultural é uma técnica de comunicação por associação, uma vez que as empresas dispõem de certos recursos a fim de associar sua marca ao projeto ou ao evento, caso seja considerado de sucesso, com valores como: qualidade, inovação, tradição e compromisso, entre outros. Assim, a marca patrocinadora fica com uma imagem positiva e de sucesso, ganha muita visibilidade, valor e prestígio. O patrocínio cultural favorece também na assertividade do público-alvo e garante a divulgação e promoção da marca, já que a mídia faz parte naturalmente do processo.
Segue um esquema de Melo Neto (2000) exemplificando as diferenças fundamentais entre as modalidades de patrocínio e de ação institucional.
Tabela 3 - As modalidades de patrocínio e de ação institucional empresarial Patrocínio esportivo Patrocínio cultural Patrocínio social Patrocínio ecológico Objetivo - Potencializar a marca - Valorizar a marca - Obter reconhecimento e credibilidade - Obter ganhos econômicos Motivo principal - Apelo junto à mídia - Mercado vasto - Segmentação - Segmentação - Apelo junto à mídia - Público classe A - Exercício da cidadania empresarial e responsabilidade social - Reconhecimento pelo uso de “tecnologia limpa” Benefícios principais - Divulgação da marca - Promoção da marca - Melhor relacionamento com a comunidade - Apoio da comunidade e do governo
Retorno - Retorno da mídia - Retorno institucional - Retorno de vendas - Retorno institucional - Retorno promocional - Retorno fiscal - Retorno institucional - Retorno institucional - Retorno econômico
Fonte: Adaptado da p.25 do livro de Melo Neto, 2000.
No geral, ainda seguindo essas colocações, é notória a importância do patrocínio para fortalecer a imagem da marca e promovê-la, entretanto, vale afirmar que o patrocínio possibilita a melhoria das comunicações, de forma que pode abrir novos canais de comunicação com clientes quando estes participam de ações promocionais, tais como: sorteio, cuponagem com fornecedores e distribuidores para contribuir com a melhora do relacionamento entre eles; e com o público em geral. É dessa forma que o patrocínio se torna uma ação eficaz de relações públicas. O autor cita Rabaça e Barbosa para falar sobre os seguintes objetivos do patrocínio: divulgação da marca do patrocinador pela mídia; formação de imagem; reforço do share of mind4; reforço do market share5; relacionamento com a comunidade; relacionamento com o público interno; relacionamento com o público interno; incremento das vendas do produto; vendas diretas.
No contexto das grandes empresas, Melo Neto já explica que o patrocínio deve ser concebido como parte de uma estratégia promocional, que já está inserido dentro do plano de estratégia de marketing da empresa, no qual estará traçado e definido os problemas de marketing, de comunicação e de patrocínio. O primeiro é caracterizado pelo estudo do mercado
4medida de retenção de determinada marca (de empresa, produto) na memória dos consumidores ou do público
em geral.
5grau de participação de uma empresa no mercado em termos das vendas de um determinado produto; fração do
atual e dos novos mercados, dos produtos atuais e novos produtos, qualidade, diferenciais, preço e distribuição; o segundo é referente à comunicação, isto é, ao contato com os clientes atuais e futuros clientes, visibilidade e conhecimento da marca, de marcas novas, de reposicionamento de marca e sua imagem, para chegar na origem da estratégia promocional, que seria o último, de forma que resulte no patrocínio, e definir as possibilidades de quem vai patrocinar, quanto gastar, em qual modalidade, entre outros detalhes.
Atualmente, muitas empresas associam suas marcas a eventos musicais, culturais, esportivos, sociais ou socioambientais, como foi dito anteriormente. Hoje o patrocínio passa a ser uma ferramenta que conquista a simpatia dos clientes, e consequentemente, a fidelização deles. Essa estratégia de transformar a imagem corporativa da marca em uma experiência, passa ao cliente uma ideia diferente sobre a empresa, transmitindo emoções e sendo sempre lembrada. Porém, inicialmente, é necessário ter um posicionamento de marca bem construído, já que é o lugar que uma empresa ocupa a cabeça de seus consumidores. E sendo ele bem feito, as principais vantagens e características da marca serão evidenciadas e afirmadas na cabeça do público naturalmente. Então, o posicionamento deve ser desenvolvido através de uma análise de todo o universo que compreende a marca, desde o mercado até hábitos de consumo do público-alvo, com isso deve-se integralizar as diversas áreas da comunicação para criar uma campanha de comunicação e de marketing efetiva, que devem estar sempre alinhados ao branding6 da marca.
3.3 Comunicação integrada e questão das marcas
Durante muitos anos, a função promocional na grande maioria das empresas se limitava em propagandas nos meios de comunicação de massa, e eram dependentes de uma agência de propaganda para guiar todo o processo de marketing, comenta Belch (2012). As agências responsáveis pela promoção de vendas, marketing direto e design7 eram consideradas como serviços auxiliares e, frequentemente, eram procurados apenas para projetos isolados. As agências de relações públicas eram responsáveis por administrar continuamente a publicidade, a imagem e os assuntos da organização diante dos públicos relevantes, mas também não eram consideradas parte do processo de comunicação de marketing.
6a gestão de marca com o objetivo de torná-la mais conhecida, desejada e positiva na mente dos seus
consumidores.
7a concepção de um produto (máquina, utensílio, mobiliário, embalagem, publicação), no que se refere à sua
O termo “Comunicação Integrada de Marketing (CIM)” é utilizado para representar o conglomerado de estratégias e ações que se tornam ainda mais competentes quando juntas, ainda que muitas empresas tenham o costume falho de tratá-las separadamente. Uma definição bastante interessante é a de Bueno (2010, apud MELLO, 2014) que diz:
A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo.” (BUENO, 2010 apud MELLO, 2014)
Porém, Shimp (2009) complementa de forma bem mais ampla, apontando também os objetivos e fazendo uma abordagem ainda mais próxima do mix de marketing:
A CIM é um processo de comunicação que abrange o planejamento, a criação, a integração e a implementação de diversas formas de marketing de comunicação (publicidades promoções de vendas, informes publicitários, eventos, etc) lançadas, com o passar do tempo, para os clientes ou clientes potenciais almejados de uma marca. (...) o objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo. A CIM considera todos os pontos de contato ou fontes de contato que um cliente/cliente potencial tem com a marca como possíveis canais de entrega de mensagens e utiliza todos os métodos de comunicação relevantes para os clientes/clientes potenciais. A CIM exige que todas as mídias de comunicação de uma marca liberem uma mensagem consistente. O processo da CIM também necessita que o cliente/cliente potencial seja o ponto de partida para determinar os tipos de mensagens e as mídias mais adequadas para informar, persuadir e induzir a ação.
Ogden e Crescitelli, resumem dizendo que a CIM é uma expansão do elemento promoção do mix de marketing (OGDEN; CRESCITELLI, 2008, apud MENDES; BERTOLLO; ZANOTTO; CAMARGO, 2016). Diante dessas considerações, Belch fala que as empresas precisam reconhecer que as inúmeras ferramentas promocionais e de marketing devem estar coordenadas para que haja uma comunicação eficaz que apresente uma imagem coerente aos mercados-alvo.
E por falar em construção de imagem, Belch fala na mesma obra que considera fundamental o papel da comunicação integrada do marketing no branding da empresa, onde ela desempenha funções para desenvolver e fazer manutenção da identidade da marca e do brand equity (valor da marca). O especialista em atribuição e fortalecimento de marca, Kevin Keller (apud BELCH, 2012, p.15) ressalta que “construir e gerenciar apropriadamente o brand equity
tornou-se uma prioridade para empresas de todos os portes, em todos os tipos de setor, em todos os tipos de mercado”, de forma que essa escolha de investir numa CIM, pensando em todos os aspectos da marca e sobre sua personalidade, se torne o diferencial das empresas.
No cenário do atual mercado, podemos dizer que as marcas que ganham atenção do cliente são aquelas que possuem um alto valor de marca, isto é, aquelas que nunca são esquecidas e são facilmente lembradas o tempo todo, por sua identidade e em todos os seus elementos. Segundo David Aaker (2002), os componentes vinculados a um nome e um símbolo de marca, que são importantes para um produto ou serviço, podem ser agrupados em quatro dimensões. A primeira é a do reconhecimento e da visibilidade, em que afirma que sem reconhecimento não existe marca, e que além disso, quando ouvirem falar dela, as pessoas entenderão que se trata de algo confiável, aceito e está no mercado com algum tipo de liderança.
Na segunda dimensão Aaker cita a qualidade percebida, que se encaixa na relação preço versus valor que a marca oferece. Acontece quando as pessoas associam à qualidade da marca e ela passa a ser escolhida também por isso, o que gera lucro, retorno para o investimento e dividendos para os acionistas. A terceira dimensão é sobre as associações de marca, isto é, tudo o que o cliente vincula à marca, seja imagens, atributos do produto/serviço, ou associações organizacionais, personalidade de marca e símbolos.
Por fim, na quarta dimensão Aaker discute sobre a fidelização do cliente, em que se encontra o valor que a marca tem para o mercado e seu público. Dentro de um market share de determinada marca, pode-se dizer que existem três tipos de clientes: os que compram uma marca pelo preço, os que compram porque acreditam que aquela marca é a melhor, e os que compram porque tem uma relação com a marca. E conseguir a fidelização deles é fundamental para dar ainda mais credibilidade ao valor da marca.
Porém, para conseguir alcançar um determinado valor no mercado e na sua própria personalidade, a marca precisa ser construída e planejada de forma coerente desde o princípio. O mesmo autor explica que para se construir uma marca, deve-se atentar para quatro etapas essenciais, são elas: 1. Definir a sua identidade (o que ela vai representar ou simbolizar); 2. Desenvolver a sua arquitetura (um tipo de família da marca, que cria sinergia e poder); 3. Focar na criação da organização que vai ser encarregada de conduzir a marca por meio de seus produtos/serviços e estabelecê-la no mercado, de forma que conte com uma boa estrutura, com um processo e um modelo de planejamento; 4. Ter em mãos um programa de comunicação, que deve ir muito além de publicidade. Inclui a necessidade de relacionar a marca com seus clientes, entender seus estilos de vida, o que consomem, porque consomem, analisar suas atitudes e problemas.
Aaker (2002) explica que a identidade da marca se refere a imagem que ela quer representar, ou seja, é imagem que ela quer criar na mente das pessoas quando for lembrada. Para que isso aconteça todo o seu planejamento deve sustentar essa ideia, e o encarregado de implementar isso no negócio é o responsável pelo desenvolvimento deste, onde ele reafirma valores relacionados à cultura da marca e ajuda na estratégia empresarial. No caso de uma marca corporativa, onde o presidente executivo da organização passa a ser o responsável por esses negócios, a identidade da marca corporativa guarda uma relação íntima com a imagem pública da marca, enquanto a outra está diretamente ligada a um produto/serviço específico e, neste caso, as associações com a organização são menos importantes. Porém, quando se fala na relação entre a marca corporativa e a marca de produto deve-se prestar muita atenção nas decisões que a cercam, no que diz respeito a arquitetura da marca, que muitas vezes são confundidas. O que pode ocasionar um erro grave, tendo em vista a singularidade de cada uma delas. Como exemplo, pode-se citar a OMO (marca de sabão em pó) e a Unilever (multinacional): vender OMO para as donas de casa e bastante diferente de vender a Unilever para os stakeholders8 da organização. Entretanto, existem algumas marcas que podem ter essas imagens em comum, como acontece com a General Eletric ou os hotéis Marriott, muito bem exemplificado por David Aaker.
4. ESTUDO DE CASO DO ROCK IN RIO
4.1 Descrição do evento e sua história
O Rock in Rio é um festival de música idealizado pelo publicitário e empresário brasileiro Roberto Medina pela primeira vez em 1985, sendo, desde sua criação, reconhecidamente o maior festival musical do planeta. Foi originalmente organizado no Rio de Janeiro, de onde vem o nome, mas tornou-se um evento de repercussão em nível mundial.
De acordo com a página oficial do Rock in Rio, dentro de um cenário político delicado e cheio de transformações, o ano de 1985 também foi marcado por uma mudança que rendeu bons frutos ao Brasil até hoje. O incansável e irreverente Roberto Medina, dono da agência ArtPlan, idealizou o festival para motivá-lo a ficar no Rio de Janeiro, bem como, possibilitar a expressão da juventude brasileira com a saída da ditadura e início da democracia no país. Diante dessa realidade, ele sentiu a necessidade de tirar do papel e pôr em prática todas as suas ideias,
8 partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa executadas pela empresa.
que já estavam conectadas e definidas. Porém, à princípio, colecionou negativas de empresários e investidores que desacreditaram na sua visão, tendo em vista a situação em que o Brasil se encontrava.
Depois de muito tentar com os empresários em Los Angeles, Medina foi para New York e contou com o apoio de Frank Sinatra e o seu empresário de relações públicas para conseguir desenvolver uma coletiva de imprensa no hotel em que estava hospedado. Muitos jornalistas e formadores de opinião participaram de sua reunião, de forma que no outro dia, devido às manchetes de jornais anunciando que o maior show de rock do mundo iria acontecer no Brasil, o sonho dele passasse a se tornar realidade, por ter conseguido convencer os empresários a se interessarem pelo o evento e fazerem fila em seu apartamento para fechar contrato no mesmo dia. A repercussão foi tão grande que o cast já estava fechado em dois dias e o Rock In Rio, antes mesmo de acontecer, já era um sucesso mundial.
Entre os dias 11 e 20 de janeiro de 1985, num terreno alagadiço de 250 mil metros quadrados em Jacarepaguá (o equivalente a 12 Maracanãs), no Rio de Janeiro, cerca de 1,4 milhão de pessoas estiveram presentes na primeira edição do evento que se tornaria um dos maiores festivais do mundo. Era um momento histórico para o país: no mesmo dia do show da banda carioca Barão Vermelho, havia sido eleito Tancredo Neves, o primeiro presidente civil após 21 anos de ditadura. Com 15 atrações nacionais e 16 internacionais, o Rock in Rio surgia sendo o primeiro show com a plateia iluminada, onde eles passavam a ser parte do espetáculo. A medida em que os anos se passavam, a marca Rock in Rio se tornava cada vez mais lembrada, melhorada e difundida pelo mundo. No ano de 2001, foi associada a um projeto social bem forte, oferecendo 3 tendas de cultura e arte, com artistas nacionais na Tenda Brasil, world music na Tenda Raízes, e palestras e exposições na Tenda Mundo Melhor. Em 2004, o Rock in Rio atravessa fronteiras e chega à Lisboa. Pela primeira vez num país estrangeiro, o festival ganha exposição gratuita na mídia - equivalente a US$ 5,5 milhões, 30% do investimento publicitário, gerando emprego para 9 mil pessoas, comportando 386 mil pessoas no evento no Parque de Bela Vista. Em 2008, o festival ganha espaço em Madrid, na Espanha, e trouxe consigo a diversidade musical. Neste mesmo ano, em Lisboa, o projeto “Por um Mundo Melhor” chegou para somar responsabilidade ambiental junto ao evento, doando 700 mil dólares para compensar as emissões de carbono e equipou 20 escolas com painéis solares. Além disso, surge o Palco Sunset, um espaço dedicado a experiências e encontros de diferentes estilos, e tornou-se marca registrada do festival até hoje.
Como se não bastasse tantas conquistas, em 2015, o Rock in Rio chega à América do Norte para comemorar seus 30 anos de existência, e com isso promove duas edições no mesmo
